广告艺术与广告创意.docx
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广告艺术与广告创意
139广告艺术与广告创意第一节现代广告艺术概论所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。
最一种有明确
目的在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。
广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式广告艺术几乎涉
及到现代所有艺术领域是现代艺术丛林中灿烂的一枝并有它自身的特
点和发展规律。
广告艺术的表现形式包括绘画与摄影、语言与文学、音
乐与表演、雕塑与建筑等等。
广告艺术属于实用艺术类属于现代设计范畴和领域。
它不是一种
“纯”艺术。
我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别对于进一步认识广
告艺术的特点对于广告艺术创作和制作具有重要意义。
广告艺术与纯艺
术的区别至少表现在以下方面。
1、广告艺术不完全属于上层建筑。
纯艺术是上层建筑的一个组成部分。
但广告由于它的目的、手段、服
务与作用对象的特殊性决定了它不完全属于上层建筑。
广告的创作与表
现都是为了推动商品销售最终获得利润。
或者说广告艺术只是一种盈
利的手段即它是经济基础的一部分。
但是广告艺术具有艺术所特有的
性质即在意识形态上的创造活动所以它又是上层建筑的一部分。
所以
我们认为广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合它同时涉及
精神文明与物质文明是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。
2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的而广告作品是
以广告目标对象的心理特征以他们的感受为起点的。
艺术作品一般都是艺术家有“感”而发作品的个性与风格是与艺术
家的心理特点个人的长期艺术修养个人的经历与性格及特定环境下
的特定感受等相关的而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商
品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。
它不是也不应是广告创140作者有时为一个群体的个性与风格。
虽然广告创作者本身也是一个消
费者但是任何个人的心理感受都具有一定特殊性。
在广告创作中决
不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。
正如广
告思想家李奥·贝纳所说“如果你不能把你自己变成你的顾客你几乎
不应该干广告这一行。
”
艺术家创作的是他有感受的艺术作品对于那些他不感兴趣的事物可
以不去理会。
但是广告创作者却不能这样或在大部分情况下不是这样。
对于广告主委托的广告创作不管创作者是否当时已有感受它首先是被
当做一项“任务”接下来的。
因此他在创作对象的选择上的自由性远远
小于艺术家。
这也决定了必须把市场调查研究、资料的收集整理作为广告
创作的“前奏曲”广告创作人员要到这些资料中去找“感觉”去发挥他
的创造性。
找不到感觉是不可能创造出优秀的广告作品的。
从广告创作过程看它与表演艺术有更多共通之处。
表演艺术要求艺
术家首先进入角色准确地体会和表演。
但是是否可以说演员完全没有
自己的风格了呢?
我们认为不是的。
角色是出发点在演技和演员特有的
心理感受方面仍然可能使一个角色具有一定风格特征。
两个不同的演员
可以使同一个角色出现不同的风格。
艺术不像数学只要符合角色就很
难说这比那更好。
如同鱼和肉哪个好吃是没有结论的因为它不具有可比
性。
广告艺术也具有类似情况。
要求创作人员完全排斥、完全抛弃个人个性
与风格实际上是不可能与不现实的。
关键在于准确最终效果应由实践检
验。
要由广告对象和广告效果来评定。
3、在创作和制作的方法上现代广告是“大工业”而艺术更像“手
工业”。
纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成特别是那些历史悠
久的艺术形式如绘画、雕塑、文学等。
虽然现代某些艺术形式如电影
等开始走集体创作的道路但从单个因素看如导演、演员仍带有个人创
作的特征。
而现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成其原因在于
1广告创作必须基于一定的资料必须进行市场调查研究。
2广告作品创作本身是个系统工程。
从广告调查、策划、广告主141题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成。
3现代广告制作经常是个庞大工程有巨大工作量。
而且具有极
强的时间和空间限制仅靠几个人就很困难。
从发达国家一些大广告公
司情况看广告从创作到制作呈一巨大金字塔形式。
塔尖是创作人员
巨大的塔底也是受过良好专门艺术训练的技术人员和技术工人组成的
创作队伍。
历史地看在广告不发达的时期广告的创作与制作以个人
为主或加上一到两个助手。
我国目前这样的情况还比较普遍。
当可以
用“汪洋大海”来形容商品与广告的时候一个广告仅靠几个人就很难
奏效。
今天一个短短30秒的电视广告创作制作队伍决不亚于一个
电视剧的拍摄其技术的复杂程度和创新甚至超过一段电视剧制作。
因
此现代广告公司一个广告的“生产”需要一个专家团体来完成。
那种
还把广告当作小作坊生产的思想已远远落后于时代了。
4、广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。
现代艺术设计中的广告艺术是从纯艺术中分离出来的。
纯艺术创作
的理论、方法与手段对广告艺术有着重要影响。
但广告艺术又具有相对独
立性。
在长期实践过程中广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法
和手段并不断揭示着自身的表现规律。
它的发展对纯艺术也产生着一定
的影响。
同样是绘画形式纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性而广
告作品从本质上讲只是一种带有说服激励的信息。
所以在美学讨论中
一般认为实用艺术、工艺美术之类不属艺术范畴。
虽然两者之间有着亲密
的血缘关系但两者之间存在着重大区别这是不能忽视的。
因此这也决定了从事这两种不同性质工作的人应具有不同的知识结
构需要不同的艺术训练和积累不同的知识和经验。
5、广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。
纯艺术一般表现为观赏艺术人们会主动地花时间和金钱去看、去听、
去研究和领会寻求理解和共鸣。
而广告艺术在今天绝大部分情况下的被看被听是非常被动的。
同时
广告作品被看、被听的时间非常之短一般都以秒计算。
而且很少有人
会拿出精力来猜来认真体会广告所传达的信息。
也正由于广告的这种特142殊性对广告创作所提出的要求是与纯艺术完全不同的。
广告艺术必须探
索如何在很短的时间内吸引人的注意力使人看下去听下去并形成
记忆和引起购买行为。
这中间规律、手段的探索是广告艺术研究的重要课
题。
基于以上认识我们认为虽然纯艺术与广告艺术有很多共通之处但
是也必须认清它们之间的区别。
不能简单地用纯艺术的理论与方法代替和
指导广告艺术的创作。
但目前我国这方面的问题却很严重它至少表现
在以下方面。
1、用纯艺术的标准来要求和指导广告。
对广告的评价标准应该是什
么呢?
或应该是个什么样的系统呢?
目前可以说几乎没有。
历年全国要进行
各种广告作品评奖只要看一下评委的名单其中绝大部分是大小有点名
气的专业艺术家评价标准一般都以艺术家的眼光来看待广告作品即以
纯艺术标准进行评价。
一幅设计“高雅”的但以儿童作为目标对象的广
告作品可以获奖而另一些已明显获得广告效果的作品却排名倒数第×。
这种导向的结果是很明显的。
2现代设计理论与方法发展缓慢。
现代设计以格罗佩斯WGropics
领导的包豪斯设计运动起即本世纪20年代已标志着实用艺术与纯艺
术的分离使现代设计成为一个独立的门类。
现代设计的理论与方法在国
外发展很快小到任何一件商品大到登月计划都离不开现代设计。
广告
是现代设计中的一个门类它的成长与发展与现代设计具有更密切的关
系。
但在我国向纯艺术一边倒的现象却很严重而对现代设计没有给予
足够的认识比如目前我国设计专业学科还称工艺美术系工艺美术专业。
在教育上仍然把传统造型艺术的基础一一素描作为一切与造型有关艺
术的基础以此代替现代设计的基本功。
在观念上搞现代设计搞广告
设计的都是当不了“艺术家”才改行的。
在职称评定上与广告作品评审
一样请“纯艺术家”评定。
这与我们50年代全盘照抄前苏联艺术教育
体制有一定的关系。
正因为如此我国现代设计水平从总体上讲还很低
这也反映在广告作品中。
只要看一下我们的商品外型设计、包装设计、建
筑设计、装饰设计等就可以体会这一点。
3、目前我国广告创作人员多数来自纯艺术类院校他们长期受纯143艺术创作规律的陶冶投身广告业后不善于区别广告创作与纯艺术创作之
间的差别所以用艺术创作的规律代替广告创作规律的现象很多。
上述情况狠明显与我们的教育体制有关。
不重视现代设计人才培养、
用纯艺术教育代替设计艺术、广告艺术教育甚至近年来还有把写实主义
艺术理论作为唯一艺术理论把一些现代设计理论与方法斥为“颓废的形
式主义”“抽象派的垃圾”这也反映了一种历史后遗症。
但是应该注意我们上面重点讨论了纯艺术与广告艺术的区别但
并不排斥它们之间的交叉性、互通性。
从一个极端走向另一个极端是绝对
愚蠢的。
广告必须不断地吸收和借鉴纯艺术的理论、方法和手段。
从更深
层次上讲广告创作人员必须从纯艺术中不断吸收养份这也是任何一种
创造性的工作人员必须具备的最基本的修养。
现代设计的很多理论都是来
源于纯艺术比如我们后面所要介绍的构成理论它来源于纯艺术却在
现代设计中结出了丰硕成果。
第二节广告创意的界定
一、关于广告创意的概念探讨创意一词是今天我国广告界非常流行的常用词。
而且创意在广告中的
作用被提到相当高的程度。
“创意是广告的关键”“创意是广告的灵魂与
生命”“创意是广告活动的中心”等等。
但创意一词究竟指的是什么它
的概念是什么它的内容与范围它的特点是什么却很少有人去探讨与考
证。
对这个问题我们进行了一些初步研究供参考与讨论。
创意一词是否是外来语?
我们认为不完全是。
从目前讨论创意的文章
看其中主要讨论创意方法其中引用的创意一词实际上很不一致。
以
下几个词常被翻译成“创意”。
1、Ideas。
这个词见于詹姆斯·韦伯·扬JamesWebbYoung的
广告名著《ATechniqueforProducingIdeas》被译成《产生创意的方法》。
Ideas英文原意为思想、意见、立意、想象、观念等。
在我国目前很多创
意方法讨论的文章中都直接把这个词完全等同于创意。
1442Creative。
这个词直接被翻成创意也非常普遍。
如“Creative
strategy”一词常被翻成“创意策略”。
Creative英语中为形容词原意
为有创造力的创造性的产生的引起的等。
可见被直接译成创意名
词似乎不合适。
3、Creativity。
即创造力也有被译成创意。
可见“创意”在国外似乎并没有形成统一的被普遍采用和运用的
专用名词。
很多从国外学成归来的学者初接触到我国如此普遍使用的创意
一词时也一时摸不着头脑显得如此外行。
因此创意的特定含义从国外
借鉴和引进似乎不太可能。
当然国外没有的并不是我们就不能有。
但是一个运用如此之普遍
并被认为是如此重要的活动都没有明确的界定是不可想象的它会对我国
广告事业的发展起到阻碍作用。
今天我国创意一词至少在以下范围内使用。
如广告主题创意、广告表
现创意、广告媒体创意、广告艺术创意POP媒介创意、电视创意等。
那么这些创意的核心是什么呢?
我们认为有以下几种含义。
1创意是单纯指广告艺术创作。
因为从目前大量使用的创意一词
的内容看主要是艺术构思不包括制作。
这种构思既有包括主题确定
加艺术构思统称为创意的也有把主题确定归入策划类在主题之后的表
现构思称为创意的。
但实际上这两种不同内容的创意是两个完全不同阶
段的产物。
我们认为最初创意主要指广告的艺术表现创作但随着经济的发展
广告表现创作过程本身复杂化。
过去一个人或几个人关起门来就可以搞广
告创作但是经济的发展、市场的发展、有关广告规律的揭示使主题确
定问题越来越复杂以至最后从广告表现创作中独立出来成为广告调查
研究和策划的主要对象之一再也不是被“创”出来时创意单纯指广告
艺术创作的含义就越来越明确了。
从目前我国对广告创意方法的讨论文章看指这方面含义的是绝大多
数。
而那些把广告创意概念定得很大的人也无一不在内容中包括这一部
分。
因此我们认为广告创意的核心就是广告艺术表现的创作。
2广义的广告创意。
在我国还有不少人把创意的概念划得很大。
145凡是广告中涉及创造性领域的所有问题都统称为创意。
如广告战略创意
包括广告战略计划、形象策划等。
广告战术创意包括短期广告策划和艺
术构思。
创意策略很多介绍国外“创造性的策略”文章一概译成创意策
略可能受港台翻译的影响。
媒体创意包括媒体组合的确定媒体开
发利用媒体形式的开发和创造以及媒体艺术表现构思等。
很显然这
些用法和提法的核心是思想、主意的成分更多一些即Ideas的成分更多
一些。
把具有创造性的过程统称为创意目前已用得非常广泛我们认为也
可以算作一种规定俗成。
但是如果用创意一词包括广告活动的所有环节很容易造成概念混
乱。
在实践中用创意一词覆盖所有广告活动至今唯独没见到“广告调
查创意”必然会导致对广告科学管理的否定。
3、广告就是创意。
这是对创意滥用到极限的一种情况多见于草台
班子及近期雨后春笋般出现的小广告公司。
创意一词的专用性、专业性及
时髦性的特点使一些人误认为广告就等于创意做广告就是搞一个创意
这个创意还包括制作。
我们常听到这种说法“我要做广告给搞个创
意吧”。
“我有一个极好的创意你能否拉个广告我把创意卖给你”等
等。
可见目前我国创意一词的概念非常混乱如果创意一词确实好用
就应该很好地、科学地去界定它。
二、我国创意概念混乱的原因我们认为我国创意一词概念的混乱实际上反映了我国广告正从过
去的“小作坊”经营向现代广告“大工业”的转变。
我们认为创意最早的本意就是指广告艺术表现创作和构思。
原
因如下
1创意这个词在我国兴起大约是1984年以后的事。
这时我国总的
看来市场商品总体上还供不应求结构简单消费水平低竞争机制刚
开始引入企业与市场。
与之相适应的广告还很不发达。
在这种情况下广
告过程还很简单基本上只有如下程序1461接受广告主委托
2进行广告创作与制作
3委托媒体传播。
详见第四章有关论述
在这过程中广告创作的地位显而易见不仅是中心而且极其重要。
这时把广告与创意划等号都似乎没有错误。
在这里广告创作当之无愧是
灵魂和生命。
这时创意一词除广告艺术创作外别无它指。
但是随着我国经济的发展市场的发展要进行成功的广告靠上
述程序显然开始不适应了。
从目前我国大广告公司及发达国家广告公司情
况看现代广告程序一般如下
1接受广告主委托
2为广告主商品进行广告调查
3进行广告总体策划包括广告主题确定品牌定位策划媒体
策划促销措施配合策划、广告表现策划等
4进行广告表现创作
5广告制作
6媒体联系与确定
7事前广告效果试验
8事后广告效果测定。
详见第四章有关论述
可见这个程序要比过去复杂得多。
一个广告的产生已非一个人或几
个人就能完成。
广告公司内部分工也越来越细。
但应该看到程序1
一3只是从过去广告表现创作中分离出来的是广告创作的“前奏曲”。
这时工作虽然分离出来了但概念却并未分开。
广告策划与创意仍似乎是
一回事这就出现了目前概念的混乱。
2、由于我国幅员辽阔经济发展不平衡以及为数众多的小广告公
司草台班子与大广告公司并存。
广告靠几个人甚至一个人完成的现象
还比比皆是也是导致概念混乱的原因。
3、我国目前引进的广告理论以60年代前后的居多。
比如在我国广告
界颇为流行的引为经典的韦伯·扬的广告Ideas产生过程是韦伯·扬
1960年前所著。
他所提倡的过程与方法如下①
产生创意的整个过程或方法就是147第一收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料另外则是
从平时你继续不断所累积储蓄的一般知识资料。
第二用你的心智去仔细检查这些资料。
第三是加以深思熟虑的阶段你让许多重要事物在有意识的心智之
外去作综合的工作。
第四实际产生创意——Eureka!
我找到了!
的阶段Eureka是遇有新
发现时胜利的欢呼据传阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢
呼
第五则是最后形成并发展此一创意使其能够实际应用。
韦伯·扬的这种方法也可看作是思想或主意产生的方法之一。
这种方
法实际上还有很多如水平横向思维法、头脑激荡复合法等等。
首先韦伯·扬的这种方法在市场还不复杂的条件下一个人就可以完成。
这与韦伯·扬所处的时代有密切关系。
但今天美国大广告公司已找不到
这样的“天才”了。
复杂的市场条件使资料收集与策划从创作中独立出来
并指导创作。
这已决不是一个人所能胜任的。
当然韦伯·扬的方法对今
天广告表现创作人员来说仍非常实用只是创作人员要在已有研究结果
和创作指导条件下来进行创作。
创作人员仍需“吃透”所有资料和经历上
述过程。
其次如果不去历史地分析韦伯·扬的观点的局限性很容易造成误
解即这个创意过程包括今天所说的策划和广告艺术创作。
因此我们认为今天借鉴国外广告大师们的思想与方法时应分析
他们所处的历史背景全盘照抄的做法也是今天导致创意概念混乱的原因
之一。
综上所述创意概念的混乱是由于广告发展造成的。
所以很好地界定
创意一词应该引起充分注意。
本书以后较少引用创意一词即使使用也只在广告艺术表现创
作这个含义上用。
请读者注意。
148第三节、广告创作中的几个基本问题广告属实用艺术和现代设计范畴。
因此它必须尊重一般的艺术规
律。
以什么样的思想去指导创作仍有很多问题需要讨论。
一、民族化与国际化的问题在对广告提出基本要求时这是一个必须回答的问题。
在我国很多有关广告的论著中非常强调民族化问题有的甚至把它
作为一条设计原则定下来。
我们认为这是不全面的。
只要看一下日本很多企业就会发现这个有
着强烈民族意识的国家出口的商品并非具有强烈的民族性。
如SONY、
美能达、先锋、健伍等。
甚至不如欧美国家。
即使是欧美产品进入中国
也会重新调整广告设计如给品牌起一个中国名字如飘柔等。
实用艺术和纯艺术是不同的。
纯艺术作品很明显“只有民族的才
是世界的”。
任何不朽的纯艺术作品都有强烈的民族性。
音乐、舞蹈、绘
画、文学等如果没有民族性就可能什么也不是。
但是实用艺术却不是这样。
它是为经济基础服务的。
虽然民族性是
创造企业和品牌差异的重要因素但是民族性中的排外情绪和倾向是不
容忽视的。
尤其在经济领域。
企业和品牌不仅在于识别而且它必须有利
于人们接受和产生好感这样才能把商品卖出去。
我们的观点是民族化在广告创作中决不能作为一个原则定下来它
与纯艺术是完全不同的。
是否应利用民族化所能产生的优势要具体情况
具体分析。
决不能盲目地、教条地强调民族化问题。
从另一角度讲中华民族灿烂的文化中有许多值得广告创作涉取的
精华。
尤其是企业和品牌的形象广告应该有弘扬中华民族的优秀传统文
化的意识。
这是因为商品和品牌本身具有一定的社会文化特征这是客观
存在的。
对它的广告在界定分析理解一个民族的文化方面都不可能
脱离这一民族传统文化的历史。
虽然广告要反映民族文化特征但是如何表现却并非一对一的关系。
149一个主题可以有无数表现形式这是广告艺术表现的特点。
广告的最终检
验标准是市场而决非企业自己。
企业不管是否考虑跨国经营这一问题均应充分注意。
二、视觉表现的个性化问题有个性才有差别。
但是在广告创作中需要注意的是实用艺术的个
性化与纯艺术是不同的。
个性、个人风格是纯艺术的灵魂。
在纯艺术中艺术家和艺术匠人的
区别就在于有无个性。
但是实用艺术的个性却首先不是设计者的个性。
而是企业的个性
是消费者能接受的个性。
如果广告创作者不能充分体会企业的个性如果
他不能充分体会企业广告对象和消费者的感受他就不应该从事广告创作
这项工作。
我们曾强调实用艺术设计更象表演艺术和演奏艺术演员和演奏家的
首要任务是理解角色和作品。
只有理解了角色和作品才能发挥自己的技
巧和个性。
当然技巧和个性必须符合角色和作品的要求。
在广告创作中
必须注意理念、企业风格、竞争对手等影响个性化的因素。
广告就是运用统一设计和统一大众传播塑造鲜明的与众不同的企业
和品牌识别形象。
将信息与认识个性化、明晰化、有序化创造能储存与
传递的视觉形象可以使信息传播更为迅速有效给人留下强烈的印象与
影响力唤起社会大众的注意和兴趣激发他们的购买欲望与行动。
三、广告社会化问题广告创作应该能得到社会的认同这是必要条件之一。
为了夺目、为
了引起注意使广告引起反感将给企业和品牌带来不可弥补的损失。
广告的所谓社会化要注意以下问题。
1、广告是有特定对象的。
任何一个广告很少会被所有人叫好。
关键
是广告对象的认同符合他们的审美偏好。
2、不同的国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然相反的。
149一个主题可以有无数表现形式这是广告艺术表现的特点。
广告的最终检
验标准是市场而决非企业自己。
企业不管是否考虑跨国经营这一问题均应充分注意。
二、视觉表现的个性化问题有个性才有差别。
但是在广告创作中需要注意的是实用艺术的个
性化与纯艺术是不同的。
个性、个人风格是纯艺术的灵魂。
在纯艺术中艺术家和艺术匠人的
区别就在于有无个性。
但是实用艺术的个性却首先不是设计者的个性。
而是企业的个性
是消费者能接受的个性。
如果广告创作者不能充分体会企业的个性如果
他不能充分体会企业广告对象和消费者的感受他就不应该从事广告创作
这项工作。
我们曾强调实用艺术设计更象表演艺术和演奏艺术演员和演奏家的
首要任务是理解角色和作品。
只有理解了角色和作品才能发挥自己的技
巧和个性。
当然技巧和个性必须符合角色和作品的要求。
在广告创作中
必须注意理念、企业风格、竞争对手等影响个性化的因素。
广告就是运用统一设计和统一大众传播塑造鲜明的与众不同的企业
和品牌识别形象。
将信息与认识个性化、明晰化、有序化创造能储存与
传递的视觉形象可以使信息传播更为迅速有效给人留下强烈的印象与
影响力唤起社会大众的注意和兴趣激发他们的购买欲望与行动。
三、广告社会化问题广告创作应该能得到社会的认同这是必要条件之一。
为了夺目、为
了引起注意使广告引起反感将给企业和品牌带来不可弥补的损失。
广告的所谓社会化要注意以下问题。
1、广告是有特定对象的。
任何一个广告很少会被所有人叫好。
关键
是广告对象的认同符合他们的审美偏好。
2、不同的国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然相反的。
150如色彩、构图等。
如灰色在西方的商业感觉是昂贵的、高档的而在
东方则是廉价的、大众化的。
3、广告作品是有时代感的。
古典的和现代的、新潮的和陈旧的、进
步的和落后的等均能从广告中上反映出来。
4、广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。
升级会员 