试论物业管理的服务营销.docx

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试论物业管理的服务营销

试论物业管理的服务营销

上海陆家嘴物业管理有限公司蔡毅

有人说得好，“充满机遇与挑战的21世纪，将是一个斗智的营销时代”。

那么，走进这个营销时代的中国物业管理企业应以什么样的营销形态来参与市场竞争呢？

笔者认为，作为服务性行业的物业管理公司，采取服务营销来参与物业管理市场竞争将是一个理性的选择。

一、服务经济时代呼唤物业管理的服务营销

物业管理为什么要引入服务营销这个概念、物业管理与服务营销有什么关系呢？

这需要从服务营销的兴起与发展、服务营销的背景、服务营销的市场战略谈起。

1、服务营销的兴起与发展

纵观现代经济的发展过程，一个显著的特点就是服务业的迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越强。

具体表现在：

一方面，一半以上的国民生产总值来自于服务部门，另一方面，服务部门又由于其大多为出卖劳力与智力的活化劳动，属劳动密集型，而为社会制造了大量的就业机会。

随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，市场营销的学者从20世纪70年代中期开始了服务营销的研究。

1977年，美国银行副总裁列克-休斯旦克撰文《从产品营销中解放出来》，继而在西方社会掀起了一场服务革命。

随后二十几年，服务营销便在全世界发达国家迅速兴起，越来越多的企业认为企业的竞争将是服务的竞争。

无论是服务企业还是工业企业，都要重视服务营销与质量管理工作，以优质产品与优质服务组成的整体，来满足消费者不断变化的需要。

2、21世纪世界将进入“服务经济时代”

进入21世纪，消费者变得更挑剔、更精明，其消费行为也将更成熟，平庸的服务再也不能获得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业取得成功的金钥匙。

新时代正在成为服务经济时代，企业也逐步置身于服务浪潮之中。

要在激烈的市场竞争中取得长期优势，所有的企业都必须聚集于核心能力来参与服务竞争。

可以说，21世纪世界将进入“服务经济时代”，服务营销将创造中国市场营销的新格局。

3、物业管理应以服务营销作为市场战略的核心部分

我国自1985年4月，国务院批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，第一次对中国的三大产业作了明确的划分，其中第三产业包括流通与服务两大部分。

从此，我国服务行业得到了迅猛的发展，以服务市场营销理论的研究与应用也逐渐开始。

作为服务行业的一支新军，中国物业管理于1981年3月10日在深圳诞生了第一家物业管理公司。

二十年来，全国已发展到二万多家企业，二百多万从业人员的服务大军，物业管理作为一种服务产品也逐渐被广大业主与物业使用人所接受，随着物业管理的企业化、社会化、专业化、市场化的发展进程，物业管理公司之间的市场竞争已经愈来愈激烈。

目前不少知名的物业管理公司已经依托自己卓越的服务而走出家门，拓展国内各大城市的物业管理市场。

可以断言，未来物业管理的竞争将集中体现在服务的竞争，包括了解业户、服务理念、服务品牌、服务创新等方面的竞争。

所以，勿庸置疑，21世纪的我国物业管理行业也应紧随世界发展潮流，引入服务营销的营销形态，将服务营销作为企业市场战略的核心部分。

二、了解业户：

服务营销的起点和基础

引入服务营销的概念之后，物业管理公司应该如何实施服务营销活动呢？

笔者感到有很多理论需要我们共同探讨，如服务与服务营销的基本概念，如何了解业户，如何让业主满意，如何进行市场细分，如何进行市场定位，如何选择营销组合，如何提升服务产品，如何形成服务营销支撑等等。

这里我们首先从了解业户谈起。

1、了解业户就是寻找市场

物业管理公司是服务的提供者，其服务对象主要是物业区域的物业产权人（业主）和物业使用人（租户或其他住户），我们统称为业户，他们是服务的接受者，是物业管理公司的顾客，物业管理公司要实施服务营销，创造更多的顾客，就首先要了解业户，了解其构成、需求及其消费动机与消费习惯，然后才能进行有针对性的服务营销策划。

了解业户的过程也是一个市场调研、市场细分，即寻找市场的过程，通过对业户的了解，特别是对业户需要、期望与需求的了解，对业户效用、价值与满足的了解，你就能知道业户满意什么样的服务产品，进而找到服务营销的目标市场与经营对策。

2、满足需求才能把握市场机会

了解业户可以帮助寻找服务市场，这仅仅是服务营销的起点和基础，而努力满足了解到的业主需求则是把握市场机会的关键。

在物业管理的服务营销中，不同类型、不同地区、不同时间的物业发展商和物业业主委员会对物业管理服务的需求并不是一样的，而且他们的目的、动机有时也会大相径庭，了解到他们的需求与价值观之后，就要尽可能从满足他们需求的目标出发，进行服务营销的策划，编制相应的标书或策划书，制订相应的服务方案，把满足需求的每一件事落实到实处。

这样的营销才是有效的服务营销，才能取得较高的营销成功率。

我们感到简单地了解业户、满足需求还是不够的，接下来我们还应进一步作业户服务购买行为的分析，了解业户购买行为的主要因素及其购买行为的过程，重视业户购买行为后的信息反馈，并及时跟踪与利用反馈信息。

这样对业户的了解才是完整的、可行的。

三、服务理念：

服务营销战略之魂

服务市场营销与产品市场营销本质的区别是服务营销是由服务理念指引的市场营销，服务理念是服务营销战略之魂，没有正确的服务理念就不可能有成功的服务营销。

1、让业主满意是服务营销的出发点

业户满意是一种心理活动，是业户的需求被满足后的愉快感。

在现代社会中，企业要赢得长期顾客，就要创造业户满意。

要做到这一点，企业不仅要比竞争对手更了解业主需求及其消费行为，同时也要了解业户满意发生的机制，即业主为什么对其购买行为的后果产生满意，如何才能最大限度地使业户满意，等等。

业户满意对企业来讲至关重要。

良好的服务，最大限度地使业户满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜活宝。

只有让业主满意，他们才可能持续购买，成为忠诚的顾客，企业才能生存，财源滚滚。

作为服务业的物业管理公司，顾客满意最主要是让业主满意、让发展商满意和让其他相关方满意。

物业管理公司的服务营销必须以业户满意为出发点，通过让业主满意来拓展物业管理服务市场。

2、用服务理念指导服务营销

现代企业的经营需要企业理念的指导，同样现代服务营销也需要企业服务理念的指引。

由业户满意出发，物业管理公司的服务理念就应该围绕着业户满意来进行策划。

上海陆家嘴物业管理有限公司提出“陆家嘴物业让您更满意”的服务理念就是一个最典型的例子。

其中“您”字就是代表着顾客、代表着业户、发展商以及相关方。

唯有不同的无非是在“更”字上下功夫。

公司在2000年一年中实现159.1万平方米的服务营销成果，完全是由于公司服务理念的正确指引。

相信2001年公司的服务营销还会有进一步发展。

3、实施业户满意的服务策略

物业管理公司实施业户满意的服务营销战略，其目标在于提高业户对企业提供服务的满意度，忠诚于企业的服务。

而要真正做到这一点，还需在服务营销策划中制定如下的关键策略：

1）策划正确的服务理念。

服务理念是企业的核心理念，是公司服务业主最基本的动力。

同时它可以引导决策，能使公司所有部门共同为业户满意的目标奋斗。

譬如在上海陆家嘴物业管理有限公司“陆家嘴物业让您更满意”的服务理念中，包含了“100%业户第一”、“不断超越业户日益增长的需求”、“双赢是金”、“做业户的好保姆、好管家、好朋友”等思想，就是企业重视业户，千方百计让业主更满意的价值观念的体现。

这是服务营销成功的关键的策略。

2）开发业户满意的服务产品。

物业管理企业的服务产品主要有两大类，一是专业服务的服务产品，如业主的服务、房屋设备设施维修保养的管理服务、保安的管理服务、保洁的管理服务、绿化的管理服务等等；二是延伸服务的服务产品，如社区便民服务、社区代办服务、社区特约服务、社区文化活动等。

这些服务产品的完善或开发，都必须以满足业户需要为出发点、把业主需求作为企业开发服务产品的源头。

3）提供业户满意的服务。

热情、真诚地为业户着想的服务能带来业户的满意，物业管理公司应充分体现服务行业以人为本的宗旨，对内实行严格管理，对外实行规范服务。

内外心心相印、以诚相待，来赢得业户及相关各方面对企业的认可和对物业管理服务的满意，努力成为业户的好保姆、好管家、好朋友，成为发展商的好参谋、好帮手、好朋友，成为相关各方都认可的好伙伴、好企业、好朋友。

4）科学地倾听业户的意见。

物业管理公司为实现业户满意的服务营销战略还必须建立一套业户满意分析处理系统。

用科学的方法与手段检测业户对企业服务的满意程度，及时反映给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地落实业户需要的服务提供依据。

譬如目前大多数物业管理公司实行的业户满意率调查和物业管理行业正在策划的顾客满意度指数、顾客满意的测度标准等，这些都是物业管理服务理念在服务营销策划中的具体运用。

四、服务品牌：

服务营销立足之根

服务营销要展现给业户的除了服务理念之外，就是企业的服务与长期服务中形成的服务品牌，因为服务品牌是服务营销的立足之根，企业服务品牌的形成与成长往往和服务营销有着密切的关系。

1、没有服务就没有营销

在服务经济时代，没有服务就没有营销，没有服务品牌就无法在服务市场中站稳脚跟和有所建树。

过去和未来，这都会成为不争的事实。

物业管理公司要树立自己的服务品牌，必须要策划自己的品牌战略，要制订一个品牌营运的计划，从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等方面逐步建设自己的品牌。

使企业的服务品牌逐渐为人认知、为人联想和为人忠诚。

当然，物业管理公司的服务营销，同样也是服务品牌的竞争过程，因为它必然会涉及到服务竞争、质量竞争和人才竞争等各个方面。

2、100–1=0

有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：

100–1=0，其寓意是：

职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务所产生的好影响。

这个等式说明服务质量对服务品牌的重要性，对物业管理公司完全适用。

物业管理公司在服务营销中也会遇到这样的案例。

例如2000年，沪上一家颇具美誉度的物业管理公司因为所属某管理处在管理一个高档物业中出现的一次劣质服务，而导致该项目业主们一致反对其继续管理该物业小区，改聘上海陆家嘴物业管理公司作为该小区的物业管理人。

使该公司原来为小区提供的优质服务付之东流，功亏一篑。

这虽然是一个特殊的例子，但也充分说明了100–1=0的简单道理。

俗话说“好事不出门、坏事传千里”，一个优秀的品牌，一朝出了质量问题，多年的美誉就会在一夜之中被砸了牌子。

可见质量是品牌的生命，质量管理是服务营销的关键所在。

3、成功的首脑+一群品牌营运的专业化人士=成功的品牌

通观世界服务品牌的营销战略，重在得人，得人才者得天下。

成功品牌的背后是企业家、成功企业家背后是一群品牌营运的专业化人士。

即成功的首脑+一群品牌营运的专业化人士=成功的品牌。

电脑软件、电子电器企业是这样，物业管理企业也是这样。

要成功地实施服务营销战略，既要靠企业的首脑人物，也要靠众多支持首脑、协助首脑人物营运企业服务品牌的专业化人士。

特别在企业高速发展阶段，通常会遇到的“速率”与“能率”的矛盾，矛盾之一是理想的物业管理经理人才跟不上趟，这是市场发展中老总们的一大烦恼。

因此，有远见地组织人才开发是服务营销成功的重要保证。

五、服务创新：

服务营销生命之源

当今世界是一个竞争与开放的世界，是充满兴盛与剧变的时代。

所以要实施物业管理的服务营销战略，还必须不断地进行服务创新，使业户、发展商和社会公众感觉到你提供的服务在不断延伸、你提供的服务与众不同。

1、物业管理的服务延伸

服务延伸是现代物业管理区别于传统物业管理的显著标志。

随着人们工作环境与生活环境的不断改善，业户们已经不会满足传统的物业管理，而是追求高品质的服务和人性化的服务，这就需要物业管理公司在提供公共性专业管理的同时，增加非公共性的社区服务，包括形式多样、内容丰富、人情味十足的便民服务、代办服务、特约服务及社区文化活动等等。

譬如为办公楼业户组织丰富多彩的文体活动，为居住物业小区业户举办社区文化活动月等，让业主感受到物业管理服务在不断得到延伸。

2、物业管理的差异化服务

差异化服务是服务创新的又一种形式，既是物业管理公司满足业主追新猎奇、追求身价的一种心理需求，也是物业管理公司不断提升服务质量、独树一帜、创新服务营销和营运服务品牌的需要。

譬如，物业管理公司独树一帜的服务形象，充满个性魅力的营销方式，业户满意的服务产品及持续稳定的服务质量都应是差异化服务观念和服务创意的表现。

一个企业的经营如果没有自己的个性，完全按照传统模式和大众风格为业户提供平淡乏味的服务，业户便无法清晰地认识企业，久而久之对企业的服务就会感到厌倦，企业的服务营销必然会失去活力。

由此，物业管理公司在实施服务营销过程中，要特别注意为业户提供差异化服务，保持服务创新，保持生命之源长流不竭。

综上所述，物业管理的服务营销是服务经济时代的必然产物，物业管理公司应以服务营销战略来参与物业管理的市场竞争，高举服务的大旗，昂首走进服务经济的新时代。

笔者由衷地希望，有兴趣的同行们共同来深入探讨和实践物业管理的服务营销。

本文阐述的通过了解业户来寻找市场、用服务理念指导服务营销、在服务营销中营运服务品牌和以服务创新保持持续发展的观点仅仅是笔者对服务营销的初步认识，但愿能起到抛砖引玉的作用。

有一点笔者坚信无疑，即21世纪物业管理的竞争必将是服务的竞争，服务营销必将创造21世纪我国物业管理市场营销的新格局。