XX旅游产品品牌建设及市场推广策划完整方案.docx

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XX旅游产品品牌建设及市场推广策划完整方案

XX旅游产品品牌建设及推广策划方案

旅游产品是巨大的消费类别l、它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动.同时旅游产品也具有围绕旅游产品六要素构成的多产业结合的特点.从广义上讲的旅游产品整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域（如四川省绵阳地区）l、因此从这个层面上讲旅游产品整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游产品六要素及相关旅游市场要素的方方面面l、是非常复杂的系统工程.本文仅从旅游产品整合营销中的旅游产品品牌角度结合多个实战案例围绕旅游产品旅游产品品牌整合营销系统进行初步的探索并与业内同行进行交流.

在现代营销理念当中旅游产品品牌可以说是营销的核心和灵魂l、旅游产品品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一l、应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品旅游产品吸引力.旅游产品品牌是旅游产品和服务与消费者各种关系的总和.它既是某种标志、符号又是消费者消费某种旅游产品的体验和感受.每个旅游产品品牌的背后都有一种旅游产品和服务支撑旅游产品品牌的形象和理念l、但同时旅游产品品牌又必须超越这种旅游产品或服务l、而相对独立存在.旅游产品品牌整合营销在国际上都有许多成功先例.香港每过几年就推出一个主题l、成功地吸引了大量旅游产品者.从2001年开始直到2003年香港的旅游产品主题是“动感之都l、就是香港”l、展示出一个充满机会和活力l、东西方文化汇聚的都市形象l、既树立了自己的旅游产品形象l、又张扬了城市个性.

旅游产品是一种预消费旅游产品l、消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费.因此购买过程中旅游产品旅游产品的旅游产品品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要.在当今激烈的旅游产品旅游市场竞争中l、形象塑造已成为旅游产品地占领旅游市场制高点的关键.旅游产品旅游产品的不可移动性l、决定了旅游产品旅游产品要靠形象的传播l、使其为潜在旅游产品者所认知l、从而产生旅游产品动机l、并最终实现出游计划.国外旅游产品研究表明l、形象是吸引旅游产品者最关键的因素之一l、“形象”使旅游产品者产生一种追求感l、进而驱动旅游产品者前往.因此如何塑造旅游产品旅游产品品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游产品企业急待解决的问题之一.

我们将旅游产品旅游产品品牌整合营销传播系统（TBIMC）归纳为旅游产品品牌塑造、旅游产品品牌包装、旅游产品品牌传播三个步骤：

一、旅游产品品牌塑造

1、旅游市场分析

旅游市场分析是我们塑造一个旅游产品旅游产品品牌的第一个步骤l、方法是通过对客源地旅游市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼l、为旅游产品品牌定位做准备.

2．定位

旅游产品品牌定位是塑造旅游产品品牌过程中的关键步骤和难点所在l、在旅游市场分析的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游产品目的地的主题定位.

主要的定位方法有如下几种：

1）比附定位法：

比附定位是一种“借光”定位方法.它借用著名景区的旅游市场影响来突出、抬高自己l、比如把三亚誉为“东方夏威夷”l、把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”.

2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式l、以相反的内容和形式标新立异地塑造旅游市场形象.例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆l、冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服旅游市场.

3）狭缝旅游市场定位

狭缝旅游市场定位是旅游产品景区（点）不具有明显的特色优势l、而利用被其他旅游产品景区（点）遗忘的旅游产品旅游市场角落来塑造自己旅游产品旅游产品的旅游市场形象.比如我们在《绵阳市2004－2007年营销策划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园l、就是将旅游市场定位在儿童旅游市场l、并以独特的童话主题公园的形式推出旅游市场.

4）变换旅游市场定位

变换旅游市场定位是一种不确定定位方法.它主要针对那些已经变化的旅游产品旅游市场或者根本就是一个易变的旅游市场而言的.旅游市场发生变化l、景区（点）的特色定位就要随之改变.

5）差异、共生定位法－永州案例分析：

山水桂林l、风情永州

由于桂林与永州区位紧邻l、因此l、永州旅游产品的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有不同特色的区别和互补互动.

永州与广西龙头旅游产品旅游产品品牌的桂林毗邻l、同属桂北旅游产品经济区l、桂北旅游产品开发的主副两中心"即以桂林市为中心l、以永州市为副中心；桂林旅游产品以山水甲天下l、永州旅游产品则以风情而卓越l、两者可突出各自旅游产品特色l、形成各自区域旅游产品环线l、又优势互补l、相连成网l、如此方能共同构筑起桂北旅游产品的大系统.

桂林和永州旅游产品资源的核心竞争力差异明显l、桂林旅游产品的独特资源是自然山水l、桂林是中国美丽山水的代名词l、漓江l、阳朔引起的是感悟自然山水l、闲适心情的心理诉求l、给游客以视觉感观和心灵沉静的满足.而永州则相反l、她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资源要素特点来做文章.这就必然要强调风情这个关键的主题l、立足风情这个基本点.

通过前面的分析l、我们已经知道l、永州旅游产品最独特的资源是风情l、其中l、全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝：

三江侗族建筑艺术（知名旅游产品品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情l、融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情l、贝江水景及勾滩苗寨风情基础l、刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌l、都是别具魅力的民族风情l、比周边地区有较强的竞争力l、更是桂林的民族风情所不能比拟的.

永州的城市更具人文内涵l、先进的的现代工业l、悠远深厚的古人类文化l、独特的壶形城市线条l、鲜活的市民歌艺文化l、典雅的赏石文化l、奇特的棺材文化层层叠加l、纷繁交错l、形成龙城独特的城市风情l、游客在永州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验.这些都从根本上决定了永州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争.其竞争力的形成是显而易见的.而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步发展l、也是永州市旅游产品发展的必然过程.

鉴于桂林旅游产品旅游产品品牌的强势影响l、永州开拓旅游产品旅游市场必须依托于桂林l、与桂林共生营销l、捆绑销售.只有借助桂林山水旅游产品品牌l、把不利的紧邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系l、通过知名旅游产品品牌带动l、才可能尽快的增加永州旅游产品的知名度l、提升永州风情旅游产品旅游产品品牌形象.

据此l、永州则充分发挥自己的风情优势l、以风情感受为体验之源l、改善心身融入为基本诉求点l、构建以风情为核心l、以互动体验为主导的复合旅游产品体系l、促进永州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游产品目的地.通过深度挖掘独特卖点l、同时有目的的打造这些独特卖点旅游产品l、实现与桂林旅游产品的差异定位l、永州才能与桂林优势互补l、良性竞争l、在桂北旅游产品大系统中相连成网l、共生共荣.

3．旅游产品的提升和打造与城市风貌打造

3.1旅游产品的提升和打造

完成对旅游产品品牌进行定位后l、对原有旅游产品进行提升和打造同样是旅游产品品牌塑造过程中的重要环节.以我公司策划的《绵阳市旅游产品2004－2007年整合营销策划方案》为例l、在对绵阳旅游市场环境和资源环境分析的基础上l、我们确定了“阳刚休闲之都”的城市核心区主题定位l、围绕这一定位我们对原有的石刻艺术公园进行了注入式的旅游产品打造l、加入了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚的旅游市场需求；另一方面针对儿童旅游市场推出了童话乐园的创意l、利用四川娱乐城原有的欧式建筑打造一个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城l、极大的提高了旅游产品对少年儿童游客的吸引力.以上仅是策划文本中6个旅游产品提升计划中的两个l、通过这个案例我们可以看出通过一系列这样的旅游产品提升丰富了旅游产品品牌内涵l、既解决了策划前各景点无主题的问题又以旅游产品的形式提高了旅游产品品牌的吸引力.

3.2城市风貌（景观）的打造

围绕旅游产品目的地的定位对城市风貌进行打造同样是旅游产品品牌塑造过程中的重要工作.城市风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造l、贴合主题定位的城市风貌打造将更好的烘托我们所塑造的主题.以我们公司策划的江西景德镇项目为例l、主题定位：

“千年瓷都中华雄镇”l、围绕此主题我们策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程：

用100座雕塑瓷作品装饰城市l、加强城市陶瓷雕塑的数量和质量l、使之系列化、规范化l、将艺术性、趣味性、故事性相结合l、成为真正的城市风景线.从街道“+”字路口开始l、逐步向道路两侧延伸l、直至公园、社区.每一条街一个主题l、每一组雕塑一个故事.通过磁化工程对城市风貌的打造凸现了“千年瓷都中华雄镇”的主题定位.

二、旅游产品品牌包装

1．CIS（CORPORATEIDENTITYSYSTEM企业形象识别系统）

完成旅游产品品牌塑造之后l、我们就进入了第二个阶段－旅游产品品牌包装l、提到旅游产品品牌包装就不能不联想到CISl、在旅游产品界l、导入CIS的成功企业应首推“广之旅”l、正是企业旅游产品品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游产品公司”一跃成为全国旅行社十强之一.近几年成都、杭州、大连、武汉等城市l、都在树立自身旅游产品品牌形象方面进行了尝试.其中成都的“东方伊甸园”、杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥”等已有一定影响.连一些中等城市（如绵阳市）也邀请我们公司为之系统性的进行区域形象策划.因此CIS已经由小CIS发展到大CISl、即把原来代表企业的C（Corporate）延伸为代表城镇的C（County或City）.CI形象已不仅是单个的企业或景区形象l、而是演化为整合的区域形象.

1.1视觉识别系统（VI）

VI是从视觉的角度对旅游产品品牌进行包装l、具体由代表旅游产品品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等.VI设计应围绕旅游产品品牌的主题定位进行l、将旅游产品品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来.

在绵阳项目的LOGO设计中（见图2.1）l、简洁的字母DY造型中极具金属刚性和张力感,代表了绵阳阳刚休闲之都的主题定位l、Y字上三星堆面具的图案同时凸现了绵阳最具代表性的旅游产品资源l、汉字中绵阳两个字的变化也是突出阳刚、阳光理念l、颜色上桔红色和绿色体现了生态、自然、活力、健康的旅游产品品牌主题内涵.展板的设计（见图2.2）主题构思则是在展现绵阳最具旅游产品吸引力旅游产品资源的同时向潜在游客传递绵阳旅游产品前卫、时尚、动感、神秘的旅游产品品牌感性信息.

1.2理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）

目前很多企业在进行CIS设计的过程中存在重VI轻MI和BI的现象l、作为完整的CIS系统中MI和BI同样是不可缺少的重要组成部分.MI策重在旅游产品品牌传播过程中企业精神和理念的传播l、对于旅游产品目的地同样需要有自己旅游产品品牌理念l、例如：

绵阳旅游产品的旅游产品品牌就在传播生态、自然、活力、健康的理念l、其核心旅游产品品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式.BI在旅游产品业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现旅游产品品牌内涵的行为自觉化l、以此来诠释旅游产品品牌的人文内涵.

2．宣传口号

在旅游产品品牌的传播过程中好的宣传口号对旅游产品旅游产品品牌的传播具有非常重要的意义.一句“乐山l、乐水l、乐逍遥”把四川乐山市的旅游产品形象宣传的淋漓尽致.宣传口号的提炼通常是围绕旅游产品品牌主题进行l、同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要.

例如：

“惊探古蜀文化体验阳刚休闲”l、口号中的惊探和体验形成了具有动感的前后对应l、同时对惊叹的“探”化处理又完全符合了广告中借字来转换概念的技术性理念.

3．听觉包装

旅游产品品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游产品插上歌声的翅膀”.旅游产品业成功例子包括：

由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》l、让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风靡一时的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是无意识创作出来的旅游产品歌曲的佳作l、而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅l、可谓是“无心插柳柳成荫”了.随着旅游产品业的发展l、旅游产品歌曲的这种作用逐渐显露出其旅游市场价值l、于是一些旅游产品景区、旅游产品企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识l、使旅游产品歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期.值得注意的是旅游产品歌曲必须情景交融.要把一定的理想、追求l、或者是一种思想、情绪l、结合在景观之中l、这才是最能感动人的地方.

4．味觉包装

味觉包装主要是就旅游产品六要素中的“食”加以旅游产品品牌化的包装l、使之具有旅游产品目的地所独有的特点.例如我们在房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游产品商品－圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在绵阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游产品商品中的食品味觉化、旅游产品品牌化包装.旅游产品品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一.

5．意觉包装

意觉包装是指对旅游产品品牌和旅游产品进行情境化、体验式的包装.意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现l、强调互动参与性与融入性l、为旅游产品者建立一种个性化、值得记忆的联系l、使旅游产品旅游产品与旅游产品者之间建立起更加亲密的关系l、并充分互动活化起来l、实现一种精神层面的感情诉求和亲和.在我公司策划的永州－程阳八寨项目中l、项目开发、旅游产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验的原则l、将风情场景化l、使旅游产品者在参与中进行自己的、唯一的、价值得到回忆的感受l、达到身临其境l、感同身受的效果l、实现侗族风情立体化的全面客户体验.

三、旅游产品品牌传播

旅游产品品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种.针对旅游产品目的地内部市民进行的传播活动我们称之为对内传播l、旅游产品品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感l、提升市民的自豪感和参与感l、促使市民与政府共同为建设旅游产品目的地旅游产品品牌做出贡献；针对潜在旅游市场和游客的传播活动我们称之为对外传播.旅游产品品牌对外传播的目标则是使旅游产品者产生一种追求感和购买欲望l、进而驱动旅游产品者前往该旅游产品目的地.

旅游产品品牌传播方法可以说多种多样l、包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（节事活动、媒体广告、公关、网络）等l、我们结合案例对旅游产品品牌传播的过程控制和传播工具方法进行系统分析.

（一）旅游产品品牌传播过程控制系统

1、销售过程控制

由于在旅游产品品牌塑造阶段已经对旅游产品（Product）进行了提升和打造l、旅游产品品牌的销售过程控制将主要对营销要素当中的另外3个要素:

价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion）进行整合.

1.1价格

旅游产品营销实践中价格对旅游产品品牌的影响主要体现在旅游产品目的地对外销售的价格系上l、因此我们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合l、避免价格战等造成价格体系混乱而影响目的地整体旅游产品品牌形象局面的出现l、在此过程中旅游产品局充分发挥作为行业管理者的主导作用非常重要.完整、统一的价格系统是旅游产品旅游产品品牌内涵的重要支撑.

1．2渠道

如何在营销渠道中充分体现旅游产品目的地旅游产品品牌形象同样是旅游产品旅游产品品牌整合传播系统中的重要环节.这就需要营销机构严格按照旅游产品品牌整体形象的要求以统一的旅游产品品牌形象出现.决不能旅游产品目的地内的景区各自为战l、而是在整体旅游产品品牌形象下进行各自的渠道拓展工作.例如参加各种旅游产品展会活动要有统一的旅游产品品牌形象－工作人员的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传品等；要有统一的价格和返利系统（针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等）；要有统一的高质量服务保障体系；

1．3促销

旅游产品促销手段通常包括：

价格促销、捆绑优惠销售等.促销活动同时又可以与旅游产品品牌传播活动相结合l、在有组织的前提下l、特别是在旅游产品淡季进行价格促销活动.

2．消费过程控制

旅游产品品牌的消费过程控制主要是通过良好的服务l、使游客在旅游产品过程中建立对旅游产品品牌的信赖感和满意度l、从而建立良好的旅游产品品牌服务形象进而形成良好的旅游产品品牌口碑宣传.消费过从游客出发就开始了l、以旅行团为例l、我们可以设计以旅游产品品牌宣传片为主题的有奖竞答活动等l、即解决了游客在旅途时间如何度过的问题活跃了旅途气氛l、又以游客参与互动的形式潜移默化的宣传了旅游产品的旅游产品品牌l、同时又使游客对服务感到满意.总之l、消费过程的控制就是服务质量和游客对旅游产品品牌满意度的控制l、其核心任务就是通过培训员工l、使之充分认识到每个人都代表旅游产品旅游产品品牌l、倡导人人争当“旅游产品品牌代言人”服务意识.

（二）旅游产品品牌传播工具

2．1节事活动

旅游产品节事活动可以说是旅游产品旅游产品品牌传播的利器l、成功运用节事活动加速旅游产品品牌传播、带动区域旅游产品发展的案例有很多l、其中海南博鳌亚洲经济论坛l、九寨天堂承办各类重要国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游产品旅游产品品牌传播带动区域旅游产品发展的经典案例.但是l、毕竟不是任何一个旅游产品目的地都有能力运用这样的方法.啤酒节、旅游产品文化节等传统的节事活动只要有好的策划加入娱乐化、互动式体验设计同样可以达到良好的旅游产品品牌传播效果.例如l、绵阳2004啤酒节l、2004绵阳旅游产品文化节的策划l、就是我们根据绵阳旅游产品的现状l、在旅游产品品牌塑造阶段运用节事活动传播旅游产品品牌和汇聚旅游产品人气的实战应用.

2．2媒体宣传

在旅游产品品牌传播的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视的旅游产品品牌传播技术手段.例如在本公司的案例《北京圣莲山风景度假区策划方案》中l、充分调动各类媒体通过对“七仙女”选拔活动的追踪报道l、进行新景区的旅游产品品牌传播和炒作.

2．3广告

旅游产品广告宣传基本上可以分为媒体广告和路牌广告两类.旅游产品国内各旅游产品目的地在媒体广告上的投方目前还处在起步阶段l、与国外一些国家比较无论在数量和质量上存在一定的差距.以马来西亚为例l、其每年在旅游产品广告宣传上的投入就达到了2亿美元l、以宣传马来西亚多元文化、热带风光、美食为主题的广告经常可以在中央电视台旅游产品广告栏目中见到l、已经成为吸引我国游客到马来西亚旅游产品的重要宣传和促销手段.

通常旅游产品广告宣传又具有多媒体共同参与立体化广告宣传的特点l、以我公司策划的北京房山项目为例l、电视媒体就有北京卫视、天津台电视生活频道、河北台电视生活频道等5家电视台同时对房山旅游产品节进行跟踪报道；报纸选择了北京青年报、北京娱乐信报等6家；广播电台选择了北京交通台l、通过多媒体的组合建立了房山旅游产品宣传的立体结构.在路牌广告方面则计划在北京市区繁华地段树立宣传房山旅游产品旅游产品品牌主题“北京根祖溶洞王国”的巨型广告牌3座l、并在京石高速、京津塘高速树立广告路牌4座.

1．4公关活动

所有的广告宣传都是以媒体作为基础的l、而公关活动是以影响或“游说”一小部分有影响力的目标群体为目的的l、旅游产品业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目标.其典型的形式包括：

新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、旅游产品参观等.例如参加上海、杭州举办的旅交会就是通过与参会的旅行社和旅行商的交流以达到拓展营销渠道、增加游客量、传播旅游产品品牌的公关活动.

2．4口碑

旅游产品口碑是游客在完成一项旅游产品活动后l、对旅游产品旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程.据我公司对四川成都旅游市场调查结论l、口碑是大多数出游者获得旅游产品信息的主要途径l、因此良好的口碑对任何旅游产品旅游产品品牌都尤为重要.得到良好的口碑就应该从涉及到游客旅游产品六要素着手l、努力营造游客满意而归的条件.另外l、旅游产品核心吸引力的打造、娱乐化、互动体验式的游憩方式、良好周到的服务等同样是创造游客良好口碑的重要条件.

2．5网络

在当今网络技术飞速发展的时代l、旅游产品品牌的网络传播因为其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流l、在各地的门户网站或旅游产品专业网站加载特定旅游产品目的地的链接l、使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解旅游产品目的地的相关情况将是企业在激烈的旅游产品旅游市场竞争中取得一定的优势.

四、售后服务管理

旅游产品旅游产品品牌整合营销传播系统的最后一个步骤是游客在游客完成旅游产品过程后l、对旅游产品品牌的改进建议和投诉处理等游客与旅游产品品牌主体之间的互动关系.旅游产品品牌主体在旅游市场研究的基础上塑造旅游产品品牌、包装旅游产品品牌、传播旅游产品品牌l、反过来游客对旅游产品品牌的反馈信息又促使旅游产品品牌主体对旅游产品品牌的再塑造、再包装和再传播的良性互动系统.因此就要求旅游产品品牌主题建立专门的旅游产品品牌管理机制l、针对游客和旅游市场对旅游产品品牌旅游产品、服务的改进要求完善和修订旅游产品品牌的整合营销传播过程.