《零售企业以顾客为中心体验营销设计》论文一稿.doc

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零售企业以顾客为中心体验营销设计

摘要：

随着生活水平的提高，越来越多的公司和组织开始考虑将自己的产品或服务通过体验式营销的方式向顾客提供独有的价值，有效的体验式营销设计则成为在实践过程中企业面对的一项难题。

本文分析了了体验式营销的体验特征，进而讨论体验式营销的实施策略，与此同时引入了顾客为中心的营销理念，构建以顾客为中心的体验营销框架。

关键字：

体验；体验营销；以顾客为中心

Thecustomercentricityexperientialmarketingactivity

Abstract:

Withtheimprovedstandardofliving，moreandmorecompanyandorganizationstarttoconsiderusingtheirproductandservicestoprovidecustomeruniquevaluethroughExperientialMarketing，Howtomakeiteffectivebecomingadifficultythatentityfacingwhiletheexperientialmarketingactivitiesdesignprocessgoing.Thesearticledescriptthekeycharacteroftheexperientialmarketing，andthendrillintothestrategyofexperientialmarketingpractice.Atthesametimethisarticletalkaboutthecustomercentricitytheoryanddiscussaframeworkofhowtoimplementacustomercentricityexperientialmarketingactivity.

Keywords:

Experientialeconomic,experientialmarketing,customercentricity

一、引言

进来发现某些行业，一些具有强大竞争力的企业已在市场上几乎形成垄断，顾客己经习惯所谓的那些龙头企业提供的产品和服务，津津乐道于时常得到的促销优惠.这对于还处于成长期的企业来说是一个强大的挑战，当长时间的价格战后，企业会发现，长期单单凭借着低价优质也不一定会取得很好的业绩，因为它不是企业为顾客提供的增值价值，企业应该构建最好的顾客体验。

企业必须想出与众不同的顾客体验来与竞争对手一决高下。

在本文中，我参照体验经济的部分理论，结合顾客为中心为未来企业打造新时代的核心竞争力。

二、体验营销

1.体验营销的含义

（1）体验

约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义，认为：

就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。

或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。

它是用个性化参与的行为，不同境遇、不同环境对同一事物也许会有不同的体验感受。

这些差异性给营销创造了可能性，我们可以试图将消费者的体验感受引导向对产品好的一面去，以此来促进营销成功。

（2）体验营销含义

伯德·施密特在《体验式营销》一书中指出，体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销是指企业通过运用让目标顾客聆听、观摩、尝试、试用、感受、实验等方式，使其切身感受企业提供的产品或服务，让消费者亲身感知产品或服务的品质或性能，从而消费者对产品或服务产生一种良好的印象以构成交易成功的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销大致可分为直觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验五大类型。

2.体验营销的特征

（1）注重个性化

个性化服务已经是未来的大导向，讲究品位个性的新青年消费群，讨厌大众化的东西。

（2）引导感性消费

传统经营者把营销看成理性的，但事实告诉我们，当今的生活中，感性消费才是主要模式，其中不乏冲动消费。

这说明，在未来的营销当中，企业应该注重对感情、心理的追求。

这也是体验营销的根本思想。

（3）顾客主动参与

体验营销给顾客很多亲身体验的机会，让消费者“主动参与”到营销中，这是体验营销的根本特征。

离开“主动”的营销都是背离体验营销的。

3.传统营销与体验式营销的比较

表1传统营销与体验式营销的比较

传统营销

体验式营销

专注于产品的特色与利益

体验式营销焦点在顾客体验上

把顾客当作理智的购买决策者

认为顾客既是理性的又是感性的

把顾客的决定看成一个解决问题的过程

顾客因理智和因为追求乐趣

非常理性的分析、评价、最后决定购买

刺激等一时冲动而购买的概略是相同的

关注产品的分类和在竞争中的营销定位

在广泛的社会文化背景中检验消费情景

4.体验营销策略的实施

（1）实施方法要点

①注重产品的心理导向属性

产品在不同环境下会给消费者带来不同的感官感受，要根据消费者心理欲望，提供服务，强调能满足消费者欲望的产品特点，削弱消费者反感的产品特点，个性化推销。

从而让消费者跟产品之间达成共鸣以此来促成消费。

②找准定位

让消费者能够深刻体会到产品的准确定位。

这也就是要求企业挖掘新鲜体验元素，以此来吸引更多的消费者，增强竞争力。

③美化体验场景

优美自由的消费氛围，很大情况下影响着消费者的感官，这就是现在很多商场跟餐厅那么注重消费环境的原因。

良好的环境可以增强消费者的享受评价值，以此来提高心情愉悦指数，而人在心情愉快的时候感官消费的概率要大大高于理性消费。

（2）实施步骤

①识别目标客户

识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。

同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。

在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。

②认识目标顾客

认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什

么。

企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，

打消他们的顾虑。

③从目标顾客的角度出发，为其提供体验

要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。

突出以顾客为中心以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。

体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。

④确定体验的具体参数

要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。

譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体

验后，就容易从这几个方面对产品（或服务）的好坏形成一个判断。

⑤让目标对象进行体验

在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。

⑥进行评价与控制

企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。

评估总结要从以下

几方面人手：

效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风

险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少：

企业能否承受。

通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。

三、顾客为中心

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。

因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。

为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。

切合了顾客的理性心理和感性心理需要，生意已经做成了一大半。

体验营销的基本要点就是“重视顾客”和“顾客角度”。

做任何的商业决定都是以顾客利益为依据，也就是要注重研究消费者在购买、消费全程的体验。

“以顾客为中心”在管理学上又称作顾客营销，也就是全方位地满足顾客个性化的需求为内容的营销。

顾客的需求都是不同的，所以多元化的市场才能满足消费市场要求。

在实施顾客为中心的营销过程中特别要考虑的是对顾客的细分，营销的大目标就是让顾客满意，也就是能力范围内最大限度地提升顾客的价值。

准确细致的市场划分能有效地提升顾客价值。

零售企业也要结合自身的特点设计出公司为顾客提供的关键增值方案（ValuePropositionElement）。

设计者首先都到竞争对手商店购物体验，了解服务流程的每一个细节，分析其优劣，之后再思考，设计出为顾客提供的关键增值方案，这些利益点是公司的顾客服务与竞争对手差异化的所在，是公司为顾客提供的与众不同的体验和价值。

现在,体验营销己成为企业营销方式的主流。

理智消费已在构成消费的成分中，占有越来越少的成分，而情感上的成分更容易促进营销的成功，也使得市场细分与顾客价值的联系比以前更为紧密。

当企业明确知道自己的目标顾客和细分市场时，他们需要考虑这些顾客的消费特征，消费心理，消费习惯，甚至是情感喜好，这样一来为这些顾客设计符合他们需要的体验环境，提供超值的顾客实体价值和虚拟价值，并开展涉及整个服务过程的体验营销。

更好的贴近消费者。

四、顾客为中心的体验营销

实现以顾客为中心体验营销是个复杂的过程，它并非是完全取悦顾客，而是如何让他们的欲望得到满足，也就是所谓的“花钱买感觉”，所以企业要“构思主题”，要量身定制企业自身的商品和服务，才能借体验营销的力。

其基本思路是，体验经济要满足人的“体验需求”，它是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”等等体验。

更多的企业投入到体验营销的实践行列，将使人们在消费商品和服务的过程中得到更美好的体验，快乐愉悦的顾客成为企业生存发展的动力。

纵观产品经济、商品经济、服务经济以及现在的体验经济，历次经济变迁都给人们的生活、工作条件带来了显著的改善，同时，人们的意识也有了很大的进步。

在体验经济时代里，人们则追求与众不同的感受，人们渴望参与、体验过程并因此历久难忘。

甚至可以说，体验经济就是顺应“以人为本”时代大潮的产物。

参考文献

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