顺丰快递项目营销项目策划书.docx
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顺丰快递项目营销项目策划书
顺丰快递项目营销策划书
——市场营销课程设计
工商管理111班
尚莹莹：
组长
程辉：
环境分析
沈叶：
市场定位和市场分割
孙苏琴：
市场预测和条件假设
严家帧：
策略分析
徐琳玉：
文档整合和市场预测
一、环境分析
我们将在南通中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点，下面我就用SWOT模型和PEST模型分析一下其所处的环境。
（一）SWOT模型
1、Strength（优势）
（1）顺丰快递是全国较为知名的快递企业，作为本土快递企业更能在企业中融入中国文化，其服务更适合中国人的需要。
（2）顺丰快递配送速度和其他快递企业相比较快，在业界内较为出名。
（3）其企业经营灵活，形式多变。
（4）快递产品生命周期处于发展时期，发展的市场空间较大。
2、Weakness（劣势）
（1）从业人员素质普偏低。
（2）资金不足，融资渠道不流畅。
（3）快递网络较为局限。
（4）我国快递企业普遍存在着人才缺乏的问题。
3、Opportunity（机会）
中南世纪花城位于南通市新城核心区，市政府东侧，北临世纪大道，与南通大学相对，紧邻CBD。
其总占地面积约125.8万平米，绿地率35%，项目分三期开发。
其采用的是西班牙的建筑风格，小区建筑以岛中湖为主题，有大面积的人工景观湖面和基地周边的自然河流。
中南世纪花城整个地理位置如下图所示。
除了地理位置较好，中南世纪花城配套设施十分齐全。
商业配套
教育配套
交通配套
综合商超：
欧尚
医院：
妇幼保健院
邮局：
中国银行
其他：
小区自配市场
幼儿园：
东方幼儿园
中小学：
一附一中
大学：
南通大学
公交：
公交8路、公交28路紧邻通沪高架，是经苏通大桥进入南通所见到的第一篇高层建筑群；东侧规划建设公交枢纽站，西侧规划建设火车东站，北侧有长途客运站。
（3）电子商务日益发展。
据了解，以南通大学为中心一公里以内，除了南通大学内有个快递中心外，顺丰快递的站点较少，具有一定的优势。
（4）南通2014年GDP1195.00亿元，2013年GDP1085.17亿元同期增速10.12%，在2014年城市排名26。
4、Threaten（威胁）：
（1）房价较南通某些地区偏高，自2014年4月28日三期楼盘开盘，均价11000元每平方米。
（2）其他本土企业的竞争，如申通、圆通等。
（3）有关政策法规的影响。
SO
利用顺丰快递快这个优势，结合世纪花城的实际情况，将快发展为更快。
针对南通人上网的购物特点，实施针对性的服务。
电子商务的快速发展，南通市物流配送的数量大幅增加。
WO
利用企业自身优点，强化自身管理。
可到南通大学招聘有关专业的人才，补充自身的员工素质。
利用中南世纪花城的地理优势，完善快递网络。
ST
及时与政府有关部门沟通，要求政府制定区域内法规。
以大品牌吸引顾客、以快吸引顾客。
WT
1、提高员工素质，降低物流成本。
2、关注南通中南世纪花城房价的波动，了解行情。
3、学习其他快递企业的优势，例如先进的管理方法。
二、PEST模型
随着经济的发展和人们生活水平的提高，近十年南通城镇居民的可支配收入不断上升，上网购物的人越来越多，所以中南世纪花城较好的地理位置可以带来较广的客源，再加上顺丰快递自身的优势，只要克服自身的缺点，弱化威胁，根据客户对各项服务的关注和企业自身的条件设计出合适的主打产品来不断增加市场份额，在中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点，市场是开阔的，是可行的。
综上所述，在南通中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点是实际的，是具有一定的发展前景的。
二、市场定位和市场分割分析
（一）市场细分（Segmentaiton）
1、地理区域。
客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行快递活动的快递成本、快递技术、物流管理、快递信息等方面会存在较大的差异。
不同区域的客户对快递公司的要求也各有特色，快递公司必须根据不同区域的快递需求制定不同的营销方案。
按此标堆，一般可以将快递市场分为区域快递和跨区域快递。
显然，顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展。
根据SWOT和PEST分析花城的地理环境和周围的基础设施很有利于设立顺丰速运服务中心。
2、客户行业。
同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对快递的需求也具有一定的相似性。
不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对快递需求各不相同。
按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。
花城附近以学校商圈居多，顺丰速运专注于商业和服务业市场。
3、客户业务规模。
按照客户对快递需求的规模细分市场，可以将客户分为：
大客户；中等客户；小客户。
花城附近以学校商圈为主，各类客户都有，顺丰快递致力服务大客户等。
4、客户所有制性质。
在花城设立顺丰快递服务中心，客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。
5、物品属性。
快递公司在进行快递活动过程中，由于物品属性的差异，使得企业快递作业的差别也很大。
顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。
6、服务方式。
根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场，按服务方式可将快递市场分为：
综合方式服务；单一方式服务。
顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。
7、外包动因。
按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：
关注成本型；关注能力型；关注资金型；复合关注型。
选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。
（二）目标顾客（Targeting）
如前所述，国内快递行业发展迅速、竞争激烈。
要想脱颖而出，必须准确的细分市场，并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场，准确的目标市场就是市场规模足可以满足持续的公司盈利，客户极高的关注度，并且自己有持续的，具有竞争力的细分市场。
顺丰选择高价值的“小众市场”或者按照现代流行的说法是“利基市场”作为目标市场，最终成为整个行业的游戏规则制定者。
顺丰的目标客户锁定在月结客户，对象主要是：
企业；白领或者是金领；国外快递客户。
花城的商务区学校目标客户明显，目标客户被锁定，所有的营销，运营，服务策略都要以目标客户的利益点进行。
什么是目标客户最关心的利益点？
顺丰对此进行了细致的调研与分析。
企业客户利益点：
便利，安全，快速，全国性网络，经济成本，优质服务。
白领或者是金领：
便利，安全，准确，优质服务；国外客户：
准确、安全、经济，便利。
最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利，优质服务。
顺丰所有的市场营销策略，运营，资源整合，产品和服务都是围绕定位点展开。
在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势，更打造了持续的竞争力。
（三）产品定位（Position）
在诸多的快递业务中，顺丰选者了小件快递作为属性定位，并专注于此，形成了产品的差异化。
顺丰把“快速、准确、安全、经济、便利、优质服务”作为利益定位点，并在快速方面做到出色，远远超出其他竞争对手，在准确和安全方面非常优秀，高于行业水平；在便利，经济和优质服务方面不低于行业平均水平，因此，将快递中心设立在花城有很大的优势。
（四）顺丰的服务定位图（钻石模型）
三、市场预测及假设条件
虽然物流市场竞争激烈，但在众多公司进行价格战时，顺丰速运却像是民营快递中的一个另类般一直没有降低自己的价格，反而坚持自己相对较高的价格。
即使如此，它仍然是很多人的首选，可为国内民营快递的领军人物。
而且，顺丰速运的市场定位是所以，在中南世纪花城发展一个顺丰速递站点，发展空间很大。
如果在将来的一段时间内，网络购物继续大幅度增长，顺丰速递能够不断创新，保持自己的竞争优速，快速、高效，并且市场较为平稳发展，波动幅度不是太大，并且，政府政策大力支持民营企业发展，创造自由的市场竞争环境，此站点将可能经历以下的发展阶段。
（一）引入期
在站点建立初期，随着顺丰站点具体位置、时间等信息在花城周围居民之间的流通，对周围住户快递收发的进行，此站点将渐渐为人所知，并通过一些活动，如散发传单、进行开业价格优惠、抽奖送小礼品或免单等方法迅速占领周围市场，打响此站点的知名度。
（二）成长期
顺丰速递以小件快递作为自己的属性定位点，以便利、安全、准确、优质、服务作为自己的利益定位点，以快速、安全、准确地传递客户的信任作为自己的价值定位点，所以，此站点自建立以来，将逐步通过进行员工培训，以方便顾客为己任，能够为顾客提供更加完善的服务。
这时我们不能再将业务只局限于收发快递，必须吸引更多的顾客前来寄送快递。
第一，增加客服电话服务、承诺的取件时间、实际的取件响应时间、实时查询功能、保价服务、网上下单功能、准时性、安全性等。
第二，增加跟踪服务，对于客户的查询或咨询要及时作出反馈。
第三，加强配送站的管理，杜绝货物乱堆乱放和无序摆放物品，同一区域可以按收发件的时间先后来摆放物品，不同区域的按配送线路来摆放。
第四，做到快递人员送出多少货物，收取多少货物都有帐可查，争取实现物流的网络化和信息化。
按照这样的情况发展，此站点将慢慢进入正轨，并且朝着市场需要的方向前进，在周围人员当中建立良好的形象。
（三）成熟期
在整个快递物流收集、运输、配送的环节中，终端配送是把货物按时按地的送到客户手中，这是物流整个环节中的最后一环，也是快递业务好坏评价最重要的体现。
收件顾客是在这个环节中更多的接触和了解民营快递企业，收件人的评价对企业的信誉来说是非常重要的，有时候直接影响到企业的发展。
当站点进入成熟期时，员工之间对此站点的团队拥有认同感，相互之间的工作将更加和谐、有序，服务设施较为完善，收件人对此站点的服务感到满意，且站点拥有一些固定客源，以诚信、服务周全而受到周围居民的信赖。
而且，站点可以开始着手开发一些大客户，如成为周围一些企业的专用快递等等，以此来扩大业务范围，寻求站点的长期发展。
另外，在这个时候我们在中南世纪花城投资的快递站点已经稳步发展，走向成熟了，它可以按既定的模式自行运转。
这时我们不能再把营销的重点放在花城的站点上，在后续的资金到位后，有了一定的经营模式后，可以开始在其他的地方建立连锁站点，扩大我们的顾客网络，建立起一张广大的关系网，从而扩大我们的利润收入。
现如今，网购的人群越来越多，快递行业发展的也越来越快，竞争越来越大，所以，中南花城这个站点在寻求快速发展的同时，必须注意竞争对手的动向，并时刻坚持“为顾客创造一流服务”的理念，顺应市场发展，满足顾客的需要，实现服务营销。
四、策略分析
下面用4Ps营销理论结合在此基础上发展形成的4Cs营销理论来分析在中南世纪花城建立顺丰物流服务站点的可能性。
顺丰根据地理区域、客户行业及其业务规模等进行市场细分，选择了高价值的小众市场即利基市场作为其目标市场，将目标客户锁定在月结客户，对象主要是企业、白领或金领和国外快递客户，之后，顺丰进一步清晰自己的产品定位。
（一）Product+Customer
中南世纪花城依托良好的地理优势，入住率不断上升。
由于靠近学区，再加上周边配套设施的逐步完善，很多人选择购买并入住，其中不乏公司的白领或金领等月收入可观的群体。
此外，小区住户向来谋求便利化、快速化，尤其是像中南世纪花城这样的中高档小区，区别于老小区中老年人住户占多数的现实情况，花城的住户大多是年轻化的上班族，他们对便捷度高的生活的欲望及需求与顺丰快递的产品定位十分契合，因此在这里建立一个顺丰速递服务站点是非常合适的。
（二）Price+Cost
顺丰速运的价格普遍略高于EMS，与其他家快递公司比较也相对较高。
虽然在价格上稍处劣势，但是顺丰速递的目标客户对于高价格的支付意愿还是比较大的。
南通中南世纪花城高消费群体对顺丰速递的价格敏感度不会太高，只是这些目标客户对于顺丰快速、安全、准确、便捷、高效、优质服务的要求是很高的，而顺丰的价格策略恰好满足目标客户的特性，其价格也是目标客户愿意支付的成本。
（三）Place+Convenience
顺丰自有的庞大的服务网络具有服务标准统一、服务质量稳定、安全性能高等显著特点，能最大程度的地保障客户利益。
顺丰自成立以来，每年投入巨资完善由公司统一管理的自有服务网络：
从蜗隅中山，到立足珠三角，到布局长三角；从华南先后扩展至华东、华中、华北；从中国大陆延展到香港、台湾，直至海外。
服务网络布局的庞大使得目标客户的便利性得到了大大的保证。
顺丰在中南世纪花城设立站点，其标快、即日、特惠等服务将节约花城住户的时间，为他们对物流的消费带来了效益和便利，市场竞争力增强。
（四）Promotion+Communication
顺丰将传统营销与网络营销策略相结合，尤其是它的网络营销，在国内物流企业中做得最为出色。
其完善的官网和在电子商务网站平台上对产品及服务特色的宣传推广等都体现了这一点。
顺丰官网上推出的活动促销手段多样，形式多变（如下图），在吸引大量潜在客户的同时还方便了老客户随时关注顺丰动态。
这些促销策略不仅通过宣传提高了顺丰的品牌知名度，还提高了客户获取物流服务的便利性，方便了与顾客的沟通和交流，将物流企业与客户的利益整合在了一起。
在中南世纪花城建立顺丰服务点，让广大新老客户及时真切地感受和了解顺丰的品牌促销活动，随时听取客户的意见和建议，通过双向沟通与交流，有效提高顺丰物流的品牌忠诚度，实现客户与顺丰企业双赢的局面。
通过运用4Cs营销理论对在南通中南世纪花城建立顺丰速运站点可能性的分析，得出结论：
无论是基于物流企业自身的效益考虑，还是对于品牌的客户关系管理来说，这种方案都是切实可行的。
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