光友素食主义系列产品策划案一年后发现竞品同类概念产品上市畅销.docx
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光友素食主义系列产品策划案一年后发现竞品同类概念产品上市畅销
光友粉丝
『素食主义』
纯植物营养方便米粉策划方案
提案人：
时间是码头1919
提案时间：
2004年8月
本方案未采纳，两年后，笔者在超市里发现了竞品类似概念的畅销产品。
背景、动机
米粉作为一种传统小吃，在西南地区拥有固定的消费群体，随着民族文化交流融和，越是有浓郁地方特色的食品，就越能拥有跨地域的市场，比如“重庆火锅、金华火腿、龙口粉丝、兰州拉面”等等，如果开发方便米粉，存在市场机会。
同方便面相比，方便粉丝类产品具有不经饿的特点，这一点正是导致我们的方便粉丝始终难以成为替代方便面的产品，差异化是有了，但不具有排他性，因此市场需求绝对量难以放大。
现代人的工作、生活节奏不断加快，方便食品的市场总需求量越来越大，但由于经济文化水平的整体提高，人们对饮食的营养性、健康性也越来越重视，对方便食品也不例外。
由于方便面、方便粉丝类产品本身的某些局限（成本、工艺、保质储藏），往往都只强调口味、口感，对营养健康都采取回避的策略，康师傅、统一、日清、华龙、包括光友大都如此。
公司
品牌
主力副品牌
主力产品卖点诉求
顶新
康师傅
面霸、红烧牛肉面
亚洲精选、油辣子传奇
福满多
就是这个味，这个味霸道，精选亚洲各地特色口味，凤凰主持人鲁豫代言
统一
统一
巧面馆、来一桶、统一100、好劲道、小浣熊
周杰伦、刘仪伟等代言，创意搭配才够味
日清/华龙
日清
UFO炒面
公仔
出前一丁
新奇、泡出来的炒面
华龙
华丰、今麦郎、今野
弹面，今野拉面真有劲
农辛
农辛
辛拉面
辣
光友
光友
光友酸辣粉
无明矾、非油炸、酸得开心辣得过瘾
雅士
白家
白家肥肠粉
四川名小吃，白家就是方便粉丝
川嫂
金健
皇子
过桥米线
主力方便面或粉丝品牌的产品诉求主要集中在口味、口感上，而对营养感方面则难以兼顾，这就给方便米粉留出了一个市场机会。
低热量、合理的营养结构是许多现代女性的饮食准则，如果能在此原则上提供方便好吃的快速食品，一方面满足现代人快节奏工作背景下快速方便饮食的需求，一方面又能保障他们的营养结构与热量控制的饮食准则，这样的产品的市场是巨大的。
二、规划目标
（一）销售目标：
2005年财务年度实现3000万元销售目标，2006年实现8000万元，2007年实现1.5亿元目标
（二）2005年目标人群品牌目标：
1、副品牌知名度达100％。
2、副品牌忠诚度和指名购买率达20％。
3、美誉度达80％。
三、市场分析
1、行业环境SWOT分析
一级竞争（方便面）
光友『素食主义』方便稻米粉
方便面品牌
S：
优势
1、概念差异化、排他性：
纯植物、低热量、高营养概念符合多数时尚女性的饮食准则。
2、技术及研发优势（精白技术、无明矾技术、粉丝加工技术、研发意识及其机制）
3、企业管理能力。
S：
优势
1、大众消费习惯养成。
2、知名品牌地位不可撼动。
3、广告投放优势。
4、渠道控制能力强。
W：
劣势
1、无空中广告配合，品牌传播效力受影响。
2、研发成本可能会比较大。
3、通路成本高。
W：
劣势
1、正面战场竞争对手众多
2、多为油炸食品，谈不上营养价值
O：
机会
1、素食方便食品概念差异化具有排他性，避开正面战场。
2、口味设计与众不同，满足消费者多元化需求；
3、利用新颖包装、陈列、品尝及针对性较强的买赠活动直面市场，获得认同。
4、新闻性软文炒作，可以有效改变人们对方便面的认知。
O：
机会
1、大品牌可利用规模成本优势，兼并收购小竞争对手，进入垄断竞争。
2、大品牌可利用对渠道的控制能力转嫁通路成本，从而影响小品牌的通路成本。
3、可利用其综合实力迅速跟进市场上刚冒出来的新产品。
T：
威胁
1、配合产品定位，在产品口味研制、热量控制、营养结构方面需要精雕细琢，准备好了测试过了再上市，否则将功败垂成。
2、如果市场运作成功，则竞争对手加入这个领域只需要3个月的时间。
3、注意对光友原品牌的冲击。
T：
威胁
1、多元化的市场需求对方便面食品市场进行分流。
结论：
概念的差异化需要产品实实在在的体现，上市成功需要注意竞品跟进，在价格壁垒和品牌落地上要注意火候的把握。
二级竞争（米线）
光友『素食主义』方便稻米粉
其他粉丝类产品
S：
优势
1、概念差异化、排他性：
纯植物、低热量、高营养概念符合多数时尚女性的饮食准则。
2、技术及研发优势（精白技术、无明矾技术、粉丝加工技术、研发意识及其机制）
3、企业管理能力。
W：
劣势
1、无空中广告配合，品牌传播效力受影响。
2、研发成本可能会比较大。
3、通路成本高。
W：
劣势
O：
机会
1、素食方便食品概念差异化具有排他性，避开正面战场。
2、口味设计与众不同，满足消费者多元化需求；
3、利用新颖包装、陈列、品尝及针对性较强的买赠活动直面市场，获得认同。
4、新闻性软文炒作，可以有效改变人们对方便面的认知。
O：
机会
T：
威胁
1、配合产品定位，在产品口味研制、热量控制、营养结构方面需要精雕细琢，准备好了测试过了再上市，否则将功败垂成。
2、如果市场运作成功，则竞争对手加入这个领域只需要3个月的时间。
3、注意对光友原品牌的冲击。
T：
威胁
四、营销执行计划
一、产品策略
（一）产品定位：
1、产品概念：
纯植物营养瘦身方便食品
2、目标人群：
职业女性、有瘦身需求的女性、素食者
3、副品牌名称：
素食主义
4、产品名称：
稻米粉
5、广告语：
办公室修行计划/素，是一种修行
（二）口味设计：
“锦绣山珍”：
以野山珍为原料，滋阴养颜。
“方丈老坛菜”：
泡菜原料，酸辣口味。
“香辣折耳根”：
折耳根原料，香辣口味
“玉指拈花”：
玉兰片及胡萝卜丝
“素鸡馐”：
蔬菜配雪魔芋或腌豆腐干
“瑜伽鲜”：
鱼香口味
“金玉满堂”：
玉米配西红柿等
总体思想：
根据中国佛教传统素膳食谱及民间各种滋补类膳食配方，菜名体现历史厚重感，传统感和营养感，以上名称虽好看好听但不易理解，包装上的照片可以解决这个问题。
5、规格及包装
（1）规格：
袋装100克，碗（桶）装100克，量贩包95克/袋
（2）外箱包装：
纸箱包装，桶装12入，袋装20入，量贩装4入，
产品包装：
a.桶装：
牛皮纸效果纸壳装，上下口径相等。
b.袋装：
长条状牛皮纸效果哑膜复合膜包装，长25CM，横截面周长12CM。
c.普通量贩装：
复合膜包装，5袋入
d.旅行量贩装：
圆柱体透明槊料按扣旅行袋，长26CM，横截面周长60CM，6袋入。
e.开发一种代表形象的多用木质碗/杯/箸作为上市期间促销品。
说明：
因袋装为条状，需要米粉成型采用直条型，类似挂面。
二、价格体系
1、袋装（单位元）
经销商进价
批发商进价
终端店进价
零售价
最高零售价
最低零售价
批发通路
1．4
1．48
1．55
1．8
2．0
1．6
K/A通路
1．4
－
1．55
1．8
2．0
1．4（促销价）
一、桶装（单位元）
经销商进价
批发商进价
终端店进价
零售价
最高零售价
最低零售价
批发通路
2．0
2．1
2．3
2．8
3．0
2．6
K/A通路
2．0
－
2．3
2．8
3．0
2．3（促销价）
二、普通量贩装（单位元）
经销商进价
批发商进价
终端店进价
零售价
最高零售价
最低零售价
批发通路
6．5
7．0
7．5
8．2
8．8
7．8
K/A通路
6．5
－
7．5
8．2
8．8
7．5（促销价）
三、旅行量贩装（单位元）
经销商进价
批发商进价
终端店进价
零售价
最高零售价
最低零售价
批发通路
8．0
8．5元
9．0
9．5元
9．8
9．3
K/A通路
8．0
－
9．0
9．5
9．8
9．0（促销价）
说明：
『素食主义』系列价格定位高于光友系列，旅行量贩装作为促销装，价格折让包含广告费用。
三、通路策略
总体思路：
1、以K/A为中心，上市期利用新颖包装、陈列、促销及品尝等手段树立品牌形象；以传统批发渠道为辅纵深渗透。
2、为避免自身产品冲突，抢占市场份额，应尽量避开现有批发商，力争拓展网络宽度。
具体分四阶段执行。
第一阶段（测试期：
2005年2月初至3月初）主要目标为测试区域商场快速入场及批市打款出货。
工作重心为测试市场接受认同程度。
以便迅速作出调整。
第二阶段（推广期：
2005年3月初至5月黄金周）主要工作铺开全国市场，并充分做好陈列及卖场氛围营造工作、利用堆头及促销手段扩大产品曝光率。
第三阶段（成长期2005年5月至9月）工作重心为适时促销活动，提升K/A销量，并通过销售人员对批发线的梳理、拓展，实现网络精耕细作。
第四阶段（成熟期2005年9月以后）工作重心为利用大型促销活动促进品牌成熟。
四、上市区域：
第一阶段上市城市为成都市场，第二阶段以全国12个一级重点城市为中心，兼顾二级城市包抄。
12个重点城市为：
成都、绵阳、重庆、北京、上海、天津、广州、哈尔滨、杭州、苏州、南京、兰州。
说明：
因『素食主义』概念主力消费人群为白领职业女性，女大学生，因此选择重点城市多为经济文化发达地区。
4、通路政策：
第一阶段上市期通路政策：
月度梯级完成奖
季度梯级完成奖
网络开拓奖
K/A
完成80％奖当月回款额的2％，
完成90％奖励当月回款额的3％，
完成100％奖励当月回款额的4％
完成80％奖当月回款额的0.5％，
完成90％奖励当月回款额的0.7％，
完成100％奖励当月回款额的1％
经销商
完成80％奖当月回款额的2％，
完成90％奖励当月回款额的3％，
完成100％奖励当月回款额的4％
完成80％奖当月回款额的0.5％，
完成90％奖励当月回款额的0.7％，
完成100％奖励当月回款额的1％
季度任务总额完成80%以上的经销商，每开发一个新网络奖励袋装一件。
第二、三阶段通路政策从略
四、促销推广策略
（一）第一、二阶段
针对目标
促销形式
经销商
通路政策引导
经销商销售人员
评选优秀荣誉员工（评选办法出细则）及物质奖励
K/A
通路政策
消费者
旅行装促销、买普通量贩装赠『素食主义』方便木碗一套（校园促销）
（二）第三阶段
继续执行经销商通路政策，旅行装暂停，促销形式以小型适时品尝活动及卖场让利促销等活动。
（四）第四阶段（略）
五、资源计划
一、通路费用
区域
城市
卖场名称
入场单品费用
入场时间要求
四川
大区
成都
好友多8个店
500元/个×8×2SKU＝8000元
19400元
2005年2月10日
家乐福3个店
1000元/个×3×2SKU＝6000元
人人乐2店
500元/个×2×2SKU＝2000元
成商3个店
300元/个×3×2SKU＝1800元
欧尚1个店
400元/个×1×2SKU＝800元
摩尔百盛1个店
400元/个×1×2SKU＝800元
乐山
家又多超市
200元×2SKU＝400元
3140元
2005年3月10日
中百超市
200元×2SKU＝400元
奥兰多超市
200元×2SKU＝400元
雅安
汇集超市
150元×2SKU＝300元
南充
诺马特
200元×2SKU＝400元
德阳
德阳洋洋百盛超市
150元×2SKU＝300元
成商集团（德阳分场）
200元×2SKU＝400元
广元
810超市
120元×2SKU＝240元
攀枝花
诺马特
150元×2SKU＝300元
川南川北片区
广安
人民商场
200元/个×2SKU=400元
3700元
2005年3月10日
新世纪商场
50元/个×2SKU=100元
美好家园
50元/个×2SKU=100元
自贡
九鼎超市
200元/个×2SKU=400元
英祥超市
200元/个×2SKU=400元
内江
卓尔超市
100元/个×2SKU=200元
汇川超市
150元/个×2SKU=300元
峨嵋
家家乐
200元/个×2SKU=400元
红旗
100元/个×2SKU=200元
西昌
达达购物广场
200元/个×2SKU=400元
家佳超市
200元/个×2SKU=400元
正泰超市
200元/个×2SKU=400元
云贵渝大区
重庆
重百7店
1000元/个/7店×2SKU＝2000元
7200元
2005年3月10日
家乐福
1000元/个/店×2SKU＝4000元
好又多2店
300元/个×2/店×2SKU＝1200元
直营区域
绵阳
百盛
600元/个×2SKU＝1200元
2400元
2005年3月10日
诺马特
100元/个×2SKU＝200元
好又多
300元/个×2SKU＝600元
江油
汇星
100元/个×2SKU＝200元
通慧
100元/个×2SKU＝200元
西北大区
西安
西安爱家6店
500元/个×6×2SKU＝6000元
14000元
2005年3月10日
家世界8个店
500元/个×8×2SKU＝8000元
兰州
华联3个店
500元/个×3×2SKU＝3000元
5000元
2005年3月10日
家世界
500元/个×2SKU＝1000元
百盛
500元/个×2SKU＝1000元
乌鲁木齐
家乐福2店
1000元/个×2×2SKU＝4000元
8000元
2005年3月10日
诺马特
1000元/个×2SKU＝2000元
好家乡2店
500元/个×2×2SKU＝2000元
华中大区
郑州
思达连锁110家店
2500元/个×2SKU＝5000元
18800元
2005年3月10日
金博大超市
专架6000元/年×2店＝12000元
武汉
中百连锁超市200店
400元/个×2SKU＝800元
塞玛特
500元/个×2SKU＝1000元
东北大区
哈尔滨
家乐福
1000元/个×2SKU＝2000元
8600元
2005年3月10日
好又多3店
300元/个×3×2SKU＝1800元
世纪华联3店
500元/个×3×2SKU＝1800元
沃尔玛
500元/个×2SKU＝1000元
长春
沃尔玛
500元/个×2SKU＝1000元
2005年3月10日
北京华联
500元/个×2SKU＝1000元
华北大区
华北大区
北京
旺市百利（选2个店）
500元/个×2×2SKU＝2000元
26000元
2005年3月10日
京客隆连锁
2000元/个×2SKU＝4000元
华普连锁
3000元/个×2SKU＝6000元
华联连锁
3000元/个×2SKU＝6000元
天客隆连锁
3000元/个×2SKU＝6000元
新世界
1000元/个×2SKU＝2000元
太原
山姆士
600元/个×2SKU＝1200元
5800元
2005年3月10日
美特好
500元/个×2SKU＝1000元
华宇购物中心
300元/个×2SKU＝600元
大同
华宇超市及购物中心
300元/个×3店×2SKU＝1800元
2005年3月10日
华林超市
300元/个×2店×2SKU＝1200元
天津
家乐福
1200元/个×5店×2SKU＝12000元
20000元
2005年3月10日
华润
4000元/个×2SKU＝8000元
华东大区
上海
可的便利
50000元/个×2SKU＝100000元
200000元
2005年3月10日
上海联华
50000元/个×2SKU＝100000元
合计
341440元
说明：
第一阶段上市期K/A主要进场桶装和量贩装，此外，上海市场为重点市场，还需要开发更多的K/A，入场费还需预留30万，南京、杭州、苏州、广州等城市暂无入场费资料，每城市预留10万元TP费用。
则本案总入场费为：
1041，440元，入场费用率＝1041440元/3000万×100％＝3.4%
二、上市广宣支援需求计划
序号
项目
质量
单价
金额小计（元）
备注
1
『素食主义』VI设计
1套
20000元
30000
2
『素食主义』口味样本摄影
5款
500元/款
2500
3
『素食主义』POP
30000张
0．40元
12000
4
X展架
300个丝印
70元/个
21000
后期追加制作数量
5
旅行量贩装按扣包
5000个（VI）
3元/个（不详）
15000
6
木质或竹质『素食主义』方便碗具
10000个（VI）
4元/个（不详）
40000
后期追加
7
陈列用挂件
5000串
2元/串
10000
8
贴条
30000张
0．1元
3000
9
媒体软文
若干
50000元
50000
第一阶段投放
10
车亭广告/车身广告
若干
30万
30万
第三阶段投放
11
堆头购买费用、大学校园促销费用等其他费用
50万
50万
合计
983，500元
广宣支援费用率＝983500元/3000万×100％＝3.2%
三、A/P费用分析
A广宣费用
P促销推广费用
合计
单箱成本
费用率
媒体广告
助成物
其他
经销商奖励
进场费
堆头促销
校园促销
费用额
350000元
101000元
32500元
最高成本
5％
1041440元
50万
402．5万
2．61元
13．4％
注：
●每件按照26元均价计算，则2005财务年度销售1538461件。
●费用按照2005年财务年度3000万销售额计算。
●经销商奖励成本计入产品成本，K/A及批发平均为5％。
●后期TP/CP费用进入当月销售费用。
六、上市进度安排
序号
科目
2004年11月
2004年12月
2005年1月
2005年2月
担当部门
9日
19日
29日
9日
19日
29日
9日
19日
29日
9日
19日
29日
1
上市方案报批
市场部
2
品研开发
协调会
品评会
品评会
品评会
品评会
品研部
3
广宣项目
（VI筹备）
初审
次审
三审
四审
结案
市场部、广告部
4
媒体软文筹备
报审
市场部
5
口味样本摄影
市场部、广告部
6
包装样本设计制作
设计
定稿下订单
成品验收
市场部、广告部
7
POP及包装外观定稿
定稿下订单
成品验收
市场部、广告部
8
促销品设计制作
设计
定稿下订单
成品验收
市场部、广告部
9
生产计划下达
计划科
10
原材料采购
物流科
11
试产
生产部
12
量产
生产部
13
上市说明
市场部
14
上市推广及进场
销售部
升级会员 