电子商务背景下虚假宣传行为的法律规制.docx

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电子商务背景下虚假宣传行为的法律规制

电子商务背景下虚假宣传行为的法律规制

摘要

随着科技的发展，电子商务日益渗透国人的日常生活中，改变着我们的生活习惯和交易习惯。

在越来越多经营者投身电子商务领域、网络市场竞争日益激烈的同时，电子商务领域的虚假宣传行为日益猖獗。

相较于传统的虚假宣传行为，电子商务的虚拟性和开放性使其具有更强的危害性和更广泛的影响，不仅损害了同业经营者和消费者的正当权益，还破坏了正常的市场经济秩序，造成社会资源浪费。

而目前我国关于互联网或电子商务的立法体系并未完善，并无对电子商务领域虚假宣传行为进行规制的直接法律依据。

实践中一般以《反不正当竞争法》中的原则性规定对其进行界定，可操作性和适用性较差；具体行政执法规定散见于各级行政法规中，缺乏专门性机关监管，而各级执法机关规定缺乏统一性和协调性，导致在理解和运用上易出现混乱的情况。

同时，电子商务领域有特殊性，涉及主体多、影响范围广、虚假宣传方式更新快等特点使得规制难度更高，当前以行政强制监管为主导的模式及落后于技术发展水平的监管方式无法对电子商务领域的虚假宣传行为实行全面而有效的监管。

本文以电子商务背景下的虚假宣传行为为研究对象，着重探究电子商务领域中虚假宣传行为的主要形式，通过分析我国目前法律体系，探究我国目前对电子商务领域的虚假宣传行为规制的难点，引入目前国内部分规制的试点措施及国外相关法律规定加以借鉴，为规制我国电子商务领域的虚假宣传行为寻求新思路，以促进电子商务市场公平竞争，维持良好的经济秩序。

关键词：

电子商务；虚假宣传；反不正当竞争

Abstract

Withthedevelopmentofscienceandtechnology,electroniccommerceisbecomingmoreandmorepopularinpeople'sdailylife. Moreandmoreoperatorsjoininge-commerceresultstheincreasinglyfiercecompetitionintheonlinemarket,whilethefalsepropagandaisincreasinglyrampantinthefieldofe-commerce. Comparedwiththetraditionally falsepropagandabehavior, thevirtualandopennatureofe-commercemakesitmoreharmfulandmoreextensive,notonlyharmsthelegitimaterightsofbusinessoperatorsandconsumers,butalsounderminedthenormalorderofthemarketeconomy,resultinginawasteofsocialresources.

Atpresent,China'slegislationontheInternetore-commerceisnotperfect,thereisnodirectlegalbasisfortheregulationoffalsepropagandainthefieldofe-commerce.Thepracticeofgeneralprincipleprovisionsquoted"AntiUnfairCompetitionLaw"inthedefinition,operabilityandpoorapplicability;specificadministrativelawenforcementprovisionsintheadministrativeregulationsatalllevels,thelackofspecialsupervisionorgans,andtheprovisionsoflawenforcementagenciesatalllevelslackofunityandcoordination,leadingtoconfusion inunderstandingandusing.Atthesametime,thefieldofelectroniccommercehasparticularity,involvethemain,affectingawiderangeoffalsepropagandaupdatefeaturemakesregulationmoredifficult,thecurrentgovernmentregulationtoforcefortheimplementationofacomprehensiveandaccurateregulationofdominantregulationmodeandbackwardmeansofsupervisiontothefieldofelectroniccommerceoffalsepropagandabehavior.

Thisarticletakes thefalsepropagandabehaviorunderthebackgroundofelectroniccommerceastheresearchobject,mainlyfocusesonexploringthe form of falsepropagandabehaviorinthefieldofelectroniccommerce.By analysingChina'scurrentlegalsystem, thisarticle tryto exploreChina'scurrentdifficultiesoffalsepropagandabehaviorregulationonthefieldofelectroniccommerce,theintroductionofthecurrentpilotmeasuresdomesticpartofforeignlawsandregulationstolearn,toseeknewideasforthefalsepropagandabehaviorregulationofChina'se-commerce,e-commercetopromotefaircompetitioninthemarkettomaintainagoodeconomicorder.

摘要2

Abstract3

一、绪论6

（一）研究目的和意义6

（二）文献综述7

（三）研究思路和方法9

二、电子商务领域虚假宣传行为探析10

（一）电子商务领域背景10

（二）虚假宣传的含义与特征10

（三）电子商务领域虚假宣传行为的成因11

（四）电子商务领域虚假宣传行为的危害性12

三、电子商务领域虚假宣传行为的主要形式14

（一）基于第三方交易平台的电子商务中的虚假宣传行为14

（二）基于互联网社交平台电子商务中的虚假宣传行为17

四、电子商务领域虚假宣传行为现行法律规制19

（一）我国现行法律规定及规制难点19

2.电子商务领域创新性执法实例21

五、电子商务领域虚假宣传行为法律规制的完善23

结论26

参考文献27

致谢29

一、绪论

（一）研究目的和意义

随着互联网的普及、国民消费水平的提高，电子商务已进入寻常百姓家，成为人们习惯且不可或缺的商品交易方式之一。

数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，增长23.6%；其中网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。

电子商务，特别是网络购物对经济的贡献越来越大，已是目前零售的主流渠道。

除了传统的商家入驻的平台类电商（如淘宝、天猫）和自营+平台类电商（如京东、亚马逊），还出现了依靠互联网社交平台发展起来的“微商”、直接通过外国商品网站进行选购的海淘等多种新型的网络购物渠道，为中国用户购物提供了更新、更广阔的发展空间。

电子商务领域诱人的商业利润使得其近年呈现爆发式增长，为抢占市场份额各企业间的竞争日趋激烈，除了带给消费者便利、实惠外，也在实际交易带来中不少的困扰，在电子商务规模日益增长的同时，由此而引发的各类纠纷也日益增加。

根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2016年零售电商类投诉占全部投诉64.20%（网络购物52.54%、跨境电商11.52%、微商0.14%），比例最高；而发货问题、物流问题、客户服务、退款问题、退换货难、虚假促销、商品质量、疑似售假、货不对板、信息泄露，则被评为“2016年度全国零售电商十大热点被投诉问题”。

与2015年、2014年数据相比，零售电商类投诉依旧是网络消费的最热门投诉领域，且投诉量于2016年大幅提升；跨境网购方面投诉逐年增多，投诉量占比较去年翻倍增加；而微商类投诉在数量上及占比上均有明显降幅。

而虚假促销、商品质量、疑似售假、货不对板等虚假宣传行为则连续3年被评为热点被投诉问题，甚至有投诉量、投诉比例双上升的趋势。

在电子商务成规模发展的今天，线下交易中的不正当竞争行为也发展到了线上，部分不良商家通过不正当行为获取更多的竞争优势。

由于电子商务现阶段无法使消费者在挑选阶段接触到商品的特性，使得虚假宣传行为在电子商务领域更加猖狂，而成为一种较为常见的不正当竞争行为。

从具体来看，虚假宣传行为会侵害消费者的权益，损害正当经营商家的合法利益；从整体经济利益来看，虚假宣传削弱了市场信息流通性，破坏良好的市场竞争秩序，导致整体经济福利有所损失，因此必须对该行为加以规制。

本文主要通过对电子商务领域虚假宣传行为进行探析，研究现行我国相关法律规定，对比国外相关规定，探讨应当如何规制电子商务领域的虚假宣传行为，促进电子商务领域公平竞争，维持良好的经济秩序。

（二）文献综述

通过在中国知网数据库搜索关键字“电子商务”和“虚假宣传”，得到相关论文176篇，经过通阅和初步筛选，选定了13篇文献进行深入研究。

为得到更多论文资料，在万方数据库搜索关键字“电子商务”及“虚假宣传”，得相关论文50篇，经筛选将其中11篇进行深入研究。

通说认为电子商务领域的虚假宣传行为，是传统虚假宣传行为与互联网实施环境相结合的产物，是指在电子商务中通过互联网进行不实宣传等行为，从而达到贬低竞争对手、抬高自己的目的，使消费者产生误解并购买其商品或接受其服务。

得益于互联网传播速度快、传播范围广、发展创新快等技术性优势，电子商务经营者在宣传方面拥有更方便、成本更低、形式更多样的优势，而对于监管部门来说监管经营者宣传行为的难度更大，所以电子商务领域中易出现虚假宣传行为泛滥现象。

另外，电子商务领域的虚假宣传行为也具备了一些新的特点，刘月娟（2014）[1]、周璐（2015）[2]等人认为电子商务领域的虚假宣传行为的特点有：

主体广泛化、复杂化；传播面广、不受时间和地域限制；形式多样、灵活多变；行为的专业技术性；危害后果的严重性。

在研究电子商务领域虚假宣传行为产生的原因方面，耿向亮（2016）[3]、周健生（2013）[4]、吕培超（2014）[5]等人认为主要的原因有四：

第一，立法滞后，法律法规不健全；第二，活动场域的虚拟化和道德孱弱导致的诚信缺失；第三，“经济人”追求利益最大化的心理；第四，工商管理部门监管缺失，传统的监管力量不足。

而新技术、新媒介的运用，使得电子商务领域的虚假宣传行为的表现形式更为丰富：

周健生（2013）[6]认为电子商务领域的虚假宣传行为有利用第三方网络平台、非交易性网络平台、自身开设的网站、手机移动通信及电子邮件等新媒介、关键字搜索和超链接等网络技术发布虚假信息5种表现形式；朱静洁（2014）[7]认为第三方交易平台中的虚假宣传行为主要有商品描述造假、虚假交易和人工删除差评3种。

依据国内学者的研究结论，我国目前电子商务领域虚假宣传行为的法律规制现状不容乐观。

从立法的角度看，赵歌（2011）[8]、车震震（2004）[9]、言成（2015）[10]等人认为我国暂无针对电子商务领域虚假宣传行为的专门立法，目前对电子商务领域宣传行为的管理主要依据为《广告法》和《反不正当竞争法》和部分地方性立法，而这些法律无法完全适应规制的需要。

《广告法》的局限在于：

首先，互联网技术打破了传统的广告主、广告经营者、广告发布者之间的界限，三者在电子商务背景下出现重叠状况，通过广告发布者来管理广告者的传统机制遭到冲击，只能通过原则规定加以规制；其次，互联网打破了地域的界限，虚假宣传行为在其技术支持下影响范围扩至全球，而《广告法》受地域性限制，管理作用有限。

而《反不正当竞争法》的局限性仅对虚假宣传行为有原则性的规定，在法律实践中可操作性较低；另外经营者实行虚假宣传行为责任后果以行政责任为主，但该行为必然同时影响消费者、同类商品经营者等多方面的利益，对私权的保护不足。

地方性立法的出台一定程度上弥补了目前全国性立法规制上的空缺，但同时引起各地区反不正当竞争法体系上不尽一致，而电子商务在互联网的基础上涉及范围极广，这不利于全国范围内统一规制标准制度的建立。

这也在某种程度上说明社会经济的不断发展已经对我国经济立法提出了新的要求和期许。

从执法的角度看，现行法律在对电子商务领域的虚假宣传行为进行规制时具有局限性，行政执法体制不健全。

赵歌（2011）[11]、黎旭兴（2013）[12]、吴宇飞（2012）[13]等人认为，目前政府监管力度不够，主要原因有四：

第一，目前我国法律体系中缺乏电子商务的相关规定，而现行法律中对虚假宣传行为的规制过于原则化，不具有可操作性；第二，对行政管理机关的执法范围及责任后果规定不明确，出现多头管理或管理空缺的情况；第三，相关部门对于虚假宣传行为进行管理、监督、检查时，缺乏采取扣押、查封、冻结等在行政执法活动中频繁使用的强制措施的直接法律依据；第四，互联网行业有专业性和复杂性，行政执法人员专业水平不足。

此外，也有学者从消费者和竞争对手针对虚假宣传行为维权的角度的提出不足。

周璐（2015）[14]提出由于司法审查程序不完善，电子证据保存机制的不完善导致在网络领域因虚假宣传行为而遭到利益侵害的消费者和竞争对手无法及时维权。

刘月娟（2014）[15]认为在网络环境中，网络广告主体界限不清，司法管辖权难以确定，导致维权难度大。

赵墅艳（2006）[16]提出在司法实践中涉及诉讼主体较多，确定被告确有困难，滥诉情况突出，损害赔偿额的数额难确定。

（三）研究思路和方法

笔者按照“提出—分析—解决”的思路进行研究并撰写本文。

首先提出问题，对电子商务领域的虚假宣传行为进行了基础性理论研究，总结归纳了我国目前电子商务领域的虚假宣传行为形式上的分类；其次，分析我国目前电子商务领域的虚假宣传行为的法律规制的不足，进而对国内的探索性实践经验进行研究；最后在借鉴国内外经验的基础上，从立法、执法、两个层面对完善电子商务领域中虚假宣传行为的法律规制进行了探讨。

本文主要采用了文献研究法和比较研究法两种研究方法。

第一是文献研究法，本文研究过程中查阅了中国电子商务研究中心、艾瑞咨询网站等数据系统发布的关于中国电子商务发展状况的数据及报告分析，我国目前关于电子商务领域虚假宣传行为的法律规定，国家工商总局等执法部门关于电子商务背景下虚假宣传的处罚案例等多方面资料，通过分析我国立法、执法、司法过程中对电子商务领域虚假宣传行为进行规制的法律实践方法，总结出当前我国电子商务领域虚假宣传行为的主要形式，并从我国现行法律体系以及电子商务的特点两个方面分析了我国电子商务领域虚假宣传行为法律规制的难点。

第二是比较研究法，通过对比我国与美国、德国等法律制度较完善的的国家在电子商务领域虚假宣传行为法律规制制度，在总结全文的基础上提出了完善我国电子商务环境下虚假宣传行为法律规制制度的建议。

二、电子商务领域虚假宣传行为探析

（一）电子商务领域背景

电子商务指以互联网为运行平台的商业交易活动[17]，是买卖双方基于互联网进行各种商贸活动，实现消费者网上购物、网上交易和在线支付以及各种金融活动和相关的综合服务活动的商业运营模式。

与以往的线下商业交易相比，电子商务提供了一个虚拟的商业交易环境，以实时通讯技术打破时间的限制，用物流技术冲破地域的界限，实现交易信息化和无纸化，因大幅提高交易的便捷程度而在世界范围内得到极大发展。

1997年中国化工网的上线标志着我国电子商务的诞生，经过二十年的发展，市场不断优化，特别是2010年起，中国电子商务快速崛起。

目前，我国电子商务领域呈现阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购四大巨头引领，综合类、垂直类电商平台全面发展的局面。

目前电子商务的发展由综合类不断向母婴、跨境、农村等细分领域发展，同时电商行业线上线下结合、企业合纵连横、大数据技术的运用[18]都表明中国电子商务交易规模依然稳定增长，具有很强的发展势头。

在移动互联网等技术发展的影响下，“社交+电商”势头强劲，用户消费场景化可能提升，中国的电子商务将朝着移动电商时代、电商国际化加速、电商企业多元化发展的方向发展

（二）虚假宣传的含义与特征

虚假宣传行为属于不正当竞争行为之一，是指在市场交易中，经营者利用广告或者其他方法公开对商品或服务作与实际情况不符的宣传，导致或足以导致消费者产生误解的行为。

[19]经营者对自身提供的商品和服务进行宣传是其拓宽市场份额、参与市场竞争的重要渠道，对良好的市场竞争来说有积极的作用；但是部分商家实施的虚假宣传行为不仅会引起消费者的误解使其获得不对价的商品，让同业正当经营者无辜受到竞争劣势，而从总体来看，更是破坏了市场的良性竞争秩序，损害了整体社会福利。

传统观点认为，虚假宣传具备四个方面的要件：

第一，虚假宣传行为发生在商业活动中，与市场竞争密切相关；第二，虚假宣传的主体是进行商品或服务宣传的经营者；第三，虚假宣传的内容主要针对商品或服务的基本要素，涉及商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、荣誉、价格，以及经营者所提供服务的质量、形式、特征等；第四，虚假宣传会产生引人误解的后果或足以引起消费者误认误购的可能性。

[20]即要求市场经营者在商业活动中，客观上对商品或服务作出了违背事实真相的宣传，造成了消费者的误解。

（三）电子商务领域虚假宣传行为的成因

1.商人天性逐利，部分经营者缺乏正当竞争意识

首先，商人天性逐利，在市场经济的背景下，经营者的目标在于实现利润最大化。

利益驱动着经营者在竞争激烈化的市场中取得更大的优势，部分缺乏法律意识的经营者因此采取虚假宣传等不正当竞争行为。

这也是电子商务领域中虚假宣传行为这一不正当竞争行为产生的内在根源。

其次，电子商务领域发展及兴起的时间较短，是一个较为新颖的市场交易领域，目前缺乏有效的游戏规则，这为不正当竞争提供了滋长的温床。

对通过互联网进行交易的经营者与消费者来说，对方的身份信息一般是未知的，在交易过程中出现侵权或者违约现象时，很难追究侵权者或违约者的法律责任。

电子商务经营者多利用该特点作为掩护，对经营的商品和服务进行虚假宣传，以提高自己的竞争优势，获取更高利润。

再次，电子商务领域实施虚假宣传行为成本低，以最常见的虚假宣传行为——商品描述造假为例，经营者只需在虚拟的店铺页面对自家的商品及服务作出足以令消费者误会的虚假描述即可，成本趋近于零；而其他常见虚假宣传行为也成本低廉且可迅速大量复制，使经营者得到巨大的宣传效果，获得高额利润。

2. 电子商务领域虚假宣传行为具隐蔽性，网络实时监控技术不完善。

信息技术的发展，为经营者依托电子商务实行虚假宣传行为提供了便利条件，经营者无需专业技术即可实行；且由于电子信息等数据极易被修改或删除，难以被竞争对手及时发现的同时，也容易被执法机构依法追究，虚假宣传行为的风险较小，导致电子商务领域虚假宣传行为多发且难以完全禁止。

网络范围内信息量广，各种内容纷繁复杂、形式多样，要从中截获各种违法违章的虚假宣传行为，需要较高科技水平的技术及设备进行筛选、甄别、定位；但目前我国甚至世界范围内尚缺乏能适应执法管理需求、自动实现互联网实时监测预警的有效信息收集和过滤系统，目前仅依靠行政执法管理，不仅费时费力，且效率低下，无法及时应对新出现的虚假宣传方式，不利于监管活动的开展。

3.市场交易规则不完备，法律规制体系有漏洞

一方面，我国为大陆法系国家，采取法典的形式对各类事项进行规制，立法天然的滞后性易导致“法律的缺位”；而电子商务领域的发展速度飞快，超链接、关键词等互联网新技术的诞生和应用，对立法技术和更新速度的要求进一步提高，以法律规制该领域的虚假宣传行为难度进一步加大；而另一方面，现行法律中关于电子商务或虚假宣传的规定过于原则化、分散化，具体操作性不强，不同位阶的法律法规对一些核心概念的含义以及监管措施的规定不一致，法律体系间缺乏统一性，造成法律实践中理解和适用上的混乱。

4.政府监管机制有缺位，监督不完善。

首先，依托互联网而成立发展的电子商务，带有互联网多元化、虚拟化的特征，导致了如管辖权问题争议大、调查取证难度大、电子证据制度有缺位等多项难题，对执法机构的专业性、技术性要求比一般执法任务更高。

其次，关于虚假宣传法律规制的法律法规体系的不完善使得政府的行政监管缺乏具体性的操作指南，使得管理机构在执法过程中更难以把握尺度，导致管理机构的监管力量相对薄弱。

再次，由于缺乏统一的标准，负责具体行政监管的地方执法机构各自适用不同的地方性法规，破坏了全国反不正当竞争体系的统一，不法经营者易利用该漏洞逃避较严法律责任。

（四）电子商务领域虚假宣传行为的危害性

1.损害其他经营者的公平竞争权。

经营者的公平竞争权是一种特殊的权益，主要包括两个方面：

一是采用积极的手段获取公平竞争的地位并通过公平竞争获取利润的权利；二是公平竞争的地位不受侵害和排挤的权利。

[21]经营者为了实现利润最大化，通过虚假宣传行取得了竞争优势，损害了其他经营者的公平竞争权。

2.侵害消费者的合法权益

电子商务交易中消费者无法在交易前亲自检查商品及服务的质量，获得相关信息的渠道仅限于经营者的宣传描述，若经营者实施虚假宣传行为，消费者则无法准确获知经营者及其商品、服务的真实信息，严重损害了消费者的知情权；同时，以充分的知情权为前提的自主选择权和公平交易权也必然受到侵害。

另外，在消费者因经营者虚假宣传的误导购买了不安全、不合格的产品的情况下，消费者的安全权将会受到严重的威胁。

3.扰乱市场竞争秩序

虚假宣传这一行为的实施违背了诚实信用、公平合理的传统交易原则，不仅破坏了市场经济良性竞争机制，扰乱了正常的市场交易秩序，而且使消费者对某特定商品甚至电子商务产生了信任危机，进而产生放弃通过电子商务进行交易的想法，直接影响电子商务这一新兴行业的发展，不利于我国经济的稳定发展。

4.浪费社会资源

电子商务领域的虚假宣传导致大量消费者因误解而购入不合格、不对价的商品和服务，不能发挥一般商品或服务应有的功效、满足消费者的需求，并额外增加了大量后续的退换货行为；而合格产品或服务由于遭到排挤难以进入市场，以至于无法有效发挥其实际价值，造成资源的极大浪费。

三、电子商务领域虚假宣传行为的主要形式

目前的电子商务领域中，我国消费者主要通过第三方交易平台和互联网社交平台两种方式进行交易，基于不同平台，虚假宣传行为的主要表现形式也不一样。

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