李宁运动鞋广告策划书.docx
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李宁运动鞋广告策划书
前言 .....................................................................................................................................2
第一部分：
市场分析......................................................................................................................2
一、营销环境分析..................................................................................................................3
二、消费者分析......................................................................................................................6
三、企业和竞争对手的竞争状况分析................................................................................10
四、sowt 总结.......................................................................................................................11
第二部分 广告策略 .....................................................................................................................12
一、广告的目标 ...................................................................................................................12
二、目标市场策略................................................................................................................13
三、产品定位策略................................................................................................................13
四、广告诉求策略 ...............................................................................................................13
五、广告表现策略 ..............................................................................................................14
六.广告媒介策略 ..................................................................................................................14
第三部分 广告计划.......................................................................................................................16
一、广告活动的目标 ...........................................................................................................16
二、广告活动的时间............................................................................................................17
三、广告的目标区域 ...........................................................................................................17
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四、广告活动的表现 ...........................................................................................................17
五、广告发布计划................................................................................................................17
六、其他活动计划................................................................................................................18
七、广告费用预算................................................................................................................18
第四部分 广告活动的效果预测和监控......................................................................................19
一、广告效果的预测 ...........................................................................................................19
二、广告效果的监控............................................................................................................20
前言
随着社会的进步和人民生活水平的不断提高，人们越来越关注自己的健康
问题，许多人喜欢走进大自然通过参加跑步、登山、攀岩、野营、远足、漂流、
滑雪、骑马、骑车环游等户外运动来锻炼身体放松身心。
要参加户外运动户外
装备则是第一道“保护屏障”。
而千里之行，始于足下。
所以拥有一双安全可
靠的运动鞋是一切开始的前提。
目前市场上运动鞋的品牌众多，消费者选择余
地较大，并且随着越来越多的人参加户外运动，产品竞争越来越激烈产品种类
越来越繁杂，随着全球经济一体的影响化许多国外著名品牌进入中国市场，这
使得中国市场的竞争更加白热化，如何在激烈的竞争环境中有自己的一席之地，
让李宁牌运动鞋的品牌深入消费者的内心，得到广大消费者的认可是我这次广
告策划的主要目标，我希望通过这次广告策划能够使户外运动爱好者能够关注
和购买李宁牌运动鞋，使有可能成为户外运动爱好者的潜在用户能够在内心深
处了解和认可李宁的牌子，在他们日后有可能购买的时候能够第一时间想到李
宁。
希望通过严密的广告策划使李宁运动鞋在市场上的地位和知名度不断的提
高，产品的销量得到进一步的提升，使李宁品牌在市场的地位更加巩固。
正文：
2
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
随着中国经济的快速的发展以及中国城镇化进程的加快，有许多的人经常
生活在钢筋水泥所铸造的森林中，每天的生活单调且枯燥很少能够感受到大自
然的美和纯净。
但是随着人们收入和生活水平不断提高人们越来越注重自己的
健康，越来越追求有品位的生活所以有相当一部分的人愿意在有时间的时候走
进大自然去呼吸新鲜的空气去放松疲惫的身心，所以出去参加户外运动便成了
许多都市人的选择，户外运动再也不是专业户外运动人士和“驴友”的爱好。
随着中国近几年来经济实力的不断增强产生了许多的大中型城市，这些地方的
人们生活质量普遍较高他们对生活的追求也更高，所以他们每年都会把相当一
部分的资金投入到健身和保健上。
并且由于近几年来中国一线城市的空气质量
非常的糟糕，所以越来越多的中产阶级人士愿意到户外去健身和旅游，在这种
时代背景下户外运动的锻炼、解压形式越来越被人们认可和接受。
在虎外运动
热的带动下户外运动产品也开始大卖，质量有保障、使用舒心的户外运动装备
越来越受到人们的关注和青睐，尽管目前市场上户外装备品类繁多，销售店铺
较多，但是纵观中国以及国外市场我们会发现户外运动的市场潜力巨大，而且
对于高品质户外运动装备的需求量巨大，所以未来户外运动装备的市场发展前
景广阔，李宁牌运动产品将会有很大的市场发展前景。
并且从李宁在 2015 年的
产品销量情况来看，李宁的产品开始越来越受到消费的欢迎。
（2）市场的政治、法律背景：
不利的方面：
<1>加入 WTO 后,我国与外国的贸易往来更加的频繁，并且国外产品进入中国市
场后在价格方面也有很大的竞争力所以对本国对市场产生了巨大的冲击。
<2>户外热的兴起使越来越多的人开始做户外运动健身产品，想要在这块充满发
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展前景的市场上分的一杯羹，所以在这种情况下对李宁户外运动健身产品的市
场会产生巨大的冲击作用。
<3>国家对环境的保护越来越重视，许多理想的去处或许被禁止进入，这样一来
对于一些特殊装备的销售会造成影响。
有利方面：
跑步健身是一个随时都可以进行的运动，运动鞋是每一个热爱运动的人所必需
的装备，所以李宁的市场是一块很大的蛋糕，有很广阔的开发前景。
除此之外
还有以下三点的有利条件。
<1>国家在节假日的安排上越来越灵活，会使更多的
人有时间、有机会去参加户外运动，这无形中会增加户外运动产品的销售，对
于李宁来说是一个好消息。
<2>中国外交关系的良好发展有利于李宁开拓海外市
场，有利于将优秀的产品销往世界各地。
<3>国家对体育产业的大力支持，使公
司在发展的过程中会更加的自如和迅速，有助于李宁的成长与发展。
（3）市场的文化背景：
户外活动的历史，最早可追述到 18 世纪的欧洲。
早期的户外运动其实是一
种生存手段，二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事
和求生范畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。
在西
方，户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的前列，周末进行短期的
户外运动已成为其生活习惯。
但在中国由于文化差异近几年才兴起户外运动热，
职业或业余的“背包客”等户外运动爱好者开始被大家所熟知。
很多生活在城
市中的青年人，面对生活的压力开始选择在假期参与一些户外运动，其中包括
登山、穿越、徒步、攀岩等种类。
但由于这些活动方式存在着或多或少的危险
性，不仅要求户外生存的专业知识，同时也需要相匹配的户外用品。
李宁目前
发展的主要市场在中国，但中国虽然是一个体育大国但并不是一个体育强国，
尤其是在竞技体育方面和一些危险性、挑战性比较强的体育项目方面我们与国
外有很大的差距，这与中国的传统体育文化的影响有很大的关系，中国传统体
育文化产生与发展的经济基础是以农业立国的农业经济，其思想核心是重视人
与自然的和谐，追求天人合一，顺应自然的发展。
这种在农耕文化状态下所孕
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育出来的体育活动形式其自身必然蕴含丰富的文化内涵，它是一种以儒家天人
合一为哲学基础，以保健性，表演性为基本模式，以崇尚礼让，宽厚，平和为
价值取向的体育形态。
在中国古代,温良恭俭让是人们终身恪守的生活信条。
儒臣们反对马球运动,抨
击球类比赛,其根本原因在于竞技精神全面地违反了儒家伦理型文化,是对儒家
抑制型人格的彻底否定。
这种行为严重制约了中国体育文化的发展。
儒家文化
对古代体育具有指导、孕育、渗透和促进作用,成为中国古代体育产生与发展的
源流及其思想内核。
但是,中国古代体育的缓慢发展和体育文化的衰落又受制于
儒家思想文化，所以至今我国在竞技体育项目、危险性体育项目等方面一直比
较落后，因此户外运动在我国的发展还是比较的缓慢，人们的接受程度不高，
参与度不高，这对李宁的发展来说即使挑战也是机遇，如何生产设计出让国人
接受的运动鞋是公司要认真考虑的问题。
但是随着外来文化的进入和接受过各
种思想熏陶的年轻一代的成长起来，许多具有挑战性的体育项目越来越被接受
和认可，因此我们相信未来中国的市场文化将会是适合李宁之类的户外运动装
备产品生产公司的成长和发展的。
2、市场概况：
（1）市场的规模：
中国有着令全世界心动的消费人群，根据第五次人口普查统计，在 13 亿人
口中有 3.8 亿城镇人口，其中生活在大城市（市区非农业人口 50 万以上的城市）
的市区非农业人口为 1.15 亿，其中年龄在 15-40 岁之间，约占总数的 40%，即
4600 万。
巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。
同时，中国有着丰富
的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的
户外运动资源可以利用和开发，是中国户外运动发展奠定是绝佳的先天基础。
与此相对应的是巨大的户外运动、自助旅游服务市场。
1998 年中国旅游业总收
入 3462 亿元人民币，而 2002 年已经增长至 5530 亿。
2013 年中国旅游业统计
公报显示，中国国内旅游收入 26,276.12 亿元人民币，比上年增长 15.7%;
入境旅游实现国际旅游（外汇）收入 516.64 亿美元，比上年增长 3.3%。
整体
上看，旅游业的增速大大高于 GDP 的增速，旅游业在国民经济中的地位越发
重要。
由美国运通公司赞助的世界旅游旅行理事会,近日对中国旅游事业发展所
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作的研究报告中称,中国会在 2020 年之前成为世界第四大游客输出国,旅游需求
将在未来十年中以每年 8.5%的增度发展。
在这样的环境下，随着人们对更健康，
更自然，更个性化的生活方式的追求，户外运动和自助旅游必将逐步发展成为
旅游的主体方式之一，占据旅游市场的份额显著提高。
2014 年上海——福布
斯中文版第三次发布 2014 年中国大陆旅游业最发达城市榜单。
北京、上海、
重应名列前三，所以旅游消费主要集中在大城市的人群之中，他们的消费水平
高购买能力高是未来户外运动产品消费的主体，也是李宁未来的潜在客户。
所
以未来户外运动产品市场就会有非常大的潜力和发展机遇。
（2）市场的构成：
被列为世界运动鞋品牌排名第一的运动鞋品牌，就是人们经常会关注到的
知名品牌耐克 nike。
耐克是著名的世界品牌，发源于美国成立于 1972 年!
耐克
运动鞋不仅注重外观的华丽与高贵，还特别强调鞋子的性能在材质上选用高档
材质结合先进的科技技术，为运动鞋注入了更多能够辅助人们超越自己的梦想!
世界十大运动鞋品牌有：
耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、茵宝、背靠背、
斐乐、美津侬、迪亚多纳、乐途。
通常比较适合青少年穿着的鞋子就是这些品
牌的运动鞋，而阿迪达斯、耐克是世界运动鞋品牌排名中比较常被人们穿凿以
及拿来作性能讨论的鞋款。
如果想要购买一双比较适合大众型的，在价格上也
不是非常昂贵的运动鞋，不妨选择世界十大运动鞋品牌中的彪马、茵宝或者背
靠背。
（3）市场构成的特性：
运动鞋市场的构成受到季节的影响因素较少，因为我国地大物博每个地方
的气候环境都有不同的差异，所以在不同的季节都有不同的地方可以去进行户
外运动，所以户外运动装被受气候的影响较小而且并不存在暂时性，所以李宁
在市场上可以常年进行广告宣传进行销售。
4、营销环境分析总结
（1）机会与威胁：
有效供给不足，中国户外运动市场因为发展快，时间短，国内厂商目前所
能提供的产品和服务相当初级，该行业有领导性的企业和知名品牌产品严重匮
乏。
另外，由于市场还没有形成足够的规模，国外同类公司和品牌产品进入很
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少，已经进入中国市场的国外产品也只是小规模试销，没有正式投入资金人力
去开拓市场。
随着需求的迅速增长，国内的户外运动市场明显表现为有效供给
不足，这种不足既体现在数量上，更体现在质量上。
目前市场上存在的产品销
售和组织服务企业几乎都是小作坊式的合伙企业，资金力量小，管理水平底，
服务能力差。
有效供给不足的状况在北京以外的其它地区表现的更为突出。
（2）优势与劣势：
良好的投资机会，需求巨大，而供给不足，无疑使户外市场蕴含着良好的
投资机会。
高成长性和赢利性是户外运动市场的主要特征。
只要中国经济稳定
增长，户外运动产业就能够持续快速成长。
科技和物质文明的高度发达，使得
人类个性的发展得到前所未有的关注。
所以李宁的品牌。
品质与国际著名品牌
同步，适应国人体形根据人体工程学改良设计、而价格实惠。
款式多。
质量过
硬、价格低廉、所以未来李宁的发展市场潜力巨大。
但是由于市场上目前的品
类众多所以李宁的发展面临着巨大的压力。
（3）重点问题：
由于户外用品并不是日常生活必需品，且更换频率并不频繁，一套好的户
外用品往往能够用很久，所以现有或潜在消费群体对户外用品的了解主要在网
上或各类相关杂志上，所以品牌的宣传应侧重于杂志与网络
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
运动装备从诞生的那一刻起，就担负着运动的安全保障作用。
运动装备的
消费是个值得思考的问题。
我们不能理解为仅仅是几件运动用品的买卖。
不同
的户外观、不同的户外运动、不同的经济能力、都会产生不同的户外消费现象。
装备在户外运动的作用和价值是得到广泛认可的，但是仅仅认识到这一层面是
远远不够的。
首先，一个真正的户外者，要详细地了解装备的功能，使用环境等，做到
自身条件和装备的取长补短。
户外装备功能的细化，使得装备的选择使用必须
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小心谨慎。
环境的改变，可能是某一高端设计变成致命的缺陷。
其次促进了装备功能设计上的人性化和多元化。
户外运动的发展使装备细
化的商机成熟，而广大户外爱好者根据不同户外环境而产生的使用需求给装备
的细化提供了方向。
装备狂凭借自身对装备的熟悉和敏感，可以更多地给商家
提供正确的反馈信息，在推动装备的发展中起着先锋的作用。
另外这一户外群
体的消费力量也促进了户外产业的发展。
因此消费人群和消费理念都成随着生
活节奏和理念成上升趋势，将朝着多元化的方向发展。
2、现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成：
李宁的产品主要针对具有户外活动能力且具有一定的经济能力和中青年朋
友，年龄为 25~60 之间，同时将大城市以及中等城市视为重点开发的市场。
（2）现有消费者的消费行为：
普及化，参加的人越来越多了，方式也越来越丰富；群体年轻化，很多大
学生甚至更年轻的群体开始参加户外运动；专业化，专业户外人士、专业团体，
专业的救援、保障团队越来越多，专业设备逐渐普及；规范化，相应的行业规
范、行为规范逐渐建立健全。
（3）现有消费者的态度：
当今年轻人对产品的追求并不局限于商品的价格，商品的品质及外观往往
起到了影响消费的重要作用，因此李宁在保证产品质量的前提下应做到价格与
外观的双重保障，既实用又美观。
但应注意的是，户外运动种类繁多，并且不
同的季节适宜不同的户外运动，这同时也对消费者各个季节的青睐对象有所影
响。
3、潜在消费者
（1）潜在消费者的特性：
潜在消费者主要为居住和工作在大城市或中等城市的年轻人，他们大多都
充满激情并且受过良好的高等教育，对于生活有较高的追求所以他们乐于参加
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户外运动，但是他们大多都是工薪阶层，并没有较高的收入所以潜在消费者面
对生活的压力，往往会选择在假期进行短期或长期的户外运动，所以李宁应该
把定位主要放在这群人身上。
积极的开拓市场。
（2）潜在消费者现在购买行为:
目前许多户外运动者虽然喜爱户外运动，但在户外运动产品的购买上是非
常的谨慎的想使用产品但消费不起价格昂贵的高端品牌，所以李宁应将目标消
费人群定义为中等消费群体。
产品的价格则控制在中等消费水平满足更多人的
消费需求。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
一般所用到的户外用品主要有运动鞋、背包、登山鞋、冲锋衣、速干衣、
帐篷、睡袋、水壶等。
户外用品制作的精密性、产品的高性能性，也就意味着
价格偏高。
很多国际大品牌，如 Arc’Teryx、Columbia、JackWolfSkin 等虽然
性能极强但价格同样极高，往往一件冲锋衣、一双登山鞋就是上万元。
这对于
普通的户外爱好者自然是无法承担。
近几年，国内有众多厂家开始创建自己的
户外品牌，利用我国廉价劳动力等固有优势降低价格，低廉的价格必定吸引了
很大一部分消费者。
但是价格低廉同时也意味着产品技术含量低，甚至只是普
通的运动用品，对于户外运动毫无帮助。
而具有高度专业性要求的户外运动者，
劣质的产品不仅不能保护好他们的身体，往往有可能对他们的生命安全造成威
胁。
对于此种现状，我们则要求将李宁的高质量及合理可接受的价格相联系，
针对广大青年消费群体，生产出让消费者满意的产品。
三、产品分析
1、产品特征分析
（1）产品的性能：
户外用品由于使用的场合都是在户外，所以对环境的适应尤为重要。
性能
要求也主要侧重于强度和刚度以及耐温耐腐蚀等性能要求，在一定的场合还地
特殊使的要求。
优良的性能是户外用品的最直接保证。
（2）产品的质量：
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今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，户外运动
用品的质量问题也有一部分原因。
为保证用户的绝对人身安全，李宁在用品的
质量上投入大量人力和物力。
（3）产品的价格：
目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国 The
North Face 而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运
动鞋，背包就接近 15000 元，对中国的大部分人是很难接受的。
为了让更多的
人参加户外运动，李宁产品的价格适宜大众的承受能力。
（4）产品的材质：
精挑细选的国际顶级原材料，舒适合理的设计剪裁，扎实密合的车缝工艺，
极限严酷的新品测试，造就李宁每一件产品专业扎实的基础。
为探险筑就专业
的安全保障，在全球户外运动人群中积累了良好的口碑。
2、产品的品牌形象分析
1990 年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥林匹克委员
会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的
升级会员 