XX建陶公司顺德分销商小区推广策划纪实与启示.doc

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XX建陶公司顺德分销商小区推广策划纪实与启示

（1）

来源：

中华设计策划网（

作者：

不详

原文：

XX建陶公司顺德分销商小区推广策划纪实与启示（

　　市场营销的成功与否，关键的因素是谁能获得目标消费群的认可。

对于建陶行业也是如此。

随着国家宏观调控政策的实施、产销成本的上升、市场竞争的加剧。

建陶厂商不可避免的要求在市场营销的策略及方法上有所突破、创新。

而创新与突破的出发点，是谁能针对目标消费者的需求做出比竞争对手更多的有效沟通与承诺。

而小区推广，便是实现这种目的有效方法之一。

　　所谓小区推广，简单的讲，就是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动。

一切有利于吸引小区业主注意力，提升品牌形象，达成购买行为的方式方法均可以纳入小区推广的范畴。

如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。

小区推广活动是针对目标消费群短、平、快的策划推广手段。

如果说企业文化建设、企业体制建设、产品线规划、品牌发展规划是战略层面的内容，那么，小区推广便是支撑企业（生产企业和流通企业）实现战略规划的有效战术之一。

　　笔者在广东博德精工建材有限公司顺德分销区域就操作了一次较为成功的小区推广活动。

现将一些操作的思路与方法、心得与体会公诸于众，力求抛砖引玉，以求业界同仁斧正。

星星之火，可以燎原，只要我们善于归纳、总结与提高，小区推广活动作为一种有效的推广方式必是“广阔天地，大有作为”。

　　广阔天地，大有作为

　　广东佛山顺德区作为全国百强县（区）之首，其经济规模及消费能力均不可小觊，特别从2002年以来，新建高档楼盘及别墅如雨后春笋层出不穷。

高档楼盘如碧桂园、山岚水岸、嘉信城市广场、海琴湾等等不一而足。

而且这些楼盘或别墅区基本上都是毛坯房，家庭装修的潜力巨大。

为零售、家装、小区推广带来了较大的空间和平台。

　　下半年正值交楼与装修的旺季，顺德海琴湾、华夏新城、明月华庭等等是顺德市定位为高端用户的商住楼盘，购房业主均是品味高、消费能力强的消费群；因此，住房的装修标准也相对较高。

值此交楼之际，如能深入小区或楼盘与消费者（业主）零距离接触才能激发、促进消费者（业主）的购买欲望、从而产生购买行为；针对此类消费群体开展促销及宣传推广，对于合作的楼盘、装饰公司、品牌经销商的知名度、美誉度有较大的帮助，同时也易产生实实在在的销售业绩；

　　综上所述，对于小区推广，顺德市场空间较大。

　　谋定而后动

　　所谓三分策划，七分执行。

那么，如何开展一场成功的小区推广活动呢，如何提练小区推广的策略，如何保障小区推广的执行的有效性呢。

为此，我在策略及实施方面展开了如下的思考：

　　1、随着市场竞争的越来越激烈，唯有具备实力的楼盘、家装公司与品牌经销商（陶瓷、卫浴、家饰等）进行结盟才能各取所需，共同获利。

同时，做为一种全新的尝试，可以为今后的小区推广提供良好的经验。

　　2、在商言商，活动的各方（楼盘，家装公司，各建材、家居厂家）联合小区推广的主要诱因是利益，即本次活动的各方的投入与产出之间的利益核算。

对于主办方粤鸿基房产有限公司海琴湾售楼部付出的部分只是展示及宣传的场地，而其收益则包括收取场租及参展方的宣传可极大提升海琴湾的知名度及美誉度。

对于协办方博德精工建材有限公司顺德分销商，付出的无非是少量的广告费用及场租费用，还包括策划实施本次活动的劳心与劳力等，但收益的好处则包括提升博德品牌在业主心中的知名度；提升经销商与家装公司的关系；提升销售业绩；提升潜在用户的购买率等。

同样，对于本次小区推广的参展方家装公司，卫浴、家具、整体厨房、音响、饰品等经销商，付出的也无非是少量的广告费用及一定的场租费用。

而带来的收益则包括提升在业主心中的知名度、美誉度；提升销售业绩；提升潜在用户的购买率等。

　　3、为了避免同类产品的竞争，本次活动由博德品牌经销商统一策划协办，尽量避免同类产品特别是竞争对手的参与，否则，影响小区推广效果；

　　4、针对新购楼的业主，一定要设计针对性较强的促销方式，如装修选材、装修知识、免费设计、施工服务、产品导购指引等。

在此基础上增加一些活跃现场气氛，积聚人气的活动，如现场演出、抽奖、让利等。

　　针对以上的策略性思考，经过主办方、协办方、参展方的多次协商，我们决定采取“售楼部现场演出+抽奖+现场展示、咨询+现场促销+现场宣传（单页、海报、条幅、楼梯广告）+家饰课堂”的方式。

接下来的工作，就是如何保障实施过程的有条不紊。

　　今年，建筑陶瓷行业面临产能快速扩张，产品同质化日益严重的环境，很多企业提出了品牌营销的战略目标，提出了文化营销、感情营销等各种各样的概念。

但归结为依据，这些厂家都是在打造独特的品牌文化和理念，通过品牌的差异化来摆脱产品同质化的窘境。

作为经销商，又该如何去适应这种是行环境和营销理念，去做好自己的市场推广工作和销售工作呢？

　　首先是合作方式的转变。

想要在今后日趋激烈的行业竞争中生存和发展，就不能够仅仅把自己定位成为一个贸易公司，和厂家仅仅是一个简单的买卖关系；而是和厂家结成牢不可破的战略联盟，通过合作来达到双赢的战略伙伴关系，把自己和厂家牢牢绑到一起。

　　其次是营销观念的转变。

当这些厂家提出了品牌建设的目标一刻起，就不再是过去不完全竞争条件下的那个以成本战略为导向，以价格战略为武器的制造基地了；而是一个以品牌战略为导向，以服务战略为武器的现代化企业，以适应即将到来的激烈竞争。

　　同样作为建陶行业的经销商也要转变销售观念，不再单纯地依靠价格来打动顾客，而是通过品牌拉力使自己的产品成为顾客的“心中首选”。

品牌建设和市场推广成为了营销工作中首要解决的问题。

　　品牌的打造是一个漫长而艰苦的过程，品牌的拉力主要是有三个要素构成：

知名度、美誉度和忠诚度。

品牌的打造要通过对于三个度的逐步提升来实现。

　　第一、精准传播，打造品牌知名度。

　　建筑陶瓷作为一个大众低关注度、目标顾客高计划性的行业，在传播方面有其特殊之处。

采用高烈度的大众传播战略，面对的是大量的宣传费用的浪费；采用专业杂志和专业媒体传播又面临着与终端消费者的距离无法拉近，错失大量的目标消费者。

　　面对这种情况，应当采用高空传播塑造形象，地面宣传传递信息，精准传播促成交易的传播策略。

厂家通过在全国性的权威媒体上不间断投放广告来塑造品牌形象；而经销商则通过当地店面、报刊、户外、车体等地面媒体输出企业的信息；对家装和楼盘这些潜在目标消费者集中的区域进行高频度、高密度的重点传播。

　　第二、信誉形象，提升品牌美誉度。

　　良好的信誉是企业的无形资产，而好的品牌要靠良好的信誉支撑。

对顾客而言，产品承诺和服务承诺是否有力，是建立良好的企业信誉最基本的条件。

这就要求我们的经销商在服务方面精益求精，使顾客的利益得到最大的保障。

　　注重品牌宣传的情感化对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，晓之以利，动之以情，使产品与消费者之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，对提高品牌的美誉度非常必要。

企业所提出来的各种企业理念，需要靠广大经销商在销售中的服务来体现。

　　进行舆论危机管理企业面对的是数以千万计的消费者群体。

尽管企业总是千方百计去迎合"上帝"，急顾客所急，想顾客所想，但由于"众口难调"，企业与消费者之间的矛盾，仍是不可避免的，企业随时都面临着包括消费者、媒体在内的来自社会各方面的舆论压力。

对此，企业有必要进行舆论危机管理，即通过自身的努力化解矛盾，并尽量消除由此造成的负面影响。

本着"消费者就是上帝"、"一切为了消费者"的宗旨，将问题圆满解决，变埋怨的客户为满意的客户。

国内外实践证明，客户由埋怨到满意、由牢骚到赞扬，比一开始一切事情都很顺利，更能创造良好的企业声誉，更能提升企业的美誉度。

而这就要求广大的经销商建立良好的服务意识，做好消费者和企业之间的沟通，及时解决消费者的问题，才能够真正做到变坏事为好事，起到事件营销的作用。

　　顾客在哪里，销售终端就应该在哪里。

　　很多从事建材销售的经销商都有这样的感叹，“怎么来建材市场的人越来越少了，市场越来越淡了？

”市场表面上是没有以前那样热闹和繁华，其实建材市场总量却逐年在增长。

那顾客去哪了？

　　随着生活方式的逐渐变化，顾客购买建材产品的方式也在发生着变化：

　　以前的购物方式：

　　逛建材市场→选择花色→选择品牌→成交

　　现在的顾客不再只是在传统摊位制的建材市场购买建材，除此之外，他们还有设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）、小区的临时门店、互联网、建材超市等其它选择。

顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。

　　营销应随需而动，顾客在哪，我们的销售就该在哪。

追根溯源，那顾客从哪里来？

回哪里去？

小区！

小区是最靠近顾客的“末端”，那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”，小区拦截业务队伍就是冲锋陷阵的“先锋队”，在小区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。

一步领先，令整个营销工作步步领先。

　　具体如何拦截呢？

步步为营做好17步。

　　第一步：

建立专职小区推广队伍

　　小区推广部（组）一般由2-10人组成，最少2人，设一名经理或主管，下设若干个小组，一般以2-3人为一组，以组为单位来进行小区开发。

　　小区推广部经理岗位职责：

　　直接上级：

副总经理

　　直接下级：

小区推广业务代表

　　主要职责：

　　1）负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员；

　　2）负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；

　　3）建立部门激励制度，检查、考核下属员工；

　　4）开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；

　　5）带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标；

　　6）协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。

　　小区推广业务代表岗位职责：

　　直接上级：

小区推广部经理

　　主要职责：

　　1）开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理；

　　2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；

　　3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待；

　　4）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求；

　　5）负责业主至总部展厅参观行程的具体组织；

　　6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作；

　　7）负责小区售后服务工作；

　　8）完成部门经理安排的其它工作。

　　1、招聘：

对小区推广销售人员的要求是：

吃苦耐劳、百折不挠。

小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，只有具备上述品质的小区人员才能胜任。

建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。

有物业管理经验的优先考虑。

有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。

　　2、培训：

小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。

培训课程：

　　3、制度：

建立小区推广部门的基本制度，主要包括：

　　《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》等。

　　4、激励：

制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚他的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资。

　　5、“打气”：

小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极