白洋淀旅游形象设计.doc

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基于CIS战略的白洋淀旅游形象设计与推广策略

（《旅游规划与开发》课程论文）

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专业：

旅游管理

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成绩：

完成日期：

基于CIS战略的白洋淀旅游形象设计与推广策略

摘要：

素有“华北明珠”“北国江南”“北地西湖”之称的白洋淀2007年批准为国家5A级旅游景区，经过近10年的发展，白洋淀景区开发取得了可喜的成就。

然而近年来白洋淀的非法开发和生态环境的恶化，使得白洋淀的旅游形象一落千丈。

本文通过分析白洋淀开发的现状和问题，运用CIS战略对白洋淀的旅游形象进行设计，并提出其推广策略。

关键词：

白洋淀；CIS战略；旅游形象设计；推广策略

一、旅游形象设计与CIS战略简介

旅游形象是指旅游者在游览过程中，通过对旅游地环境形体的观赏和对民俗民风、居民素质、服务态度等的体验所产生的总体印象。

在形象至上的时代背景下，形象塑造已成为旅游地占领市场的关键。

目前，白洋淀旅游形象面临产品衰退老化的趋势，因此进行鲜明而具吸引力的旅游形象设计迫在眉睫。

CIS即企业形象识别系统是指企业有意识、有计划地将自己企业及品牌的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一特定的企业有一个标准化、差别化的印象，以便更好地识别并留下良好的记忆，达到产生社会效益和经济效益的目的。

CIS主要包括四个模块即MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别、HI听觉识别。

二、白洋淀开发现状及问题

2015年3月7日，国家5A级旅游景区暗访小组按照国家《旅游景区质量等级的评定与划分》标准和细则要求，对安新白洋淀景区进行暗访。

4月2日在国家旅游局发布的被警告的9家5A级旅游景区中白洋淀景区“榜上有名”。

其具体问题包括：

景区在淡季管理混乱，甚至无人值守，游览、设施等方面存在较多问题，包括景区主路由于修路未设明显指路标识、游客中心没有服务功能、大部分旅游厕所不能使用、淀泊局部水域污染、游览设施服务缺乏人文关怀与文化特色、价格不透明、服务管理缺位、环保存在隐患等等。

根据记者跟踪调查显示，部分旅游者对于白洋淀“北国江南”的旅游形象感到失望。

虽然白洋淀在开发之初就是以“华北明珠”“北国江南”而著称，并且经过近10年的发展这一形象已深入人心，但不可避免的人们感觉到了形象审美疲劳，随着时代的发展，白洋淀整体环境已经在不知不觉中与当初的形象有所偏离，这一问题需要引起我们的注意，形象更新换代已是不可阻挡的趋势。

三、白洋淀旅游形象设计

（一）、理念形象设计

旅游理念，即依托旅游地的旅游资源和功能，提出旅游业发展的指导思想。

旅游理念具有统一性和独立性的特征。

统一性是指对当地居民、旅游者以及目标旅游市场上的宣传要保持一致，各类要素的形象设计都应围绕总体形象展开，与整体形象相统一。

独立性是指理念一定要突出本地的特色，力求旅游理念的个性，避免千篇一律。

理念识别系统主要包括旅游特色、风格;旅游发展宗旨、目标形象;旅游经营方针、原则;旅游宣传口号等方面。

1、旅游形象要素分析

（1）旅游环境分析。

白洋淀是中国海河平原上最大的湖泊，位于河北省中部，是在太行山前的永定河和滹沱河冲积扇交汇处的扇缘洼地上汇水形成，为冲积平原洼地。

从北、西、南三面接纳瀑河、唐河、漕河、潴龙河等河流。

地势较高的的土壤发育为褐土，地势较低的为潮土。

白洋淀属东部季风区暖温带半干旱地区，大陆性气候特点显著。

四季分明，春季干燥多风，夏季炎热多雨，秋季天高气爽，冬季寒冷少雪。

白洋淀历史悠久，早在新石器石代，淀区的西部、南部就有人类活动生存。

宋代，六宅使何承矩在淀区筑堤贮水，引水灌溉建立屯田防线。

清代康熙皇帝在淀区端村、圈头、赵北口、郭里口兴建行宫，先后40次来淀区游览围猎。

解放战争时期，朱德总司令曾在白洋淀指挥清风店、解放石家庄战役，给这古老的淀区又增添了新的光彩。

（2）旅游资源分析。

白洋淀位于保定境内的安新县，水域面积366平方公里，为华北平原最大的淡水湖。

素有燕赵最美的湿地、日出斗金、北国江南之称，是中国北方最典型和最具有代表性的湖泊和草本沼泽型湿地。

因水产资源丰富而被人们成为四季皆秋"的聚宝盆，是中国重要的淡水水产品基地之一，鱼、虾、蟹、鸭蛋类销往长江以南的各省市。

白洋淀还是候鸟迁徙内陆通道途中的重要食物与能量补充栖息地。

白洋淀自然人文资源丰富：

十里环园路、百顷荷花塘、千丈赏花桥、万米船航道——荷花大观园；集生态文化、历史文化、革命文化、民俗文化为一体——白洋淀、；泰国舞蹈、女子泥跤、泰国斗鳄、狮子捕食——异国风情园；江畔渔火、阵阵莲香、晚风拂面、月色荷塘——休闲岛；鸳鸯印月、舒适向晚——鸳鸯岛；历史视角、文化通道——　白洋淀之窗；民俗桃源——王家寨水乡民俗村；舌尖上的白洋淀——宝岛等。

现今的白洋淀是一个集风景游、生态游、民俗游和文化游为一体的综合旅游景区。

（3）市场竞争分析。

在华北旅游圈中，旅游资源主要由皇家园林、山岳、森林、草原、长城、海滨、人工水田等类型，缺少大的天然湖泊、湿地等水域风光.白洋淀作为华北地区独一无二的平原大型湖泊，构成了其旅游发展的优势，也是今后发展的目标和重点。

2、理念形象设计 

根据白洋淀独特的旅游资源环境可以设计以下方面的形象：

旅游特色为身在北国，心游江南;旅游发展宗旨为打造北方第一休闲水乡；旅游经营方针、原则为凸显地方特色，发展与保护双头并进;旅游宣传口号:

梦中水乡、印象江南；香飘北国、莲誉八方；渔舟唱晚，月映水家；接天莲叶、映日荷花；访北国水乡,品荷淀风情;天然风光地,文化大博览,民俗大观园;水上迷宫三千里,北上文明八千年;民族英雄展风采，恣意人生看今朝。

旅游线路以淀泊内美丽乡村的“九点两线”为核心，从码头起步，经停荷花大观园、白洋淀文化苑两大景区，而后，“串游”王家寨、赵庄子、邵庄子、大淀头等9个精品旅游村，使游客深刻体会红色旅游、民俗民风、生态特色、历史典故的完美综合。

同时，水路沿线还会设立临水古街、水上游乐、水上超市、水上酒吧等节点。

（二）、视觉形象设计

旅游地视觉识别系统的设计是对旅游者在旅游过程中所见事物的设计，主要通过旅游地资源景观形象和视觉识别符号系统来表现，开发设计旅游地景观的视觉因素是旅游地形象设计的重要组成部分。

表一：

白洋淀景区视觉识别系统设计方案

标徽

充分利用白洋淀的标志旅游资源芦苇荡、荷花园、红色文化和富饶水家设计标徽，大体形象为用绿色芦苇做线条勾勒的渔舟，渔舟上是用两朵只勾勒线条的荷花上下对扣的中间裂缝的鸡蛋壳的标志，两朵荷花中间夹着白洋淀三个红色大字

标志色

绿色代表芦苇、莲叶和美丽的自然风光，还象征生态旅游；粉色代表荷花以及白洋淀浪漫悠闲的水乡生活；红色代表革命传统以及白洋淀人民的热情好客

标准字体

康熙字体的汉字和英文对照

标志性设施

在淀区入口设置白洋淀水乡生活大型浮雕

吉祥物

背托荷花的淀鸥

旅游宣传品

广告片、风光片、宣传片、吉祥物、宣传画册、旅游指南、白洋淀诗歌集、挂饰类的征集的游客风光摄影照片册

旅游产品

可别在胸前的标徽、钥匙扣形状的吉祥物、青果（鸭蛋）、松花蛋、花鲡鱼、莲子、元鱼、青虾、田螺

苇画、苇箔

形象大使

聘请河北知名度高的体育、影视、文化名人等担任，如跳水冠军郭晶晶、著名主持人方琼，小兵张嘎扮演者谢孟伟等。

通过举办电视大赛，选出旅游小姐或旅游先生。

交通工具

形象性交通工具:

开通涂有白洋淀系列宣传口号、旅游标志、品牌景点、形象大使、吉祥物等的车。

绿色环保性交通工具:

在景区内外尽量采用节能型低排量的环保车。

（三）行为形象设计

旅游地行为识别系统包括市民素质、民俗民风、思想观念、社会秩序、服务态度和大型社会活动等。

在此基础上，应着重抓好以下三个方面

1、旅游从业人员的服务与管理形象 

　　①旅游企业服务形象。

服务人员是展示区域旅游形象的窗口,应加强从业人员的岗位培训,实施持证挂牌上岗制度,提高服务质量,使旅游企业树立起自觉服务、优质服务的良好形象。

　　②政府管理形象。

管理者的形象直接关系到民众的向心力和凝聚力,关系到对外的亲和力,必须强调旅游管理部门工作人员有较强的敬业精神和业务素质,在管理体制改革调整、旅游管理法规等方面有所作为,树立起廉洁高效的管理形象。

　　2、居民形象 

　旅游地的一部分居民直接从事旅游服务行业，通过服务行为影响旅游者的满意水平。

其他居民虽然并不直接与旅游者接触，但是他们的生活方式、语言、服饰、活动行为等和其他景观一样，属于旅游者整体感受的一部分，他们的行为同样是旅游地形象的体现。

因此着力提高居民的素质,对居民实施“人人都是旅游环境,人人都是旅游资源”的意识教育,树立良好的居民形象。

要求居民对游客做到热情、礼貌、宽厚待人、义务齐询等，树立热情友好的居民形象。

　　3、精心培育大型节事活动和旅游公关、公益活动 

　　重视每一届的荷花节，注重创新与内涵，将其发展为白洋淀的王牌节日。

顺应农时，可定期举办诸如淀家乐庆丰收、五湖四海放荷灯等节庆活动。

开展“我是护淀人”的大型公益活动，举办生态旅游专题讲座等。

（四）听觉形象设计

旅游听觉形象设计是指通过设计独特的歌曲、乐曲或声音，传达旅游目的地形象的一种方法。

例如邀请音乐名人、戏曲大师、民间艺人等录制白洋淀、品牌景点和民俗的歌曲、戏曲，在景点、宾馆、餐厅等重点推出。

制作白洋淀散文和民歌CD等。

四、白洋淀旅游形象推广策略

（一）、形象广告策略 

　　白洋淀旅游形象的传播应以大众媒体广告为主,特定媒体广告为辅。

电视媒体是当前效果最好的形象广告载体,但费用昂贵,可考虑选择几个主要的媒体频道如CCTV-1、CCTV-6、CCTV-8、CCTV一旅游频道等、主要的客源地的电视台进行形象宣传。

还可利用广播、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。

（二）、新媒体策略

新媒体主要有互联网（PL终端）、移动网络（智能手机终端）及云电视（智能电视终端），能把形象信息丰富、翔实、图文并茂地予以传播，价格低，速度快，范围广。

主要措施有设立拥有独立网址的旅游信息网站，静态、动态地全方位介绍旅游地形象，例如展播旅游形象宣传片和品牌景点录像等。

为游客提供网上咨询、订票、订房等多种服务及产品反馈信息。

在知名度大的网站（搜狐网、新浪网、旅游网等）、旅行社网站开辟白洋淀旅游形象专栏。

制作360度、三维高清晰景点实景，在中国虚拟旅游网上宣传或设立白洋淀虚拟网站。

设置搜索引擎广告和网络广告，利用网络上的博客、论坛等进行传播。

设置白洋淀旅游手机短信、微信服务平台，建立云电视白洋淀旅游信息和咨询平台，提供旅游产品、气象、安全、医疗急救等方而的信息和咨询服务，提升旅游地的知名度和美誉度。

（三）、旅游事件策略

旅游事件是以各种节日、盛世的庆祝，举办会展为核心吸引力的一种特殊旅游形式，具有时间短、影响大、效益高等形象传播优势，按内容可分为节庆型和会展型。

如荷花节，“鱼王节”、“霸王蛋节”等。

（四）、公共关系策略

公共关系影响而广、影响力大，能够短期内塑造并传播旅游地形象且投入相对较少叫。

例如邀请旅行社、记者、杂志社、作家、名人、投资考察团等考察观光，发挥其中介作用；定期举办游客评点品牌景点有奖活动。

第四，授予记者、专家、作家、影视演员等“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。

五、小结

旅游形象是旅游目的地的名片，是旅游者最直观的感受。

运用CIS战略，白洋淀旅游形象设计的最终结果为“梦回水乡、印象江南”。

7月将至白洋淀已开始迎来其旅游旺季，经过为期两个多月的停顿整改，白洋淀将以一个崭新的面貌迎接四海八荒的游客，我们期待白