热敏灸宣传策划案提纲终极版.docx
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热敏灸宣传策划案提纲终极版
一、产品分析
（一）产品简介
（二）适应症
（三）背景分析
1、20世纪针灸行业概况
2、我院热敏灸技术引进推广情况
（四）Swot分析
（五）前景分析
二、市场分析
（一）市场环境
1、宏观环境
2、微观环境
（二）诊疗优势
三、消费者分析
（一）目标消费人群
（二）消费者购买的动力来源
1、经济购买力
2、情感购买力
（三）消费者心理分析
（四）消费者行为分析
四、竞争对手和替代手段分析
（一）竞争对手分析
1、现实竞争对手
2、潜在竞争对手
（二）替代治疗方案分析
五、宣传策略
（一）FAB分析
（二）宣传综述
（三）定价策略
（四）院宣传
（五）网络宣传
（六）政府公关
（七）民众公关
（八）节日宣传
（九）回访与后期炒作
（十）其他
六、预期效果
一、产品分析：
（一）产品简介：
热敏灸，又称热敏悬灸，全称“腧穴热敏化艾灸新疗法”，简称“热敏灸”，属于针灸的一种，是省中医院日新教授临床18年的科研成果、专利技术。
2006年10月28日经国家技术鉴定评选为原始创新技术。
同年，获准为全国重点推广技术，并在首次成立“全国医疗协作网”全面推广。
该技术不用针、不接触人体，无伤害、无副作用，充分激发与调动人体源性医疗潜能，使紊乱的生理功能恢复正常，效果却超越临床针灸，属于临床针灸替代疗法。
临床疗效显著，治疗围广泛，对临床100多种常见病、疑难杂症，如过敏性鼻炎、支气管哮喘、功能性消化不良、慢性结肠炎、带状疱疹、原发性痛经、慢性盆腔炎等有独特的疗效，同时也可以起到养生保健的作用。
不论是悬灸，还是热敏灸，或者是艾灸，其实中医针灸，乃至整个中医外治法，其治病保健的机理，都不是本身能治病，全是因为能激活机体的自我调节机制，进而通过这个自我调节机制来治疗疾病。
这个人体自我治疗疾病的调节机制，又叫机体自愈机制。
这个机制，几乎无所不能，但依然有它的特点和局限性。
人体自我治疗疾病的调节机制，具有四大特点。
从这四大特点，可以进一步明确热敏悬灸技术的作用机理，并了解热敏悬灸技术对于临床医学有何优势，从而深入理解热敏悬灸对于人类健康事业的重大意义。
1、双向调节
热敏悬灸调节不同于药物调节，是一种双向调节。
主要是使偏离正常生理功能的异常生理功能（亢进或衰退，如免疫功能低下或免疫功能亢进）恢复到正常生理功能。
如，热敏悬灸曲池穴，既可降血压，又可升血压。
因此，热敏悬灸调理没有毒副作用。
2、整体调节
热敏悬灸调理，是通过调动机体多系统多器官的共同参与来实现调节机体状态，恢复正常生理功能的。
且常常一个穴位即可完成对机体多系统多种功能的调节。
如，调理失眠时，还可获得免疫功能增强、气血充足等多方面的效果。
一方面，是调动多系统多器官的共同参与来实现，是全面彻底的调理。
不同于药物，治疗一个问题需要多种药物的共同作用方能见效，如，一个感冒，往往需要3到5种不同的药物。
另一方面，调理某一个身体问题，其他问题也迎刃而解。
3、品质调节
热敏灸不仅能使亚健康患者的异常功能或病理状态恢复正常，还能使健康人群的机体调节机制的调节能力增强，这正是热敏灸具有良好的养生预防保健功能的原理所在。
举例，正常人在零下10度的环境里会感冒，这是因为正常人体体温调节机制的调节能力有限，只能调节机体适应一定围的温度差。
但经常做悬灸养生后，可以增强机体体温调节机制的调节能力，使其能适应更大围的温度差，再在零下10度的环境里时就可能不再感冒。
这就是悬灸具有良好的养生预防保健功能的原因所在。
4、自限调节
热敏灸尽管保健和治疗的效果都非常理想，且适用围非常广泛，但依然有它的局限性。
表现在两方面：
一、调节强度只能在正常生理功能围。
如减肥，假设160厘米身高的人正常生理态下的体重是50公斤，那么采用悬灸减肥时，对体重高于50公斤的人只能减到50公斤；相反，体重40公斤身高160厘米的人采用悬灸减肥，不仅减不了，反而可能增重至50公斤。
这也是双向调节的具体反映。
二、调理身体必须依靠健康的机体调节机制，如果调节机制本身出问题了，就不能发挥好应有的调节功能，从而不能完成调理身体的目的。
（二）适应症
◆感冒
◆慢性支气管炎
◆支气管哮喘
◆消化性溃疡
◆功能性消化不良
◆肠易激综合征
◆功能性便秘
◆原发性痛经
◆盆腔炎症
◆阳痿
◆慢性前列腺炎
◆偏头痛
◆面瘫
◆三叉神经痛
◆面肌痉挛
◆枕神经痛
◆疱疹后神经痛
◆缺血性中风
◆失眠
◆过敏性鼻炎
◆荨麻疹
◆颈椎病
◆腰椎间盘突出症
◆肩周炎
◆膝关节骨性关节炎
（二）背景分析：
1、20世纪针灸行业概况：
20世纪针灸行业发展的最大特点就是国际化与现代化。
针灸的国际化与现代化起步于20世纪20－30年代，发展于50年代，掀起高潮于70年代。
国际化进程促进了传统针灸与现代科学技术的相互渗透，现代化的进展又促进了针灸向世界各地的传播，两者是相辅相成的。
在70年代，以中国向全世界公布针刺麻醉的研究成就为契机，国际社会掀起一股渴望了解针灸和应用针灸治病的热潮。
西方医学界开始接触到针灸临床实际，并通过对中国、日本、法国、前联等国的针灸研究情况的了解，逐渐消除了对针灸的误解，一部分人还对针灸产生了浓厚的兴趣，成为应用、研究与推广针灸的重要力量。
在20世纪晚期，针灸的国际化的局面迅速展开，临床应用围日益扩大。
这些都推动了针灸治疗方法在继承的基础上不断创新和针灸理论研究不断深入。
2、我院热敏灸引进推广情况：
20世纪尤其是后20年是针灸发展快速发展的阶段，热敏灸就是在这样一个背景被研发出来的，该技术的推出适应了针灸国际化要求和现代化发展要求，具有明显的临床治疗效果和传统针灸无法比拟的治疗优势，因而具有广阔的发展前景。
我院于2014年年初引进该技术并投放市场，该技术治疗疾病以每十日为一个疗程，疗程之间间隔3到5天。
前期采用免费治疗的手段加以宣传，每日就诊量达20余人，后期开始收费，每人每次42元，导致就诊量急剧下降，现单日就诊量5人次左右。
经科室人员回访，在前期免费治疗的患者群当中，大部分患者以种种理由拒绝继续治疗。
（3）SWOT分析：
（4）前景分析：
热敏灸作为21世纪新的一项诊疗技术，具有其独到的治疗优势，所以在排除前期推广层面的一些困难之后，其前景也是非常广阔的。
具体来讲，主要表现在以下几个方面：
1、成为针灸治疗的重要组成部分：
虽然说是作为针灸治疗的新的组成部分，但是热敏灸不用针，不接触人体，无毒副作用，所依靠的仅仅是中医针灸理论，在加上现代热敏技术，这样把传统理论和现代技术结合，应用于临床的时候对人体的伤害小而治疗效果明显，所以，在将来的针灸治疗市场上，热敏灸定会占有一席之地，成为针灸治疗的重要组成部分。
2、理论科研取得重大突破：
热敏灸是依靠传统针灸经络理论为理论基础，加上现代科学技术为指导而形成呢过一项新的治疗手段。
作为一项新兴起的治疗手段，其理论不是特别成熟，还有一定的不足之处，当然，人们对其的理论研究也会不断深入。
在现代科学的指导下，在临床经验的总结之上，其理论探索会取得一定的突破。
3、诊疗技术和临床效果进一步提高：
临床效果是检验一项医疗技术的重要指标。
作为一项新的技术，热敏灸会随着临床的不断深入总结和其支撑理论的不断完善而临床效果不断提高。
4、市场占有率进一步提高：
热敏灸具有其他针灸技术所不能比拟的诊疗优势和最前沿的科技支持，其治疗效果和理论研究会不断的得到加强。
再辅之以现代营销推广手段，其市场占有率会进一步提高。
二、市场分析
（一）市场环境
1、宏观市场：
在2007年的一份调查研究中显示，我国在十年间，针灸科医生数量、针灸科医生职称比例数、针灸门诊床位数量、病房床位数量均有一定的上升，这个是伴随针灸教育的发展而发展的，但是这两个发展不是同步，速度也不尽相同。
同时，针灸科转业人员较多，也是不争的事实，其流动的方向主要是医疗的其他科室。
针灸科的门诊总量也有大幅度提高，但是提高幅度较大的是中医医院，天津中医药大学第一附属医院等医院等，增幅较小的多是一些综合性医院和职工医院以及一些中小型私立医院。
针灸医生的最小日门诊量变化不大（为5人次左右），最大日门诊量有大幅度提高（从10人提高到40人）。
针灸科患者的首诊率反映了患者对针灸治疗的信任程度。
数据表明首诊率最高为98%,最低为10%。
有60.89%的针灸科患者首诊率为61.0%以上；39.11%的针灸科以转诊为主要患者来源（首诊率在60.0%以下），更有甚者，首诊率在30%以下的有24个针灸科，表明这些针灸科的业务发展相当被动。
2、微观环境：
我院没有单独的针灸科室，是将针灸放在颈间腰腿疼科，将热敏灸放在门诊输液中心，没有形成专业的特色科室。
全院共有针灸师一名，人才严重缺乏，其他科室也基本不存在采用针灸配合治疗疾病情况。
热敏灸也是只灸不针，且热敏灸医生没有经过专业培训，缺乏系统理论知识和临床学习经验。
同时，前期对患者让利太多，在后期收费的时候，患者的心理落差大。
且治疗周期长，短期效果不明显，所以很多患者不愿意再来治疗。
（2）诊疗优势：
本院引进的热敏灸技术有一定的诊疗优势，具体如下：
1、依托中医医院，具有强大的中医氛围支持。
2、技术本身有一定的优势，不用针，无痛苦，无副作用，治疗效果显著。
3、政府对中医的政策扶持。
4、民众中医意识不断增强。
三、消费者分析
（一）目标消费人群
热敏灸的目标消费人群分为治疗人群和保健人群，但是介于有亚将康状态的存在，导致二者之间没有明确的界限划分。
总体来说，热敏灸治疗和保健对象可以分为以下几大类：
●脑保健对象：
1．经常从事脑力活动，强度较大,易产生脑疲劳的人群；
2．出现脑疲劳综合症的人群。
●睡眠保健对象：
多梦、易醒、睡眠不实的人群。
●颈椎保健对象:
1．长期伏案工作或面对电脑工作时间较长，颈椎易劳损的人群；
2．经常有颈部不适感的人群。
●腰椎保健对象:
从事电脑工作、开长途车的人员、运动员以及经常出现有腰酸、腰痛等腰部不适症状的中、老年人群。
●膝关节保健对象:
1．经常有膝关节酸痛不适、屈伸不利感或肥胖的中、老年人群。
2．虽无明显症状，但双膝关节X线片示双膝关节退行性改变。
●前列腺保健对象:
长时间开车、经常酗酒、性生活过度，出现有小便不畅，偶有滴白，下腹部或会阴部胀痛不适的中、老年人群。
●男性性功能保健对象:
因工作、生活压力过大，劳累过度、烟酒过量等诱因引起性生活质量下降的中年男性人群。
●卵巢保健对象:
适宜于生活节奏紧，工作压力大，健康状态不佳、更年期或有卵巢早衰征象的女性。
●乳腺保健对象:
适宜于生活节奏紧、工作压力大的经前乳房胀痛或乳房发育不佳或有乳腺增生的女性。
●胃动力保健对象:
素体瘦弱、饮食不节、工作压力大及疲于应酬的人群。
●肠道保健对象:
素体瘦弱、饮食不节、工作压力大及疲于应酬的人群。
●心脏保健对象:
1．心电图检查示曾有心肌缺血改变的中老年人群；
2．既往有心绞痛发作史的中老年人群；
3．有动脉粥样硬化、冠心病、高血压及糖尿病史的中老年人群。
●血脂保健对象:
素体肥胖，有家族性高脂血症或喜食常食肥甘厚味或血脂边缘性升高的人群。
●血压保健对象:
临界性高血压的人群。
●血糖保健对象:
适宜于因工作紧、进食过量、疲于各种应酬、烟酒摄入量较大及糖耐量减低的人群。
（二）消费者购买的动力来源
1、经济购买力
所谓经济购买力，就是指消费者在排除其他因素影响的情况下，本身是否具有满足消费活动的经济基础。
消费者在打算消费一件商品时，最根本的决定因素就是本身的经济能力。
所以，在商品定价时，要考虑本身的成本，更要考虑消费者的经济购买力。
这就要求我们在给热敏灸定价的时候，一定要考虑到消费者的购买力。
原本我们定价42元每人每次，每疗程十次，420元，三个疗程1260元。
如果效果不是像预期那样令人满意，那么这样的治疗方案对均收入不到2000的民众来讲，没有多大的吸引力，这也是为什么在我们后期开始收费之后，门诊患者数量急剧下降的原因之一。
2、情感购买力
民众的情感购买力主要是有以下几个方面：
情绪、求名、攀比、从众和好奇。
情感购买力是购买行为发生的重要因素。
一般来讲，在前期好奇和情绪（即冲动）其主要作用，而攀比和从众主要出现在商品或服务普及的基础之上。
求名，对于热敏灸的购买影响不大。
这就提示我们，在前期的宣传上，要注重满足群众的猎奇心理，适应群众的冲动需求，促进前期消费行为的发生。
在后期，要根据患者的从众心理和攀比心理，进行适当的的宣传炒作。
（三）消费者心理分析
消费者从接触到一个新产品或服务到最终做出消费决定，其其心理变化一般经过五个阶段：
1、注意：
在最开始的时候，想办法让消费者注意到目标产品，这是消费者进行下一步判断的基础；
2、兴趣：
兴趣是商家吸引消费者之后消费者对商品或服务做出的积极反映。
就热敏灸而言，本身名字是一个比较新颖的名字，本应该对消费者有吸引力，但是，这个名字过于专业化，很多消费者跟不知道何为热敏，何为热敏灸，热敏灸有什么优势，在意识里把这个跟自己无关的东西瞬间忘掉。
所以，想要把热敏灸推广出去，尤其是在前期的宣传中，要注重从民众关心的、熟悉的名词开始，比如，养生、无副作用等，逐步把民众的注意力吸引到热敏灸上来。
3、联想：
在产生兴趣的基础上，民众会根据自己看到的、听到的东西，调动记忆力与之有关的所有材料进行联想。
4、比较：
在联想的基础上，民众会对调出来的材料和刚产生兴趣的东西进行比较，分出优劣。
5、决定：
在比较的基础上，民众会根据自身状况做出决定，最终完成目标行为。
（四）消费者行为分析
消费者的行为也是分为五个过程的：
动机
目标
需求
诱因
驱力
消费者在最初会有一个自己的消费需求，可能是显性的，也可能是隐性的，在有这个需求的基础上，产生一个驱动力，这是消费者心消费欲望的产生。
所谓诱因，就是引发消费者心消费需求而变成消费行为的因素。
比如说我们的广告宣传就是这样一个作用，或者在与人交流时的攀比情绪也是这样的作用。
有了诱因之后会产生一个消费动机，即消费者要消费，最终促使了消费目标的实现。
四、竞争对手和替代手段分析
（一）竞争对手分析
1、现实竞争对手：
类型
名称
优势
劣势
备注
同级医疗机构
医院
服务周到
西医为主，缺乏中医类治疗方案发展基础
尚未引进
市医院
规模大
尚未引进
上级医疗机构
上级医院
规模大
技术高
距离较远
花费较大
未知是否引进
下级医疗机构
乡镇医院
合作医疗可门诊报销
未行成专业针灸科室，且服务对象有限
未知是否引进
村级卫生所
服务为主
面向基层
缺乏引进热敏灸的基础
未知是否引进
社区卫生所
未知是否引进
私人诊所
私人诊所
同村级卫生所
其他
保健养生机构
养生为主，会把热敏灸作为
只做保健，不对疾病做出治疗；服务人群有限
未知是否引进
2、潜在竞争对手
潜在竞争对手即是现实竞争对手中未引进热敏灸技术的医疗机构，不排除在一段时间该医疗机构引进热敏灸技术的可能性，故对其潜在竞争力也必须作出分析。
类型
名称
优势
劣势
备注
同级医疗机构
医院
服务周到
西医为主，缺乏中医类治疗方案发展基础
引进可能性小
市医院
规模大
引进可能性小
上级医疗机构
上级医院
规模大
技术高
距离较远
花费较大
引进可能性大，竞争压力不大
下级医疗机构
★乡镇医院
合作医疗可门诊报销
未行成专业针灸科室，且服务对象有限
引进可能性大，竞争压力大
村级卫生所
服务为主
面向基层
缺乏引进热敏灸的基础
引进可能性小
社区卫生所
私人诊所
私人诊所
同社区卫生所
其他
保健养生机构
保健养生机构
养生为主，会把热敏灸作为
引进可能性大，竞争压力小
（二）替代治疗方案分析（部分）
替代方案
分析
中药
服药痛苦，见效慢，连续性差
针灸
部分患者存在晕针现象
普通悬灸
疗效差，已经被临床所抛弃
普通艾灸
见效慢，疗效一般
西药
副作用大
手术
风险大
五、宣传策略
（一）FAB分析
（二）宣传综述：
对热敏灸的宣传，要采取一个“全方位，多层次”的宣传计划，把前期宣传和后期炒作相结合。
同时，鉴于前期所存在的问题，建议重新引进一项新技术，进行捆绑式销售。
个人建议引进“手足三针”，因为针、灸本可联合使用，同时，“手足三针”易学易掌握，临床效果特别明显。
在者，要加强从业人员的理论和实践能力培养，这是热敏灸得以发展的重中之重。
最后，要建立特色科室，制定长远的发展规划。
具体来讲，宣传策略如下。
（三）定价策略：
价格，不仅关系门诊就医量，更关系着医院的利润，甚至可以看免费治疗的手段进行宣传，后期开始收费，每人每次42元。
单人单次消费有烟艾条两根，成本1.5元左右。
从全部免费到单次42元，落差过大，患者难以接受。
故重新定价：
单人每次22元，第一疗程治疗九次送一次，第二疗程治疗八次送两次，第三了疗程治疗七次送三次。
消费统计：
以三疗程为例：
24*22=528元，与之前价格相比减少一半，患者接受程度加强。
成本统计：
24*2*0.8=38.4元。
每位患者纯利润为：
528-38.4=489.6，排除其他成本，净利润为400元左右。
按之前每天接诊20人次计算，科室月利润为8000元，较之前增幅约为30%。
在加上手足三针的引进，科室利润会进一步增加，同时宣传成本大幅度下降。
（四）院宣传
1、发放类宣传：
制作院报、扇子、宣传页等。
以扇子为主，成本低，在夏季群众保存时间长。
2、装饰类宣传：
制作条幅，悬挂于主要街道上方和医院门口；制作可回收挂图，悬挂在病房，并定期进行更换。
3、摆放类宣传：
制作展架展板，放在门诊楼门口。
4、传媒类宣传：
制作宣传片，在本院电视台进行宣传。
（五）网络宣传
网络宣传主要是利用互联网技术而进行的宣传手段。
主要有：
1、微信平台推广：
隔天一次进行微信推广，采用图文并茂的形式进行。
2、微博：
申请中意院热敏灸科微博，大围进行关注，并及时进行更新容。
3、博客：
申请博客，及时更新容，并与著名博主进行关注互动，提高中医院及热敏灸的知名度。
4、XX引擎：
请专业公司进行XX推广。
（六）政府公关
所谓政府公关，是指依靠政府有关部门，开展各种活动讲座。
一方面可以获得政府的支持，另一方面以政府为依托，能够获得民众的信赖，增强民众的就医自信心。
具体来讲，有两个方面:
1、开展热敏灸推广讲座，讲解有关热敏灸或是中医养生治病的原理及优势，邀请政府有关部门领导参加，同时邀请电视台做后期的炒作宣传。
2、为政府退休老干部免费治疗（限名额），其他退休老干部凭相关证件享受治疗一疗程，免费赠送一疗程活动。
同时承诺，四个疗程效果不明显退还全部医药费。
（七）民众公关
民众公关最终目的就是要增强民众就医的信息。
可采用以下几种方法：
1、社区公园义诊:
免费量血压、测血糖、针灸治疗，进而一步步宣传热敏灸。
义诊时，可每天派送十份免费体验卷，限定日期进行免费体验。
同时，义诊时要在旁边播放热敏灸技术宣传介绍的视频，让民众对热敏灸有进一步的了解。
2、与各级卫生服务站合作，由村级服务站开取证明可享受9折优惠。
3、五保老人、独生子女老人可凭相关证明享受九折优惠。
4、在公交车座椅上悬挂医院宣传册或是印有医院宣传的扇子。
5、由患者介绍来的患者两人均可享受9折优惠。
（八）节日宣传
1、7月：
配合三伏贴进行宣传。
2、8月：
以七夕节为依托，突出治疗痛经等妇科疾病，当天可以给予适当优惠。
3、9月：
以中秋节、教师节为依托，突出父母、老师等群体的常见病的治疗，节日当天给于适当优惠。
（九）回访与后期炒作
定期对患者进行回访，效果特别明显的可安排高调到家中回访，同时，注重告知电视台、报社等进行报道，大量进行后期炒作。
（十）其他：
这里的其他主要是科室资源配备情况。
主要有：
1、科室需要配备一个排烟设备。
2、科室需要配备一名针灸师。
3、科室需要配备相应的热敏灸设备。
六、预期效果
1、建立特色门诊
2、提高门诊接待量
3、提高医护人员临床诊疗水平
升级会员 