医药代表实战宝典.docx

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医药代表实战宝典

XX，XX人民医院肾内科科主任，学术带头人兼药事委员会成员.毕业于中山医科大学，早年

40岁之间。

年纪轻轻便坐正科室第一把手的位置,自然有其过人曾留美一年，年龄介乎于36-

之处。

旁人——包括整天围着他转的药代——都认为他平易近人，没有人任架子。

事实就是这样子:

除了坐专家门诊太忙之外，几乎每个到主任办公室找他看病的人都得到他耐心的解释和建议。

他还是个严于律已，注重形象的人。

他跟我说过，十年如一日，每天早上他都是第一个到达科室的人;他出现在众人面前，总是打扮整齐，身上弥漫着一股淡淡的古龙香水味。

这个月一号开始，我租住他的房子，三号下午我到他办公室找他，询问有关租赁处水电费用事宜。

我在门口足足等了他一个小时二十分，只因为他一直在跟病人家属在谈话。

事后知道，谈了这么长时间，只因为要解开那个病人家属的疑团，让该家属减轻思想压力。

轮到我进科室与他面对面时，已是六点二十分。

他正在收拾东西，准备离开。

我很简单问了几句后，眼看我们就要离开办公室时，他接到了一个电话:

是他朋友要带父亲找他看病。

我得以继续深谈下去。

很自然，我们的话题转到产品、医生、药代等等之类的话题上。

令我吃惊的是，他旁征博引，条分缕析，结合他一路从医师爬到主任位置的亲身经历，道出了怎样做好一个药代的基本要素。

引述概括如下:

一、要有进取的精神，不断增强自身魅力和素质修养，包括外在形象和内在涵养，甚至后者更为重要。

外在形象自然是指着装整洁，言谈举止适当，笑容可掬并充满活力和热情。

内在涵养是指对整个医药行业的认知;对产品及相关病理知识的掌握和表达。

XX主任特别指出，认人接受我的产品跟让科室成员敬崇他的主任身份是一样道理的，他必须有水平才能指导和管理手下的人。

假如他懂的东西比别人更少——至少不能比别人少，科室成员就会因为不服他而产生离心力。

同样，做药代要想医生接受你的产品，必须能正确指出药物用在什么病人身上，怎样用，怎样规避不良反应„„医生信服你，才有处方的信心。

二、不要烦医生，不要每次见医生总是一味讲产品，要恰当照顾医生的生活、工作、情绪（或是情感），从而建立近乎朋友的关系，自然会处方你的产品。

XX主任特别强调指出，人是社会性的动物，钱（他没有直接说钱，用‘那东西'来指待）不是最重要的。

他指了指桌面上的一对音箱，“我之前听歌用耳塞，听的时间一长就很难受。

XX公司的小X给我送了一副音箱.有了音箱，舒服多了。

这让我每次听歌时总想起她，”继而又指了沙发上零乱的资料，说:

“如有人送我一个书架，就好多了。

”他接着说，这些能让医生感动的事情不是医生说出来的，说出来就没有意思了，而是用心去观察，然后去做。

三、要勤快，每次要带一点东西过来，可以是科室相对应学科的最新治疗观点、进展资料，公司新的宣传单页，小礼品。

他又指出，不要带那些每个公司都有的礼品，可以自己花钱买点医生喜欢或正需要的东西。

他说，他每次坐专家门诊，XX公司的小X都在其间给带一瓶水过来，一次两次他没觉得什么，但时间一长，他觉得这持续不断行为体贴入微，让他很是感动。

如果那时候下一个病人正好用得上该代表的产品，他会用的。

他还指出，勤快会给人信心，同时，让人更容易产生深刻印象，从而将人和产品联系起来。

人见得多了，自然有处方。

但他说最好下午才起来，早上医生太忙了。

2010-1-507:

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2楼

在一些营销理论文章中，我们经常可以读到许多精辟的论点，专家们经常提到就是一位优秀的SALES（销售人员）应该具有学者的头脑、艺术家的心、技术者的手、劳动者的脚，原本这句话可以给我们带来许多积极意义，但事实上，我发现许多像我一样的医药代表在拜访目标客户时，往往则是另外一种情形;

小周是一家医药公司负责医院市场开拓的一名业务人员，他就经常跟我说起他拜访客户时的苦恼，他说他最担心拜访新客户，特别是初访，新客户往往就是避而不见或者就是在面谈二、三分钟后表露出不耐烦的情形，听他说了这些，于是我就向他问下面一问题:

你明确地知道初次拜访客户的主要目的吗,

在见你的客户时你做了哪些细致的准备工作,

在见你的客户前，你通过别人了解过他的一些情况吗,

在初次见到你的客户时，你跟他说的前三句话是什么,

在与客户面谈的时间里，你发现是你说的话多，还是客户说的话多,

结果小周告诉我，他说他明确地知道他初次拜访客户的主要目的就是了解客户是不是有使用他们公司产品的需求，当然他也做了一些简单的准备工作，如准备产品资料、名片等，不过，在见客户时他没有通过别人去了解过客户的情况，见到客户时的前三句话自然就是开门见山，报公司名称和自己的名字、介绍产品、然后问他产品是否有进医院的可能;在与客户交谈时，小周说应该是自己说的话多，因为机不可失，时不再来嘛;

当他说完这些，我笑了，因为我突然从小周身上发现了自己以前做业务时的影子，记得那时自己做业务时，也是一样喜欢单刀直入，见到客户时，往往迫不及待地向客户灌输产品情况，直到后来参加几次销售培训后，才知道像我们这样初次拜访客户无异是撬开客户的大嘴，向他猛灌“信息垃圾”。

我们都知道，其实做销售有五大步骤:

事前的准备、接近、需求探寻、产品的介绍与展

示、缔结业务关系，而所有这些工作无一不是建立在拜访客户的基础之上。

因此，做为一名职业医药代表，如何建立自己职业化的拜访之道，然后再成功地运用它，将成为突破客户关系、提升销售业绩的重要砝码～以小周的情况为例，我们不妨设陌生拜访和二次拜访两个模块，来探讨一下医药代表的客户拜访技巧。

陌生拜访:

让客户说说说

医药代表自己的角色:

只是一名学生和听众;

让客户出任的角色:

一名导师和讲演者;

前期的准备工作:

有关本公司及业界的知识、本公司及其他公司的产品知识、有关本次客户的相关信息、广泛的知识、丰富的话题、名片、电话号码簿;

拜访流程设计:

一、打招呼:

在客户（他）未开口之前，以亲切的音调向客户（他）打招呼问候，如:

“王主任，早上好～”

二、自我介绍:

秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上，在与（他）交换名片后，对客户拨空见自己表达谢意;如:

“这是我的名片，谢谢您能抽出时间让我见到您～”

三、破冰:

营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和客户对陌生人来访的紧张情绪;如:

“王主任，我是您医院的××科张主任介绍来的，听他说，你是一个很随和的领导”。

四、开场白的结构:

1、提出议程;2、陈述议程对客户的价值;3、时间约定;4、询问是否接受;

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3楼

如:

“王主任，今天我是专门来向您了解你们医院对,,产品的一些需求情况，通过知道你们明确的计划和需求后，我可以为你们提供更方便的服务，我们谈的时间大约只需要五分钟，您看可以吗”,

五、巧妙运用询问术，让客户说说说;

1、设计好问题漏斗;

通过询问客户来达到探寻客户需求的真正目的，这是医药代表最基本的销售技巧，在询问客户时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。

如:

“王主任，您能不能介绍一下贵医院使用,,类产品的情形,”

2、结合运用扩大询问法和限定询问法;

采用扩大询问法，可以让客户自由地发挥，让他多说，让我们知道更多的东西，而采用限定询问法，则让客户始终不远离会谈的主题，限定客户回答问题的方向，在询问客户时，医药代表经常会犯的毛病就是“封闭话题”。

如:

“王主任，贵医院的产品需求计划是如何报审的呢,”这就是一个扩大式的询问法;如:

“王主任，张主任说我们的××产品很有临床推广意义，但是需要通过您的审批后才能有推广的可能,”这是一个典型的限定询问法;而医药代表千万不要采用封闭话题式的询问法，来代替客户作答，以造成对话的中止。

3、对客户谈到的要点进行总结并确认;

根据会谈过程中，你所记下的重点，对客户所谈到的内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到客户一致同意;

如:

“王主任，今天我跟你约定的时间已经到了，今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息，真的很感谢您～您今天所谈到的内容一是关于„„二是关于„„三是关于„„，是这些，对吗,”

六、结束拜访时，约定下次拜访内容和时间;

在结束初次拜访时，医药代表应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到，然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。

如:

“王主任，今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息，根据你今天所谈到的内容，我将回去好好的准备更详细的资料，然后再来向您汇报，您看我是下周二上午将资料带过来让您审阅，您看可以吗,”

二次拜访:

满足客户需求

医药代表自己的角色:

一名专家型方案的提供者或问题解决者;

让客户出任的角色:

一位不断挑剌不断认同的业界权威;

前期的准备工作:

整理上次客户提供的相关信息做一套完整的解决方案或应对方案、熟练掌握本公司的产品知识、本公司的相关产品资料、名片、电话号码簿;

拜访流程设计:

一、电话预先约定及确认;

如:

“王主任，您好～我是,,公司的小周，上次我们谈得很愉快，我们上次约好今天上午由我带一套资料来向您汇报，我九点整准时到您的办公室，您看可以吗,”

二、进门打招呼:

第二次见到客户时，仍然在他未开口之前，以热情和老熟人的口吻向客户（他）打招呼问候，如:

“王主任，上午好啊～”

三、再次破冰:

再度营造一个好的会谈气氛，重新拉近彼此之间的距离，让客户对你的来访产生一种愉悦的心情;如:

“王主任，您办公室今天新换了一个一副风景画啊，看起来真不错～。

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4楼

四、开场白的结构:

1、确认理解客户的需求;2、介绍本公司产品的重要特征和带给他的利益;3、时间约定;4、询问是否接受;

如:

“王主任，上次您谈到在使用,,产品的碰到几个问题，他们分别是„„，这次我们专门根据您所谈到的问题专门准备了一套资料，这套资料的重点是„„通过这套资料，您看能不能解决您所碰到的问题，我现在给你做一下简单的汇报，时间大约需要十五分钟，您看可以吗,”

五、专业导入FFAB，不断迎合客户需求;

FFAB其实就是:

Feature:

产品或解决方法的特点;

Function:

因特点而带来的功能;

Advantage:

这些功能的优点;

Benefits:

这些优点带来的利益;

在导入FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的推广重点，然后再展开FFAB。

在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里，医药代表应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买;

六、介绍解决方法和产品特点:

程序如下:

1、根据客户的信息，确认客户的每一个需要;

2、总结客户的这些需要应该通过什么方式来满足;

3、介绍每一个解决方法和产品的几个重点特点;

4、就每一个解决方法和产品所带来的功能征得客户的同意，肯定能满足他的需求;

5、总结;

七（面对客户疑问，善用加减乘除

1.当客户提出异议时，要运用减法，求同存异;

2.当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去;

3.当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润;

4.当医药代表自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大;

八、要求承诺与谛结业务关系

1、重提客户利益;

2、提议下一步骤;

3、询问是否接受;

当医药代表做完上述三个程序，接下来就应该为客户描绘其使用产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的使用愿望;一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息:

客户的面部表情:

1、频频点头;2、定神凝视;3、不寻常的改变;

客户的肢体语言:

1、探身往前;2、由封闭式的坐姿而转为开放;3、记笔记;

客户的语气言辞:

这个主意不坏，等等„„

呵呵，那就要最终恭喜你，你的职业化拜访之道已成功的为你找到一个能买单的“主”

了～

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5楼

某某产品院内学术推广会细则

一、参会人员

1、专家医生

地级市三甲医院心内科4人，一般医院2人;

县级市:

主要医院心内科2人;

县医院、中医院各1——2人。

专家代表邀请总人数不超过150人。

2、医院院长、药剂科主任

为了医院开发工作的开展，可以请部分院长、药剂科科长参加。

3、商业公司

选择当地医院覆盖面广且与我公司合作较好的大型商业公司参加;

参会商业公司总数以1~2家为宜;

参会人数不超过5人。

4、新闻媒介

当地有影响力的电台、报纸等新闻媒体记者

5、公司人员

大区经理、产品经理;

地办全体人员。

二、会场选择

1、地级市三星级宾馆

2、交通较为便利

三、会议准备

1、专家拜访

参会前对应邀专家确保三次以上的面对面拜访;

通过拜访进行产品宣传，使其对产品有一初步认识;

通过拜访确定初步的会议时间（避免与某些学术活动发生冲突）使大多数应邀代表能

够按时参会。

2、联系宾馆

确定会场:

约容纳200人的会议室，不宜过大以免影响会议气氛;

仪器设备:

按“会场布置”要求列举的所有项目提前准备;

背景音乐:

迎宾曲（代表入场时使用）及欢快的背景音乐（抽奖活动及会议结束时使

用）。

3、请贴的制作与发放

确定会议时间、地点;

准确填写请贴（人名需手写）;

请贴的主题以“某某产品临床应用研讨会”为由，也可根据各地情况确定。

请贴落款必须加盖学会公章。

公司人员亲自发放请贴（勿让商业公司代办），包括专家代表、商业公司代表及新闻

媒介代表。

4、资料准备

按“会场布置”要求，产品资料袋中所有物品准备;

购买胸卡:

公司每位参会人员必须佩带;

准备抽奖号码及抽奖箱。

四、会场布置

1、宾馆门口:

挂条幅红底白字

“热烈欢迎参加某某公司某某产品临床应用学术研讨会的专家”

2、宾馆大厅:

设指示牌

某某公司某某产品研讨会在××楼×××厅

3、到会议室各主要路口:

设指示牌

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6楼

“某某产品临床应用学术研讨会”

4、会议大厅门口:

设签到处

设签到桌一个，椅子两把:

有两位地办人员固定在此负责签到

签到表:

每位代表亲笔签名后领取资料袋一个

资料袋:

医生大折页、临床报告、国内外论文汇编、宣传画册;

礼品一份;

每位到会专家由各区域内地办经理或医药代表引入会场

每位代表发放抽奖号码

5、会议大厅:

讲台部分:

挂条幅红底白字

前面:

“某某公司某某产品临床应用学术研讨会”

两侧:

为公司口号

后面:

“各位专家永远是某某公司的好朋友”

投影屏幕一个

无线话筒两个（产品讲解及专家提问时使用）

演讲台及台式话筒各一个（公司领导及专家代表发言时使用）

代表席:

可容纳参会人数的条桌和椅子

桌椅按授课式摆放

每位代表提供茶水

每位代表提供铅笔和白纸一套

其它部分:

悬挂张贴画、摆放产品放大模型或其它宣传品

五、会议议程（会议持续时间约2小时）

、大会主席致辞。

、当地专业学会负责人讲话。

、某某产品知识讲解——公司人员

、疾病与某某——学术专家

、抽奖会餐

注意事项:

在会议最后安排抽奖活动或用餐或发放纪念品，以确保应邀代表均能按时参加完会议。

（3）、医（药）学会赞助

医（药）学会是医学科学技术工作者和医学管理工作者的学术性群众团体，是依法成立的社团法人。

因为是医（药）学专业学会，故它与医院的各科医师都有一定的联系，尤其重要的是医（药）学会的会长、学会负责人多是医药界的名人，他们有能力为制药企业推广新药提供咨询和帮助。

企业的学术推广活动常常联合医（药）学会共同发出邀请，未来这一联合作用将更加突出。

医（药）学会开会是医（药）师自己组织的自我学习教育活动，多通过交流学术研究论文的形式展开，每年要举办多次会议。

召开会议的经费往往由企业提供赞助。

对公司来讲，赞助参加学术会议可提高产品知名度，增加宣传的深度和广度。

全国各省市或全省各个地市（县）的代表都来参会，包括无医药代表覆盖地区，可以为打开新市场而创造条件。

利用开会的机会医药代表可获取一些医师的联系方法，甚至平时难以见面的专家也可以进行面对面交流。

因此要注重学术专场形式，一般邀请国外或国内这一领域著名的、有影响力的、常用这种药品的专家授课。

这些专家不仅有用药经验，而且可以详细说明用药的原因，并对相关疾病的诊断、治疗和手术操作提出深刻见解，可以帮助医师纠正处方习惯。

同医药代表相比，知名专家的见解显然更具说服力。

（4）、利用好医药专业媒体。

国家药监局禁止处方药在大众媒体发布广告，但允许在医药专业媒体发布广告。

药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，如《中国处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》。

医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大。

随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展，以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，其实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体，因此，加强与专业媒体合作，是处方药营销的重要内容。

同时医生可以针对产品作临床研究，然后在专业杂志发表，一方面可以提高产品的深入研究，另外医生可以凭借论文增加自己评职称的资格，同时公司可以汇编成册在全国派发。

比如某医药公司一年论文发表刊物:

《中华心血管杂志》4篇

《临床心血管杂志》3篇

《中国医刊》3篇

《中国临床医生》5篇

《中华医学论坛报》25期栏目

《中西医结合临床杂志》12期

《中华心率失常杂志》6期

企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。

对医院的一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。

这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员，具有较强的针对性强。

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7楼

在一家医院做一个专科中成药产品，政策很差，只有十二个点。

月销量一直维持在1800盒已经两年了～原以为能这样一直维持下去就不错了，谁知道三个月前忽然升到了2700～而且三个月来基本稳定～看样子不赚钱都不行了～

总结经验如下:

1.不要以为以前的销量就已经是最大的了～要知道永远没有极限的，这是你增加投入的最大理由～

2.只要看准了，就要勇敢地投入。

3.最低应该有三五个杀手（我的原则是凡是病人多的医生都要成为我的杀手），但是又必须把面做开～既量大又安全，二八原则永远是没有错的～

4.临床费用最好一开始不要兑太高了，就说公司制定的就是那政策，宁愿少给几个点，然后将这费用拿来平时多投入，医生都认为临床费用是应该拿的，而平时的送礼及请他们吃喝玩

乐则是额外的，而只有这额外的东西才是最能建立感情的～文字

二八原则，现简单解释一下:

该原则是营销学上的一个很经典的原则，其基本的意思就是:

20%的客户创造80%的效益。

具体到我们这一行再引伸开来就可以这样理解:

1.你的销量的80%来至于20%的医生;

2.你的投入（包括时间和费用）的80%应该对20%的医生。

因此，我们就需要做到:

1.我们需要对医生进行分类管理，我们的VIP的大致数量就是20%;需要区分出哪些医生会是这20%中的～我们对这20%的拜访频率和各种投入都需要详细具体的方案。

2.我们在做好20%的医生的同时也不能完全忽视另外80%的医生，因为他们还有20%的产出的～但这部分医生必须跟另外的20%区别开来～20%的医生一般是做点，这80%的医生一般是做面。

如此，你的量也会起来，你的费用也不会超标～你的时间也会很充分了。

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8楼

要评估一个医院的销售潜力，首先应该是评估目标医生的销售潜力，所以目标医生的销售潜力总和就等于医院的销售潜力，笔者在实际工作中，经常听到有些销售代表沾沾自喜:

“我某某医院现在一个月都销一千多盒了，没有办法再上量了～:

而现实情况果真如此吗,我看未必，现试分析如下:

一，还原销量法，将现有医院月销量具体回归到每个客户身上，分别计算单个医生的贡献量，从而评估不同医生的贡献率，比如假定一个医院一个月销量一千盒，用还原销量法不难得出，张医生用多少，王医生用多少等等。

二，计算销售潜力，公式很简单，一个医生的月销售潜力等于该医生当月坐诊天数乘以门诊病人数乘以适用该药的病人比例乘以单位处方量，通过计算，我们很容易得出某个目标客户理论上可以给我们的贡献量。

三，观察医生的处方习惯，了解医生在什么情况下选用我们的产品，即我们产品在医生心目中的产品定位，要知道不同的医生对我们的产品会有不同的定位的，同时了解医生给病人每次的单位处方量。

四，假定计算医生销售潜力的公式中，坐诊天数和门诊病人数是一定量的话，那么公式中适用病人的比例和单位处方量就成了变量，因此，要想让计算出的数字达到我们的理想状态，我们就必须改变公式中的变量，即扩大产品的卖点，让医生能选用更多比例的病人使用该产品，二就是改病医生给病人的单位处方量，如果医生以前老是只给病人开一盒药的话，要想办法说服大夫一次给病人开两盒（前题是病人有承受能力的情况下。

）通过以上改变，医院的处方量将会大大增加。

五，现在的目标客户够吗,当产品卖点外延的时候是不是也意味着科室的外延,所以我们应该想办法找到更多能处方我们产品的科室及医生。

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9楼

时下医院推销药品的多了，医生们都见惯不怪了，你为什么去，想说什么，私下还想有什么动作，不用多说，他们全明白。

所以在谈业务时，还是要特别注意技巧的。

摆正心态很重要。

在国家加强对医疗机构进行整风的今天，很多业务员觉得做医院工作好像有些心虚，仿佛都是违规操作。

其实要调整这种心态，药品是救死扶伤的产品，只要你的产品不属假冒伪劣，质量、疗效都有保证，设法让医院用在给老百姓治病上，在此基础上实现“三赢”，你真的有理由自豪。

你可以堂堂正正地走进医院请他们用药，而不要摆出一付我是推销员我求人我矮人三分的姿态，在药剂科长面前没了底气，在医生面前低三下四，须知被求的人永远看不起求自己的人是个怯懦者。

自豪会增加你的自信，自信增加你的勇气，勇气促你取得成功。

善用外力，突破狭隘的竞争观念。

同类产品总是冤家，时刻提防但也切忌不可逼人太甚，因为太甚会引来强烈的报复，而且这种报复往往直接而致命，有时导致在医院业务的全面停止。

而非同类产品，可以加强与其业务员的联系，相互扶持，借助对方的网络关系发自己，情报共享，共同受益。

一个做

市场的业务员如果没有一帮外企业的业务员朋友，单靠自己的力量，他的业务多半做不好。

把握销量状况，掌握主动权。

很多人说，在医院销售全看医生，销售多少谁知道,其实是工作没做到位。

和医生沟通好了，医生能够提供这方面的信息。

掌握医院日常病人数量

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