论促销过程中存在的问题及策略.doc

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目录

摘要……………………………………………………………………………………1

一、促销策略的含义和促销现状……………………………………………………1

（一）促销策略的含义………………………………………………………………1

（二）促销现状………………………………………………………………………1

二、促销活动存在的问题……………………………………………………………1

（一）促销创新存在误区，缺乏整合化和实情化…………………………………1

（二）执行过程中偏离营销目标的程度越来越大…………………………………1

（三）促销预算不科学，促销成本过高……………………………………………1

（四）促销文化无特色，未形成核心竞争力………………………………………2

三、促销策略出现问题的原因分析………………………………………………2

（一）外部因素………………………………………………………………………2

（二）内部因素………………………………………………………………………2

四、面对以上问题应采取的对策……………………………………………………3

（一）防范促销创新的误区，促销应立足企业实情………………………………3

（二）建立促销体系，实施促销激励，评估促销效果……………………………4

（三）制定科学的促销预算，降低促销成本………………………………………6

（四）建立学习型组织，打造特色的促销文化……………………………………6

参考文献………………………………………………………………………………6

【文章摘要】

促销策略的合理运用是企业在激烈的市场竞争中取得有利的产销条件、获取经济利益的必要保证。

但是一些企业在促销策略上存在一些不容忽视的问题，致使企业在激烈的市场竞争中不能正确运用各种促销方式开展有效的促销活动，因此，有必要采取一些对策来加以解决。

【关键词】企业；促销策略；促销方式

一、促销策略的含义和促销现状

促销策略的含义

促销策略对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发消费者的购买欲望，达到扩大商品销售目的。

促销策略是企业营销组合中的重要因素,它不仅直接关系到企业资金的回笼速度,而且也影响着利润水平的高低。

因此,可以说它是企业一切活动的基础。

任何一个企业,不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道,还需要有行之有效的促销手段。

因此,无论从市场的宏观角度来讲,还是从企业的微观角度来讲,促销是现代企业社会中必不可少的因素。

促销现状

在当今瞬息万变的国际国内市场环境中,在竞争日益激烈的条件下,企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素,促销决策成为营销决策的重要内容。

但是一些企业在促销策略上存在一些不容忽视的问题，致使企业在激烈的市场竞争中不能正确运用各种促销方式开展有效的促销活动，达不到实现稳定销售的目的，造成了企业效益低下，缺乏竞争力。

二、促销活动存在的问题

（一）促销创新存在误区，缺乏整合化和实情化

从近年来企业促销的实践看，企业促销仍习惯于传统的模式，企业简单地认为别人成功的方式用在自己身上也会成功,盲目照抄国内外同行业的促销手段与方法,没有创造出企业特有的个性化,也没有突出产品的特点,脱离企业实情,孤立于企业营销组合之外,效果颇低或创新失败，因此，不论在促销理念还是在促销策略和促销方式上普遍缺乏创新。

（二）执行过程中偏离营销目标的程度越来越大

促销目标的制定停留在营销计划上而未将其执行计划具体化,企业不是根据周边情况适时采取执行方案,因此缺乏总体运作的规范、协调、合理性,这就是促销活动在总体计划的执行过程中显得孤立无援。

倘若不进行绩效审核跟踪执行过程,细化的具体子目标则与总体目标难以协调一致,这必然会导致执行误差随时间的推移而变大,无形中瓦解企业优势。

（三）促销预算不科学，促销成本过高

多数企业认识到了促销预算的重要性，也在积极地做好促销预算。

但也有一些企业促销预算策划与实施缺乏系统的控制，促销预算缺乏科学的事前预算与事后评估。

企业在促销预算上简单地采用销售额百分比法，促销预算方法单一，能结合自身条件，量力而行，但不能灵活运用，结果是由于企业销售额较低，达不到促销与有效竞争的目的。

这样就致使提取的促销预算费用较低，促销力自然就小，很难使企业促销活动步入良性的循环，导致促销成本

过高。

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（四）促销文化无特色，未形成核心竞争力

在竞争日益激烈的市场，培育先进的消费文化，塑造良好的市场形象，是增强商业企业聚客能力、推动企业上新台阶的重要保证。

近年来，企业为了争得市场一席之地，打起各种各样的促销大战。

促销实质是从文化的功能上培育商场良好形象，增强对消费者心理竞争力，藉此带动商品销售和经营发展的战略性举措。

从这个角度，企业促销文化只是几种文化功能的简单排列:

（1）经济功能，促销直观表现出以经济利益为基础的物质文化汽

（2）道德功能，道德消费的召唤力集中在促销承诺上;（3）知识功能，现代商场是展示知识产品的理想场所;（4）美学功能，促销的美学价值是在动静相宜环境中产生。

这些文化功能的简单排列使商业企业缺乏应用的特色，企业没有形成核心竞争能力。

三、促销策略出现问题的原因分析

造成各企业面临这种“不促不销、促也难销"巨大困境的主要原因，既有来自于市场变化的外部因素，也有来自于企业本身的内部因素。

1、外部原因

从市场的角度分析，我们可以看到有以下几个原因：

（1）、零售终端数目快速的增长

（2）、生产制造商之间的竞争趋于同质化

（3）、消费者消费心态日趋成熟

（4）、消费者品牌忠诚度不断的下降

（5）、促销活动过分泛滥，消费心理趋于麻木

2、内部原因

（1）、促销并没有带来使顾客满意的价值

①、促销所提供的顾客价值并非目标对象所需要

促销并非盲目鲁莽上马就可以促进销售，如果没有经过精心策划，深入了解消费者的需求，往往抓不住消费者的心，导致钱也花了，销量却不能提升的后果。

有些厂家虽然在广告、消费者促销和销售人员奖励上投入很大，但给消费者提供的核心价值却脱离了消费者的真正的需要。

②、促销的受益面太窄，消费者逐渐失去了参与的兴趣

例如：

礼品有限，先到先得。

消费者看到促销广告，到店铺购买的时候被告知礼品已经派发完毕，这将使消费者非常失望，这样就给品牌带来负面的影响。

又如刮刮卡的中奖率太低，大部分消费者都刮不中礼品。

到了促销活动的中后期，推动作用就越来越弱。

甚至有消费者拿到了刮刮卡不去兑奖，认为是厂家的嘘头。

③、人海战术，过分强调终端“强销”

国产品牌曾经使用“人海战术’’，建立庞大的销售队伍，从几千人到上万人不等。

他们直接深入终端向消费者推销企业的产品。

中国的人力资源成本较低，通过“人海战术"来加大终端的执行力度，推动销售，这具有非常积极的意义。

不过，这种终端的建设，必须和产品开发、顾客的需要和利益等方面结合起来，才会确保企业有长久的生命力。

（2）、促销管理、执行出现问题，患上漏斗症

套用一句广告名言：

促销中有一半的钱被浪费了，但厂家从不知道被浪费的是哪一半。

稍不留神，促销就会变成企业资源的漏斗，不知有多少费用、多少礼品被装进漏斗，在不知不觉中被浪费掉，而且不会对企业的销售产生任何有益的帮助。

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①、操作层面缺乏同步性与协调性

店内POP宣传、礼品还没到，但广告己经打出去了，消费者看了广告到店内却发现活动却还没有开始，给活动带来负面的影响。

成功的促销要协调的环节很多，包括：

广告的设计和制作；礼品及时保质保量的交货；物料和礼品及时地配送到各个城市；各城市的一线人员配送到终端零售店。

以上各个环节无论是哪一环节出现问题，都会影响终端消费者的体验。

②、促销活动设计本身存在难以监控和核实的问题

例如终端的提货奖励，容易出现诚信黑洞，代理商和零售商可能联手欺骗厂家的促销费用。

③、促销活动由于企业的层级较多，在实际执行上显得软弱无力

由于中国地域广阔，企业管理跨度很大，不可避免的在管理的层级上越来越多。

架构越庞大，信息的传达沟通越容易出现脱节，执行越容易出现问题。

比如，在信息传达层面，市场部发通知到销售部，宣布第二天要举行一个促销活动。

销售部分布各地，消息传达有快有慢，行动快的会立即安排销售人员与店家沟通协调，行动慢者可能耽搁一两天；到了店家的环节，信息也有一个消化处理的过程，快者会立即处理，慢者则会延后信息才能传达下去。

而在具体操作层面，由于一线的团队分布在全国各地，在处理促销工作时也会有及时和不及时的区别。

物料、礼品的到位，可能由于物流的原因而到的参差不齐；可能出现有的店没有礼品，有的店没有POP，有的店什么都没有的状况。

另外能否与店家协调最佳的陈列位置，决定了信息能否及时有效的传达给终端消费者。

四、面对以上问题应采取的对策

（一）防范促销创新的误区，促销应立足企业实情，遵循三个结合原则

l、与企业的行业地位和企业的战略相结合

促销必须要立足于企业的战略层面，追求更好的实施企业的战略。

要知道和了解促销，先要从企业的内外部环境出发，实现促销与企业战略的和谐统一。

①对外，研究所在的行业和本企业所在行业中的地位

只有更好地了解行业背景、企业竞争力、竞争格局等情况，才能审视企业的营销问题，指导企业的促销活动。

随着生产制造商之间的竞争趋于同质化，研究行业竞争者，清醒认识企业的市场地位，并制订与之相适应的促销策略，就更加重要了。

对于在行业中竞争优势并不明显的企业，其促销管理应采用跟随战略。

这种战略可以降低企业的市场竞争的风险，同时避免将竞争引入更加困难的局面，使弱势企业能够在相对平稳、相对保险的环境中积蓄力量，逐步稳健成长。

不过，跟随战略并不意味着跟着竞争对手亦步亦趋，企业在具体促销机制的设计、促销技巧的选择、促销赠品的种类等方面，仍然可以推陈出新，争取主动。

一定要了解竞争对手的策略，然后制订出具体的跟随计划。

而对于在行业中占据领导地位的企业，则应更多的采用引领策略。

一方面，通过引领促销先人一步、先声夺人，来获取更强的行业地位、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击，不断压制竞争对手的发展。

②对内，从企业能力和品牌战略出发，把握创新特点,实施促销创新

市场竞争是基于企业能力的，促销管理也要与企业能力相适应

促销管理需要在促销费用的控制、促销目的地的选择、人力资源及促销效果评估等几方面，考虑到企业自身的能力问题。

很多企业，在实际运作过程中，容易头脑冲动，如熊猫亿元豪赌央视广告标王的失败，就是一个非常典型的例子。

企业管理者制订促销计划的时候，当然首先要考虑促销的效果，希望促销活动红红火火、效果明显，达到拉动销售和宣传的目的；但不能仅仅考虑促销的效果，还应该从企业能力角度进行审慎的思考，更多的考虑和重

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视促销所带来的长远利益。

此外，企业的人力资源状况和运营管理水平也是企业规划促销活动时要重点考虑的问题。

促销要立足于长远，要和建立品牌以及整体营销策略有机的联系起来

促销应该是提升品牌的活动，应该和传播品牌的一揽予计划贯穿在一起。

应该研究如何服务于公司的整体运营和品牌战略，只有这样，才能在促销同质化的市场环境中，培养企业的核心能力，实施有特色的促销，并确保企业的促销乃至营销有长远的生命力。

促销创新是一项复杂的工程,具有目的性、相关性与环境性等特点。

企业的促销创新工作必须以实质性促进销售为目的,立足于企业的长远发展;要充分考虑企业自身状况,动用适合本企业产品特点的促销策略;对产品要适度宣传,重视企业形象在消费者心目中的定位;分析企业所处环境与社会文化对促销创新的认同性,结合市场生命周期不同阶段的特点,创造迎合消费者心理的促销方式,使企业促销创新工作具备环境的适应性。

促销应在“立足企业,突出特点”上