安吉农家乐的管理模式及其对嘉兴农家乐的启示本科毕业论文.docx

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安吉农家乐的管理模式及其对嘉兴农家乐的启示本科毕业论文

毕业论文

题目：

　　安吉农家乐的管理模式及其对嘉兴农家乐的启示　　

诚信声明

我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

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摘要

安吉农家乐是浙江农家乐旅游的一个成功的案例。

而嘉兴农家乐存在着恶性竞争、服务质量不高、生态环境破坏严重、产品宣传力度不够以及员工素质不高等问题。

本文以安吉政府对农家乐的管理模式作为研究对象，采用比较分析法为主分析其管理模式主要特点是政府在管理农家乐市场、公共安全、产品开发宣传以及员工培训等方面的介入。

分析认为安吉政府在农家乐市场、公共安全以及产品开发宣传等方面的管理是值得嘉兴政府借鉴的。

关键词：

农家乐，管理模式，特点，启示

ABSTRACT

TheNongjialeinAnjiisasuccessfulcaseinZhejiang.AndtheNongjialeinJiaxingexistssomeproblemsaboutmalignantcompetition,servicequalityisnothigh,theenvironmentisdestroyed,thepublicityaboutproductisless,thequalityofstuffisnothigh.ThispaperisbasedonthemanagementmodeofAnjigovernmentastheresearchobject,throughthewayofcomparativeanalysisprimarilyanalyzesitsmanagementmodemaincharacteristicisthegovernmentjiontsinmanagementaboutNongjialemarkets,publicsecurity,productdevelopmentpropagandaandstafftrainingintervention.Throughanalysis,wegettheresultthatthemanagementofAnjigovernmentinorganicmarkets,publicsecurityandproductdevelopmentpublicityisworthJiaxinggovernmentreference.

Keywords:

Nongjiale,managementmode,characteristic,enlightenment

摘要…………………………………………………………………………………Ⅰ

Abstract……………………………………………………………………………Ⅱ

引言……………………………………………………………………………………1

一、安吉与嘉兴农家乐的现状……………………………………………………1

（一）安吉农家乐的现状……………………………………………………………2

（二）嘉兴农家乐的现状及问题……………………………………………………2二、安吉农家乐的管理模式及其特点……………………………………………4

（一）在农家乐市场监管方面………………………………………………………4

（二）在公共安全监管方面…………………………………………………………6

（三）政府与企业联合管理方面……………………………………………………7

（四）政府在农家乐中的作用………………………………………………………8

三、对嘉兴农家乐的启示…………………………………………………………9

（一）对农家乐市场管理的启示……………………………………………………9

（二）对公共安全管理的启示………………………………………………………10

（三）对政府与企业合作方面的启示………………………………………………11

参考文献………………………………………………………………………………13

致谢……………………………………………………………………………………15

引言

安吉农家乐经过10余年的发展，拥有庞大的消费群体，市场前景广阔。

安吉农家乐的发展离不开政府的正确引导和管理。

在政府的引导和管理下，解决了农家乐在发展过程中所出现的各种问题。

政府为避免农家乐市场混乱，明确农家乐的经营范围，特地规定了农家乐的定义，并且结合《农家乐服务质量通用要求》统一了安吉农家乐的规模及旅游项目。

给正规的农家乐经营户相应的执照和一定的扶持，使得安吉农家乐的经营相对的正规化。

在规范和管理上，政府出台了很多的规章制度，为农家乐经营户在食品、消防、卫生以及产品的开发、环境保护等方面的管理提供了依据，对于食品安全、消防安全以及卫生方面不达标的农家乐给予惩罚或吊销执照。

为了避免农家乐无序竞争、哄抬物价，政府特别成立了农家乐服务中心，实行“四个统一”的管理机制，即“统一接团，统一标准，统一价格，统一促销”来进一步规范和管理农家乐。

在政府的规范管理下，安吉农家乐正在健康的发展。

2010年，全县农家乐635家，床位超过1.2万张，经营收入3.02亿元。

而嘉兴尚处于农家乐的发展初期，存在着很多的问题。

如卫生质量不达标，服务质量不高，环境问题也日益突出，经营项目单一，宣传力度不大，宣传力度不够等。

安吉政府在解决这些问题的管理经验很值得嘉兴政府学习。

文章通过具体分析安吉政府在管理农家乐时所采取的具体措施和各项管理政策，并且分析嘉兴农家乐现今所存在的问题，从而对应总结出嘉兴政府应当采取的具体措施。

本文对促进嘉兴政府对农家乐管理方式的改变和管理力度的增加具有重要的现实意义，同时本文的研究结论对促进嘉兴农家乐产业的转型升级具有一定的作用。

一、安吉与嘉兴农家乐的现状

（一）安吉农家乐的现状

安吉农家乐作为休闲旅游业的重要组成部分经历了培育、发展、规范等几个重要阶段。

政府在各阶段所采取的措施各不相同。

培育阶段：

从1998年到2000年。

政府选取大溪村作为农家乐的试点，但是农民对于农家乐并不了解，愿意尝试经营农家乐的农民只有5人。

政府便开展了鼓励和扶持政策，1998年大溪村农家乐税收14万多元。

大溪村农家乐的成功带动了安吉县其他地方农家乐的发展。

发展阶段：

2001年到2002年。

农家乐发展速度很快，受到了游客的青睐。

到2002年安吉农家乐发展到30多户，床位670多张。

但是在农家乐迅速发展的同时也出现了很多农家乐发展初期所遭遇的各种问题，比如卫生状况差，服务态度不好，市场混乱，生态环境日益恶化等。

规范阶段：

2003年至今。

政府通过实地考察学习其他地方农家乐的管理经验，研究出适合安吉农家乐的管理模式，采用政府主导的管理模式为主，对各个农家乐进行管理。

为了方便管理，建立农家乐服务中心，并且实行“四统一”政策，制定一系列的农家乐规章制度来约束农家乐经营户的行为。

安吉农家乐的快速发展和一些成功的管理方式被充分的肯定，并受到省内外同行的关注及效仿。

2010年1至10月份安吉县实现接待游客569.05万人次，旅游收入32.27亿元，门票收入9048万元，同比分别增长19.6%、57.4%、15.3%。

全年可接待游客648万人次，旅游收入35.18亿元，门票收入1亿元，分别同比增长1%、59.64%、18%。

农家乐作为安吉旅游业的一个特色项目，历经几年的发展，已经成为浙江生态旅游和休闲度假的一大亮点。

2010年，全县农家乐635家，床位超过1.2万张，经营收入3.02亿元。

类别主要有景区依托型（大溪、余村等）、城区近郊型（灵峰、剑山）、文化体验型（郎村）、生态度假型（石岭、深溪、长潭、景坞等）。

（二）嘉兴农家乐的现状及问题

1.嘉兴农家乐的发展现状

嘉兴市以丰富的旅游资源为依托,以新农村建设为着眼点,大力发展休闲观光农业,拓宽旅游产业领域、扩大农民增收渠道、繁荣农村经济。

到2010为止，全市共8个镇（街道）已有5个镇（街道）开发了农家乐休闲旅游项目。

农家乐累计投入2.3亿元，现有从业人员2175人，全市各种不同类型的农家乐休闲旅游村（点）已发展到141个,总占地面积4.04万亩,农家乐经营户1794户。

其中浙江省十大特色花卉乡镇1个、省级农家乐特色村7个、省级农家乐特色点9个、嘉兴市级农家乐特色村2个、嘉兴市级农家乐特色点3个、AAA级农家乐旅游点2个，嘉兴市休闲观光基地4个，三星级农家乐经营户14家、二星级农家乐经营户10家。

2009年10月到2010年的9月，农家乐休闲旅游村（点）接待游客720.52万人次，直接营业收入与购物收入共约6.73亿元，农家乐直接从业人员达6382人。

①政府规范管理和扶持力度不够。

嘉兴农家乐的经营者大多数是文化水平不高的农民，他们大多数对于农家乐的内涵以及实质意义了解较少。

在农家乐的发展热潮中，大多数农户想借用“农家乐”这个牌子来增加自己的收入，但是经营设施并不符合农家乐标准，有些农家乐经营户还胡乱开价。

这些都需要政府规范和管理。

但是在嘉兴市旅游局以及政府网站上并不能找到具体规章制度来支持政府的管理，对于农家乐经营者的法制教育培训也相对较少。

政府对于农家乐的扶持力度也相对较少。

在《关于进一步完善我县经济发展若干政策的意见》中提及对于较大规模的农家乐给予奖励，但是对于解决嘉兴市农家乐的基础设施这方面缺少投入，在税收方面的优惠政策特相对较少。

②食品卫生、服务质量以及消防安全不达标。

调查显示游客在选择农家乐的过程中比较看重卫生质量方面。

而嘉兴部分农家乐由于缺乏统一的规划和布局，没有相关的配套设施，卫生质量并不达标。

如平湖的金稼园由于厨房、餐具部分没有经过正规的处理，也没有卫生防疫部门的监管，在游客的饮食中出现苍蝇。

2008年嘉善县35家“农家乐”统计中，其中有13家“农家乐”无卫生许可证，从业人员无健康证。

并且服务员的服务态度以及服务水平都存在的一定的问题。

并且在大多数的农家乐娱乐场所并不能看到消防设施，存在着较大的消防隐患。

③随着经营规模的不断增大，环境问题也日益突出。

农家乐的生活污水和生活垃圾没有经过妥善处理便随意排放。

在周家庄农家乐，游客游玩后所留下的垃圾随处可见。

并且嘉兴市的水污染也相当严重。

在农家乐游玩场所提醒顾客注意环保的标牌并不醒目。

④开发项目差别不大，经营项目单一。

嘉兴农家乐的开发重点都在餐饮上，其他都成了餐饮业的配角，基本上的建筑物都是池塘、果树、木屋，大多数都没什么特色，让游客参与体验的项目很少，很难吸引外地游客。

⑤宣传力度不大，宣传亮点不多。

嘉兴农家乐在网上、旅游杂志和报纸所登的广告极少。

在XX、谷歌等大型网站上输入“嘉兴农家乐”能搜索到的信息很少，对于游客缺少实用性。

只有个别的农家乐，如周家庄成立了自己的网页。

在网站上宣传的亮点也不多，图片也很少。

⑥缺乏对员工的培训。

嘉兴农家乐从业员工缺少培训，经营户在经营管理上缺乏管理技能，有些农户在礼仪、安全、知识、服务技巧方面质量较低，在遇到游客对于某些关于农具历史等方面的提问时，不能给予正确完整的回答，甚至服务态度差，影响了农家乐的发展。

二、安吉农家乐的管理模式及其特点

安吉农家乐的管理模式有着其独特的特点，其特点是政府的介入。

政府的介入主要体现在以下几方面：

（一）在农家乐市场监管方面

⒈对农家乐标准的管理

“农家乐”一直没有一个明确的被社会所公认的定义，定义的方式有很多。

湖州市政府在总结很多学者定义的基础上规定了农家乐的定义。

农家乐地方标准（2005）指出，农家乐是以农民家庭为基本接待单位，以农村、农事为只要载体，以利用环境资源、农村活动为农民生活资源，体验农村生活为主要特点，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主要内容，以旅游经营为目的的旅游项目。

湖州市旅游局和质量监督局联合出台了《农家乐服务质量通用要求》来规定农家乐的经营范围和设施标准。

这是全省首个农家乐地方标准。

该标准规定了农家乐的建筑、配置、服务质量和安全防范等。

如农家乐住宿接待设施以农民家庭为单位，每家农户至少有两个以上的房间，4张以上20张以下可供游客留宿的床位，客房人均居住面积不小于4平方米。

只有真正符合“农家乐”含义和《农家乐服务质量通用要求》规定的农家乐标准的经营户，政府才给予补助和管理。

安吉政府联合各管理部门统一为各个农家乐办理各种执照。

并且办证的价钱也由原先的3000以上降至514元。

证件齐全的农家乐，政府给予授牌和一系列的优惠扶持政策。

农家乐的发展对于安吉经济的发展有着重要的作用。

它为很多当地农民提供了直接的经济收入，提高了当地人民的生活水平，为当地增加了税收来源，同时也增加了就业岗位，减少了农村闲余劳动力。

因此政府大力鼓励社会资本投向农家乐，并且给予农家乐经营户在贷款方式、金额和利率上一定的优惠政策。

比如10万元以下的贷款采用"个人申请、多户联保、周转使用、责任连带、分期还款"的管理办法，贷款50万元以上的农家乐大户或农家乐企业，经相关部门审核，给予10%以下的配套补助（县农业资金）。

于此同时也给予经营户一定的奖励政策。

如2010年安吉政府发布“安吉县加快服务业发展扶持政策”中提出：

对新评为省级五星级、四星级农家乐的，分别给予一次性奖励2万元、1万元。

浙江安吉县农家乐旅游活动考察报告中指出在市场准入、工商登记、项目招标、土地使用、金融信贷等方面享受农业龙头企业的同等待遇，对经营农家乐的证照办理、税收等7个方面进行扶持，设立专项资金用于农家乐发展重点区域和公共服务设施建设的补助，减少审批程序、减免规费。

2.对市场竞争的管理

安吉农家乐发展初期，经营户为了自身利益，出现了各自为营、胡乱开价、竞争无序、侵犯消费者权益等问题，并且有很多经营户缺乏管理经验，导致经营不善，有些出现亏损现象。

安吉政府为了促进安吉农家乐稳定健康的发展，在报福镇石岭村、天荒坪镇余村、昆铜乡张家山村、鄣吴镇无蚊村等地建立了11个农家乐服务中心，履行协调、管理和服务等职能，这在当时省内还是首例。

服务中心的创立，使得起步相对较晚的安吉农家乐站在了全省的发展前列。

各个服务中心实施“统一接团，统一标准，统一价格，统一促销”的“四统一”管理机制。

在这种机制下，由服务中心统一接到旅行团后统一分配客源给符合标准和服务设施的农家乐经营户，并且统一提供车辆和导游服务。

在价格上，由服务中心制订统一指导价格，对农家乐收费价格设了上限和下限，避免农家乐之间的恶性竞争，使安吉农家乐市场井然有序。

对于出现违反价格的农家乐经营户，服务中心将暂停安排客源，严重的吊销执照。

服务中心有统一的负责人和联系方式，负责对方宣传促销。

经过几年的实行，农家乐市场原先的胡乱开价、竞争无序的市场现象得到了明显的改善。

市场持续逐渐规范，经营户的经营管理能力得到提高，确保了当地经营户的合法权益，也保护了消费者的权益。

（二）在公共安全监管方面

安吉人民政府在规范管理的过程中，也成立了各个相关部门以监督管理工作的正常进行。

政府成立了农家乐规范管理协调小组，由县长及各相关部门所职员担任，加强了对农家乐食品卫生、消防安全、生态环境等各方面的监督和管理，并且成立农家乐服务中心，实行服务质量监督和年检，巩固和提高农家乐服务质量。

还出台了安吉县农家乐服务质量通用要求》、《安吉县农家乐消防、治安安全管理暂行办法》、《安吉县农家乐生活污水处理办法》等一系列新的规范和政策。

1.在食品卫生方面的管理

为保证消费者饮食安全，安吉政府特别制定了一些相关的规定和文献。

如湖州食品安全委员会提出为探索“农家乐”长效监管机制，规范“农家乐”的经营行为，详细制定了《湖州市“农家乐”卫生监督管理试点工作实施方案》，实施“四规范、五公示”的管理模式。

湖州市将对“四规范、五公示”的管理模式进行效果评估，并相应调整《湖州市农家乐基本卫生要求》，为全市，乃至全省“农家乐”卫生监督管理提供科学依据。

消防安全方面的管理

农家乐的消防安全一直是消费者、经营者和政府关心和重视的问题。

安吉政府在消防安全管理上制定了《安吉县农家乐建筑消防安全技术标准》，以控制危险发生的源头。

并且政府专门成立了县、乡镇、村农家乐三级服务中心，开展消防安全教育，以防止危险的发生。

安吉县消防大队还举办了农家乐消防知识培训班，进行关于消防基础知识、消防急救和火场逃生等方面的培训。

提高当地居民的防范意识和自我保护能力。

2007年安吉县公安局、旅游局联合制订了《安吉县农家乐消防、治安安全管理暂行办法》，建立完善了公安、消防、旅游等职能部门组织的消防监督管理体系。

公安派出所、公安消防大队严格落实《消防监督检查规定》，对村民委员会、“农家乐”经营户开展经常性的消防监督检查，督促其落实各项消防工作职责。

旅游主管部门切实履行对“农家乐”经营户、旅游景点的行业监管职责，加强督促引导，不断提高“农家乐”经营户、旅游景点的消防安全环境。

政府规定了农家乐的设施的标准，比如每个农家乐必须配有床、桌、椅等设施，需有热水供应和游客的活动场所。

并且规定了农家乐的服务态度要热情、主动和公正。

以防止农家乐经营户的服务质量不高、态度差等问题的出现。

安吉县政府根据《农家乐服务质量通用要求》和《农家乐管理办法》来监督安吉农家乐的各项服务质量。

对于服务质量较好的农家乐经营机构给予一定的奖励政策，对于不合格的经营农户给予相应的处罚，严重的吊销营业执照。

质监每年成立小组，对经营农户进行检查，经营农户必须接受旅游知识、安全、卫生等各方面的培训。

生态环境和资源优势是安吉农家乐成功的天然因素，因此保护好生态环境成为安吉人民的重要任务。

安吉政府开展了一系列的措施来保护生态环境。

旅游、环保部门多次对村民和游客开展环保宣传教育，比如在旅游门票、宣传册、景区警示牌上做好宣传标语，并且同当地企业和农户合作，让农民来义务充当宣传员，组建生态保护工作小组和监督小组，开展生态环境保护工作。

政府还投入大量资金来加强新技术的应用，做好生活污水和生活垃圾的处理。

2008年由浙江大学博士陈昕研究出的多介质土壤层技术应用于安吉，并且取得了很好的成效。

解决了困扰安吉多年的生活污水处理问题。

政府注重安吉县农家乐的绿化问题，2009年在石岭村栽种紫薇5000株，其他苗木6000株，对进村公路进行了全面绿化，新增绿化面积15000平方米。

每年政府都进行各项评比活动，比如“美化绿化家园示范户”、“文明示范户”等等。

在环境监督方面，安吉环境保护局对安吉县的环境进行统一监督和管理。

安吉环境保护局安排人员定期来监督安吉农家乐的环境状况。

并且参照国家环境法律法规制定了一系列的环保规章制度。

如安吉政府出台了《安吉县农家乐生活污水处理办法》来规范安吉农家乐的污水排放问题。

（三）政府与企业联合管理方面

安吉农家乐发展初期出现了农家乐丧失了“农”味、经营模式单一、开发项目差别不大、个体粗放经营等问题。

政府为了解决这个问题，协调农家乐经营户以及企业来研发农家乐的产品。

由政府统一规划、指导，规范农家乐开发项目，企业和农户配合政府的指导实施。

如1999年率先起步的天荒坪镇大溪村，对村道两侧农户进行统一规划，统一编号，精心规划实施农家乐。

政府帮助农家乐经营户在服务、卫生等各方面设计了一些融知识性、趣味性、娱乐性于一体的农事劳作活动。

2.在宣传方面的管理

2007年，农家乐管理部门充分意识到，要想在农家乐市场中具有竞争优势，必须在宣传上投入资金，打响安吉农家乐的品牌。

安吉政府成功把握时机，通过“中国美丽乡村”这一品牌，提高了自身品牌的塑造和提升了公众的认知度。

并且在2007年8月份，安吉政府决定成立了安吉农家乐营销联合体。

政企联合，大力营造声势，加强客源目标市场的分析和定位，建立政企联合、上下联动的旅游宣传促销机制，塔尖全方位的政府推动平台、信息功效平台，一级形象共塑平台。

坚持每年举办中国美丽乡村旅游节，办出特色，提升安吉乡村旅游的市场形象和知名度。

成立专家顾问团，邀请国内外知名度较高的专家、学者、主流媒体，定期召开座谈、访谈、采访活动，一方面可以为安吉县发展乡村旅游出谋划策，另一方面通过电视、报纸、网络宣传，提高媒体曝光率，扩大知名度。

政府推出统一促销宣传的模式，特别开了安吉农家乐旅游网。

在安吉农家乐网站上，各个农家乐呈现在一起，有各个农家乐详细的介绍，还附有图片、联系电话、景区门票价格等信息，游客们可以容易的找到自己所需要的信息。

政府对当地农家乐经营户进行品牌教育，使当地居民了解品牌对于企业的重要意义，加强了他们对于品牌重视程度。

3.在员工培训方面的管理

安吉农家乐从业者大多数是农民，缺乏社会教育，在政府的领导下，才开始自家开宾馆、办旅社，并不能在理论上真正的了解农家乐。

随着安吉农家乐的发展，生意的不断红火，各种服务管理上的问题也不断地被暴露出来。

比如服务员服务礼仪不到位，菜肴质量不高，卫生状况较差，团队合作意识淡薄等等。

安吉政府为了保护消费者利益、经营者利润和安吉农家乐的口碑特别制定了《全年农家乐培训教育计划》和《安吉农家乐经营手册》，与当地妇联、旅游教育部门、培训中心、职业技术学校等联合在餐饮、服务、安全、礼仪、语言等方面对员工进行免费地培训。

还举行关于法律常识、礼仪接待常识、消防知识等各方面的讲座，使安吉农家乐经营户和从业人员各方面的技能和素质都得到一定的提升。

2007年在各部门的配合下，对农家乐经营户进行了12期的培训，培训人数达到1500人次，发放宣传资料2000多份。

（四）政府在安吉农家乐的作用

农家乐尚处于发展初期，存在着很多问题，如经营需要规范、市场需要整顿、卫生需要改善、生态环境需要保护等，这些工作都需要政府的支持和推动才能加以完成。

陈树认为政府在乡村旅游中有应有的定位和作用。

比如人才培养、打造品牌、宣传管理和扶持等。

欧阳俊明在文中指出农家乐作为乡村旅游中独树一帜的精品，正是政府大力扶持的结果，也是政府步步为“进”的硕果体现。

安吉农家乐是以政府为主导，由旅游部门对全县农家乐经营户集中统一管理与指导。

政府在安吉农家乐中有着决策计划、组织、协调和监控的作用。

1.决策与计划。

安吉政府对安吉农家乐地方标准的制定，这对农家乐是否健康的发展有着决定性的作用。

2.组织。

安吉政府组织农家乐经营户和员工定期进行培训、考核来加强服务质量。

成立专门的机构对农家乐的经营户进行监督检查和规范管理。

并且定期组织农户和当地群众宣传环保意识，来保护安吉的生态环境。

政府不定期的举行关于消防安全、食品卫生等方面的演讲，使消费者的安全得到保障。

3.协调。

安吉政府制定了“四个统一”制度，并且成立农家乐服务中心对农家乐经营户进行规范管理，减少了农家乐经营户之间的恶性竞争，协调了各个农家乐经营户质监的关系，使整个农家乐市场浑然有序。

4.监控。

安吉政府不定期的对农家乐的食品卫生方面、消防安全设施以及经营户是否对环境造成污染进行监督检查，对于有违规的行为给予处罚。

三、对嘉兴农家乐的启示

农家乐需要的不仅是政府的推动，更需要政府的引导。

嘉兴农家乐也面临着安吉农家乐处在发展初期所面临的问题，因此，嘉兴政府应当借鉴安吉政府的管理模式，来应对嘉兴农家乐发展中所面临的问题。

嘉兴政府应该采取以下措施。

（一）对农家乐市场管理的启示

1.完善市场管理

政府应当