烧烤店营销专项策划书.docx
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烧烤店营销专项策划书
沂
东
嘉
苑
营
销
策
划
书
12月8日
引言
第一某些市场解构
基本描述
项目简介
第二某些市场可行性分析
第三某些消费者定位
产品定位
价格方略
卖点梳理
第四某些经济效益分析
销售目的
财务目的
第五某些营销策划
项目营销推广方略
引言
烧烤是国内主营餐饮业态之一，烧烤餐饮形式已成为深受广大消费者喜欢烹调方式。
街头巷尾、车站、码头、商场、旅游景点处处可见，烧烤香味及不同口味调料,诱惑着人们食欲，再加上众多可烤食物取之不尽,用之不竭,使烧烤保持了经久不衰市场。
各国特色烧烤发展，让烧烤技艺得到不断融合与创新，烧烤成了休闲生活、流行文化新标志。
融聚东西方烧烤精华而自成体系品牌烧烤，已经成为潮流都市靓丽风景。
随着时下人们对健康意识升级，健康饮食观念，绿色观念已经开始被人们广泛倡导。
而近来，在从来被人们以为吃多了有害健康烧烤美食业里，将烧烤美食也引向了健康化发展道路！
为许多倡导健康美食消费者所夸奖！
许多人都将烧烤视为好吃却又不敢多吃美味。
烧烤既融合了无烟炭烤、铁板烧、涮烫，以及冰品、果饮等于一体，五味调和，又荤素搭配，去火去腻，吃科学，吃得滋补，吃得口味协调，吃得营养均衡，吃得舒心健体。
要从根源上彻底消除了人们对“烟熏炭烤”恐惊！
真正做绿色烧烤。
现今社会上流行烧烤约会，她们三五个人抑或更多人聚在一起放松工作、学习、家庭压力，暂时抛下烦恼，享有朋友间温馨。
烧烤也许是人类最原始烹调方式，普通来说，烧烤是在火上将食物（多为肉类）烹调至可食用，因而亦有称此为烤肉。
当代社会，由于有各种用火方式，烧烤方式也逐渐多样化，发展除各式烧烤炉、烧烤架、烧烤酱等。
随着人们经济生活水平不断提高，人们不但仅满足于解决食欲上需求，而是对于精神上规定更多，她们需要一种放松氛围，需要真诚服务，追求店家尊重，追求食品安全又可口。
烧烤食品因其自然纯朴做法和原始野味味道，成为人们越来越爱慕食品之一。
烧烤行业虽然火爆，但真正有特色，能吸引回头客特色烧烤却不多见。
特别在夏天，夜晚外出休闲人越来越多，那么品尝烧烤小吃是人们一种不可或缺活动，因此开一家有特色有风格、绿色健康烧烤店会有不错市场收益。
第一某些市场解构
一、项目背景
烧烤是国内主营餐饮业态之一，无论在城乡、集贸市场、大街小巷、公园、社区，还是夜市与休闲小吃摊点，烧烤及休闲小吃随处可见，它已成为众多消费者饮食中不可缺少一某些，造就了一种庞大消费市场。
约上几种朋友围桌而坐，叫上冰冷鲜啤，边烤边吃，边喝边聊，四溢烧肉香加上“滋滋”烤肉声，都是令人垂涎欲滴理由，足以让每一位美食家按耐不住。
随着烧烤餐饮行业火爆，其经营方式也在向着两个方向发展，一种是保持街头巷尾烧烤，其二是饭店式集约化烧烤。
二、项目简介
1、项目名称：
特色环保烧烤店；
2、项目地址：
民主路与滨河东路十字路口往南路东，同济盛世家园沿街商铺；
3、项目投资：
3、项目周边：
本店铺位于临朐核心住宅区，交通以便，人口密集，客流量大，停车便利。
背靠盛世家园社区，对面是沙滩公园、滨河公园，紧邻金诚大酒店、县直幼儿园、外国语学院等。
第二某些市场可行性分析
一、市场定位
二、行业现状
三、政策状况
四、竞争分析
1、御景花园沿街
2、龙韵文化城对面沿街
3、新世纪沿街
二、SWOT分析
1、优势（S）
（1）环境优势：
随着人们生活水平提高，健康和环保理念进一步人心，沂山镇政府为评比国家5A级风景区，将所有厂矿公司封停外迁，杜绝了空气、水等自然资源污染，真正打造了绿色、健康、生态居住环境；
（2）地段优势：
项目地块位于沂山镇址规划区，紧邻沂山镇政府，各种新建项目和配套设施将逐渐完善成熟；
（3）交通优势：
项目地块紧邻227省道，南面有青临高速沂山下口，对外交通便捷；
（4）产权优势：
本项目是附近在建项目中唯一能办理房产证项目，可以办理按揭贷款，刺激销售；
（5）后发优势：
本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一种较高起点进行，而无任何历史遗留承担，这样可以使设计、规划从一种科学合理角度出发。
2、劣势（W）
（1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定影响；
（2）这是我公司成立以来第一种房地产开发项目，经验上存在局限性；
（3）容积率限制，导致本项目人口密度较大，影响住户居住档次。
3、机会（O）
（1）沂山镇外出务工者较多，并且收入也在逐年增长，使村民购买力得到有效提高；
（2）当前本地住宅、商业房产市场产品较为单一，这就为本案细分目的市场，提供差别化产品，顺利入市提供了较大契机；
（3）本地家庭年轻人成家多会另购新居，为市场提供了有效客源；
（4）本地城乡化进程加快，人口向镇区集中，居住向社区集中，为房产市场发展提供了有利支撑。
4、威胁点（T）
（1）近年来沂山经济有了很大发展，居民收入有了较大增长，单相对而言沂山本地居民对房价承受力还相称有限，而购买力较强客源选取在临朐县城投资购房也许性较大；
（2）区域住宅三级市场并不活跃，购房自用依然是沂山居民重要购房目，同步对房产增值保值作用无明确结识，房地产投资意识薄弱；
（3）宏观调控政策影响：
随着政府通过金融手段与政策控制度房地产市场调控力度加大，市场操作部成熟地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降判断，加剧了持币观望心态浮现；
（4）沂山镇自身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大。
第三某些消费者分析
一、消费者定位与分析
通过对市场分析，拟定产品走中档偏高路线，客源定位为20-35岁公务员阶层、本地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。
同步咱们也应看到，鉴于本项目属性，市场客户定位方面应尽量扩大客源，现从区域上逐个分析：
1、客源区域
一级区域：
沂山镇政府附近区内；
二级区域：
沂山镇政府附近社区以外其她乡及车程在1小时内周边城乡；
三级区域：
辐射我市及我省。
2、客源职业
1．私营业主、个体经营者；
2．沂山镇在外务工者；
3．沂山镇本地政府公务员；
4．学校、医院、银行等企事业职工；
5．沂山镇本地效益较好公司职工；
6．富裕进城农民。
3、客源购房目
1．新增型：
新婚或分家购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
2．改进型：
改进原有住宅环境和居住层次；
3．度假型：
高收入人群，看重沂山风景区绿色环保生态环境，用来养老度假；
4．工作型：
由于工作因素来沂山镇大关社区，为了工作以便人群。
4、吸引客源种类
1．以个体买家为主，集团客户为辅；
2．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
二、目的消费群购买心理及行为分析
第三某些经济效益分析
一、销售目的
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
时间段
2月1日-3月底
4月初-5月底
6月初-7月底
8月初-9月
预定成交（户）
15
24
15
6
销售率
25％
40％
25%
10%
二、财务目的
筹划投资额：
170.00万元，住宅按销售价2680.00元/m²计算，车库按.00元/m²计算。
时间阶段
指标
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
共计
住宅销售面积（平米）
1597.50
2556.00
1597.50
639.00
6390.00
车库销售面积（平方）
319.50
511.00
319.50
127.80
1278.00
销售额（万）
492.00
787.00
192.00
197.00
1968.00
第四某些营销方略
一、产品定位
1、品质定位
依照对周边竞争楼盘及该区域客户潜在市场判断，将产品定位为中高档品质，中高档物业管理，中档偏上价格商品房。
2、形象定位
（1）政务别苑——针对公务人员，新政务中心后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调；
（2）文化宅苑——针对富裕阶层，运用其对“权利、文化”特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”心理需求；
（3）都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众“趋同、攀高”心理，糅合当代、潮流元素，营造都市、花园新生活空间；
（4）精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富基本上，运用已经形成家园氛围，为其带来强烈“自豪感、满足感和归属感”。
3、功能定位
综合本项目状况，本项目应做一种经济+美丽复合型项目，集居住、休闲、轻松、享有为一体开放式高雅宜居社区，打造绿色、清新、金色生活。
二、价格方略：
采用低开高走价格方略
以几套相对偏低单价或总价住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐渐推出略高于市场价格主力价位，营造不断升值趋势。
第一阶段：
通过高品位形象推广，积累客户意向，带动市场，汇集人气；
第二阶段：
物超所值高性价比入市，形成“老百姓住得起好房子”市场印象；
第三阶段：
低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”市场印象，同步锻造平稳、幅度较大价格走势。
价格方略目的：
在制定价格方略、进行价格定位之前，一方面必要拟定价格方略目的。
这是公司选取定价办法根据。
（1）最大利润目的
获取最大利润是开发商重要目的，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求公司长期目的最大总利润；
（2）销售目的
这一目的不但涉及产品能所有售罄，并且涉及产品能在最短时间内销售额达到最大；
（3）市场竞争目的
许多开发商对竞争者价格很敏感，但并不但愿进行价格竞争，均故意识通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中败北。
三、卖点梳理
1、本项目是当前沂山镇大关社区附近唯一可以办理房产证项目，购房者可办理按揭贷款，较大限度上吸引一批潜在客户源。
2、本项目位于政务新区住宅板块核心地段，将来都市核心，市政规划重点，区域发展潜力大且具备较高投资价值，市场前景看好。
3、本项目位于沂山脚下汶水河畔，人文景观丰富，生态环境自然健康，在一二线都市生存环境越来越恶劣状况下，会吸引外市或者外省富裕人士来度假养生。
4、多样化、人性化户型设计，高起点硬件设施，专业物业公司统一管理，为人们生活提供安全、妥帖、管家式服务，营造舒服、宁静又不失秘密生活空间。
第五某些营销推广
一、项目形象定位
沂东嘉苑-小天地里绿色、高雅生活
形象诠释：
小空间里大故事，让您发现生活别样美丽。
绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享有生活。
当您带着疲倦身心步入社区，徜徉满园绿竹，您与否感觉神清气爽？
当您在闲暇时，漫步在蜿蜒社区幽径时，听着翠鸟轻啼，您与否感觉心情愉悦？
当您朋友羡慕您舒服、安静生活环境时，您与否为您当时选取感到骄傲与自豪？
沂东嘉苑，等待您青睐！
二、项目营销推广方略
1、、推广方略及遵循原则
（1）总体方略
以产品自身优势为基本，细分市场，寻找客源，形成差别化。
（2）方略诠释
以总体方略为纲要，充分作好销售前各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广筹划。
本案广告以绿色、健康、品质为主线，户外、报纸、电视为重要媒体，同步辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。
报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前恰当辅以软文来炒作。
调动一切资源，运用一切手法，力求在项目公开发售时导致轰动一时人流量，在尽量在最短时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创立品牌社区，用高品位客户服务理念介入，做出有市场竞争力二期产品并顺势推出。
（3）营销推广原则
在本项目营销推广中应始终把握三个原则：
一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；
二是将来价值当前化原则，即政务新区物业价值超前呈现；
三是项目开发商品牌形象优势。
2、营销展示中心
营销中心作为项目形象展示窗口和销售前沿阵地，直接影响买家选取。
井然有序购买氛围，良好购买体验将给购房者带来更为持久心理好感，有助于提高项目软价值。
因而，营销中心包装和服务成为营销推广工作重要构成某些。
充实营销中心各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家理解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业销售人员。
（1）营销中心选址：
设立于项目地块入口南侧，面积约200平米。
（2）销售现场分区：
销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象体现区、看板展示区、办公区七个区域。
（3）模型规定：
主模型（整体鸟瞰模型）、典型产品单体透视模型、平面套型模型。
（4）装修风格：
简洁、大气，注重细节。
色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与原则色和谐搭配，营造高贵氛围。
巧妙使用冷暖色调搭配，以原则色为主，辅有靓丽暖色，既有商业氛围，又不失轻松活泼。
内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具备当代气息。
（5）现场氛围营造
1）视觉体系
意象体现区：
雕塑、照相、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。
看板展示区：
运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。
看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容展示阐明。
各功能标牌：
如销售人员标牌、接待处、签合同处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
样板间：
充分展示户型各种功能，直接引导客户产生购买欲望。
其专门装修设计及空间布局可供业主参照。
2）听觉体系：
背景音乐系统
选取曲目符合楼盘特色，即：
崇尚自然，清新宜人。
作为辅助，可以放某些古筝曲或小提琴协奏曲。
注意曲风统一和格调一致；
3）味觉体系：
为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。
使用茶具，而非一次性纸杯；
4）触觉体系：
营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要是一尘不染；
5）综合感觉体系：
售楼员言谈举止，音容笑貌给与客户美好心理感受，良好专业素养使其确信项目整体素质，从而对本项目充分承认。
3、营销执行方略
（1）工地现场包装
◆在1月1日项目宣传启动后，进入导入期。
立即对项目所有围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里潮流、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。
依照这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目。
◆在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，咱们面对客户更多是理智型客户，这时应更换所有围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言煽动下，用事实说话，以达到增进销售目。
◆咱们可充分运用此期项目紧邻都市重要干道——227省道，展示面宽、人流量大优势，及时在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“沂东嘉苑”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目。
（2）样板房包装
◆由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目的客户群较年轻化特点，以当代简约呈现出不同故事形式进行包装，使其在解说时趣味性强，引起客户共鸣和购房后憧憬，以增进项目销售。
◆配备专职样板房管理人员，工作人员规定年轻，服装规定具备
活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房卫生
清洁，同步能达到一定样板房解说能力，在客户参观时，提
供热情周到服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情
物管服务，以增进项目销售。
4、广告推广方略
（1）广告推广整体思路
◆形象建立期：
采顾客外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸方式，迅速建立项目潮流、高雅形象，引起购买冲动。
◆市场预热期：
由虚转实，对沂东嘉苑配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目的客户群对项目认知与购买信心。
◆强销期：
进一步进行项目与产品卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。
◆持销期：
进行公司品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导生活方式展示，增进客户之间口碑传播，多重刺激引起客户强烈购买冲动。
◆尾盘期：
宣传上强调项目处在都市中心，该地段小户型产品稀缺性以及项目投资增值潜力，结合一定促销手段加以清盘。
（2）各媒体优缺陷分析
媒体种类
长处
缺陷
报纸
灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范畴广，受众面广，广告停留时间较长，信息清晰，可信性高。
过于昂贵，保存性差。
户外
较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中档。
受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，重要是起提示作用。
网络
相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。
受众面狭窄（以白领族为主）。
电台
费用较低，传播面广，信息频率高。
信息保存性差，信息驻留时间短
手机短信
费用低，受众面广，受众可选取性强。
信息保存性差。
车体
覆盖面广，信息驻留时间长。
受众可选性差，承载信息量小。
不同销售时期，媒体详细组合：
销售阶段
重要传播媒体
形象期
户外、报纸、杂志、网络
预热期
户外、报纸、网络、电台、短信
强销期
报纸、网络、电台、短信、户外
持销期
网络、电台、报纸
尾盘期
网络、短信
（3）不同销售阶段媒体方略
◆户外方略：
在各阶段都是重要肩负建立本项目潮流、高雅形象宣传目；在开盘节点或其她重大节点迈进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。
◆报纸方略：
在形象建立期以建立项目潮流、高雅形象为重要目，同步配合项目活动信息传递；在预热期，重要以传播项目卖点为主；同步配合项目开盘等重大信息传递；强销期重要进行深挖项目卖点传播，同步配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。
◆网络：
在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体简介、卖点展示及活动内容详细播报为主。
◆短信：
项目开盘时以系列活动和促销活动信息传播为主。
◆电台：
不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。
5、营销活动策划
开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里潮流、高雅生活---沂东嘉苑，同步借开展“潮流模特T台秀”和“寻找沂东嘉苑形象大使评比活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目认知度，并积累相应数量客户资源。
整个销售阶段结合项目形象，环绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目的客户，让客户在咱们活动中感受到开发商诚意，增长目的客户对项目好感，建立项目良好市场口碑。
尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区影响力、标志性概念打动大众。
系列活动详细安排
系列活动一：
沂山风景区照相展
活动时间：
3月1日
活动地点：
照相展在县城龙韵文化城和大关商业街进行展览。
此活动以地块毗邻沂山风景区为契机，充分展示绿色、健康、无污染居住环境，增长目的客户对项目地块好感，建立项目良好市场口碑。
系列活动二：
“寻找沂东嘉苑形象大使评比活动
活动时间：
4月1日—5月1日
通过极具娱乐与潮流性海选造星活动，引起社会特别是目的客户群关注与参加，既增进项目概念广泛传播，又增进起项目潮流、高雅形象建立；由于活动直指目的客户群体，她们广泛参加及互相之间口碑传播，将有效增进项目有效客户积累，推动项目销售。
备注：
运用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同步强化项目社会关注度。
系列活动四：
“潮流模特T台秀暨沂东嘉苑形象大使”颁奖典礼
活动时间：
5月1日
通过活动，通过T台秀演绎样板房装修，充分展示项目及产品潮流高雅形象，提高楼盘整体形象，激发客户购买欲望。
系列活动五：
客户有奖购房活动
活动时间：
开盘期间（2月1日开盘）
为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送家电活动，每销售1套，抽奖一次。
通过活动：
1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好素材；
2、使业主感觉到公司富有人情味，扩大公司品牌影响力，增进老客户带新客户；
3、通过活动传递给白领一族本项目强大实力保障及品牌信心，增进踌躇不决或观望客户购买。
系列活动六：
买房送家电
活动时间：
销售中期
凡购买本项目房屋买房者可以任意参加如下其中一项活动。
◆买房送家电：
购房者可获得价值总房价1.5%元海尔品牌家电等；
◆“惊喜就在你手中”：
开盘前，凡交纳优先选房定金客户可以凭预约合同，享有总房款优惠3000元待遇；
◆与海尔品牌及家居用品联动：
销售期间在样板房进行海尔、蓝鸟等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及蓝鸟家居产品。
系列活动七：
老客户带新客户
活动时间：
持销中后期
在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户活动。
老客户送元钞票，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。
一方面以单页形式，进行派发；通过已经记录资料，直接发放到老客户手中，同步为了吸引新客户，也在全县散发传单，约10000份。
另一方面采用手机短信形式，将这一活动内容发给老客户。
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