社交应用软件Snapchat分析报告.docx
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社交应用软件Snapchat分析报告
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2017年4月
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图表目录
一、海外巡礼系列之Snap（快拍）：
基于摄像头端口的社交应用，不断给内容加特技来吸引年轻用户
1.1Snap：
基于摄像头端口的社交应用，高估值背后年轻群体高粘性
Snap公司最主要的产品是Snapchat（快拍）应用，其发展历程主要可以分为三个阶段：
（1）于2011年9月在iOS市场上线，快拍最早是一款图片聊天应用，拍摄图片直接传给指定的好友，在查看后即销毁，（阅后即焚）；
（2）2012年又推出了短视频功能，用户可发送不超过10s的视频发送给好友。
快拍一上线后即引发热潮，仅iOS端上线1年3个月后，快拍的DAU（日活跃用户数）就达到了100万人；（3）2016年推出硬件Spectacke眼镜型相机，可以用第一人称视角记录真实世界发生的故事，并上传至软件，实时分享给好友。
经历三次核心产品功能的变革，目前的Snap可以定义为：
基于摄像头端口的社交，产生的内容以图片和视频为主，并通过app不断的给内容“加特技”来增加社交的乐趣性，从而吸引了大量的年轻用户。
目前Snap公司面向用户的产品包括软件快拍APP和硬件Spectacles眼镜；面对广告主的产品包括三种广告形式（创意广告工具、视频广告、内容合作方广告），并建立了自身的广告投放效率评价体系；此外通过在快拍上的“发现”平台，引入各媒体合作方的内容，加强公司货币化能力。
截止到2016年年底，快拍的DAU已经达到1.58亿人，每天有25亿快拍视频和图片在平台上发送，用户平均每天在快拍上花费时间达25-30分钟。
图1：
Snap公司发展历程
图2：
Snap公司的商业模式：
用户端给内容加特技，收入以广告为主
高估值的背后来自Snap对年轻用户的高粘性
2017年2月，快拍的母公司Snap正式向纽交所提交IPO申请，IPO定价于3月1日公布，Snap公司将以17美元/每股的价格发行2亿股，募集34亿美元，公司估值达到240亿美元，是继2014年阿里巴巴上市后最大的科技类IPO。
图3：
Snap是2012年以来估值最高的美股上市公司之一
根据尼尔森公司2016年统计的数据显示，与6年前相比，12-17岁青少年观看电视的时间减少了37%，18-24岁青年和25-34岁人群观看电视时间也分别减少了35%和24%。
传统传媒正逐渐失去人们的注意力，而移动平台、社交网络占据人们的时间则日益增加，18-24岁人群在Snapchat北美地区的日活用户中占比也最大。
图4：
不同人群观看传统电视节目的时间变化（对比2010年第二季度和2016年第二季度）
图5：
全球主要社交应用月活跃用户数（单位：
百万），截止2017年1月
Snap公司的主要目标群体是年轻人，即千禧一代（1983-1995年出生）和Z一代（95年-2000年出生）。
根据GoodWater在2017年1月对美国用户的调查，30岁以下和30岁以上用户群体对社交软件的偏好有较大的区别。
2016年7月调查数据显示，30岁以下年轻用户中Snapchat、Instagram的用户比例较30岁以上用户高出7-8个百分点：
（1）30岁以下群体更偏好使用新型工具：
如Snapchat（16%）和Instagram
（15%）；
（2）30岁以上群体对社交软件的偏好较为集中，最爱Facebook的人占到55%，其他新型社交软件占比均较小，Instagram和Snapchat的偏好仅占8%和3%。
图6：
美国最受欢迎社交软件的用户比例-30岁以下用户
图7：
美国最受欢迎社交软件的用户比例-30岁以上用户
1.2内容以图片视频社交为主，通过不断给内容加特技来吸引年轻用户
快拍（Snapchat）母公司在2016年更名为Snap，并一改人们对其社交软件公司的印象，将公司定位相机公司，希望重新定义相机，将其作为帮助人们生活和交流的新方式。
用户产品目前主要为：
软件Snapchatapp应用和硬件Spectacles眼镜。
（1）App应用快拍（Snapchat）：
公司核心产品，基于摄像头的社交
即公司最重要的图片和短视频社交应用，主打阅后即焚。
快拍软件共有五个主要入口界面：
相机、创意工具、聊天、故事、记忆。
图8：
Snapchat五个主要界面
图9：
Snapchat主界面“相机”与AR智能滤镜
（a）相机：
点开即可拍摄+发送快拍的社交方式
相机充当首页，使用者容易快速创建快照，并可通过横滑导航到聊天和故事。
相机上方的配置文件可以添加好友和管理设置，用户的记忆位于相机下方。
屏幕底部的导航栏可方便在平台之间快速切换。
可以说相机是Snapchat连接各主要入口的的枢纽和核心。
相机可以拍摄照片和短视频（最长10s），拍摄后通过好友列表选择特定的好友发送，只有被选中的人才会接收到快拍，保障隐私权。
（b）创意工具：
“特效”内容美化快拍，不断创新吸引用户
创意工具包括AR滤镜、世界滤镜、地理滤镜、普通滤镜、绘画工具、表情、Bitmoji。
大多数图片或视频工具在用户拍摄后才可以添加和预览，但Snapchat
的AR滤镜可以通过左右滑动切换不同效果，在拍摄前就可以预览滤镜效果。
根据Snap统计，平均有60%的用户会使用各类创意工具美化自己的快拍。
人脸AR滤镜：
目前是Snapchat最受欢迎的工具，通过识别每个人面部轮廓，在人脸上添加AR（增强现实）效果，例如张开嘴就可以口吐彩虹、变身狗头等，开创了相机使用AR功能的先河。
Snapchat也会经常推出新的效果，平均每天有超1/3的用户使用AR滤镜。
地理滤镜：
基于地理信息位置的特定滤镜，如用户在赌城拍摄的照片会在图片上相应显示“拉斯维加斯”特色样式；2015年6月，麦当劳首次利用地理滤镜做付费广告，用户在麦当劳门店中可使用画有麦当劳薯条和汉堡的趣味主题滤镜。
世界滤镜：
2016年11月上线的世界滤镜，可识别背景并与之做出互动，例如镜头对准云彩，则会变成微笑的表情。
普通滤镜：
与其他软件类似的普通滤镜，如做旧、胶片等。
Bitmoji：
Bitmoji是一款自定义头像制作应用，Snap将其收购后，用户可将快拍与其连接，直接将个性化Emoji用于聊天和拍摄之中。
绘画工具：
用户可在快拍上添加表情、输入文字和手写效果
（c）聊天：
补充文字、语音聊天方式
文字聊天平台是Snapchat在2014年才上线的功能，为的是补充图片和短视频无法明确的信息，方便用户与朋友的沟通。
聊天功能同样贯彻了“阅后即焚”的理念，文字在被浏览后也会被默认删除。
除了文字，聊天平台还可以发送贴图、小视频、Bitmoji、语音电话、视频电话，还可以发起群聊，每天有60%的活跃用户使用聊天功能。
（d）故事：
类朋友圈的限时展示平台+扩充丰富的媒体内容
故事平台分为三块：
我的故事、现场故事和发现。
我的故事（MyStory）：
类似微信朋友圈，用户可以选择特定的快拍在“我的故事”里展示24小时，同时也可以在其中看到朋友展示的快拍，“我的故事”中的快拍将被所有好友看到。
现场故事（LiveStory）：
社区性的故事平台，面对大型音乐节、演唱会、时装周、奥运会等，允许在现场的所有用户针对某一事件上传快拍，“现场故事”可以被平台上所有的用户观看，直播实时场景。
也有越来越多的明星用户参与进来
发现（Discover）：
即媒体故事（PublisherStory），发布者为专业媒体、自媒体和广告主的故事平台，例如《时尚》杂志、NBC（美国国家广告公司）等，类似微信上的公众号。
Snapchat与这些媒体合作方签订协议，允许其在发布的内容中推送广告，与Snap公司共享广告收入。
除了媒体发布的内容，快拍公司还根据不同主题自主创造新的专属视频内容，如“秀”（Show）。
为推广“秀”，在2016年美国大选期间，Snapchat推出了“好运美国”主题的原创视频，并专门聘请资深的政治记者负责相应团队，为不关心政治的年轻选民普及兼具娱乐性和知识性的内容。
（e）回忆：
满意的快拍作品随时保存和浏览
于2016年7月推出的功能，允许用户选定特定快拍保存在后台，在以后进行再次编辑、发送、展示。
Snapchat自2011年上线以来，对产品进行了多次创新，用户数目前仍处在
快速增长的阶段。
图10：
Snapchat产品创新线与日活跃用户数（单位：
百万人）
（2）Spectacles眼镜：
可穿戴硬件设备，随时随地“快拍”
Snap公司于2016年9月推出了Spectacles眼镜形态摄像机，将无线视频摄像机集成在太阳镜之上，定价129美元，在各大景点设置自动售货机出售。
眼镜采用115度的广角摄像头，戴上眼镜后可直接摄录人眼视角的视频和照片，实时上传到手机的快拍应用的“回忆”，随时分享给好友。
Spectacles采用的是圆形视频格式，这保证在手机上观看时无论以何种方向放置手机都可全屏观看。
与同为可穿戴的智能眼镜GoogleGlasses相比，Spectacles的功能更简单，定位在随时记录，即刻分享，而非专业用途。
同时为了保护隐私防止被偷拍，在拍摄视频时，镜框上的LED灯会闪烁作为提示，没电时可放进配套的Spectacles眼镜盒充电。
2017年2月7日，Spectacles眼镜获得素有“硅谷奥斯卡”之称的年度科技颁奖晚会Crunchies颁发的最佳智能硬件奖。
图11：
Spectacles眼镜
图12：
圆形视频格式在不同方向均可全屏播放
1.3盈利模式以广告为主：
将各项“特技”融入广告，在互动中提升广告效率
Snap为广告主提供了发行商工具：
针对“发现”平台，快拍开发了专门的工具，方便各类媒体、广告主编辑内容，同时提供自动化的反馈机制，为媒体使用者提供改进意见。
广告营销方式：
（1）直接销售团队对接：
大的广告商和广告代理商；
（2）内容合作方：
通过Viacom（维亚康姆传媒公司）内容服务商植入广告，双方销售分成。
（3）广告合作方：
通过TubeMogul和4C等广告服务商销售广告。
（4）小型企业和个人定制滤镜服务：
针对小型企业和婚礼、生日等个人活动，个人可付费个性化设计、使用滤镜。
Snap业务：
收入来自新颖的广告，投放效果出众
Snap公司目前的主要收入都来自Snapchat的广告业务。
此前公司也对诸多收费业务进行了试水，例如开设滤镜商城，用户可付费使用特定滤镜，但通过监测发现收费会降低用户使用滤镜的频率，因此Snapchat在不久后便下线了这一收费项目。
此后，快拍放弃了从创意工具获利的想法，最终决定以广告业务作为主要盈利模式。
图13：
“滤镜商场”上线导致用户数下降，取消滤镜收费后用户数陡然回升
（1）创意广告工具：
广告“加特效”，调动用户主动使用和分享
主要包括品牌人脸滤镜、地理滤镜，以趣味性吸引用户主动地使用广告滤镜、
传播广告滤镜。
（a）品牌滤镜：
将品牌内容嵌入人脸识别滤镜，作为限时供应的特别滤镜，配合品牌需求进行营销。
根据MillwardBrown咨询公司数据显示，20世纪福克斯为宣传《钢铁侠》电影设计的Snapchat滤镜，获得了2.98亿广告观看频次，提高了13%品牌认可度，是移动广告平均效果的7倍；剧院观影人次提升25%，是移动广告平均效果的3倍。
（b）地理滤镜：
基于地理位置信息，方便线下商家为特定地点的用户推送服务信息。
快拍为运动品牌UnderArmour设计了带有品牌logo的地理滤镜，展示用户运动后的状态。
浏览频次达6千万，用户对广告的记忆度提高20%，购买意向提高了78%，5倍于普通移动营销模式。
（2）快拍视频广告：
纵向全屏视频强化广告记忆度，
快拍广告颠覆了市面上最常见的两类视频广告：
观前广告（在主要内容播放前强制用户观看的广告）和嵌入广告（在视频播放期间一直存在于界面上的广告）。
快拍格式的广告指，广告主需要为快拍平台定制专门的广告，符合包括原创、纵向、趣味性和故事性等特征，从而吸引用户更愿意主动的观看广告。
一般分为普通快拍广告和带链接的快拍广告。
快拍要求广告有“3V原则”，即：
a）Video——视频格式：
可以直接在快拍中播放；
b）Vertical——纵向视频：
传统的广告是需翻转手机才能观看的横向视频，而快拍广告要求不需要调转方向即可直接观看，Snapchat评估表示，纵向视频远比横向视频更受用户青睐；
c）View——更大展示空间：
在广告播放期间向上滑动可链接到其他界面，共4种形式，完整版视频广告、文章、应用商城下载、网页浏览。
图14：
纵向移动视频VS水平移动视频
图15：
带链接的快拍广告
快拍广告采取了信息流广告的形式，在“故事”入口展示广告，在播放“我的故事”、“现场故事”和“发现”的作品时，快拍会在其中推送广告，但允许用户通过滑动跳过广告，保证用户的体验和快拍广告较高的质量和趣味性。
对于嵌入了互动内容的广告，用户可直接回复，观看后续内容，据Snapchat统计，快拍平台上共有60%的广告会被观看。
图16：
快拍广告信息流投放方式
（3）内容合作方广告：
制作精美，可自主选择跳过和重播
用户在观看“发现”平台内各媒体发布的内容时，也会观看到一些植入广告。
这一类广告是广告主与内容合作方（如自媒体、专业媒体）直接签约，进行投放的。
往往制作精良，以动画、短视频，或者自媒体方根据内容而植入，用户可选择跳过、也可对其重播，充分尊重了用户自主选择观看的意志。
Snapchat平台与内容合作方参与这部分收入的分成。
图17：
Snapchat“发现”平台上内容合作方的广告形式
Snapchat还提供提供整体广告营销策略，集中投放一系列广告产品，包含视频广告、滤镜、内容等一系列元素。
例如星巴克为推广夏季饮品法布奇诺星冰乐，与Snapchat联手推出了一系列形式广告，触发1.17亿次浏览量，包括：
三款不同口味星冰乐的快拍视频广告；在星巴克店内才可使用的地理滤镜，超过4000万人观看到了赞助商地理滤镜修饰后的快拍图；全民透镜使得用户可以与法布奇诺主题的透镜互动，平均每用户观看主题透镜、与其互动的时间达到了23秒。
图18：
Snapchat上投放的星巴克夏季饮品的整体广告营销
1.4建立内部广告评价体系，投放效果及精准度不断提升
广告推送机制：
快拍的广告服务器优化了广告的投放方式，通过广告主对投放对象进行个性化推送。
公司致力于建立广告评价体系，来提升广告主投放效率。
（1）广告投放效率评价体系：
第三方+自建体系，多维度评价广告效果
广告主在花费大量资金投放广告后往往需要一套机制来评价广告的投放效果。
因此快拍会对投放情况进行报告，并与Innovid，Sizmek和GoogleDDM合作进行第三方验证，评测广告主投放的视频广告观看频次、观众群像特征等。
这些机构会通过使用广告加载第三方网址、应用的次数来进行统计工作。
Snap的广告投放效率评价体系包括三方面：
广告视频的吸引力、投放目标群体的精确度和广告对用户行为的实际影响。
（a）广告视频的吸引力：
发布Moat指数，量化广告吸引力
在视频广告业务中，移动视频的可见度和吸引力没有任何标准指标，因此广告主很难比较不同发布商和平台上的移动视频广告效果。
作为Moat指数的发布合作者，快拍采用了Moat视频得分模型，这是一种衡量不同平台视频广告的可见度和吸引力的新方法，快拍也是Moat指数的发布合作方之一。
Moat视频指数得分评判标准包括四个纬度：
占屏大小，50％屏幕时间，可听时间和广告长度。
①占屏大小：
即视频大小与用户屏幕大小的比例。
此指标有助于广告客户了解他们的视频广告如何与相邻的屏幕内容竞争，以获得视觉吸引力，快拍广告是全屏播放的。
②50％屏幕时间：
即屏幕上至少观看视频时长的50％。
此指标有助于广告客户了解他们的视频广告是否在屏幕上可见，而不是在后台播放或在其他浏览器标签中播放。
快拍广告在播放期间，始终可见。
③可听时间：
是视频可被听到的平均时间长度。
此指标有助于广告主了解他们的视频是否有声音，因为声音是视频广告的关键部分。
除非用户手机处于静音模式，快拍广告均会以有声模式播放，。
④广告长度：
是视频的平均最长持续时间。
当使用第2、3个指标时，这一指标方便量化视频观看和听到的百分比。
Moat视频得分已成为广告客户衡量其移动视频广告的可见度和吸引力的重要工具。
（b）广告投放目标的精确度：
高达88%广告契合广告主受众
快拍与NielsenmDAR和MillwardBrown合作，衡量广告系列的覆盖面和频率以及观看了该广告系列的用户的受众特征。
这有助于广告客户验证其是否能够使用其广告系列覆盖目标受众群体。
例如一家男士身体护理公司投放了止汗露的快拍广告视频，希望覆盖13-34岁之间的男士用户，经MillwardBrown评测，观看到快拍广告的用户中，约88%符合广告主的目标用户特征。
（c）广告对用户行为的实际影响：
快拍广告效果远高于其他移动广告
除了验证广告是否由目标群体观看之外，广告主还往往想了解他们的广告是否有效。
Snap提供了几种不同的解决方案，供广告主在购买广告系列时选择。
广告主一般关注两件事：
一是人们对产品或品牌的看法在观看广告之后是否改
变，二是人们是否在观看广告之后采取行动，例如购买产品或访问商店。
Snap与Nielsen和MillwardBrown的合作，帮助评估用户的广告认知度，品牌偏好性和购买意向，通过调查，快拍广告确实可以改变用户的意识和态度。
例如，当音乐流媒体平台在Snapchat上投放广告时，MillwardBrown检测到，订阅意图提高了30％，两倍于其他移动广告效果，广告回想率提升24%，是其他移动广告的1.5倍。
Snap与云数据公司甲骨文合作，评测广告如何影响店内消费。
基于12个广告的数据表明，92%的广告推动了店内销量的增长，其中所有关键指标的表现都超过了甲骨文云数据基准，例如，两个家庭护理广告系列的每千次展示收入超过100美元，广告支出回报超过6倍。
对于推荐安装应用的快拍广告，Snap与Tune，Adjust，Kochava和Appsflyer
等第三方移动市场营销分析公司合作，衡量广告观看者安装与否，以及用户的长期价值。
目前，Snap已经自建了一套自建Snap-商店广告评价产品，可以根据Snapchat
上的地理位置信息，测评用户在观看了广告后到店次数的增长。
例如，经过这一评价体系反馈，在Wendy's快餐店在推出了一款推广鸡肉三明治的地理滤镜后，七日内到访单家快餐门店的人数增加了4万2千人次。
图19：
Snap-商店广告评价体系
根据2016年9月AdvertiserPerceptions发布的《数字营销管理系统报告（DigitalCampaignManagementSystemReport）》，与其他社交软件和网站相比，快拍是广告主满意度最高的社交软件广告平台，在计划增加广告投入倾向中排第四，推荐度仅次于Youtube、谷歌，位列第三。
图20：
广告主对社交网站评价对比（截止到2016年9月）
1.5财务分析：
营收来自广告业务，主要覆盖北美地区
从Snap的总营收情况来看，公司的单季度营收一直处在高速增长之中。
2014年下半年，Snapchat软件上投放了第一个广告，为即将上映的电影《死亡占卜》造势，在广告业务上开始寻求商业化发展。
目前，公司2016年第四季度的营收已经达到了1.66亿美元，环比增长79%，同比增长407%。
2016年全年营收达到4.04亿美元，比2015年的5866万美元增长了589.5%。
从营收分地区来看：
Snap的营收主要来源于北美地区，业务正在向其他地区扩展。
2016年来自北美地区的收入达3.61亿美元，占比89%（同比下降7pp）；欧洲地区收入3539万美元，占9%（上涨5pp）；其他地区收入786万美元，占2%（上涨2pp）。
从分区域ARPU值看：
Snap2016年第四季度全球平均ARPU达1.05美元。
北美地区ARPU最高，2016Q4达2.15美元，同比上涨220%；欧洲地区ARPU为0.28美元，同比上涨300%；其他地区ARPU为0.15美元。
与Facebook数据相对比，Facebook从2009年Q4开始盈利，2010年Q1全球ARPU（按DAU测算）为1.45美元；Snap的2016Q4的全球ARPU为1.05美元，参照Facebook盈利当年的ARPU值情况，Snap快接近盈利水平。
图21：
Snap季度营业收入及增速（单位：
百万美元）
图22：
Snap分地区季度营收和DAU（单位：
百万美元；百万人）
图23：
Snap分地区ARPU（单位：
美元/人）
从营收分渠道来看，Snap的营收渠道分为两类，独立营收和合作伙伴营收,：
（1）独立营收是指Snap直接与广告主合作，在Snapchat上投放广告获得收入，包括快拍广告、创意广告工具、各类品牌滤镜等；
（2）合作伙伴营收是指，某些广告主与Snapchat的内容合作方（如自媒体、
专业媒体）等签订广告协议。
Snap公司与内容合作方通过签订协议，明确内容合作方所得广告收入与Snapchat平台的分成比例。
此外，其他营收来自Spectacles眼镜销售收入，但由于推出时间接近年底，且采取限量销售，其他营收的总金额较小。
图24：
Snap分渠道营收情况（单位：
百万美元）
图25：
Snap2016年度各渠道营收占比（单位：
百万美元）
从盈利情况来看，目前Snap公司还处于亏损状态。
2016年净利润为-5.15亿美元，比2015年的-3.73亿美元亏损额增加38%。
从各项费用来看，2016年总营业支出达9.25亿美元，同比增长110%，其中营业成本达4.52亿美元（+148%），占总营业支出的49%，增长的部分之中，1.92亿美元来自用户增长带来的服务器托管费用增长；4820万来自对合作方的的分成；133万来自内容创意成本（包括与人工相关的费用）。
此外，研发费用为1.84亿美元，占总营业支出的20%；管理费用为1.65亿美元，占比18%；营销费用为1.24亿美元，占比13%。
从各项费用率情况来看，Snap公司2016Q4的研发费用率为39%，营销费用率30%，管理费用率40%；毛利率为7%（水平较低，随着规模效应ARPU逐步提升）。
毛利率较低主要是由于服务器托管费用占总支出比例达49%，公司目前的大部分云计算依然依托于外部公司。
Snap公司的合作方是谷歌云平台，2017年1月30日，Snap与谷歌签署了一份5年期协议，后者将为公司提供计算、存储和其他带宽服务。
尽管谷歌为了争取这一社交宠儿，已经给予了Snap公司最大折扣，但从2017年1月30日起，Snap公司每年仍将向谷歌至少支付4亿美元服务费，此后预计逐年增加15%。
根据公司对用户日益增加的预期，Snap在服务器上花费的费用依然会继续增长。
与其他互联网公司相比，Snap毛利率较低，费用率更高。
以Facebook为例，其2012年提交上市申请时，报告的2011Q4的研发费用率为11%，营销费用率11.7%，管理费用率7.1%，毛利率为77%。
但总体来说，Snap公司各项费用率正稳步下降。
图26：
Snap季度净利润情况（单位：
百万美元）
图27：
2016年度Snap各项费用占总营业支比重（单位：
百万美元）
图28：
Snap季度各项费用率
图29：
Facebook上市前后各项费用率情况
1.6Snap快速发展对我国互联网企业的启示
（1）反社交巨头的差异化
升级会员 