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最新电视行业分析报告
【最新】电视行业分析报告
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第一节.彩电行业分析规模与现状摘叙„„„„„„„11.彩电行业的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12.行业环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2第二节（行业增长趋势„„„„„„„„„„„„„„„„3第三节（行业竞争状况„„„„„„„„„„„„„„„„41.市场集中度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„52.国家政策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6第四节（目前行业中的领导企业及竞争特点„„„„„„„71.行业中的领导企业„„„„„„„„„„„„„„„„„„„72.市场中展现的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„83、主要彩电品牌企业的特点„„„„„„„„„„„„„„„„8第五节、彩电行业中存在的问题以及发展走势„„„„„„91.彩电行业中存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„92.彩电行业发展走势„„„„„„„„„„„„„„„„„9第六节（行业的机会与威胁„„„„„„„„„„„„„„101.行业中的机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„102.行业面临威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„113.波特五力分析……………………………………………………….11第七节（对策及建议„„„„„„„„„„„„„„„„„12
第一节（电视行业分析规模与现状摘叙
由于企业无序扩张，重复建设，使产品实际产量远远大于市场的有效需求。
1000
台，实际年生产和销售约亿的资产分布在87家彩电企业，年生产能力高达数亿
7000万台，年出口不超过4000万台，数年累积库存2500万台。
年份电视销量（万台）电视产量（万台）年剩余量（万台）
200472687328.860.8
20058044.78283.22238.52
200671608613145
200777908445.95655.95
20087473.49033.11559.7
2009年一季度度中国彩电行业中国共生产彩电1734万台，同比减少了9.2%;出口彩电837万台，同比减少14.9%;出口额16.7亿美元，同比减少18.4%。
今年一季度，国内市场内销出货867万台，同比减少18.6%。
电视行业近5年产销量
10000
8000
6000
数量
4000
2000
0
年份1.彩电行业的现状
今年第一季度中国电子信息产业受国际金融危机的影响，首次出现了季度产值和出口双下滑的局面。
中国彩电彩电不可避免受到国际金融危机的影响，出口回落，部分中小代工企业发展出现衰退迹象，与此同时，内需市场平板化提速为企业带来新的发展机遇。
整体来看，中国彩电业仍然处于以产品结构调整为动力的转型期，行业第一季度发展仍处于健康状态。
?
产销规模首次大幅下降.
2009年一季度度中国彩电行业中国共生产彩电1734万台，同比减少了9.2%;出口彩电837万台，同比减少14.9%;出口额16.7亿美元，同比减少18.4%。
今年一季度，国内市场内销出货867万台，同比减少18.6%。
2
中国彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，分别较去年同期下降26%和28%。
这是行业在近5年来首次季度出现产销规模双双下滑。
国内骨干彩电企业调整发展策略，大幅减少对CRT电视的生产和投入。
同时，主要彩电企业液晶电视的生产增幅保持在60%以上，明显超过行业平均水平，反映出骨干企业正在将生产重心由CRT电视快速向平板电视转移。
?
（国内彩电行业在第一季度出现强者更强、弱者更弱的两极分化现象。
一方面，由于出口量下降，2009年第一季度彩电出口量占行业总产量的比重为
，与去年第四季度相比下降了11%。
这使沿海48.3%，与去年同期相比下降了3%
一带依赖出口的中小型代工企业感受到强烈的生存压力。
另一方面，主力国内品牌普遍在2009年及时调整了产品结构，把更多资源投入液晶电视领域，国内彩电企业前6强在第一季度的产销率超过90%。
这说明主力品牌企业还是保持了产销两旺的势头。
同时奥维咨询的相关调查显示，由于主力品牌业绩增长的带动，彩电行业第一季度的行业信心指数为102.6，比去年同期提升2.9个点。
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（中国彩电行业一直存在产业链缺失的短板，但在4月公布的《电子信息产业调整和振兴规划》中，平板显示的面板制造是重点扶持项目之一。
在该政策的刺激和拉动下，国内的电视面板建设有了实质性的进展。
如，京东方的第6代线开始破土动工，长虹的等离子面板线开始投产。
此外，还有六七条第5代以上的高世代面板生产线处于加紧规划和论证审批中。
与此同时，主力彩电企业的模组工厂已经建设或投产，中国平板电视行业的价值空间将提高15%-20%，这对提高国内品牌的行业核心竞争力将起到良好的促进作用。
2.行业环境分析
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（受全球经济危机影响，出口难度增加。
2009年一季度度中国彩电行业出口彩电837万台，同比减少14.9%;出口额16.7亿美元，同比减少18.4%。
国际金融危机和贸易保护主义加剧的影响，我国彩电出口遇到的困难将加大。
从主要出口地区看，美国市场可能与2008年持平，其强制要求更换数字电视的法令继续实施，将弥补国际金融危机对市场带来的冲击。
但其取消了数字电视免费购买机顶盒政策，使许多机顶盒订单遭遇退订，将影响该行业增长。
欧盟市场可能出现负增长，EUP（生态设计标准）指令实施措施陆续出台，将限制很多能耗高的彩电产品进入欧盟市场。
欧盟近期又提高平板显示模组的进口关税，也将影响我国彩电及相关产品出口。
同时，发达国家对我国人民币汇率、出口政策仍会施加更多的压力。
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（国内竞争激烈，国内市场缓慢增长。
今年一季度，中国彩电国内市场内销出货867万台，同比减少18.6%。
中国彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，分别较去年同期下降26%和28%。
产量超过500万台的7家彩电企业:
TCL、创维、康佳、长虹、海信、
3
海尔、厦华。
总产量是2170万台，同比减少12.9%，占行业总产量56.6%，历史最高点达到了80%。
液晶电视生产269万台，占行业22.8%，30.7%出口，占液晶电视总出口量的1%，液晶电视占其总产量的12.4%，说明行业转型的压力比较大。
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（受国家政策影响下，行业信心指数提升
2009年，随着国家鼓励房地产市场、家电下乡的各项政策措施逐步落实和力度加大，将拉动彩电行业的发展。
最近出台了几项利好政策:
一（是家电下乡政策扩大覆盖范围。
今年1月份财政部、商务部、工业和信息化部联合印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》（财建[2008]862号）。
从2009年2月1日起，家电下乡范围在原来12个省区市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的4个增加到8个。
据商务部和财政部统计，2008年财政补贴家电下乡资金达到104亿元，将累计拉动消费约9200亿元。
二（是日前国务院常务会议审议通过电子信息产业调整振兴规划。
国家将继续支持彩电及上下游行业发展，推进数字电视、平板显示等行业的重大工程，有关平板显示的优惠政策也将继续实施并扩大范围。
三（是商务部在2008年12月决定由12家家电企业、1家家电连锁企业和8家银行三方合作，共同发展信用销售，推出为购买家电的消费者提供零利率、零首
三零”分期付款业务，促进包括彩电在内的家电业的消费增长。
付、零手续费的“
第二节（电视行业增长趋势
奥维咨询（AVC）24日发布的监测数据显示，今年一季度国内彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，分别较去年同期下降26%和28%，这是近5年来首次出现季度产销规模双双下滑。
产销的大幅下滑，一方面是受到金融危机影响，另一方面，国内主力彩电企业主动调整生产结构，大幅减少CRT彩电生产。
而对于今年市场形势，文建平预计，一二级市场全年增速可能与去年持平，在家电下乡带动下的三四级市场将会是今年唯一增长点。
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（出口额减少近两成
中国视像行业协会同日发布的数据显示，一季度我国共生产彩电1734万台，同比减少了9.2%;出口彩电837万台，同比减少14.9%;出口额16.7亿美元，同比减少18.4%。
2009年一季度，国内市场内销出货867万，同比减少18.6%。
中国视像行业协会有关负责人表示，一季度中国彩电行业不可避免地也受到全球经济危机的影响，主要表现在出口回落、部分中小代工企业经营困难。
"但与此同时，内需市场平板化提速为企业带来了新的发展机遇，整体上看，中国彩电行业仍然处于产品结构调整为动力的转型期。
"
文建平指出，国内主力彩电企业正主动将生产重心由CRT彩电快速向平板电视转移。
根据中国电子视像协会的统计，一季度国内CRT彩电产量为613万台，同比减少43%;液晶电视产量1059万台，同比增加了37.5%;等离子电视产量58万台，同比减少7.9%。
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从去年底开始，在上游面板价格大幅跳水的带动下，液晶电视零售价格持续下降，液晶电视对CRT的替代已经进入高峰，国内液晶电视的普及化已经开始。
根据奥维咨询的监测数据显示，2009年第一季度液晶电视已经占据近6成市场份额。
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（全年三四级市场规模500万台
此外，家电下乡政策的推动，成为彩电行业今年发展的重要动力。
奥维咨询的监测数据表明，一季度家电下乡产品的销售规模达到近60万台，全年三四级市场
电视规模有望达到500万台。
"家电下乡政策的全面推行，使彩电行业的的液晶
重心明显下移，各种市场要素在短期内涌向农村，使整个农村市场的消费观念、购买习惯和可选择的产品发生了巨大的变化，农村彩电市场的发展阶段由此提前了4年以上，对中国彩电行业液晶替代趋势的数据，原来预测到2012年的数据已提前到2009年全面出现。
"文建平称。
创维集团副总裁杨东文日前也对记者表示，今年液晶电视的最大增量将会是三四级市场。
此外，由于三四级市场的快速增长，国产品牌确立了稳固的市场主导权，外资品牌暂处下风。
根据奥维咨询对312个城市3300家监测网点的统计数据显示，2009年3月国产彩电品牌的零售量占有率已经超过75%，这表明国产品牌已经在市场竞争中赢得主动，预计在未来一段时间还将继续确立稳固的市场主导权。
国际市场回暖，外资品牌也还但业内人士也同时指出，一旦国际金融危机结束，
有翻盘的可能;同时，外资品牌也在积极布局中国的三四级市场，对新一轮彩电的下乡招标表现踊跃。
因此国产品牌的优势能保持多久，还尚待观察。
综上所叙，2009年下半年，彩电行业面临的形势不容乐观，虽存在一定机遇（国际金融危机结束，国际市场回暖，家电下乡和电子信息产业调整振兴规划），但挑战也十分严峻。
预计2009年全行业彩电产量增幅将比2008年下降2%-4%。
为逐步扭转行业增幅下滑势头，下一步彩电业发展思路可归结为“扩大内需、调整结构、优化环境”。
从长远来看，我国彩电企业仍然有较好的技术发展和成长空间:
彩电的市场需求空间还很大、国内市场的需求动力来自城乡居民购买力提高带动的产品结构升级、住房改革促进需求增加、城镇化进程的加快、数字电视进程加快和3C融合赋予彩电新的显示用途、新型显示技术拓展了大屏幕和平板化产品的商用空间等有利因素
第三节（电视行业竞争状况
彩电行业在家电行业中甚至于与经济领域内的任何一个行业相比，都可以说是市场化程度最深的行业之一。
低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微利时代，当然这也许只是对久经价格战的国内彩电厂商而言，外国的跨国公司不可以同日而语。
从企业不同的战略定位和实施不同的战略内涵依靠的竞争优势，我国彩电市场上的彩电厂商可以归类为四个层次的战略集团。
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东芝、菲利普、索尼、松下、LG等跨国公司组成的国外知名品牌集团;长虹、康佳、TCL、海尔、海信、创维等组成的国内知名品牌集团;厦华、乐华、熊猫、高路华等地方品牌组成的二线品牌集团;东正、金海、幸福、日普等组成的非主导品牌的农村品牌集团。
跨国公司组成的国外知名品牌集团的战略定位是放弃低端市场，选择技术难度高、进入门槛较高。
利润空间相对也更大的高端市场。
并且在国内彩电厂商热衷于超平、纯平彩电时，国外知名品牌彩电已整体战略性撤出，转而推出背投、等离子和壁挂式高清晰度彩电，利用技术速度优势开辟新市场。
二线品牌集团的厂商都只是一些地方性品牌，在地方具有较高的知名度，但是并不具备全国性的品牌效应。
1.市场集中度
我国电视市场集中度进一步提高。
据中国家电市场联合调查研究课题组近日公布
、创维、康佳、长虹、海的数据显示，产量超过500万台的7家彩电企业:
TCL
信、海尔、厦华。
总产量是4120万台，同比减少12.9%，占行业总产量56.6%，历史最高点达到了80%。
现阶段国内市场电视消费集中在15个品牌，占市场份
。
其中海信、长虹、TCL、康佳、三星、夏普、索尼等品牌市场表现稳额的90%
定;而夏新、清华同方、冠捷、上广电、惠普、优派等10个品牌仅占到市场份额的10%，在产品水平、工业设计、性价比方面与主流品牌有一定差距，市场竞争力不足，将面临淘汰。
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2.国家政策
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（是家电下乡政策扩大覆盖范围。
今年1月份财政部、商务部、工业和信息化部联合印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》（财建[2008]862号）。
从2009年2月1日起，家电下乡范围在原来12个省区市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的4个增加到8个。
据商务部和财政部统计，2008年财政补贴家电下乡资金达到104亿元，将累计拉动消费约9200亿元。
彩电中标企业分别有海信、康佳、长虹、创维、TCL、厦华、熊猫乐华、海尔等9家彩电企业，几乎每家彩电企业中标彩电型号均有十几款之多，产品价格区间为600-1999元之间。
好处一、激活农村家电消费市场
近年来我国农民收入增长较快，人均纯收入已超过城市居民1994年开始普及家电时的水平，农民对购买家电的愿望很强，市场潜力巨大。
财政补贴政策支持家电下乡，激活农村消费，是解决扩大内需问题的客观要求。
仅以彩电为例，按每台1000元测算，销售额提高1个百分点，年增加消费25亿元。
好处二、消化企业家电过剩产能
目前我国是世界上最大的家电生产国和出口国，近年来当年家电产量的约一半需要由出口来消化，家电产品已经成为我国贸易顺差的重要来源，由此产生的贸易摩擦频繁发生。
实施家电下乡，可以基本消化彩电、冰箱等中低端家电产品的过剩产能，转移20,以上的出口能力，每年可减少顺差100亿美元以上，新增消费近1000亿元。
好处三、缩小城乡家电消费差距
调查显示，彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等家电产品是农民最想购买的耐用消费品，但农村家电普及程度仍处于较低水平。
实施“家电下乡”，有利于缩小城乡家电消费差距。
预计到2010年可使农村主要家电拥有率达到城市2000年的水平，使城乡家电普及率差距由目前的近20年缩小到10年。
全国家电下乡信息管理系统公布的家电下乡销售数据显示，今年上半年家电下乡的电器共销售961.01万台，销售金额达162.29亿元，家电下乡政策效果明显。
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（是日前国务院常务会议审议通过电子信息产业调整振兴规划，国家将继续支持彩电及上下游行业发展，推进数字电视、平板显示等行业的重大工程，有关平板显示的优惠政策也将继续实施并扩大范围。
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（是商务部在2008年12月决定由12家家电企业、1家家电连锁企业和8家银行三方合作，共同发展信用销售，推出为购买家电的消费者提供零利率、零首付、零手续费的“三零”分期付款业务，促进包括彩电在内的家电业的消费增长。
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第四节（目前行业中的领导企业及竞争特点
1.行业中的领导企业
行业占有率前五位
年份12345
创维康佳海信长虹TCL2009年1季（14.44%）（13.33%）（13.12%）（12.67%（12.41%）
长虹康佳创维海信TCL2008年（15.2%）（14.49%）（13.69%）（12.25%）（10.35%）
海信创维TCL长虹康佳2007年（12.60%）（12.26%）（11.26%）（10.67%）（10.27%）
2.市场中展现的特点
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（电视价格持续下降进入2009年电视价格将继续保持下降趋势。
从主流尺寸平板电视价格水平来看:
32英寸国产平板电视价格下降至4000元以下，合资平板电视价格下降至5000元以下;42英寸国产平板电视价格下降至7000元以下，合资平板电视价格下降至9000元以下。
46、47英寸国产平板电视价格下降至9000元以下，合资平板电视价格在10000元以下;52英寸国产平板电视价格下降至12000元以下，合资平板电视价格下降至15000元以下;65英寸液晶电视平均价格从128000元下降至70000元以下。
对比液晶、等离子电视价格，同规格中小尺寸液晶、等离子电视价格差距不大，在1000元以内，50/52英寸等离子电视价格低于液晶电视近8000元，等离子电视有一定的价格优势。
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（大连锁销售比重首次下滑
在一、二级彩电市场占据主导地位的大连锁，在三、四级市场却出现水土不服的现象。
奥维咨询监测数据显示，在三、四级市场的所有渠道销量中，百货所占比重达到46%，家电专卖渠道所占比重为36.5%，两者合计份额超过80%，而大连锁和区域连锁所占的比重在10%以下。
随着城市彩电市场销量比重的下降和三、四级市场销量比重的上升，此消彼长的结果是大连锁在全国彩电市场销售占比首次下降。
8
奥维咨询认为:
这种局面的形成符合三、四级市场消费者对于耐用品的购买习惯，消费者更倾向在信誉有保证、比较放心的渠道购买彩电这样的大型家电。
一方面百货和家电专卖渠道拥有的品牌更加丰富，货源充足，有一定的选择余地;另一方面家电商场有一定的价格优势。
相信在未来比较长的一段时间里，以百货和家电专卖这两种类型为主的渠道模式依然会在三、四级市场延续下去
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（国内品牌市场占有率增加
今年第一季度国产彩电品牌市场份额大幅飙升，整体销售量占有率已经超过70%。
海信、创维、TCL、康佳、长虹占据了中国平板市场的前五名，显示出国产品牌的整体强势。
年产量超过500万台的7家彩电企业:
TCL、创维、康佳、长虹、海信、海尔、厦华。
总产量是2170万台，同比减少12.9%，占行业总产量56.6%，历史最高点达到了80%。
液晶电视生产269万台，占行业22.8%，30.7%出口，占液晶电视总出口量的1%，液晶电视占其总产量的12.4%，
2009年上半年重点液晶电视品牌关注比例变化列表
3、主要彩电品牌企业的特点
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.TCL2002年，国内彩电品牌开始在高端电视领域与外资品牌展开竞争，等离子方面，TCL可谓是国内实力派企业，是国内唯一、世界第七家掌握等离子驱动控制核心技术的企业，TCL等离子研发所闫晓林博士后更是世界等离子标准制定小组的领军人物。
2003年1,5月份，TCL等离子继续保持国内销量领先的位置。
TCL除了领跑等离子电视外，2003年又向背投发力，以60Hz和85Hz兼容的中国第五代数字精密显示背投畅销市场，另外，还有逐行扫描HiD氧吧背投、音响背投、网络背投、液晶背投以及背投中的顶级产品LCOS硅晶数字背投等，成为国内背投产品品种最齐全的企业。
08-09年TCL荣获中国平板电视市场发展高峰论坛三项大奖。
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.康佳康佳彩电不俗的市场表现是其成功实施“高清战略”的结果。
作为国家骨干彩电企业，康佳一直非常重视高清晰数字电视（HDTV）的开发，1999年1月7日，中国第一台高清晰数字电视——康佳T3298在美国拉斯维加斯全球消
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费类电子产品展上亮相;1999年9月26日，中国第一条高清晰数字电视生产线在康佳正式启动。
进入2002年，康佳提出高清战略，以“高清”来统领液晶、背投、等离子和数字电视等四大系列高端电视产品，并相继研发成功数字高清逐行背投、数字高清液晶电视、数字高清等离子和数字高清CRT电视。
本地化的生产更有效地降低了机顶盒的生产成本，为数字电视进入家庭降低了门槛。
.长虹长虹的翻身，与背投是分不开的。
2001年4月，长虹推出了第二代?
50赫兹逐行扫描和100赫兹隔行扫描“精显”背投，在技术上，第一次与洋品牌处于同一水平。
之后，长虹乘胜追击，当年7月推出了第三代背投，一举在技术上超越了洋品牌，市场占有率也节节攀升。
2002年初，在经过与美国硅谷的高科技公司联合攻关，掌握背投核心技术后，又率先推出了第四代75Hz变频逐行扫描精显背投。
经过一系列的动作，确立了长虹在背投彩电领域的优势地位，也保证了它能够在彩电行业继续拥有话语权。
第五节、彩电行业中存在的问题以及发展走势
2008年，我国彩电业积极拓展国内外市场，加快产品结构调整和产业链完善，行业经济运行总体保持平稳增长态势。
但受技术升级、国际市场波动和国际金融危机等因素影响，彩电企业面临结构调整、市场萎缩、环境变化等多重压力，出现了很多新的情况和问题，亟须采取有力措施确保行业平稳健康发展。
1.彩电行业中存在的问题
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当前国内彩电企业面临着成本上升、利润下降、技术受制于人、产业链重心上移的不利局面;在数字电视带来新的发展空间的同时，也存在自主知识产权和相关标准缺失、产业链投资建设成本高昂、投资回收风险增大、整机制造进入门槛较低等新情况，企业实现跨越式发展和可持续增长面临着较大的挑战。
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.由于企业无序扩张，重复建设，使产品实际产量远远大于市场的有效需求。
国内彩电现有的行业结构、产品结构、企业结构、资本结构、市场结构以及人才结构等，仍然落后于世界彩电强国的整体水平，急需协调发展。
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（当前中国部分彩电产品由于技术含量不高、产品雷同的特点，导致市场竞争主动权的丧失。
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（行业主要高端产品仍然集中于少数国外生产企业手中，国内生产企业由于技术、资本等原因目前市场份额有限。
2.彩电行业发展走势
一方面企业盲目追求单一的规模效益和简单的市场份额扩大，利用低价格倾销策
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略进行市场竞争，而忽略了利润;一方面又是因为利润率低，从而缺乏对核心技术研究开发资金的投入。
恶性循环导致了企业只好重复昨天的故事，继续花费巨资购买跨国公司的核心技术，难以利用技术速度优势开辟新市场。
这样的结果则是彩电业正在品尝自己酿的“苦酒”。
即使还没有走到全行业亏损的境地，彩电业也已经处于整体亏损的边缘了
第六节（行业的机会与威胁
1.行业中的机会
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大尺寸需求趋势进一步明朗.40英寸以上平板电视消费者需求快速增长，消费比例达到48.3%。
主要是受到价格因素的影响，大尺寸平板电视价格逐渐符合消费者的购买水平和心理价位，40英寸及以上平板电视价格比去年同期平均下降了25%。
而32英寸及以下平板电视售价仅下降了不到10%。
这与面板生产线降低了大尺寸平板电视尤其是大尺寸液晶电视的成本有关，面板生产企业不但提高了产能，并且提升了面板的各方面性能（包括分辨率、发光效率等）。
另外，等离子电视需求的增长成为大尺寸平板成为消费主流的原因之一。
32寸以上平板电视市场需求变化
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.国家政策影响大，行业有可能重新洗牌
一是家电下乡政策扩大覆盖范围。
今年1月份财政部、商务部、工业和信息化部联合印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》。
从2009年2月1日起，家电下乡范围在原来12个省区市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的4个增加到8个。
据商务部和财政部统计，2008年财政补贴家电下乡资金达到104亿元，将累计拉动消费约9200亿元。
二是日前国务院常务会议审议通过电子信息产业调整振兴规划，国家将继续支持彩电及上下游行业发展，推进数字电
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