贝因美奶粉年度网络营销策划方案.docx
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贝因美奶粉年度网络营销策划方案
贝因美奶粉年度网络营销策划方案
篇一：
贝因美策划书
贝因美奶粉
营
销
策
划
方
案专业：
市场营销
制作小组：
向日葵
小组成员：
谢德明赵欣欣王晓萌王爱宇王文静娄浩范晓张颖颖
制作时间：
2013年12月1日前言
贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉
及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一
家致力于婴童行业的专业化集团。
目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。
贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品
三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。
贝因美的用品系列——
“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。
童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活
用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代
人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。
十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功
打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、
教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。
此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、
渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，
全方位发展婴童事业。
比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业
态模式。
发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求
成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝
着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。
贝因美将一如既往的专注于婴童事业的
发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美
好未来！
1概要···················································42环境分
析···············································4
宏观环境分析·······································4
微观环境分析·······································53竞争分析--swot分
析·····································84营销策划目
标···········································125stp营销战略分
析·······································13
市场分析（segmenting）·······························13
目标市场选择（targeting）·····························14
产品定位（positioning）·······························156营销组
合···············································16
产品策略············································16
价格策略············································19
渠道策略············································19
促销策略············································217行动方
案···············································278费用预
算···············································299方案调
整···············································2910结束
语················································31三聚氰胺事件以后，许多奶粉企业纷纷到了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，
几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪。
许多奶农因售出的奶出售不掉而血本无
归。
而贝因美奶粉的出现为国内奶粉的发展带来了转机。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿
食品及婴童产业的研究与国际性合作。
主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、
生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。
贝因美奶粉优质奶源、先进工
艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生
产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产
品。
提高顾客的认知度，加大贝因美奶粉在人们心目中的印象。
以此来提高贝因美奶粉在泰
安的市场占有率。
2环境分析
宏观环境分析
（1）城市基本情况泰安市位于山东省中部的泰山南麓，地理坐标在东经116°20′~117°59′,北纬35°38′~36°28′，北依山东省会济南，南临儒家文化创
始人孔子故里曲阜，东连商城临沂，西濒黄河。
辖泰山、岱岳两个市辖区，宁阳、东平两个
县，代管新泰、肥城2个县级市。
泰安寓意“国泰民安”，是一座著名的文化旅游城市，境内的泰山是国家重点风景名胜区，海
拔1545米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉，是世界自然文化遗产。
泰安市于1982
年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。
属温带半湿润大陆性季风气候区，年平均气温
13℃，年平均降水量697毫米。
宏观经济运行状况2012年，面对复杂严峻的国内外经济环境，全市上下在市委、市政府的领导下，始终坚
持以科学发展观为主题，以加快转变经济发展方式为主线，以实现跨越赶超为目标，全力发
展县域经济，推进全市经济又好又快发展。
全市实现生产总值亿元，按可比价
格计算，比上年增长11%。
其中，第一产业增加值亿元，同比增长%；第二产业增
加值亿元，同比增长%；第三产业增加值亿元，同比增长%。
三产结
构调整为：
:
，三产占比略有提高。
（3）政治法律因素
①政府对行业的政策支持力度加大。
②政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。
③政府部门将加强对婴幼儿食
品的监管力度。
（4）社会文化因素
中国有句古话：
“再苦也不能苦了孩子”。
在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对
产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。
篇二：
贝因美集团营销策划贝因美集团营销策划
1我国婴幼儿市场的发展概述据世界权威专家分析，婴幼儿用品市场是目前乃至今后几年发展潜力最大、收益比较丰
厚的产业之一。
我国城市新生儿用品家庭月平均消费达900元之多。
再加上我国广大农村城
镇地区的婴幼儿消费，中国大陆的婴幼用品市场每年将超过1000亿元的规模。
这个巨大的
消费市场让人们看到了婴童业的发展前景，同时加快了中国婴童业快速向产业化发展的步伐，
更给予尚处于起步阶段的婴童产业一股巨大的推动力。
2贝因美公司的基本情况1贝因美公司创立于1992年，中国婴童业颇具规模企业之一，是浙江省最大型的婴童企业。
公司集科研、生产、贸易、育婴咨询服务为一体，倾力打造育婴工程和爱婴工程，已然成为
中国婴童产业的领跑者之一。
贝因美主要有五大类产品：
婴童食品、婴童用品、丽儿宝、迪士尼及其他代理商品。
贝
因美自始至终都在强调“专为中国宝宝研制”，他们生产的婴幼儿专用奶粉是专门针对中国儿
童研发的。
“贝因美产品强调”专为中国宝宝设计，强调该产品全营养的特性，对中国消费者
是很有吸引力的。
3奶粉市场竞争现状婴儿配方奶粉是专为婴儿生产的替代母乳的婴儿奶粉。
目前婴幼儿食品行业竞争尤为激
烈，米粉和奶粉，这两大婴儿消费食品在婴童市场已经硝烟战起。
1.婴幼儿奶粉洋品牌唱主角业内人士分析，当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用“三足鼎立”来形容。
跨
国企业、国产中型、小型企业分别占据高、中、低端市场，其中跨国企业销售额高。
截至去
年年末，从销售额来看，美赞臣已坐上了中国婴幼儿奶粉市场的头把交椅。
2.各大品牌市场竞争份额据了解，目前我国乳品企业共有1500家左右，其中大多数都生产婴幼儿奶粉。
婴幼儿奶
粉在企业生产的奶粉总量中，占了1/3以上，然而在这些婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远
远不到1/3。
国内高档婴儿配方奶粉的需求正逐渐凸现，有关专家预测，明年我国高档婴幼
儿配方奶粉市场规模将在40亿元左右。
4贝因美的问题目前贝因美在婴幼儿市场上虽占据一定份额，但始终是给外资品牌抢去了风头。
客观分
析自身的竞争地位，一方面查缺补漏，居安思危，另一方面可以思索如何最大程度的发挥
公司的优势，这对企业的长远发展而言，无疑是一种明智的做法。
经过分析发现了贝因美面
临的困难：
（1）、市场门槛提高，竞争系统化。
（2）外资品牌携强势资源全面出击，新一轮竞
争将更加激烈。
（3）、国内品牌非理性竞争行为/恶性竞争引发行业的不良发展。
（4）、三四级
市场今年全面开打，将成为2006年度竞争突破点。
（5）、渠道快速变革，带动营销策略操作的匹配。
5贝因美的营销策略
产品策略
1.市场定位——寻找可生存的利基市场1992年，该公司白手起家时，一无资金，二无网络，三无人员，不可能直接挑战营养米
粉行业中亨氏、雀巢两大跨国品牌，寻找两大品牌尚未占据的利基市场并推出相应有竞争力
的产品，依靠强大的产品力满足为竞争对手所忽略的细分市场，几乎是初创时期的贝因美面
临的唯一战略选择。
经严谨的调查研究，贝因美发现了两个尚未被竞争对手所重视的细分市场：
根据这两个
细分市场的特性，结合贝因美的研发能力，贝因美很快推出产品。
因为满足了细分市场的特
殊需要，并抢先进入了无人竞争的细分市场，虽然没有一分钱的推广费用，短短三年，贝因
美营养米粉成为华东地区的三大品牌之一。
差异化营销战略2但仅仅专注于别人所忽视的细分市场，仅仅“拾人牙慧”，不可能有进一步的发展，自己
的根基也很难站得稳。
商场如战场如逆水行舟，不进则退，贝因美为了进一步的做强做大，
综合运用差异化竞争战略进军竞争激烈的婴幼儿奶粉市场，具体而言贝因美奶粉在目标顾客、
渠道和推广方面全面实施了如下差异化竞争战略：
（1）目标顾客的差异化：
贝因美奶粉顾客群体具有两低一高（学历和社会地位较低，收入相对中高）特征，而外
企高端奶粉的顾客具体三高特征（高学历，社会地位高，收入高），两者的目标顾客特征有显
著的不同，避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战。
（2）重点销售区域的差异化贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资
品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。
（3）市场推广的差异化在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。
在品牌形象
塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒
体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。
总之，在差异化竞争战略的引领下，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，
婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌
推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。
价格策略
大量市场调查表明：
婴幼儿食品的消费特征是，消费者对产品质量非常敏感，通常只选
择自己熟悉的产品或是知名品牌，价格因素还在其次；对于品牌，消费者之间的口碑相传往往具有决定性影响。
贝因美所依仗的正是产品本身的优势，满足进
入市场的第一要素。
但这一点并不为消费者所知，贝因美的第一要务就是首先要让消费者认
识自己的产品。
从单一的米粉到全品项的婴童食品，贝因美一直在走高端路线，它的米粉至今仍是国内
市场价格最高的产品，比洋品牌的雀巢、亨氏都要高。
在奶粉领域，它仍贯彻着高价格思路，
奶粉直接按价格分成了三个系列，20元系列和40元系列为袋装，140元系列为听装
，听装在不少地区甚至卖到160元以上，与进口的惠氏、美赞臣持平。
渠道策略--------特许连锁全心全意关注中国婴童产业，更快更好的满足0—6岁婴童之所需，是贝因美公司的理想
与目标。
组建婴童专营店特许加盟体系，则是实现公司理想的主要载体!
因为婴童店是未来
婴童商品最核心的销售通路，一旦强大而稳固的婴童用品专营店网络形成，贝因美集团所生
产的或代理的优质商品就可以源源不断、畅通无阻的输往目标顾客！
围绕中国婴童产业之“同心多元化”发展战略之需要,贝因美集团斥巨资进入婴童用品特
许零售业，倾力打造婴童用品专营店特许体系。
贝因美集团以“婴童专营店特许零售事业是
公司的未来”为重点发展战略，全力出击，全速前进，目前已在全国各地组建了200多家加
盟店。
大多数加盟店在贝因美的各项支持下，特别在贝因美“生养教育，爱心无限”的育婴
理念运作模式支持下，营业额和利润水平均有不错的表现。
贝因美正是根据有中国特色的基本国情，通过一系列的营销策略的实施，不仅进行互动的近距离的交流，而且也迅速提高了贝因美品牌的知名度和美誉度，为贝
因美公司增加了核心竞争优势，同样，大量的加盟店爱婴工程育婴工程的开展，在全国形成
累积效应，更加促进了贝因美公司品牌的提升，最终取得社会效益和经济效益的双丰收。
以
婴幼儿为顾客群体，也只有像“贝因美”这样“生养教育，爱心无限”的专业公司，才有可
能将爱的事业不断做大，做强。
参考文献
1马红中．婴幼儿奶粉市场面临跨区域营销考题．中国牧业通讯．2004年第14期
2沈翠珍．论产品的知识营销．武汉工业学院学报．2003年3月第22卷第1期3袁
安府．国产品牌婴幼儿奶粉营销策略探讨．品牌研究．2005年10月4郭赞伟．浅析差异化
营销策略．商场现代化．2006年2月5田文华,李智明．我国婴幼儿配方奶粉的市场现状、问题、建议．中国奶牛2005年第5期篇三：
贝因美广告策划前言
贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。
本次广告策划主要围绕贝因美公司的哺育用品进行的。
目前贝因美公司的乳制品已经达到发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，但贝因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。
于是我们开始针对贝因美的哺育用品进行广告分析以便更好的发展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争力。
贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告计划、广告制作、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。
希望对贝因美哺育用品的发展有利。
正文
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；国内金融机构整体经营比较稳健。
在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投资政策的推动下，前４个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长３０．５％，比上年同期加快４．８个百分点，比上年全年加快４．４个百分点；扣除价格因素，实际增速大约３２．１％，同比加快１５个百分点。
根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长２个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。
与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快，２００９年扩大政府投资将拉动ｇｄｐ增长１．６个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。
尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。
因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。
扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投资。
但与１９９８年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条件。
当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。
因此，根据
篇二：
贝因美奶粉营销策划
营销策划案
题目：
贝因美婴幼儿奶粉
合肥地区市场营销策划书
团队名称：
作品名称：
贝因美奶粉策划书
参赛队员：
联系方式：
前言
贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童
业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等
多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。
目前总资产超过10
亿元，拥有员工13500人。
贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品
和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。
贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。
童鞋、
童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿
安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时
倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。
十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服
务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事
业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。
此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的
营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、
服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。
比因美特国际连锁店和贝因美婴童生
活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。
发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形
象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真
务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者
和综合运营商的目标前进。
贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全
意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好
未来！
目录
企业背景?
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一、产品特性分析?
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产品概述?
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发展环境?
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产品特性?
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婴幼儿奶粉生命周期分析?
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婴幼儿奶粉差异化分析?
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二、婴幼儿奶粉市场分析?
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奶粉行业分析?
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市场潜在分析?
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目标市场分析?
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三、竞争分析?
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SWOT分析?
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五力竞争分析?
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四、STP战略?
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五、营销组合?
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产品策略?
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价格策略?
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促销策略?
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服务策略?
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反馈和调节策略?
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六、合肥市场具体推广活动?
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七、销售目标?
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八、生产管理?
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22厂址选择?
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项目的进度?
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生产工艺流程及物流策略?
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技术管理策略及队伍管理策略?
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公司文化?
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九、财务预算?
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各项费用?
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店面支持?
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广告费用?
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总费用?
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十、财务分析?
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投资和股东分析?
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资产负债表?
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利润表?
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