营销方案写作通用框架.doc
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营销方案写作通用框架（#109502）
书名《现代市场营销案例分析》（苗锡哲，葛树荣）
第四章营销方案写作通用框架
标题
前言
目录
Ⅰ形势分析---我们的处境 3
A企业历史背景分析------“我” 3
B消费者分析--------“你” 3
C行业市场与竞争分析-----“-他” 3
D营销宏观条件-------“天下” 3
Ⅱ营销目标-----“我们欲往何方” 4
A营销标准目标 4
B顾客关联标准目标 4
C销售成本目标 4
D利润 5
Ⅲ营销战略-----“我们怎么去” 5
A谋略原则 5
B市场细分与目标市场决策 5
C营销定位 5
Ⅳ营销策略-----达到目标的具体套路 6
A产品策略 6
B价格策略 6
C渠道策略 6
D促销策略 6
Ⅴ组织安排------谁来执行 7
Ⅵ时间进度-----何时做何事 7
Ⅶ费用预算-----执行计划的投入 7
Ⅷ效果评估----计划产出成果的衡量 7
Ⅸ附件 7
Ⅰ形势分析---我们的处境
A企业历史背景分析------“我”
1，企业性质
2，营销额与利润历史数据
3，企业经营理念与总体规划，目标
4，企业组织结构
5，企业优势与劣势
6，企业以往经营活动的回顾与分析
B消费者分析--------“你”
1，本企业的目标市场区域
2，存在哪些细分市场？
本企业的目标群
3，在哪里有多少消费者
4，这些消费者是什么样子的？
他们怎么生活，怎么使用该商品及相关产品。
5，他们买多少？
6，为什么购买，在产品中寻求何种特征
7，购买过程，购买时的影响因素
C行业市场与竞争分析-----“-他”
1，市场规模
2，市场特性
3，竞争者排队：
上位，同位，下位（以市场占有率或销售额）
4，竞争格局辨认------是否形成了市场的领导者，挑战者，追随者，补缺者。
5，重要竞争者的市场表现，营销方案，竞争策略，竞争优势
6，本企业的营销机会
D营销宏观条件-------“天下”
政治，经济，法律，社会文化，上述环境的现状以及趋势所提供的机会与威胁。
Ⅱ营销目标-----“我们欲往何方”
A营销标准目标
1，总销售额
2，各产品或产品大类的总销售额
3，各区域销售额
4，各业务员销售额
5，各业务部销售额
6，各客户类型销售额
7，各市场细分销售额
8，各种规模定单的销售额
9，对各中间商的销售额
10，市场占有率
11，销售额变化百分率
12，市场占有率变化百分率
B顾客关联标准目标
1，品牌认知度
2，指名购买率/首选率
3，产品使用率
4，重复购买率
5，品牌形象评价
6，产品质量认知
7，投诉次数
C销售成本目标
1，总销售成本
2，各产品或产品大类的销售成本
3，各地理区域销售成本
4，各业务员的销售成本
5，各业务部的销售成本
6，各顾客类型的销售成本
7，各市场细分的销售成本
8，各种规模定单的销售成本
9，对各中间商的销售成本
10，销售成本变化率
D利润
1总利润
2，各类产品或产品大类的利润
。
。
。
。
10，对各中间商的销售利润
Ⅲ营销战略-----“我们怎么去”
A谋略原则
兵法，哲学层次的方法论简要陈述
B市场细分与目标市场决策
1，该产品所应采取的市场细分标准
2，各细分市场的容量，获利性及发展前途
3，选择单一目标市场还是多个目标市场
4，特定目标市场的竞争性与自身的胜任性
C营销定位
1，同业中有那些未被涉及的差异点
2，定位角度：
产品---特征，性能，风格
服务---范围，方法，设施，人员
人员---外表印象，综合素质，业务技术能力，职业伦理感
形象---企业文化理念，形象定位，关键语
3，定位策略：
第一，第二
比附
逆反等
Ⅳ营销策略-----达到目标的具体套路
A产品策略
1，为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。
2，该产品或服务的准确性质，核心利益是什么？
3，产品系列，花色品种
4，产品的包装形态及设计
5，品牌考虑
B价格策略
1，价位
2，具体价格，价格尾数
3，价格折让
4，价格体系/价格政策
C渠道策略
1，分销该产品应采用什么渠道
2，需要什么物流设施
3，渠道应如何分布
4，所用渠道应具备什么主要特征
5各渠道成员/中间商的产品吞吐能力，付款信用，顾客信誉，业务谈判条件
D促销策略
1，可提供的促销费用是否充足，大体数量
2，促销组合及主导手段：
有机综合型，广告主导型，公关主导型，推广主导型，人员销售主导型
3，广告媒体与发布创意与作品
广告概念，卖点，主题，标题，文案，设计，制作
4，公关活动概念，主题，内容，目标受众，新闻配合与新闻背景资料
5，推广目的，手段，操作细节
6，人员推销的任务，目的，人数，素质，技能，区域分配
7，促销组合的整合
Ⅴ组织安排------谁来执行
1，执行计划的责任人，责任部门以及责任承担
2，是否需要成立临时工作组织
Ⅵ时间进度-----何时做何事
1，活动阶段划分：
准备工作，正式展开，总结
2，项目进度横道图/甘特图（时间-活动二维表）
Ⅶ费用预算-----执行计划的投入
1，执行计划需要资源：
人员，信息，器材，场所，传媒，设施等
2，上述资源的货币价值
Ⅷ效果评估----计划产出成果的衡量
计划成败如何测度，主要测度控制指标
Ⅸ附件
计划的支持文件，附属文件
[完]
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