淘宝网络营销策略分析.docx
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淘宝网络营销策略分析
淘宝网络营销策略分析
第一章绪论
1.1课题研究的意义
网上购物平台是以当前商务的网络化、快速化实际需求为背景，实现物品购买的方便、快捷、送货上门等服务为前提综合信息服务系统的设计；实现通过Internet互联网对商品购买的相关信息进行发布以及商品查询、商品介绍、商品细节浏览等功能。
消费者通过购物平台进行商品的网上购物和网上支付等活动，这样即方便了消费者，又减少了企业成本。
倡导“用户是伙伴，为用户着想”的新型客户服务理念。
网上购物的优势在于选择面大、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等。
整个城市商场一片繁荣，在这种情况下，网上商店的加入无疑将使得竞争更加激烈，但从另一个方面看，只有在这种激烈的竞争下，网上商店的优势才能得以体现。
在中国，网上商店有发展的必要，也有发展的基础，发展网上店铺的各方面条件日趋成熟，但是还存在一些问题，只有把这些问题解决好了，才能保证网上店铺的蓬勃发展。
本课题以个人店铺为例，剖析阻碍店铺经营和营销推广的关键问题来实现淘宝店铺的又好又快发展。
1.2研究的综述
近年来，随着科技的进步、管理技能不断的提升，引申了许多新的营销策略和方法，例如网络营销等。
随着我国物流业的发展，越来越多的专家、学者与企业开始注重营销管理。
随之网络营销的重要性也得到了人们的重视，很多专家、学者在以下方面展开了研究。
1.2.1供应商在网络营销中的地位
吕一林（2008）在《市场营销学》中指出供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人。
供应商供应的原材料的价格高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、售价、利润和交货期。
因此，营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。
分析供应商情况的目的就是确定在哪些条件下对哪些货源可以通过自行生产来解决，哪些货源需要通过外购来解决。
戴夫·查菲（DaveChaffey）、马连福在《网络营销战略、实施与实践》和胡敏在《网店营销秘籍》中也一一指出了减少中间环节，开展直接营销，更具有具有经济性。
1.2.2网络推广在淘宝店铺中的作用
胡敏（2009）在《网店营销秘籍》中写出了制约淘宝网店发展的问题。
好不容易开好了店铺，如果不懂任何营销技巧的话，就好像老虎没有牙齿，老鹰没有爪子一样，最终只有灭亡的命运。
网店营销打破了时间和空间这些因素对销售的限制，超越时间约束和空间限制随时随地进行着信息交换，不仅有更多的时间和更大的空间进行销售活动，也帮助消费者在世界联网的环境下毫无拘束地购物。
陈倩（2010）在微博若链接的营销威力[J].商业导刊.中也道出了关于店铺推广的方法。
如今是互联网畅行时代，越来越多的网民开始注重微博的时尚性和交互性，因此，如果微博关联得当将会取得预想不到的效果。
而目前，此方法已得到越来越多的淘宝店主的青睐，也实实在在的为他们带来了很多利益。
1.2.3淘宝在众多购物平台中的地位
力扬网在《探析淘宝网的经营策略》一文中报道现代社会电子商务发展越来越快，越来越多的企业和个人在网上开店。
C2C购物网站也日益兴盛，淘宝网、拍拍网、TOM易趣网等都是比较好的C2C购物网站。
而淘宝网现在更是已经成为拥有8000万用户数，每天成交量过3亿人民币的亚洲最大综合性购物网站。
《解读淘宝网的C2C电子商务模式》欧阳凌翔著《电子商务》（2008）也指出了在品牌形象方面,淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。
网络是一个虚拟却又庞大的区域。
如果没有一个像淘宝网这样知名的（依托于阿里巴巴）、让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家,那买卖双方是很难完成交易的。
1.3研究方法和手段
本文主要采用了以下研究方法：
（1）理论和实践相结合的方法—将优秀的网络营销理论基础与淘宝店铺的管理实践相结合，既重视理论的运用，又重视实践的联结。
（2）本文的研究法—通过参阅大量的文献资料，对国内外电子商务的研究现状进行了综述；对有关概念进行了比较严谨的定义；论述有关理论为研究的开展打下了坚实的基础。
1.4研究内容
本文章一共从七大章分别详细的描述了关于国内外网络营销的发展状况和淘宝未来发展的前景。
前两章重点介绍了网络营销的概念知识以及特点优势，系统的分析了网络营销的在当今时代的重要性。
第三、四两章集中讲述了淘宝目前的形式和创办淘宝店铺注的详细步骤，网上开店一定要注重平台选择，选择一个好的平台和供货商就等于成功了一大步。
后三章从网店运营到营销推广再到内心感受一一描述了做淘宝店铺的方法和辛酸。
成功没有捷径可循。
良好的心态结合坚持不懈的努力才能走向胜利。
第二章网络营销的概述
2.1网络营销的概念
从营销的角度出发，网络营销可以定义为:
网络营销是建立在互联网之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。
按照这个定义，网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等等。
网络营销贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式。
因此，必须正确理解网络营销：
1.网络营销不是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的现象，但网络营销本身并不等于网上销售。
一方面，网络营销的目的并不仅仅是促进网上销售，很多情况下还可以表现为企业品牌价值的提升、与客户之间沟通的加强、对外信息发布渠道的拓展和对顾客服务的改善等；另一方面，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻等。
2.网络营销不等于网站推广
网络营销的开展需要科学地制订网络营销目标与计划，因而不能片面地认为网络营销就是网站推广，网站推广只是网络营销的一个基础性内容而已。
单纯的网站推广，其营销效果会大打折扣。
企业往往发现，虽然网站访问提高了，关键词搜索也使用了，却没有带来多少户和订单，这是因为相关配套的网络营销措施不到位。
所以企业在开展网络营销时，要制订包括网站推广在内的系统而周密的网络营销计划，这样才能达到预期效果。
3.网络营销是手段而不是目的
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。
网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，网络营销是营造网上经营环境的过程。
也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
4.网络营销不局限于网上
由于互联网本身还是一个新生事物，上网人数占总人数的比例还很小。
即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，尽管有意寻找相关信息，但在互联网上通过一些常规的搜索方法也不一定能找到所需要的信息，尤其对于许多初级用户来说，他们可能根本不知道怎样去查询信息。
因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行线下营销。
5.网络营销不等于电子商务
电子商务的定义强调的是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。
所以也可以说网络营销是电子商务的基础，在准备开展电子商务活动的条件之前，企业同样可以开展网络营销，网络营销只是一种手段，无论是传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
6.网络营销不是孤立存在的
许多企业开展网络营销的随意性很大，往往是根据网络公司的建议进行，而企业营销部门几乎不参与。
事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。
网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销应被看做传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
网络营销与传统市场营销之间并不冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系。
在营销实践中，往往是传统营销和网络营销二者并存。
2.2网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。
市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，那么交易相当于无本之源。
正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下特点：
第一跨时空营销的最终目的是占有市场份额。
由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性的营销服务。
第二多媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
第三交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。
互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最好工具。
第四个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
第五成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
第六超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。
它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
第七高效性计算机可储存大量的信息，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
第八经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
第九、技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，并引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。
2.3网络营销的优势
2.3.1对于个人销售网络营销优势有：
优势一:
传播范围最广网络的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把信息24小时不间断地传播到世界各地。
只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。
这是传统媒体无法达到的。
网上开店，不受时间限制，没有关门、开门的约束，全球网民可以24小时不间断到你的网店选购商品。
也不要人看店，一切都在自动进行，上班白领可以一边上班一边在网上经营自己的小店，省时省心，赚钱工作两不误。
优势二:
针对性强根据分析结果显示， 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的年轻群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
优势三:
受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在Internet上可通过权威的访客流量统计系统精确统计出每个客户的信息被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。
优势四:
强烈的感官性 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品和服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络销售的实效。
2.3.2对于中小企业，网络营销优势有：
优势一：
成本低 初始投资少，建置企业网站不需要花费大额的投资。
以在互联网上设立一个小型虚拟商店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、网页制作、软硬件费用以及往后的维持费用。
这比起普通店铺经常性支出，如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉许多。
如果与网络服务商合作或者向做网站网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。
其次，人工成本低廉。
虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本。
优势二：
环节更少 在传统商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道，让出很大一部分利润给分销商，网上交易则打破了这一局限性，它使厂家和消费者直接联系，绕过了传统商业模式中的中间商，从而使售价更为低，利润更大。
优势：
三 可以零库存 传统营销方式下，企业为了减低进货成本，只好大量进货，不仅占压企业的流动资金并且会增加企业的经营风险。
网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后，再向生产厂家订货，降低库存压力。
第三章网店介绍
3.1网店发展阶段分析
开店之初，是店铺经营的低谷，什么都得需要学习。
不懂店铺装修，不懂图片美化，不会网页制作。
开店初很有热情，每天坐在电脑面前十几个小时，但是效果却不尽人意。
分析原因包括：
（1）价格定位高，没有物美价廉的货源提供竞争。
（2）网店刚刚开业，宣传推广不到位。
（3）未创办特色活动，吸引不了客户。
（4）信誉度不够，使客户对网店信任度不高。
（5）网店商品种类不多，信息不全面，不利于被搜索。
（6）店铺虚拟比例太重，无法开通七天无理由退换货等消费者保障服务。
等过一两个月后，状况有些转好了。
销售量和销售额呈增长趋势，每天流量逐渐上升，订单量也开始提高
分析其原因包括：
（1）网店商品逐渐上架，种类增多，易于搜索。
（2）商品信息逐渐完善，增加了客户的滞留时间，发掘了潜在客户。
（3）网店推出了一些特色活动和薄利多销的手段。
（4）主打产品的特色推荐，吸引了更多的客户购买。
（5）参加淘宝收费引流推广等活动，例如：
淘宝联盟和一淘等
3.1.1网店货源选择
怎样才能寻找到适合自己创业的货源是所有网上开店的创业者最关心的问题，也是网上创业行动的标志，也关系到网上创业能否成功，我结合自己亲身经验和网上各位卖家朋友的心得，整理出以下七大进货源头。
1、批发市场进货
这是最常见的进货渠道，也是最容易被人想到的一种进货方法。
如果你的店铺经营服装，那么你可以去周围一些大型的服务批发市场进货，在批发市场进货需要有强大的议价能力，力争将批发价压到最低，同时要与批发商建立好关系，在关于调换货的问题上要与批发商说清楚，以免日后引起不必要的纠纷。
2、厂家货源
正规的厂家货源充足，态度较好，如果长期合作的话，一般都能争取到滞销换款。
但是一般而言，厂家的起批量较高，不适合小批发客户。
如果你有足够的资金储备，并
且不会有压货的危险或不怕压货，那就去找厂家进货。
3、大批发商
一般用XX、GOOGLE就能找到很多，他们一般直接由厂家供货，货源较稳定。
不足之处是因为他们已经做大了，订单较多，服务难免有时就跟不上。
而且它们一般都有固定的回头客，不怕没有批发商，很难和他们谈条件，除非你定的次数多了，成为他们的一个大客户，才可能有特别的折扣或优惠。
而最糟糕的是，他们的发货速度和换货态度往往差强人意。
订单多发货慢一点倒也可以理解，只要我们提前一点订货就可以解决。
真正的问题在于换货。
收到的东西有时难免有些瑕疵。
所以事先要做好充分的沟通与协商。
4、刚刚起步的批发商
这类批发商由于刚刚起步，没有固定的批发客户，没有知名度。
为了争取客户，他们的起批量较小，价格一般不会高于甚至有些商品还会低于大批发商。
你还可以按照你进货的经验和他们谈条件，比如价格和换货等问题。
他们不同意你的条件也没关系，但说不定就同意了，或者可以达成一个中间协议呢。
而且为了争取回头客，他们的售后服务一般比较好。
不足的是因为是新的批发商，大家要好好了解他们的诚信度。
可以到留言版去看别人对他们的评价，也可以让他们自己出具资信证明。
5、买入库存积压或清仓处理产品。
因为急于处理，这类商品的价格通常是极低的，如果你有足够的讨价还价能力，可以用一个极低的价格吃下，然而转到网上销售，利用网上销售的优势，利用地域或时空差价获得足够的利润。
所以，你要经常去市场上转转，密切关注市场变化。
3.1.2网店经营产品选择
网店货源的选择是网店经营的重点之一，而选择适合的经营产品是确定货源的前提，以下是适合网店经营产品的六原则。
1.选择适合网上交易的产品适合在网上交易的产品，首先就是虚拟类产品。
这类产品不需要运输，快捷方便，资金回流快。
虚拟类产品包括：
网络游戏账号，QQ相关的业务办理，手机或游戏的充值卡等。
2.选择具有地区优势的产品网上交易面向全国甚至海外的用户，所以具有地区优势的产品能够成为热门产品，因其具有资源优势，价格优势等，所以常常被当地的卖家所青睐。
其中，资源优势是指：
只有本地区出产，其他地区没有的产品（例如：
各地的特产，风味小吃等）。
而价格优势指：
当地有实力比较强的企业，大规模的批发市场等。
3.选择热销的产品热销产品在网上的交易量大，消费人群广。
选择热销的产品，意味着：
潜在的客户群体庞大。
哪怕做的人再多，也总能分到自己的那块蛋糕。
热销地产品包括：
化妆品，服装，饰品，电子类商品，零食特产等。
4.寻找潜在的市场需求，想别人想不到的，做别人不可以做的。
网上商品种类繁多，但总有一些潜在的产品没有被挖掘出来。
寻找新奇特的产品，一般市场上很难买到的，如：
某些玩具类的产品，或奇特的服饰等。
但如果对这类产品缺乏了解，就会存在销售上的风险。
5.选择自己熟悉的产品选择自己熟悉和喜欢的产品，优势在于：
能够详细地了解该产品的特点，无需更多的时间来学习专业知识，与买家交流起来也可以得心应手。
从总体来看，在淘宝开店，进货渠道也是很重要的一环。
产品的质量性能会间接带给自身更强的竞争优势。
我是在淘宝分销平台上找到的供货商。
淘宝分销平台上有各种商品的供货商，可以申请成为其分销商，但是要成为分销商要满足供货商的要求比如说信誉达到三心、开店时间在三月以上等等。
当然也有不需要太多要求的供货商。
我找的是天津的“来壹包”（），因为我各方面条件标准都达到了，所以能免费上传对方的数据包成为免费网店代理。
可以销售其产品，由供货商代为发货，掌柜给我一定的利益区间，方便省心，适合前期怕担库存风险的小卖家。
3.2如何选择平台
女怕嫁错郎，男怕选错行，在网上开店选择什么样的平台，与自己的开业成本有关，同时也对自己的销售结果产生一定的影响，如果选择一个平台来开店，要取决于当前你网上创业所处的阶段，同时你要对各种方式网上开店进行性价比的分析与比较，这样才会选择出适合你的平台。
下面将对主要三种网上开店平台形式进行比较分析。
3.2.1大型网站上开店
1.专业的C2C拍卖类网站。
2.可以注册个人卖家会员的综合型购物网站。
3.可以注册个人卖家会员的单项购物网站。
目前中国提供网上开店服务的大型购物网站有上百家，真正有一定影响力的则数量不多。
在此介绍几个主要的相关网站：
易趣网（）：
1999年8月18日由邵亦波及谭海音所创立于上海，全球最大的中文网上交易平台，提供C2C（个人—个人）与B2C（商家—个人）的网络平台的搭建与服务，2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系，2003年6月，eBay向易趣追加1.5亿美元的投资。
易趣网迄今为止已经吸引了近2.2亿美元的境外投资，成为全国留学生创业企业吸引外资最多的企业。
易趣网（）是中国最早提供网上开店服务的购物网站之一，注册网上商店收费，但是需要支付商品的底价设置费、物品登录费、交易服务费及广告增值服务费。
淘宝网（）：
淘宝是国内领先的个人交易（C2C）网上平台，2003年5月10日由全球最佳企业间（B2B）电子商务公司阿里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球最大的个人交易网站。
淘宝网提供免费注册、免费认证、免费开店服务等。
一拍网（）：
一拍网是自2004年初新浪和雅虎两大互联网品牌成立的合资公司——北京新雅在线信息技术有限公司所建立的功能全面的全新优质网上买卖社区，将为中国中小企业及个人用户提供交易平台及多种交易模式。
一拍网目前提供免费的网上开店服务。
8848网（）:
8848成立于1999年5月18日，曾是中国电子商务企业的旗舰，2003年9月重新开始筹备新的业务发展规划，将业务重点转向建立中国第一个专业购物搜索引擎——8848购物引擎，服务于中小商户的8848网上商店，以及为企业用户拓展业务提供电子商务解决方案。
于2004年1月1日正式对外发布，8848目前提供免费的网上开店服务。
3.2.2建设独立的网上商店
建设独立的网上商店是指经营者根据自己的经营的商品情况，自行或委托他人设计一个网站，独立的网上商店通常有一个项级域名做网址，不挂靠在大型购物网站上，完全依靠经营者通过网上或者网下的宣传，完成最终的销售。
主要包括个性化地网上商店与自助式的网上商店两种类型。
完全个性化的网上商店开办实际就是设计了一个新网站，通过包括五个方面，域名注册、空前租用、网页设计、程序开发、网站推广等。
因为是完全独立开发，个性化的网店的风格、内容完全可以根据经营者的思路来进行设计，而不必像大型网站里提供的网店需要受限于具体的模块，而且网店商品的上传与经营完全由经营都自己安排，除了支付网站设计与推广费用，不需要支付网上交易费、商品登录费等费用。
当然，个性化的网店只有通过其他各种的网站推广方式，才能够取得浏览者的关注，实现最终的商品交易，个性化网店由于需要独立证明卖家自己的信用，往往无法立即取得浏览者在信任。
3.3网店特色
在琳琅满目的淘宝商铺里，要想吸引顾客购买自己网店的东西，就必须要有自己的产品特色。
我个人网店的特色为：
（1）价格低廉，产品种类繁多。
（2）售后服务好，尽量满足客户的要求。
（3）物流包装细致，替客户考虑周全。
（4）网店产品更新周期快，并且随季节变化而改变畅销产品。
（5）批发兼零售，由批发商带动零售商，零售商的购买习惯吸引批发商。
（6）有好记的个性域名，
第四章网店运营
4.1销售管理
俗语说：
“工欲善其事，必先利其器”。
在销售过程中我选择一款好的软件，来方便掌柜推荐宝贝，前者方便我把属于自己店铺的购买流程和店铺特色尽可能地向买家展示，帮助买家了解店铺的全貌和特点并给买家留下深刻印象。
后者帮助我及时准确地向顾客推荐我近期的促销商品，以达到提高人气和销售量的目的。
顾客跟踪服务，打造专门数据库。
每一笔交易，我都把买家的购买宝贝情况记录下来，包括买家的联系方式地址，全面做好客户备案数据，方便做日后的宣传，在老客户的维护过程中加入人际嵌入术，更大程度的扩大自己的市场，提高店铺知名度。
谨慎发货环节，做好周到服务。
在买家决定下订单时，我主动协助买家具体选择哪家快递公司，根据买家的区域范围选择速度较快，邮费相对便宜的快递。
确保买家能收到货同时避免在下了订单后因为邮资的问题纠缠。
从根本上避免因只顾选择低价位的邮资，而导致买家范围不在服务区而收不到货的情况。
所以我未雨绸缪，销售服务做好每一个细节。
4.1.1成本管理
成本可以综合反映我对网店的管理质量，如店铺销售转化率的高低、库存的数量是否合理、店铺经营管理水平的区别
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