创维物流直销促销活动执行方案0708.doc
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创维“物流直销”促销活动执行方案
一、活动背景
纵观近年成功的促销活动,不难发现一些共性:
1、信息发布更加精准和多样,厂商配合更加深入和紧密;
2、活动场所超越商场局限,顾客互动参与性大大加强;
3、活动投入和产出双高的现象逐渐明显,投入产出比却并未显著降低;
4、现阶段需要中投入大规模大产出,边际效益最大化。
仓储直销的成功告诉我们:
消费者根本不能拒绝促销活动,他们需要的是的新的消费理念和新的消费形式,需要一个足够真实的购买理由和不一样的购物体验。
二、活动主题
1、主题:
砍仓储费用,创维物流直销再创价格奇迹
——物流专车直发现场,**电视台全程报道
2、什么是“物流直销”?
物流直销就是指:
很据顾客需求预订,厂家直接从工厂将产品物流直发至活动现场,不进仓库,不进商场,直达消费者家中,真正实现0利润销售的新型销售模式。
3、经过包装的要传达的商业本质:
a=传统的购机价格=厂家成本+厂家利润8%+商家利润10%+商家非物流成本6%+厂商中间物流成本9%+厂家直发物流费用
b=物流直销购机价格=厂家成本+厂家直发物流费用
c=活动降价空间=a-b=8%+10%+6%+9%=33%正常零售价格
说明:
厂家物流费用=厂家仓租费0.21%+厂家装卸费1.22%+厂家运输费0.15%=1.58%;
三、活动目标
1、7月1日全国联动与TOP经销商和区域连锁客户深度合作,开启云电视风暴,形成战略同盟。
2、全国联动夺取4个亿,云建康电视销售10000台,AVC周数据销售额市场占有率第一。
四、时间和地点
1、时间:
集中爆发(惠购专场):
2012年7月20日
火爆延续(答谢专场):
21-22日
2、地点:
TOP会员客户和区域连锁客户所在地的“物流直销现场”。
参考地点:
优先选择电视台合作,销售场地优先为演播厅或电视台一楼大厅;次要选择当地最优酒店或当地体育馆;最后选择人气广场或超市百货门口。
地点选择标准:
1、体现“工厂直发,不进仓库,打开车厢门就卖”的“物流直销”概念;2、场地足够大,出气势和形象;3、具有降温防雨的功能;4、有公信力和影响力。
五、活动核心精神
1、客户参与度:
厂商只有一个主角,客户多半是配角厂商都是主角,客户是一定是主角
2、省钱模式:
“零利直销”省中间环节成本“物流直销”连中间物流成本都省去
3、公信力度:
活动商场自行商业行为媒体参与并全程跟踪报道的直销盛会
4、场地选择:
“仓储直销”的仓库总部直发的物流车为主体的直销现场
5、信息传播:
A、员工及其亲友营销员工亲人、朋友、同事和同学及他们的身后亲人、朋友、同事和同学。
B、亲友为主,外联作为补充亲友内部传播和外联单位并重;重点深挖外联单位。
C、传统预定点“临促”发单页预定为主预定点落实预定者参与活动信息再传播环节,“打酱油”的人员也参与到信息传播之中。
6、现场氛围:
活动各分店分开操作,现场气氛差异较大门店代表队集中到一个会场购买,气氛更热烈
7、利益权衡:
活动各分店分开操作,集中仓库销售,各门店利益没有分割
以“门店代表队”形式现场参与,直接参与业绩PK,有效分割。
六、难点释疑:
Q1.厂家积极举办本次活动的理由是什么?
◆创维和**客户续签2012年战略合作伙伴成功,当场敲定了***台“云”建康电视专供特惠。
需操作环节:
开签约仪式暨新闻发布会,电视、报广和商场物料广为宣传造势。
◆物流直销,连装卸入库费用和仓租的费用都省了,能给到更有竞争力的优惠幅度。
打点机型:
1999元39E61HR直供2W台
Q2.消费者积极参与活动的理由是什么?
◆消费者的逐利性:
公司福利,不享受就是放弃权益
现场操控:
创维领导在签约仪式暨新闻发布会上和**电器领导现场签约并承诺了**台专供特惠“云”电视,并有媒体和员工现场见证和深度直播。
◆消费者的从众性:
关系营销,周围认识的不认识的人随时随地都在探讨议论这个活动,好多人都交了订金。
需操作环节:
彻底的调动员工的福利卡发放的热情重点执行:
最牛的宣讲、几款劲爆机型、奖罚明析、傻瓜版的活动执行要点说明,跟踪反馈、荣誉激励。
◆消费者的“冲动购买”:
现场造势,激发购物冲动
现场要求:
包装好的“从深圳直发到**”的载着电视的货车;多顶大帐篷,充分的“云”健康产品展示;现场红地毯,排队入场,“电视台”女主持人现场直播;现场音响和我司主持人造势。
Q3.客户积极推动活动的理由是什么?
◆厂商强强联合,媒体捧场提升知名度,厂家支持,以福利的形式给予商场员工及亲友以实惠。
销售突破,获取竞争优势。
七、产品价格策略:
策略一:
利用好32寸及39寸打点型号,其他利用清库清样机型,进行产品切换梳理。
策略二:
各区域自行包装4-8款进行33%价格优惠包装,其他产品自行包装。
策略三:
自宣传之日起,广场宣传区及各门店宣传中,全面围绕“云电视风暴”主线,做足云电视产品的讲解和蓄势。
八、信息发布
A、媒体信息发布:
1、重点小区短信发放、小区广告牌张贴活动海报
2、单页投放:
市区及周边乡镇全部覆盖
3、当地电台发布:
广播、电视台
4、市区银行机构电子屏,公共区域及超市门口电子屏
5、市区主流媒体进行信息发布:
3期软文加硬广
6、创维老客户信息短信发布、商场会员信息发布
7、商场巨幅、产品贴、场内地贴、吊旗、X展架等
B、现场直播
1、签约仪式现场直播——电视直播、微博直播、QQ签名直播、各种贴吧和论坛的直播、亲朋短信直播。
非电视直播模版:
亲,我在创维集团举办的物流直销签约仪式现场,7月20日**广场,39寸才1999元,亲友券抵100,预存50抵100还送电扇,要赶紧找我。
2、活动首销现场直播——电视直播、微博直播、QQ签名直播、各种贴吧和论坛的直播、亲朋短信直播。
非电视类直播模版:
创维集团**广场的物流直销现场“火”了,32寸才1400多,39寸才1999元,比以前做活动还便宜1000多,队都排到**米了,赶紧过来看看吧。
C、二次传播:
在顾客预定及成交后转发20-50条短信获赠小礼物一份(建议成本2元左右)。
短信模版:
创维集团**广场的物流直销现场“火”了,32才1600,39寸才1999,比以前做活动还便宜1000多,队都排到**米了,赶紧过来看看吧。
D、全员传播:
对于围观和“打酱油”的消费者,鼓励其现场转发20-50短信,送小礼物一份(建议成本2元左右)。
九、现场执行:
1、五类车到位:
2-4部工厂直发现场的物流车;多辆将客户从门店送到活动现场的大巴车;多部现场送货的服务车;一部电视台的采访车;多部维持秩序的警用车、消防车。
2、六大区到位:
户外:
堆码区、舞台区、排队等待区;
户内:
体验区、销售区、收银区、二次传播及等待送货区(备水、备座)
3、七大类人员到位:
销售类、体验类、收银类、送货类、仓管类、礼仪形象类、安保类
4、现场气氛营造到位:
“标配”舞台和音响;主持人造势、维持秩序、协调各部门确保现场紧张有序;门店代表队由礼仪小姐带队,走红地毯入场,依次排队购买。
十、流程及控制
A、“流程把握2张卡”及使用
员工及亲友
企事业单位
普通消费者
“亲友券”
“订金券”
现场购买
1、“亲友券”利益点:
凭此券可以在物流直销价的基础上再优惠100元(特价机除外),内部员工人均发10张,压金50员,产生一台销售则退还押金。
2、“订金券”利益点:
预存50送风扇,“常规机”抵100元,可与亲友卡重复使用。
不退还押金。
3、内部员工及亲友的宣讲、预定工作同内购会,做实做透。
企事业单位群体操作如下:
1、厂商外联搞定重点企业和事业单位,数量不得低于5家;2、重点选择的企事业单位,员工数不得低于100人;3、把握宣讲会的时间、节奏,100%人员覆盖;4、商场各门店申报,活动总负责人统一分配外联单位到门店。
B、“过程掌控7张表”及使用(详见附件1)
表格1:
亲友券和订金券内部分配表
表格2:
门店订金预存登记表
表格3:
成交顾客信息登记表
表格4:
每日定金统计表
表格5:
员工预定进度PK榜
表格6、门店订金排名PK榜
表格7:
负责人考核计算表
C、“高度重视:
4大会议”
1、一次会晤高层会议:
达成活动协议
2、二次动员大会:
创维:
责任细化到人;客户:
落实细节,任务到人
3、每日碰头会:
双方负责人深入沟通每日推进情况,并确认次日工作
4、早晚晨会:
对前日工作考核通报,并布置当天工作
十一、物料模版(详见附件2)
十二、其他注意事项
1、主持人的串词、流程、应变(冷场、骚乱、拥挤、互动、保持热销气氛)
2、现场音乐、创维云电视风暴物流直销品牌传播广播录音(有热烈的销售氛围、大力宣传云电视风暴、活动背景为:
创维与**客户达成2012年区域战略合作伙伴,基于此回馈广大消费者,创维物流直销全城开幕)
3、短信、LED屏、电视飞字、软文(期待、悬疑、新闻报道形式、连续性)
4、电视台的报道角度(消费新动向、行业新闻、热点营销事件、本土企业故事、一定要穿插“云”电视风暴)
5、签约现场宣讲动员用PPT、双方高层及所有员工务必到场、现场签约环节务必真实而隆重!
现场一定要配合电视台、报纸、网络、电台、杂志等各类媒体报道)
6、外联工作要高度重视,责任到人,有专门的推进反馈通报问责机制。
外联重点突破口在于:
该客户的合作单位,特别关注:
政府、银行、房地产及其他当地大型企业。
7、员工亲友卡的发放力求有效,活动预存务求真实。
员工的“人际圈”除了亲人、朋友外,还有同事、同学、老师、战友、健身(美容)俱乐部会员等等;亲友券的发放地点可以是家庭会议、聚餐。
8、早会晚会、通报当日预定进展,对当日预定较好临促分队、部门员工、部门负责人现场奖励,并分享经验。
9、设立合适的员工内部奖励标准。
对销售金额最大的员工个人、任务完成率最高的厂商部门负责人设立较高的激励。
10、分公司要充分重视厂商任务和考核的制定,注意规划货源。
创维市场部推广中心
2012-7-8
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