“九江双蒸”系列酒营销策划方案(毕业论文).doc

“九江双蒸”系列酒营销策划方案(毕业论文).doc

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毕业论文

题目“九江双蒸”系列酒

营销策划方案　　　　　　　　　　　

专业市场营销

班级08322

学生姓名谢林越

指导教师周晶晶

答辩日期

佛山职业技术学院

佛山职业技术学院毕业论文任务书

（学生任务书-----由指导教师填写）

工商管理系市场营销专业08322班谢林越同学：

一、毕业论文课题：

“九江双蒸系列”系列酒营销策划方案

二、毕业论文内容和目标

三、参考资料

佛山企业网：

新食品在线：

国酒网：

徐鼎亚．现代营销理论与实务[M]上海：

立信会计出版社，2007,8

四、毕业论文课题时间：

2010年10月26日至年月日

五、进度安排：

周次

工作内容

预定目标及检查方式

六、备注：

1、本任务书一式三份，教研室、指导教师和学生各执一份；

2、学生须将此任务书按装订要求进行装订。

指导教师：

周晶晶教研室主任：

摘要

白酒一直以来都是是我们日常饮食中一种常见的消费品，从三国时期就有“何以解忧，唯有杜康”的佳句以及曹操和刘备的煮酒论英雄的典故，由此可见，白酒，有着悠久的历史背景。

随着近几十年来经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是高档的白酒已经频频出现在人们的消费场合，而为了迎合更多消费者的口味，许多酒家不断研发出更多的新产品来满足市场的需求，并以此迅速占领市场份额，提高企业的销售量和品牌知名度。

本文主要为广东的地产米酒——九江酒厂的“粤宴”酒做了一个营销策划方案，望通过此次策划方案能为九江酒厂的“粤宴”酒开拓市场、提升销售额和树立企业的形象以及建立广东品牌酒提供一些参考依据。

关键词：

白酒高档营销策划方案广东品牌酒

目录

第1章绪论 1

第2章市场环境与内部条件分析 2

2.1中国白酒的基本情况及发展趋势 2

2.1.1白酒市场的总体走势 2

2.1.2消费者的品牌意识调查 2

2.1.3白酒的市场竞争 3

2.1.4白酒行业的处境状况 5

2.2广东米酒的基本市场状况 6

2.3“九江双蒸”系列酒的基本情况 6

2.4“九江双蒸”系列酒的SWOT分析 7

2.4.1单项分析 7

2.4.2SWOT综合分析 9

2.4.3应对策略 10

第3章营销战略策划 11

3.1市场细分 11

3.2市场目标选择 13

3.3市场定位 13

第4章营销战术策划和推广渠道的选择 15

4.1新产品开发策略 15

4.2产品包装策略 16

4.3价格策略 17

4.4广告策略 18

4.5产品推广渠道 19

4.5.1专卖店 19

4.5.2区域代理 20

第5章总结 22

参考文献：

23

致谢 24

I

谢林越7cda54d6-e90f-4c39-8c55-b1644e143f9f.doc

第1章绪论

佛山是广东米酒的发祥地，其历史可追溯到北宋年间，由于当时岭南免征盐碱地税和酒税，使岭南米酒业得以迅速发展。

其中以佛山石湾的酿酒业最旺盛，佛山石湾镇可以算是广东米酒的发祥地。

新中国成立以后，广东米酒以其深厚的文化底蕴和卓越的品质受到了广大消费者的垂爱，古老的广东米酒焕发出了新的生机与活力，获得了长足的发展。

1980年以后，我国的白酒行业进入了高利润、高增长阶段，到20世纪90年代出现了激烈的市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境，从2000年开始，我国酒类市场峰回路转，生产全面回升，而广东米酒的产量已经走近全盛时期。

据调查数据表明，2005年广东白酒的销售额超过70亿元，外来酒占3/4，从销量来看，外来酒也占据了50﹪，几乎与广东米酒平分秋色。

另一份来自佛山米酒的产量调查数据显示，佛山米酒产量分别是泸州、仁怀市的6倍和8倍，而产值却只有后两者的1/4和1/12，广东米酒的产值亟待提高，作为广东米酒发祥地的佛山肩负着重大的责任。

但佛山米酒企业技术水平低，营销能力弱，在与外省白酒企业（尤其是全国性白酒品牌企业）的竞争中处于劣势，这无疑是遏制佛山米酒产值的一个重要因素，从而也使极具广东特色的佛山米酒不能走出广东。

作为佛山五大龙头酒企之一的广东九江酒厂则是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠，但其产值却偏低。

为了使九江酒厂系列酒有效地参与市场竞争，拓展市场空间，提高产值而制定了本次营销策划方案。

第2章市场环境与内部条件分析

2.1中国白酒的基本情况及发展趋势

2.1.1白酒市场的总体走势

目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌，从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰期801.3万吨，其后开始走低。

中投顾问发布的《2010—2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2009年全国白酒产量为706.93万吨，增速为23.82﹪，较2008年回升8.03个百分点。

对于中国白酒行业出现的这一个典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于：

1.随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。

2.国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。

3.饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。

4.越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。

2.1.2消费者的品牌意识调查

1.消费者的品牌意识逐渐增强

据调查资料显示，有67﹪的消费者拥有自己的白酒品牌，有33﹪的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌（如图1所示），但随着消费者年龄的增大，调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。

图1

2.知名品牌备受消费者的喜爱

经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。

有关调查资料显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的酒类。

3.高档酒和低度保健酒更深入消费者的日常生活

高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢以高档名酒来招待客人。

而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。

同时，白酒行业的调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化的局面，虽然市场上看似白酒的品牌较多，但占主导地位的却只得寥寥几个，这也进一步加深了消费者品牌意识的树立，从而使得高档和保健名酒更快地进入消费者的生活圈。

2.1.3白酒的市场竞争

1.业内竞争

据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万多家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。

虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的消费支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现状。

而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。

2.业外资本对白酒行业的冲击

1998年，湖南新华联集团与四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到2002年金六福酒销售额已超过20亿；同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒在2001年的销售额已近3亿。

在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造的品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。

受此激励，近来业外资本掀起了大举进入白酒业的狂潮。

如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业，2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；同年10月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年11月，汽车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；随后有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。

业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。

未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。

　　从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：

第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3.7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，缺乏真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。

在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。

2.1.4白酒行业的处境状况

1.战略缺失。

白酒企业之间的竞争一直处于一种较为低级的状态之中，企业对品牌定位、品牌建设的概念缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。

在现实的营销方式中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争之中，竞争的策略往往限于某一种具体的营销手段，而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶性竞争不断。

当前白酒业的品牌建设存在很多误区：

第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。

成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定；第三，过分强调知名度，放弃美誉度，很多白酒企业