中华国际中心改造方案.docx
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中华国际中心改造方案
1前言…………………………………………………………………………………1
2广州区域概况………………………………………………………………………2
2.1广州行政区域………………………………………………………………2
2.2广州地理位置………………………………………………………………2
2.3广州市交通…………………………………………………………………3
2.4广州综合经济………………………………………………………………4
3越秀区区域状况……………………………………………………………………6
3.1越秀区概况…………………………………………………………………6
3.2产业经济……………………………………………………………………6
3.3消费者需求…………………………………………………………………7
3.4越秀区未来发展战略………………………………………………………7
3.5越秀区2007年房地产发展状况……………………………………………7
3.5.1基本情况与特点…………………………………………………………8
3.5.2存在的问题………………………………………………………………10
4广州服务式公寓概况……………………………………………………………12
4.1广州公寓的含义……………………………………………………………12
4.2广州公寓的类型……………………………………………………………13
4.3广州服务式公寓概念对比表………………………………………………13
4.4广州公寓的发展历程………………………………………………………15
4.5广州公寓的发展现状………………………………………………………16
4.5.1区域分析…………………………………………………………………16
4.5.2经营现状分析……………………………………………………………17
4.5.3客户群分析………………………………………………………………17
4.6广州公寓的发展趋势………………………………………………………19
4.7小结…………………………………………………………………………20
5广州酒店式公寓的概况…………………………………………………………21
5.1酒店式公寓的概念…………………………………………………………21
5.2功能配套……………………………………………………………………21
5.3广州酒店服务式公寓市场现状分析………………………………………22
5.3.1区域分布…………………………………………………………………22
5.3.2供应量分析………………………………………………………………23
5.3.3租金情况…………………………………………………………………23
5.3.4户型分析…………………………………………………………………24
5.3.5客户群分析………………………………………………………………25
5.3.6广州酒店服务式公寓的未来的发展与机遇……………………………27
5.4小结…………………………………………………………………………28
6中华国际中心整体概况…………………………………………………………30
6.1项目所在区域整体概况……………………………………………………30
6.2项目的区域地位……………………………………………………………30
6.3项目简介……………………………………………………………………31
6.4地理位置……………………………………………………………………32
7中华国际中心现状及问题分析…………………………………………………33
7.1写字楼建筑状况……………………………………………………………33
7.2建筑楼层及其功能分布……………………………………………………33
7.3空置率问题及分析…………………………………………………………34
7.4售价问题及分析……………………………………………………………34
7.5项目存在问题及解决思路…………………………………………………35
7.5.1项目存在问题……………………………………………………………35
7.5.2解决思路…………………………………………………………………35
8S.W.O.T分析………………………………………………………………………36
8.1优势Strength……………………………………………………………36
8.2劣势weakness……………………………………………………………37
8.3机遇opportunity…………………………………………………………37
8.4威胁trend…………………………………………………………………39
8.5小结…………………………………………………………………………39
9项目改造建议……………………………………………………………………41
9.1产品调整……………………………………………………………………41
9.2产品定位……………………………………………………………………41
9.2.1目标客户群………………………………………………………………41
9.2.2产品价格定位……………………………………………………………41
9.2.3产品建筑风格调整………………………………………………………41
9.3竞争项目分析………………………………………………………………42
9.3.1项目楼层状况……………………………………………………………42
9.3.2项目价格…………………………………………………………………42
9.3.3项目相关配套……………………………………………………………43
9.3.4项目分析…………………………………………………………………43
9.4项目内部调整建议…………………………………………………………43
9.4.1单元间隔调整建议………………………………………………………43
9.4.2物业整体功能布局调整…………………………………………………44
9.5户型建议及装修标准……………………………………………44
9.6物业服务建议……………………………………………………46
9.7营销策划建议……………………………………………………46
10财务分析…………………………………………………………………………47
11投资酒店式公寓的风险分析……………………………………………………56
12总论……………………………………………………………………………58
参考文献……………………………………………………………………………61
致谢…………………………………………………………………………………62
附表1：
广州服务式公寓项目详细列表
1前言
项目研究目的
通过对中华国际中心的一部分写字楼改造成为酒店公寓的研究，了解整个广州的公寓市场的发展和未来的趋势，并对广州公寓市场的发展提出相关建议。
项目的背景
中华国际中心B塔FITOFFICE产品取得了良好的销售业绩，而A塔的销售状况不理想，空置率高企等现象，作出对项目改造调整的研究。
中国加入世界贸易组织和CEPA的签订及泛珠三角的启动，使广州市对外的经贸联系日益高涨，常驻广州的跨国公司的高级外籍雇员、领事馆及相关机构的外籍人员、常驻广州的港澳台商务人士及本地的高级管理和技术人员日益增多，刺激了广州的房地产市场尤其是服务式公寓市场再度活跃。
广州向国际化大都市迈进的作为城市CBD的发展前景，经济发展速度和人均收入增长都是很快的，广州的国际地位提高将带来公寓的大踏步发展。
2002年落成的亚洲最大、世界第二的琶洲新会展中心，每年承办两届全国规模最大的商品交易会，每一次都是聚集了世界各地的眼光，无数物流、人流、资金流在这里汇集又发散出去，不少人都把交易会比作一个金矿。
广交会是广州公寓项目旺销的重要原因之一。
随着泛珠三角经济合作的进行、2010年亚运会的召开、广交会的知名度不断提高等条件，大量有实力的海外公司会驻扎广州，给广州酒店式公寓带来丰富的客户资源。
项目研究方法
通过阅读大量有关广州公寓市场发展的资料，结合中华国际中心公寓改造方案的可行性研究，从项目的改造方案（项目改造背景、项目改造的依据、项目重新定位、项目营销等）中，总结出广州公寓市场目前的不足和优势，并对广州公寓未来的发展提出建议。
2广州区域概况
2.1广州行政区域
2005年4月，国务院批准广州市行政区划调整方案：
撤销东山区，将其行政区域划归越秀区管辖；撤销芳村区，将其行政区域划归荔湾区管辖；设立南沙区和萝岗区。
调整后的行政区划，广州市辖越秀区、海珠区、荔湾区、天河区、白云区、黄埔区、花都区、番禺区、南沙区、萝岗区10个区和从化市、增城市2个县级市。
表2.1广州市行政区域
资料来源：
广州市人民政府网
2.2广州地理位置
广州市是广东省省会，广东省政治、经济、科技、教育和文化的中心。
广州市地处中国大陆南方，广东省的中南部，珠江三角洲的北缘，接近珠江流域下游入海口。
其范围是东经112度57分至114度3分，北纬22度26分至23度56分。
东连惠州市博罗、龙门两县，西邻佛山市的三水、南海和顺德区，北靠清远市的市区和佛冈县及韶关市的新丰县，南接东莞市和中山市，隔海与香港、澳门特别行政区相望。
由于珠江口岛屿众多，水道密布，有虎门、蕉门、洪奇门等水道出海，使广州成为中国远洋航运的优良海港和珠江流域的进出口岸。
广州又是京广、广深、广茂和广梅汕铁路的交汇点和华南民用航空交通中心，与全国各地的联系极为密切。
2.3广州市交通
海运：
中国第三大港口广州港，是珠江三角洲以及华南地区的主要物资集散地和最大的国际贸易中枢港，现已与世界170多个国家和地区的500多个港口有贸易往来，2006年货物吞吐量达1.67亿吨。
黄埔新港和新沙港位于广州东部、珠江的出海口，均为华南地区最大的集装箱码头。
莲花山港、南沙港、广州开发区穗港码头和增城新塘港已开通往返香港的客、货轮，花都区开通往返香港的货轮。
内河可沿东、西、北江航道沟通广东省各地和广西省，与100多条河道相连接。
陆路运输
铁路：
铁路有京广复线、广茂线、广梅汕线、广深线、广九准高速铁路，还有建设中的广珠澳铁路、武广客运专线，构成了四通八达的铁路网络。
公路：
公路运输已基本形成以市区为中心，105、106、107、324、205国道为骨架，以三道环线为系带，连接各条国道，贯通广东省内97%以上的县、市、镇，并接邻近省市的公路网络。
市交通设施和高速公路建设发展很快。
目前已初步建成城市快速交通骨架网：
内环路、环城高速公路、北二环高速公路、新国际机场高速公路、华南南路一期工程、广园东路以及四条内环路放射线。
广州公交：
广州公交车不设售票员，不设找赎，乘客自备零钱，上车投币。
市内坐车一般每乘为1元、2元（空调车），车上语音系统以普通话、粤语双语报站，部分车辆加设英语。
广州城市公共交通日均客运量达481万人次。
广州地铁：
广州地铁是广州的城市轨道交通系统，由广州市地下铁道总公司负责运营管理，现有地铁1号线（广州东站－西塱）、2号线（三元里－万胜围）、3号线（天河客运站－番禺广场、广州东站－体育西路）及4号线（万胜围－金洲）在运营中，但远远无法满足交通需求。
为解决拥阻的道路交通，广州地铁正在大规模扩建中。
从2004年开始，广州地铁每年将平均开通35公里，预计2010年地铁3号线北延伸、4号线北延伸、5号线一期、6号线、8号线全部开通运营，总长为200公里。
广州地铁的远期规划长度是600公里。
空运：
广州白云机场始建于20世纪30年代，是国内三大航空枢纽机场之一，旅客吞吐量居全国第三，在中国民用机场布局中具有举足轻重的地位。
广州新白云国际机场是国家“十五”期间重点建设项目，全部建成后将是国内规模最大、功能最先进、现代化程度最高的国家级枢纽机场。
2007年旅客吞吐量为2622万人次，货运吞吐量为100万吨。
2.4广州综合经济
经济总量：
2007年，广州市实现生产总值（GDP）7050.78亿元，按可比价格计算，比上年（下同）增长14.5%。
其中，第一产业增加值161.09亿元，增长5.0%；第二产业增加值2816.89亿元，增长15.6%；第三产业增加值4072.80亿元，增长14.1%。
第一、二、三次产业增加值的比例为2.29∶39.95∶57.76。
三次产业对经济增长的贡献率分别为0.8%、43.1%和56.1%。
财政收支：
全年来源于广州地区的财政一般预算收入2116亿元，增长22.4%。
其中，国税部门组织收入1295亿元，增长21.1%；地税部门组织收入595亿元，增长23.4%。
地方一般预算财政收入523.79亿元，增长22.6%。
其中，营业税123.54亿元，增长20.2%；增值税111.50亿元，增长15.3%；企业所得税59.67亿元，增长30.9%；个人所得税29.53亿元，增长27.4%；房产税26.21亿元，增长9.5%。
地方一般预算财政支出623.69亿元，增长23.1%。
其中，社会保障和就业支出72.16亿元，增长28.1%；环境保护支出4.86亿元，增长29.1%；教育支出80.77亿元，增长11.3%。
固定资产投资：
全年完成全社会固定资产投资1863.34亿元，增长9.8%；新增固定资产940.05亿元，增长1.0%；固定资产投资率为26.4%，下降1.5个百分点。
全年完成基本建设投资800.64亿元，下降3.7%；更新改造投资347.14亿元，增长15.3%；房地产开发投资703.80亿元，增长26.4%。
市属单位（含区、县级市及其他）完成投资1542.61亿元，增长8.7%，占全社会固定资产投资的比重为82.8%；中央、省属单位完成投资320.73亿元，占17.2%。
从产业投向看，第一产业完成投资1.15亿元，下降35.9%。
第二产业完成投资402.77亿元，下降13.1%；其中，工业完成投资393.06亿元，下降14.0%，工业技改完成投资154.06亿元，增长7.4%。
第三产业完成投资1459.42亿元，增长18.5%。
三次产业投资额的比例为0.1∶21.6∶78.3。
重点建设项目：
全年广州市重点建设项目完成投资449.92亿元，占全社会基本建设和更新改造投资的比重为39.2%。
一批重要生产力骨干项目建设取得新进展，广州市地下铁道总公司的地铁工程、新广州客站及相关工程、广州国际会议展览中心二期工程、广州电网输变电工程、广州港南沙港区二期工程、中船集团广州龙穴造船基地一期工程、广州珠江流域综合治理等项目对全社会固定资产投资增长起着支撑作用。
房地产业
全年房地产业实现增加值489.22亿元，增长14.8%。
房地产开发业完成投资703.80亿元，增长26.4%。
商品房销售面积（含保障性住房）1473.59万平方米，增长11.9%。
商品房价格指数上升7.0%。
年末，商品房空置面积388.04万平方米，下降14.3%。
资料来源：
广州市统计年鉴
3越秀区区域状况
3.1越秀区概况
越秀区位于广州市中心，总面积32.82平方千米。
总人口114.06万人（2005年）。
越秀区辖22个街道（洪桥、广卫、北京、六榕、流花、东风、光塔、诗书、大新、人民、东湖、农林、大东、大塘、珠光、白云、建设、华乐、梅花村、黄花岗、矿泉、登峰）。
越秀区积极积极落实“中调”战略，进一步提高经济运行质量，着力改善城市环境，改善民生福利，促进经济与社会和谐发展。
2007年上半年，地区生产总值完成538.80亿元，同比增长9.96%；社会消费品零售总额完成253.67亿元，同比增长15.46%；商品销售总额完成1,698.25亿元，同比增长40.50%；实现外贸出口总值29.76亿美元，同比增长15.32%；财政一般预算收入完成12.99亿元，同比增长25.92%；城镇登记失业人员就业率为54.92%；人口自然增长率为0.17‰。
3.2产业经济
从2007年上半年越秀区经济运行态势看，整体经济保持稳中有升的增长轨迹。
生产总值一季度同比增长9.70%，二季度增长9.96%，呈平稳上升态势。
其中，第三产业一季度同比增长10.40%，二季度同比增长10.98%。
占生产总值比重达96.77%的第三产业保持稳定增长是整体经济保持平稳发展态势的主要动力。
民营经济稳步发展。
占越秀区企业总量八成以上的民营企业今年上半年各项经济指标保持稳中有升的发展态势，成为越秀区经济保持稳定增长的基础。
上半年越秀区民营企业实现营业收入932.17亿元，增长10.50%；实现增加值156.25亿元，增长10.00%。
民营经济已从过去的餐饮服务、商品零售为主要领域，逐步转型成为商贸业、现代服务业、信息服务业、文化产业、房地产开发业、创意产业发展的生力军。
3.3消费者需求
从2007年上半年越秀区经济运行态势看，整体经济保持稳中有升的增长轨迹。
生产总值一季度同比增长9.70%，二季度增长9.96%，呈平稳上升态势。
其中，第三产业一季度同比增长10.40%，二季度同比增长10.98%。
占生产总值比重达96.77%的第三产业保持稳定增长是整体经济保持平稳发展态势的主要动力。
3.4越秀区未来发展战略
1）“总部带动”战略：
通过政府有计划的推动、行业商会的大力宣传和辖区企业的示范带动，提升对跨国公司和知名企业的吸纳能力，在国内外树立越秀区作为华南地区总部经济集聚地的良好形象，规划建设好环市路中央商务区和“三大”商务带（东风路商务带、中山路商贸带和沿江休闲商务带），打造广州总部基地。
2）“商业强区”战略：
用现代技术手段和先进经营方式来改造创新传统商业；积极发展新型业态，延伸服务层面和服务对象；走专业化、品牌化、高档化路线，形成鲜明的个性、品牌、服务特色；利用新开通的地铁线站，加强网点规划和业态配套，加快轨道枢纽型商业中心建设；
3）“协同发展”战略：
充分利用区域综合环境优良的优势，围绕构筑总部经济的乐园，现代服务产业的高地的城区发展目标，加大商务型城区建设力度。
4）“商务兴区”战略：
注重四个结合，一是注重把发展商贸服务业和珠三角的制造业发展结合起来；二是注重把改造传统服务业和发展现代服务业结合起来；三是注重把发展生活服务业和发展生产服务业结合起来；四是注重将商贸服务业的品牌化、节约化与国际化结合起来。
3.5越秀区2007年房地产发展状况
2007年，在宏观经济总体向好以及人们住房需求的强力推动下，越秀区房地产开发投资全年保持较快增长，商品房市场销售畅旺，空置面积减少，住宅价格持续上升，房地产开发投资已成为越秀区投资增长的主要动力。
3.5.1基本情况与特点
1）房地产开发投资完成情况
房地产开发投资增长较快，成为越秀区投资增长的支撑动力。
2007年，全区419家企业完成房地产开发投资245.93亿元，同比增长25.91%，增速比上年提高8.94个百分点。
房地产开发投资对越秀区全社会固定资产投资增长贡献率达到64.02%，占全社会固定资产投资的48.05%，同比上升了2.91个百分点。
住宅及商业经营性用房投资大幅增长。
其中，住宅完成投资155.37亿元，比上年增长47.81%，占房地产开发投资的63.18%，同比提高9.37个百分点；商业服务等经营性用房完成投资24.13亿元，比上年增长34.38%；写字楼完成投资24.13亿元，同比下降39.6%。
土地购置费用持续增加，土地储备充足。
2007年全区房地产开发企业共购置土地面积99万平方米，同比下降17.14%,受土地价格大幅上扬的影响，企业实际支出土地购置费45.55亿元，同比增长6.54%。
土地待开发面积54.31万平方米，比上年增加15.18万平方米,显示企业土地储备充足。
2）房屋建设完成情况
土地开发面积及新开工面积大幅增长。
2007年，全区房地产开发企业完成土地开发面积2.75万平方米，比上年增长58.51%；商品房新开工面积365.31万平方米，其中住宅新开工面积273.90万平方米，分别增长39.51%和75.46%。
商品房竣工面积总体同比下降，其中住宅竣工面积略增。
2007年商品房竣工面积192.2万平方米，比上年下降16.81%，其中住宅竣工面积148.14万平方米，增长4.62%。
经济适用房建设进展顺利。
2007年全区房地产企业经济适用房施工面积7.5万平方米，和去年基本持平。
经济适用住房销售面积59.49万平方米,比去年增加57.96万平方米。
3）房地产市场销售情况
商品房市场销售畅旺，销售面积及金额大幅增长。
2007年，全区房地产开发企业商品房销售面积总计390.94万平方米，同比增长41.67%，商品房销售合同金额412.65亿元，同比增长71.10%。
其中住宅销售面积336.34万平方米，销售金额343.91亿元，分别比上年增长48.57%和92.01%。
分月度看，住宅面积各月销售量比较稳定，均保持在20-30万平方米，其中3月份销售量最低，仅9.8万平方米;12月为销售高峰期，住宅销售面积达到51.99万平方米。
商品房住宅空置面积出现下降。
2007年底商品房住宅空置面积为24.19万平方米，比年初减少2.21万平方米，下降了8.37%。
4）房地产市场价格情况
期房价格涨幅超过现房。
2007年，越秀区房地产企业期房销售均价为12292元/平方米，同比增长35.06%，现房销售均价为10158元/平方米，同比增长6.99%；其中住宅类期房销售均价为11957元/平方米，同比增长44.65%，现房销售均价为9917元/平方米，同比增长21.65%。
住宅价格涨幅超过商用写字楼。
2007年，越秀区房地产企业住宅销售均价为11429元/平方米，同比增长38.65%，商用写字楼销售均价为13445元/平方米,同比增长13.79%，商用写字楼涨幅大大低于住宅价格。
5）建设项目资金来源情况
建设项目资金中金融贷款部分比例上升,自筹部分比例降幅较大。
2007年，越秀区房地产开发企业当年到位资金444.73亿元，比上年增长27.34%。
其中，金融贷款101.67亿元，比上年增长34.20%，占当年到位资金的22.86%，同比提高1.17个百分点；自筹资金49.67亿元，占当年到位资金的11.17%，同比降低10.67个百分点；其它资金来源中的定金及预收款139.04亿元，占当年到位资金的31.26%，同比降低5.13个百分点。
自有资金及定金预收款比重的下降，显示房地产开发企业对银行的依赖进一步加大。
6）房地产企业经济效益情况
随着越秀区房地产企业规模的逐步壮大，房地产企业效益也逐年递增。
2007年在宏观经济持续向好、居民住房需求旺盛以及房屋价格上涨等因素的影响下，全区房地产企业效益总体向好，全年累计实现营业收入338.58亿元，同比增长79.39%，其中商品房销售收入296.56亿元，同比增长74.32%；实现利润总额94.09亿元，比上年增加49.6亿元，是去年的两倍。
3.5.2存在的问题
1）房地产开发偏向于大型高档住宅，结构合理性亟待进一步改善
国家针对一段时间来房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出等问题出台六项措施调控房地产业，措施规定：
“新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到70%以上”。
目前，越秀区房地产企业开发投资的结构还存在一定缺陷，具体表现为商品房局部供给过剩和短缺并存,高档商品房、写字楼等供大于求，中低档商品房、经济适用房供不应求。
2007年越秀区房地产企业住宅新开工面积273.9万平方米,
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