大都会项目营销策略报告(汇报版1224).pptx

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深挖地缘拓展外埠大都会项目营销策略报告思源经纪天津公司2012-12大都会以86万磅礴体量雄踞百年城市核心，坐和平、揽金街、瞰海河大都会已在天津高端客群中享有盛名前期宣传覆盖面广，媒体组合成功，和平中央黄金地段项目产品剩余总货值32.16亿，总货量11.8万物业类型多样化，住宅产品户型繁多关键点：

产品去化分析1货量分析PARTPART货量分析常规产品2#地0.68万总货值1.7亿3#地写字楼1.84万总货值4.64亿5#地2.10万总货值5.12亿5#地商铺0.51万总货值2.05亿高尚住宅区市属重点模范小学金融总部基地高尚住宅区精品MALL5#与2#总货值13.33亿元，住宅面积约2.78万，商业约0.51万，写字楼约1.84万，住宅产品中小户型，总价低，产品去化速度快“常规产品”u2#与5#住宅地为尾盘产品，120-300平米户型，目前存量2.78万平米，成交21.23万平米，月均去化1.77万平米，预计存量去化时间为1.6月，去化速度快销售压力小；5#商业剩余24套，平均面积200以上，本案商业，体量小，地段佳，不存在去化难点；3#写字楼B座剩余94套，平均面积200左右，去化难度低。

货量分析顶级产品1#地6.67万总货值18.65亿中央公园顶级公寓名流会所1#总货值18.65亿元，面积6.67万，顶级公寓豪华产品，面积大、总价高、去化难度大“顶级产品”u1#为360、390、650顶级产品，其中360与390存量4.47万平米；成交1.63万，月均去化292，按目前数据预测去化55个月，时间较长；u其中650存量2.19万，成交0.19万，月均去化162，按目前数据预测去化135个月，去化困难。

去化难点！

总结常规产品：

本案常规型产品，存量较小，市场接受度高，去化速度快，不存在销售难点。

顶级产品：

本案顶级产品，存量大，面积大，总价高，去化速度慢，销售困难！

常规产品旺销常规思路，搭配去化顶级产品滞销客户分析，重整营销突破口为什么顶级产品滞销？

接下来我们通过“客户购买意愿模型”分析本案顶级产品滞销的原因客户购买意愿模型客户购买行为意愿2、知道，但不来3、知道，来了，但不买4、曾购买过，使用过，但未来不推荐5、曾买过，使用过，选择集合内的首选1、从不知道6、出现就购买信息传达率不高，或内容不全面对产品性价比不认同推广体验产品忠实客户群体服务对质量及售后服务不满意根据六大客户购买行为意愿，寻找营销缺陷；针对目前产品去化艰难的状况，本案主要从前三点寻找原因：

本案推广与成交分析时间成交套数2012年1月12012年2月62012年3月1572012年4月992012年5月1612012年6月1002012年7月962012年8月392012年9月642012年10月322012年11月242012年12月9推广费：

一年推广费用1800万来电量：

周来电量150组，其中大户型约5组，推算年来电量约7200组，其中大户型240组成交量：

年成交量788套，其中大户型12套通过今年推广费用以及充足的来电量数据，得出本案的推广已经使大都会项目广为人知；而成交量一年只有788套，是来电量的11%，说明客户“知道了，但不来”天津市千万级以上项目排名目前天津市千万以上房值项目中，大都会以无论是成交面积与成交总价方面排名第二，由此可见大都会总价千万以上级平层豪宅在高端住宅市场中，得到了客户认可；但另一方面，通过全年天津豪宅去化总体量反映出市场需求量存在一定瓶颈全市商品住宅单套房值1000万以上项目成交情况（截止2012年11月）序号项目名称成交套数成交面积（）成交总价（亿元）均价（元）1融创海逸长洲30121337.63628992天津大都会837651.20319933古根海姆庄园435180.60169994清谷624060.68282265领世郡普霖别墅423260.41177586新隆轩421970.50225677泰安道五大院1121970.94428398中信珺台416160.47289099京基嶺域214720.271839910金地紫乐府312450.372991211松江梅江南别墅4号院311540.383274312星耀五洲111090.221980313环球金融中心210380.363454914融创星美御37850.364533915万通华府17420.121600016仁恒海河广场27160.243414917宝安江南城14790.112307118弘泽制造14200.214906519招商钻石山13370.1131704总计873965415.1738261高端项目成交对比我们选取天津市千万级以上产品以及同类平层产品代表性项目进行分析，比较得出别墅产品广受市场认可，而平层产品销售状况不佳，市场认可度低，客户海逸长州别墅2012年至今，300以上户型产品去化35套，总面积1.38万，平均单价58894元/，平均单套总价2325万元泰安道五大院平层2012年至今，300以上户型产品去化3套，总面积946，平均单价37273元/，平均单套总价1175万元都会轩平层2012年至今，300以上户型产品去化1套，总面积365，平均单价24922元/，单套总价910万元u海逸长洲位于梅江板块，别墅产品单套总价最高，但去化达到35套；u泰安道五大院以及都会轩位于天津市中心，且平层产品单套总价低于海逸长洲1/2，但去化仍非常困难。

本案产品客源分析旺销产品：

客群明确，客源充足，可以延续以往的宣传策略与拓客渠道，完成顺销！

大都会300以上顶级产品客群分析300-400户型成交9套，其中7套为贷款，2套为一次性付款，仅1套为外地客户购买；600以上户型，成交3套，全部为本地客户贷款购买，分别为河西、南开、东丽。

大都会120-300常规产品客群分析已成交客户以40岁以下年轻客户为主；客户成交客户区域集中在本市市内六区；产品需求旺盛，成交占比超过80%；需求类型是市区客户高端改善产品。

滞销产品：

本地成交稀缺，产品客源不足，需深挖本地，扩展外埠，精准客户特征常规产品旺销，顶级产品滞销，原因在于本地成交稀缺，产品客源不足客户“知道，来了，但不买”结论从以上产品去化分析中，可以得出：

u大都会宣传已经广为人知u天津市千万级产品以上客户消费不足u在千万级以上产品消费中，市场上较多认可别墅项目，对平层项目认可度极低，鉴赏力不足客户购买行为意愿归纳为两点滞销原因：

当前客户对于产品知道，不来当前客户对于产品知道，来了，但不买那么本项目大户型豪宅合适的对位客户究竟怎样的客群？

大户型成交稀少、目标客群定位不准确山西、陕西榆林市与内蒙古的鄂尔多斯，聚集大量“矿老板”，他们资产迅速积累且缺乏投资渠道；由于天津的港口运输优势，他们的矿产品经常选择在天津存储、转运、销售，这也为他们来津置业打下坚实基础。

北京、上海、广东、深圳、港澳台等富豪聚集的传统区域的企业主与生意人，在天津展开的业务越来越多，往来天津越加频繁，兼有投资功能且可以供他们居住、接待、商务会谈的进入他们置业的考虑范围。

本案高端客户来源主要为本地客户，本地客户以市内六区为主，年龄普遍较大，以传统的制造业，贸易等行业客户为主天津本土成交客户主要为市内六区8组，东丽、北辰、静海各1组，天津客户主要以中小企业主为主，并且这部分客户的企业成长性良好，财务状况良好，企业主拥有良好的资金链保障；并且以传统的制造业为主，随着天津高新技术产业与金融贸易行业的崛起，也将会为本案贡献了一部分客户。

顶级客户来源全国行政图天津行政图天津顶级客户描述他们是较为年长的一代豪富阶层，多数为公司成长性良好的企业主，拥有充足的资金保障，并且对住宅有较高的鉴赏力天津购买顶级物业的客户来自众多行业，不乏成长性优秀的企业掌门人、顶级律师、医学专家、当红明星等高薪职业的顶尖人群：

他们是年龄较大处在50-60岁之间的的一代豪富阶层；他们的企业多为成长性良好的中小型企业，拥有良好的财务状况，以及良好的资金链为他们置业的后盾保障；他们的置业心态较为成熟，选择住宅比较理性，并且拥有很高的鉴赏力杰出的豪富客户群关键词：

50-60岁之间，拥有充足资金，对豪宅鉴赏力高。

天津顶级客户置业目的顶级客户的置业目的不少客户买顶级物业有特殊需求，希望接待客户、朋友聚会朋友拥有较为私人与高品质服务的环境；在豪富阶层活动群体中，需要象征尊贵身份的高品质服务与奢华场所；占有市中心的稀缺资源，有一定的投资目的；家庭结构庞大的自住需求；他们大多原本住在偏离市中心的别墅中，觉得在郊区生活，交通各个方面不方便，又想重回市中心购买高品质住宅；他们多数是向城市中心回流的高端客户，需要一个兼具居住、生意洽谈、尊贵的私人“场所”，以及具有投资价值的城市房产关键词：

郊区回流、公私兼用、投资属性接下来我们根据营销目标主要针对天津顶级产品客源不足的问题打造营销策略全年销售目标18亿需保证2#、5#地及商铺产品清盘，完成8.5亿指标剩余9.5亿则从1#地（7.5亿）及写字楼产品（2亿）入手。

任务重、难度大如何抓住高鉴赏力客户：

如何培养需求深挖本地？

1、培养需求深挖本地2、渠道深耕拓展外埠2深挖地缘PARTPART营销策略营销关键因素豪宅营销应当从价值重塑、客户体验、圈层营销三个关键因素入手，通过打造极致的产品力、塑造奢侈的主题形象、营造尊崇的客户体验，以此树立完美的顶级豪宅品牌【精准精准营销营销】小众圈层小众圈层【价值重塑价值重塑】豪宅的传世衣钵豪宅的传世衣钵【客户体验客户体验】豪宅的名门威仪豪宅的名门威仪豪宅营销豪宅营销KPI模型模型豪宅营销模型价值重塑价值重塑价值重塑，项目形象价值重塑，项目形象“脱胎换骨脱胎换骨”为在市中心活动的商务人士将打造为在市中心活动的商务人士将打造“空中别墅空中别墅”顶级产品超越以往，整装出新“中国富豪年轻化，多数喜欢生活在城市中心”，大都会的顶级豪宅户型可以实现他们既生活在城市又居住别墅豪宅的愿望1.“平层别墅”将空间功能平层分布，更切合传统东方的宅院式生活格局2.“别墅”蕴含了别墅雅致和奢华，“平层”简化了楼层生活的繁琐不便3.“平层”将别墅的空间铺陈于平面，将大尺度的空间观感表现到极致所谓空中别墅又称平层别墅，是中式造家理念与西式楼房的完美融合以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。

一般指建在高层具有别墅形态的住宅，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。

我们为什么是平层别墅？

天然属性前瞻的居住理念，充满人文气息的社会名流生活方式百年城市核心，坐和平、揽金街、瞰海河我们为什么是平层别墅？

产品属性一层一宅650平礼制城市文明承载天津巅峰豪宅梦想全明通透四室，并配有家庭宴会厅、酒窖、私人博物馆、保姆房我们为什么是平层别墅？

品牌属性金融街控股中国商务地产领军品牌保利地产实力央企百年保利强强联合铸就辉煌“高层+观景+大户型”大都会集高层城市空中别墅所必需的天然属性、产品属性、品牌属性于一体，是一个具备实力强大的品牌支持、拥有绝版的自然资源、产品价值的价值重塑产品定位“城市核心、空中别墅”产品定位营销升级5点1线从客户需求出发，以旅游理财养生慈善圈层五个关键点来指导后期营销动作营销策略营销关键因素营销升级五点一线【5个关键点】【1条体验线】体现豪宅奢华生活内涵的部分，不仅要在产品、技术上，更需要在销售前就给予客户以好的体验，才能赢得客户的认可。

营销升级5个营销关键点顶级客户生活方式【关键词】：

旅游理财养生慈善圈层圈层：

顶级会所客户只限于“金字塔尖”。

用高昂的入会费用和苛刻的审核来保证客户的“纯粹性”，是个很特殊的商业交际平台，并由此形成了一个能量巨大的交际圈。

理财：

企业家玩收藏，多是追求文化、提升个人品位的需要，而对于企业来说，收藏高档艺术品也对树立企业形象有很好的宣传效果。

慈善：

企业家热衷慈善，透过慈善投资、互利互助的方式，同步提升个人、公司形象，已经成为表现社会责任的载体。

旅游：

2012年富豪平均国内旅游为3.6次，国外旅游为2.4次，越有钱旅游次数越多；国外的豪华旅游机构、豪华酒店等纷纷看好中国奢华旅游市场。

养生：

高尔