《国际市场营销学》授课纲要第三章.docx
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《国际市场营销学》授课纲要第三章
国际市场营销学
InternationalMarketing
主讲：
许旭红
第三章：
国际市场细分及其进入
一、国际市场细分及其方法
（一）国际市场细分的概念
市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。
市场细分是目标营销的基础。
市场细分的概念依据是顾客需求的异质性理论。
由于顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场和异质市场。
当顾客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时称为同质市场；当顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应时，称为异质市场。
在异质市场上，具有类似需求的顾客群就构成了一个细分市场。
国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。
国际市场细分具有两个层次上的含义。
第一、世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利？
这种含义的国际市场细分称为宏观细分。
第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，满足一个或几个市场的需求，这种含义的国际市场细分叫做微观细分，也叫一国之内的细分。
目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体，一般来说企业营销的目标市场是整体大市场中的一个细分市场或市场面。
（二）国际市场的细分方法
1、宏观细分
（1）国际市场宏观细分过程
国际市场上有200多个国家和地区，企业不可能满足所有市场的需求，必须按照一定的标准对其进行分割，并选择有较大潜力、能充分发挥自己资源优势和竞争优势的那些市场。
国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：
A.确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；
B.按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一细分市场；
C.了解满足每一细分市场的需求对企业资源条件有哪些要求；
D.根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些细分市场最适当，最有优势；
E.从理论上分析，要满足目标市场的需求应采取的措施；
F.根据实际情况加以修正和调整这种理论上的策略和方法。
（2）宏观细分的方法
对国际市场进行宏观细分的一个问题，就是按什么标准来划分世界市场。
目前主要的细分方法如下：
A.地理标准
划分国家的一个最常用的方法是使用地理标准，许多企业在组织其国际营销业务时，习惯于把世界分成西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东以及非洲。
对于从事海外营销的企业来说，地理细分法是可行的方法之一。
这是因为：
第一，地理上接近便于管理；第二，有时，处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景；第三，第二次世界大战以后，区域性贸易和经济上的一体化发展迅速，如欧洲经济共同体等。
有时企业进入了某一组织中的某一个国家，就相当于进入该组织中的其他所有国家。
从上述三点来看，地理细分是有用处的，下表是一个地理细分的例子：
例如，加拿大马西—弗格森公司是专业生产农业机械的公司，20世纪50年代末，它就将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其他几个农机行业的巨人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场获得较高市场份额并持续盈利。
但地理细分并不是万能的，在有些地区如中东、非洲，相邻的国家在文化背景、生活习俗等方面相去甚远，如果也这么一刀切，势必事倍功半。
B.经济标准
根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类。
比如美国芝加哥大学地理学研究小组把个国家划分为5大类。
在发达国家的消费者市场上，消费者较重视产品的款式、性能、特色等，因此，广告、营销推广、质量等方面的竞争效果好于价格竞争；超级市场和购物中心是消费者习惯的购买场所，因此企业的营销应侧重于大规模的自助性零售机构。
在发展中国家消费者市场上，消费者注重商品功能及实用性，更加重视产品的价格，消费者习惯于就近、零星购买，下表是一个经济细分市场的例子：
这种方法也有例外之时，如中东、南美一些石油富国，虽然人均GDP均已进入发达国家之例，但对其只能特殊处理，否则难免失之偏颇。
C.文化标准
文化是一个很概括的词语，其中又可以若干子标准来细分，如宗教、艺术、语言、教育、美学、价值观和社会组织等。
应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的。
还以宗教为例，法国和菲律宾的主要信仰都是天主教，但决不能使用同样的营销策略进入这两个国家，原因自然简单，两国在其他方面实在相去甚远。
D.组合细分法
组合细分法要求从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成18类。
国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。
衡量国家潜量的基础包括人口、收入、工业生产和消费模式等数据资料。
对竞争力的衡量主要考察内部因素和外部因素两方面。
内部因素是指企业在该国市场上所占份额、企业资源便利条件以及企业适应该国特点的能力和优势。
外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。
风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险，以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。
组合法是企业进行国际市场宏观细分的一个很有用的方法，可以作为企业分析国外市场机会的基础，但这种方法要求企业事先进行大量的调查和研究。
2、微观细分
（1）微观细分的标准
国际营销中微观市场细分的方法与国内营销中市场细分方法基本相同，因为都是在一国之内进行的。
因此，这里仅对微观细分的方法作简单介绍。
A.消费品市场的细分标准
人口统计因素，如年龄、性别、家庭、职业、种族、宗教等。
社会经济因素，如社会阶层、家庭生命周期、收入等。
地理因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。
心理因素如性别、生活方式、对产品的态度等。
行为因素，如追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销的敏感程度等。
企业可以根据本企业产品的特点，选择某种标准进行一国的市场细分。
B.工业品市场的细分标准
地理位置。
用户性质，如生产企业、中间商、政府部门等。
用户规模，如大客户、中等客户、小客户等。
用户要求，如经济型、质量型、方便型等。
购买方式，如购买频率、支付方式等。
（2）微观细分的要求
营销中的细分方法多如牛毛，但在针对不同的产品时须使用不同的细分标准，而不要群起用之，如以肤色细分对服装有意义，但对食盐市场便会毫无意义。
故欲使细分的细分市场对市场有用，必须具备以下条件：
A.可衡量性，即细分市场的规模和购买力可以被衡量的程度。
如果不可衡量，企业就不能分配适量资源来开发该细分市场。
B.可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。
C.足量性，即细分市场的规模应足够大，企业服务该细分市场应能获得足够多的利润。
因为服务于细分市场就失去了规模经济效益，如果细分市场不够大，就难以抵偿提高了的成本。
D.可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于细分市场的可实施性可行程度。
二、国际目标市场选择
企业通过分析国际市场营销环境来决定是否进入国际市场，之后还要进一步确定进入哪个或哪一些国际市场。
在国际营销活动中选择目标市场同样是极其重要的。
国际市场细分则是选择市场的前提，选择国际目标市场必须依据一定的标准，而且还要估计市场潜量和销售潜量，这样才能为选择目标市场提供依据。
（一）选择国际目标市场的必要性
由于企业资源有限，国际市场规模巨大，企业在进入国际市场时也需要选择目标市场。
其必要性在于：
1、选择国际目标市场有利于企业发现潜在的国际购买者，开辟国际新市场，确定企业的发展方向。
2、选择国际目标市场可以扬企业所长、避企业所短，发挥自己的竞争优势，既满足了顾客的需求，又有利于战胜竞争对手。
3、选择国际目标市场对企业集中精力于某些有利于自己产品的市场很有益处，促使市场营销更准确、更有效。
以日本手表企业为例，20世纪50年代在调查了发达国家的市场后，认为美国市场对廉价表的需求量很大，而这一市场又没有太多的企业光顾，且自己在这方面有一定实力，因此抓住美国市场廉价表顾客群这一目标市场开展营销，结果十分成功。
根据美国学术界对英、法、德等360家出口大企业的调查，其出口的90%集中在少数的目标市场，而利润较其他无目标市场的企业高出30-40%。
因此选择目标市场对企业来说是非常必要的。
（二）选择国际目标市场的标准
在国际营销中要选择适宜的目标市场，否则就难以取得营销的成功。
选择目标市场要依据如下标准：
1、市场规模
考察市场规模，一要看它的人口，二要看它的收入水平。
从人口来看，工业发达国家的人口只占世界人口的六分之一，但其进口额却占世界进口额的三分之二。
所以，这些国家是世界上最大的市场。
但也不可忽视人口大国的市场潜力，如中国、印度等。
从产品结构来看，20世纪50年代以后，世界贸易中制成品的份额高于农矿产品和燃料的份额，因此制成品市场是世界最大的商品市场。
此外，世界市场上服务市场的规模也在逐渐扩大。
有时，单个国家的某个细分市场可能太小，而如果几个在国家内存在同样的细分市场，那么这个市场就要大得多，企业可以通过采用标准的产品为其服务并获得利润。
2、市场增长速度
人口规模和经济规模是动态变化的，因此，企业应根据在若干个时点上收集到的静态资料，估算一个国家近年来增长的速度和趋势。
如果市场增长速度快，可以认为这是一个较好的市场。
一般来说，一个国家经济发展比较快，政治稳定对外开放，它应该是一个的较好的潜在市场。
如中国，三十多年来国民经济平均增长速度非常快，21世纪前20年，中国经济增长率年均将保持在7%以上，是一个潜力巨大的市场。
正因为如此，企业纷纷看好中国。
美国《财富》杂志提名的世界500家大企业中，都已在华投资，分布于众多领域。
3、贸易费用
贸易费用会影响营销成本并最终决定利润的高低。
贸易费用涉及运费、保险费、市场营销研究费用等等。
有地缘优势的国家间的贸易机会多，重要原因就是贸易费用（如运费）低，如中国是日本、韩国及其他东南亚国家的大贸易伙伴。
4、竞争的相对优势
国际市场的竞争优势主要反映在三个方面：
目标市场的国别，如果它与营销国的经济技术水平比较相似，营销国就具备竞争优势，因为两者在消费水平和教育水平上比较接近。
进入目标市场的产品，如果与市场要求的趋势相吻合，就有相对优势。
比如国际市场上制成品需求上升，如果出口的结构和这一趋势吻合，就是好现象。
利用自己的价格优势，把产品打入有空缺的市场，特别是发达国家市场。
公司应避开竞争过于激烈的细分市场。
柯达在美国24亿美元的彩色胶卷市场上是无可争议的领导者，但这并未阻挡富士胶卷发动的竞争攻势。
富士迅速占领市场的一个办法是引入大量针对“高水平业余爱好者”细分市场的新型胶片产品，这是以往被柯达忽视的细分市场。
虽然早期获得了成功，但经过近20年的努力之后，富士在美国的市场份额仍只有10-12%。
部分原因在于柯达的分销威力——柯达牢牢占据着超级市场和连锁商店，但富士则必须与像柯尼卡、宝利来等其他新加入进来的品牌争夺这些市场。
此外，柯达还同美国的几十家游乐园达成协议，确保在这些场所仅出售柯达的胶卷。
由于上述原因，富士将注意力由美国市场移向欧洲，因为在那里的彩色胶卷市场上，柯达“仅仅”占40%的份额。
富士目前在欧洲占有25%的份额，10年前则只有10%。
5、公司的目标和资源
公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司的长远目标，就应该放弃。
另外，也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源，技术指的是公司能够提供优质产品的诀窍，资源包括公司在分销和人员商务旅行等方面的支撑能力。
6、风险程度
风险来自多方面，如自然灾害、意外事故、外来风险、战争、政局不稳定、两国关系不正常以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等。
一个好的目标市场应该是风险小的市场。
7、道德考虑
细分市场及随后的营销策略有时会引起争议。
例如，在美国和欧洲，许多人批评麦当劳对低收入的城市居民推出了高脂肪、多盐的食品，因为低收入居民是麦当劳经常的食客。
许多儿童产品的营销者也受到严厉的批评，因为他们通过特具煽动力的广告向孩子们推销含糖过多的食品，孩子的分辨能力和控制能力本来就弱，在这些广告的诱惑下，容易做出错误的选择。
所以，立足长远发展的公司，在细分市场时要充分考虑道德因素。
（三）评估市场潜量和销售潜量
企业在选定目标市场后，还要估价市场潜量和销售潜量，之后决定如何进入市场。
估价市场潜量和销售潜量需考虑五个问题：
1、估计目前市场潜量
做这项工作需要认真调查研究，调研可以借助二手资料和一手资料。
这项工作难度较大。
通过二手资料调研成本较低，但从有些国家难以获得全面、可靠的二手资料，通过一手资料调研则要花费很多的时间和很高的成本。
企业要尽量从东道国的商务部、银行、政府、协会及有关公司处获取资料，以估计东道国目前市场潜量。
估计目前市场潜量时，企业要尽量减少偏差，或者使用比较保守的数字。
2、预测未来市场潜量
企业除了运用一般预测方法外，还要运用其他调整因素，加以综合判断。
这项工作比较困难。
3、预测市场占有率
预测市场占有率是一项很困难的工作，企业首先要分析各类竞争对手，如东道国竞争者、其他外国品牌的竞争者，从而评判自己的竞争地位。
其次要估计当地消费者对自己和竞争者产品的印象和态度。
最后要考虑其他不可控因素对企业产品销售的影响，如配额限制、进口关税、内地租税、规格限制。
4、预测成本及利润
在预测未来年度可能的销售收入后，下一步就要预测成本，从而推测出相应年度的利润。
成本的高低与进入国际市场的战略相关，如果采取直接出口或技术授权方式，成本应在合同中写明；如果采取当地投资当地销售方式，成本就要包括折旧、利息、职工工资、税款、管理人员及技术人员的雇佣费用等因素。
5、估计投资收益率与分析风险
最后企业需把某一产品在某国外市场的预测利润与投资进行比较，估计出投资收益率。
它必须高于公司正常的投资收益率或贷款率，并能抵消在国外市场营销所能遭遇到的各种风险。
因此，估计出的投资收益率又叫“风险附加收益率”。
（四）选择国际目标市场
在对不同细分市场进行评估后，公司必须决定进入哪些市场和为多少个细分市场服务。
一般地有五种选择策略，如下图所示：
1、选择单一细分市场（图一）
选择一个细分市场，提供一种非常有特色的产品和服务。
很多中小型企业选择这种策略可以避免激烈的竞争，同时可以集中优势兵力在很小的范围内或市场上专注经营，以形成竞争优势，如北大方正的中文电子排版系统和金利来的男士职业服装。
公司通过专注单一市场，能够深入了解细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此可以在细分市场建立巩固的市场地位。
另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，可以使生产成本降低。
选择一个单一细分市场的风险较大，因为单一细分市场可能出现不景气的情况。
在20世纪50年代，索尼公司（东通工）最初的产品之一磁带录音机曾经一度在日本的九州地区非常畅销。
该地区煤炭业的蓬勃发展使得当地的经济异常景气，人们都很富有。
然而索尼的产品突然又因为煤矿的纷纷破产、整个地区经济情况恶化而滞销了。
当时东通工作为一个刚起步的小公司几乎完全依赖于该地区。
那里销售的突然滑坡使公司一片大乱，但后来终于通过提高其他地区的销售度过了这个难关。
公司老板盛田昭夫开始意识到“仅仅依靠九州，东通工也许会垮台”。
2、有选择的专门化（图二）
选择几个细分市场，提供不同的产品和服务。
各个细分市场之间联系很少或没有任何联系，然而每个细分市场都可能盈利。
选择多个细分市场可以分散公司的风险，即使在某个细分市场失败了，公司仍可在其他细分市场获取利润。
放弃一些市场，侧重一些市场，以便向主要的目标市场提供有特色的产品和服务，能够避免正面冲突和恶性竞争。
对于大型集团企业来说，则可分成若干相对独立的实体，分别服务于不同的客户群，如香格里拉集团在北京国贸中心拥有中国大饭店和国贸饭店两个不同档次的饭店。
3、产品专门化战略（图三）
公司集中生产一种产品，向几个细分市场提供这种产品。
例如，公司向各类顾客销售传统相机，而不去提供其他产品。
公司通过这种战略在某个产品方面树立起很高的声誉，但如果传统相机被数码相机代替，那么公司就会发生危机。
4、市场专门化（图四）
选择一个细分市场，提供这个细分市场的顾客群体所需要的各种产品。
例如，公司可以为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、化学烧瓶、试管等。
公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的代理商。
如果大学实验室突然经费预算削减，就会产生危机。
5、完全市场覆盖（图五）
公司想用各种产品满足各种细分市场的需求。
只有大公司才能采取完全市场覆盖战略，例如像通用汽车公司（汽车市场）、微软公司（计算机操作系统市场）。
大公司可用两种方法达到覆盖整个市场的目的，即无差异（市场）营销或差异（市场）营销。
（1）无差异营销
公司不考虑细分市场的区别，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非他们的不同之处。
为此，它设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。
凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，旨在树立该品牌的超级形象。
可口可乐公司的早期营销就是无差异营销的例子。
因为制造业中的标准化生产和大批量生产可以降低生产、存货和运输成本。
无差异的广告方案可以缩减广告成本，而不进行细分市场的营销调研和计划工作，又可以降低营销调研和产品管理的成本。
当同行业中有几个公司都采用这种战略时，就会使整个市场内竞争加剧，而较小的细分市场的需求得不到满足。
这种追求整个市场的倾向被一些研究者称为“多数的谬误”。
认识到这一谬误，能使公司增强进入较小的被人忽视的细分市场的兴趣。
（2）差异营销
公司同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。
例如，德国大众汽车公司为“财富目的和个性”各不相同的人生产不同的小汽车。
差异营销一般要比无差异营销创造更大的总销售额。
然而，差异营销也会增加经营的成本，包括生产成本、管理成本、存货成本和促销成本。
某些公司因为过分地细分了市场，结果并不划算，它们转向“反细分化”或拓宽顾客基础。
如强生公司把洗发水市场从婴儿产品扩大到成年人产品。
过去几年中经常会听到或看到这样的高论：
“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户”。
此话听起来很有企业家气魄，但恰恰是违背市场细分这一最重要的市场经济原则的具体表现，也是我国在过去几十年中出现大量重复建设、一窝蜂上同样或类似项目，最后导致恶性竞争，资源浪费的根本原因之一。
纵观过去几年的中国市场，一个明显的特点就是少数产品成为社会的消费热点，产品差异性很小，所以价格战、广告战在所难免。
与此同时，很多用户的深层次需求无人去研究、去关注，产品的创新速度很慢，往往是跟着别人后面走。
所以，聪明的企业必须要重视市场细分，要在细分市场中选出用户需求最强烈、购买动力最大、有明显的回报和影响的细分市场，并分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，谁是相应的竞争对手，从而更有效地制定市场战略与战术，达成企业的经营目标。
三、国际市场进入方式与策略
（一）进入国际市场方式
企业经过国际市场细分，为自己选定了目标市场之后，接下来就需要进一步研究如何将自己的产品、设备、技术、商标、管理等资源进行组合，选择进入国际市场的最佳方式和策略。
如果企业最初选择了错误的进入策略，那么企业未来的发展会遇到巨大的威胁。
因为对于企业来说，在一定时期内，一般会采用最初选定的方案，新产品是通过已建立的渠道销售，进入新市场也沿用原有的方式，这样，最初错误的选择会一直延续下去。
由于许多企业不愿轻易改变已定好的进入方案，并且改起来又比较困难，所以在如今快速变化的国际市场环境中，第一步选择进入方式对于企业运营是关键不过因素。
不过这也只是初入国际市场的企业的问题。
对于许多大跨国企业，问题不是如何进入新发现的市场，而是如何在它们的国际销售网络中更有效地开发利用商业机会。
进入国际市场方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行系统规划的各种标准化的方式。
国际市场进入方式的类型包括：
出口进入方式、合同进入方式、投资进入方式、国际战略联盟。
这些方式的主要差异在于：
出口进入方式输出的是实体产品；合同进入方式输出的是技术、服务、管理经验、营销诀窍等；投资进入方式输出的则是资本；国际战略联盟的特点是与目标国的伙伴企业优势互补。
1、出口进入
出口进入方式，指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。
采用这种方式时，生产地点不变，劳动力、资本没有在国际市场流动，出口的产品与内销产品相同，也可以根据国外目标市场需要作些调整，或专门为国外顾客开发出新产品。
企业选择出口的动机包括获取更多的利润，实现规模经济，有独特的产品、技术优势、独享的信息，也有的是因为竞争压力、生产过剩、企业设备过剩、饱和的国内市场等被动的情况所迫。
出口可以是直接的或间接的。
（1）间接出口
间接出口指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。
像沃尔玛等大型零售商和一些贸易公司都有购买产品后出口海外的业务。
具体做法有三类：
一是生产企业把产品卖给出口经销商，出口经销商拥有商品所有权，在国际市场自主销售、自负盈亏；二是生产企业委托出口代理商代理出口产品。
出口代理商不拥有产品所有权，受生产企业委托，为生产企业出口牵线搭桥，寻找市场机会，生产企业拥有经营出口产品的决策权；三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立外贸企业销售产品。
采用间接出口方式的多是起步阶段的中小企业。
他们不熟悉国际市场情况，可以利用中间商的经验、信息和国际营销渠道，节省了国际市场调研、渠道建立等营销费用。
但是，间接出口会导致对中间商的严重依赖，不利于企业自身国际营销经验的积累，也难以及时适应国际市场变化。
另外，中间商的盘剥削减了企业的利润份额。
（2）直接出口
直接出口指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商乃至最终消费者销售产品。
直接出口是出口贸易的高级形式。
一般地，当企业通过间接出口取得国际营销经验后，可转向直接出口，使企业成为真正的国际营销企业。
直接出口分为两种情形，其一是设立出口部或国际业务部，向目标市场的中间商出口商品，由后者在目标市场上进行产品经销或代销，或者向国外顾客或用户提供产品。
其二是在目标国家设立专门的销售分支机构或子公司就地销售。
采用直接出口方式能够避免中间商的盘剥和控制、获取更高的利润，也能够积累丰富的国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度比较高，可以直接迅速取得市场信息。
但是，企业设立国外销售机构，需要投入大量资源，并拥有一批熟悉国际市场营销的专才。
2、合同进入
合同进入国际市场的方式是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场。
可授予使用的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、专有技术、管理和营销技能等）和著作权。
合同进入方式的类型主要有：
许可证贸易、特许经营、合同生产。
（1）许可证贸易。
企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。
企业选择这种方式进入国际市场通常是因为：
确保企业无形资产在对象国不受损失；与合作方建立了利益联盟；产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍是成长阶段。
很多企业把许可证贸易作为出口和在
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