网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响常用版.docx
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网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响常用版
MBA学位论文
选题名：
网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响
学号____
姓名_________
导师________
一、研究的目的及意义：
随着网络经济的迅猛发展，越来越多的消费者依赖互联网进行产品信息搜寻。
很多人认为互联网上各种类型的网络媒体集合了许多有经验的、有共同兴趣爱好的消费者所提供的产品购买信息和使用意见，是更为真实、客观和可信的。
与此同时，越来越多的消费者也将产品购买、使用和消费的经验发表在网络上，形成了网络口碑。
网络媒体成为产品口碑传播主要平台。
由于互联网“转载”和“转贴”的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断地扩散和放大，为更多受众知晓。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，报告数据显示，截至2021年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2021年底增加2656万人。
互联网普及率为44.1%，较2021年底提升了2.0个百分点。
我国网民规模达4.64亿，较2021年底增加4379万人，网民中使用上网的人群占比提升至78.5%。
我国即时通信网民规模达4.97亿，比2021年底增长了2931万，在各应用中增长规模第一。
网络购物用户规模达到1.94亿，使用率提升至37.8%，与2021年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。
网络购物以其价格低廉、方
便灵活、产品丰富等特点逐渐被网民接受，网络经济增长迅速。
互联网的普及
使得大量的网民对E-mail、MSN、在线讨论区等沟通及取得信息的工具越来越
依赖，而电子商务以其价格低、产品丰富、比价容易、搜寻商品信息快速等特
点渐渐被网民所接受，跻身于十大网络应用之列。
这些数据都显示出在消费者购买决策中网络口碑具有越来越重要的参考价值，使得在消费者行为中具有重要影响力的口碑效果，逐渐的由实体传播方式转向网络传播的方式。
因此，本文研的究目的是通过对网络口碑传播的理论基础、发展历程的综述，对影响购买行为的各种因素的分析，在总结前人的研究成果的基础上，通过问卷调查与统计分析相结合等实证研究的方式，分析网络口碑对消费者购买行为的影响因素与影响机制。
以往的关于网络口碑传播的研究主要集中于从传播学角度的研究，对网络口碑传播进行综合性的分析的研究还较少，特别是对网络口碑对顾客购买意愿的影响的研究还很不深入，因而本研究对于丰富网络口碑的理论研究具有一定的理论价值。
互联网的快速发展，已经使网络口碑营销成为企业可以充分利用的新的营销工具，本研究的结果将为企业开展网络口碑营销提供理论借鉴与指导，具有较强的实际意义。
二、简述该领域目前的国内外先进水平
1、国外研究现状
最早研究口碑的学者是Arndt（1967）,他认为:
“口碑是个人和个人之间的口头沟通，分享者和接受者是基于非商业的理由,互相交换关于品牌商品或是服务信息的行为。
”Bristol（1990）提出当消费者还没有接受服务前,必定会寻找一些有相关经验的人所提供的口碑信息"因为透过口碑传播的过程,可以解决消费者对于服务的不可知性。
Dattaetal.（2005）认为，口碑是接收者和分享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享。
由个人分享的口碑信息,吸引力大过于由组织或是公司职员所发布的口碑信息（Hoye&Lievens,2007）。
口碑分享是消费者进行决策时的重要依据（Slaeketal.,2021）。
其中学者对传统口碑的相关研究较多,关注的焦点主要是口碑产生的动机及其影响力。
国外学者对传统口碑机制的研究较多,关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力,而对网络口碑机制的研究非常有限,多集中于再传播意愿,其中着眼于网络购物评分系统的口碑研究在国内尚未发现。
对于网络购物的口碑机制和影响,国外己经有人进行了研究。
Mayzlin（2004）和YongLiu（2006）就电视和电影观众在网络上的评价进行了动态模型分析，除此以外,也有对美国著名网上购物网站Ebay的详细分析和讨论。
2、国内研究现状
国内对网络口碑传播的研究主要集中在网络口碑传播如何影响消费者的购买决策以及影响购买意愿因素的研究。
杨学成，钱明辉，郭国庆（2007）等人阐述了网络口碑的内涵并描述了网络口碑的类型，分析了网络口碑对消费者决策的影响。
金立印（2007）通过实验证明，负面网络口碑能够明显的影响消费者购买决策，其效果明显高于正面口碑对消费者购买决策的影响，主观评价型的口碑信息对消费者购买决策过程的影响要比客观事实型的口碑更大更明显。
台湾学者Ming-HuiHuang（2003）对网络信息的新颖性和复杂性对消费者网上购物的影响进行了研究，并通过结构方程模型的检验得出结论：
在吸引消费者和改变消费者态度方面，网络信息的新颖性具有正效应作用，而网络信息的复杂性则具有负效应作用。
姚若辉提出企业应在自己的营销战略中加入网络口碑营销，并提出影响网络口碑传播的关键因素。
廖成林，程雷从口碑内容特征、来源可信度、接收者再传播动机三个方面进行研究，构建了描述网络口碑再传播意愿以及影响因素的理论模型。
通过实证研究得出正面口碑再传播意愿受到口碑内容的生动性和趣味性、娱乐动机的显著影响；负面口碑再传播意愿受到利他动机、口碑来源可靠性的显著影响。
徐琳通过实证研究发现，消费者和口碑信息发布者的关系强度、感知网站的有用性、对网络口碑传播平台的依赖程度、感知到的风险程度和信任倾向都对消费者的网络口碑可信度和口碑效果有显著影响。
李念武，岳蓉对影响正面网络口碑和负面网络口碑可信度的因素以及这两种口碑如何对消费者对商家的信任和购买行为产生影响进行了分析。
数据分析结果表明，消费者对被点评商家的信任受到正面网络口碑的可信度正向显著影响，但正面网络口碑的可信度并不能显著影响购买意向，对商家的信任显著影响购买意向，并进一步显著地作用于购买行为。
综上所述，虽然学者们对网络口碑传播以及消费者购买意愿都进行了一定的研究，但大多都是从网络口碑传播的某一个阶段，或者从某几个网络口碑对消费者购买意愿的影响因素入手，对其进行研究，不够全面。
因此本文打算在上述文献研究的基础上，借鉴国内外已有研究成果、学者研究的方法和工具，结合国内的环境，对网络口碑对消费者的购买行为的影响进行全面的研究，试图从系统的角度分析网络口碑对购买意愿的影响机制，确定各因素之间的关系与影响途径，希望借此得出结论以丰富网络口碑传播对购买意愿影响的理论。
三、课题所要研究内容及方法
1，本文主要研究内容
本文笔者就口碑传播对消费者购买行为影响因素为研究对象进行探讨，以期寻找消费者购买行为受口碑传播影响机制研究成果。
本文主要内容如下：
第一部分概述研究课题的背景，国内、外前人研究经验及本文主要研究内容和研究思路。
第二部分介绍口碑传播理论，网络营销理论及消费者购买行为理论基础
第三部分为网络口碑影响消费者购买行为内因因素的分析与探讨
第四部分构建结构方程模型及问卷设计，同时对问卷数据进行修正与校验。
第五部分基于文章第四部分模型构建与问卷样本数据，对样本数据进行统计分析，得出研究成果。
第六部分结论与建议。
通过本文第五部分，数据分析结果，获取网络口碑传播过程中影响消费者购买行为的主要成因。
同时，针对当前我国网络传播环境，提出可行性建议。
2，本文主要研究方法
文献分析法。
文献研究法作为本文的一个重要方法，是开展研究的基础工作之一。
在确立课题、研究开始之前，通过数据库和大量书籍、网站、杂志，查阅国内外有关口碑以及网络口碑营销的理论、测量的相关学术文献，通过对文献的广泛研究，明确相关概念和理论，为本文提供坚实的理论基础。
问卷调查法。
本文采用自制的调查问卷并通过实地调研及网络调研来获取数据。
收集主要的信息、分析相关的数据都需要以问卷调查为基础。
本文将在广泛参考和借鉴国内外有关研究成果的前提下，制定测量量表，测量所要调查的问题。
数理统计分析方法。
该方法主要用于分析问卷调查的结果。
在获取了原始数据后，运用统计分析对数据资料进行分析，研究变量之间的相互关系，进而得出相应的结论。
本文利用社会科学中常用的SPSS统计分析软件对所研究的变量之间的关系进行描述性统计分析、信度与效度分析、逻辑回归分析等。
本文主要运用结构方程模型构建，去评价研究成果。
根据前人经验成果，本文假设：
H1网络口碑对感知价值有正向影响
H2网络口碑对信任价值有正向影响
H3网络口碑对产品涉入价值有正向影响
H4感知价值对消费者购买意向有正向影响
H5信任价值对消费者购买意向有正向影响
H6产品涉入价值对消费者购买意向有正向影响
H7消费者购买意向对购买行为有正向影响
具体模型如下图所示：
通过上述结构方程模型构建，按照国际上的惯例，本文采用X2/df、NFI、RFI、IFI、CFI和RMSEA这6个指标来评价研究模型。
（1）X2/df指标：
一般指标应该小于5。
（2）规范拟合指数（Normedfitindex，NFI）：
它通过从内定模型的X2值与所有变量之间没有相关关系的独立模型的X2值比较来评价，其取值范围在0~1之间，越接近1越好说明模型拟合程度越好。
（3）相对拟合指数（Relativefitindex，RFI）：
它不保证其值的变化范围在0和1间。
RFI大于0.9时表示良好的适配，越接近1越好。
（4）增加拟合指数（Incrementalfitindex，IFI）：
由于NFI与样本正相关，Bollen提出一种减小NFI指数的平均值对样本容量依赖并考虑设定内定模型自由度影响的指数，其取值范围在0~1之间，越接近1说明模型拟合程度越好。
（5）比较拟合指数（Comparativefitindex，CFI）：
它通过从内定模型拟合与所有变量之间没有相关关系的独立模型拟合之间的比较中取得，其取值范围在0~1之间，CFI越接近于1，模型拟合程度越好。
（6）近似误差的均方根（Rootmeansquareerrorofapproximation，RMSEA）：
该指标受样本容量的影响较小，一般情况下，RMSEA低于0.1表示好的拟合；低于0.05表示非常好的拟合；低于0.01表示几乎完美的拟合。
四、文章大纲
一、引言
1.1绪论
1.2国内外研究现状
国外研究现状
国内研究现状
1.3本文研究方法与创新
1.4本文的主要内容及框架
二、相关理论基础
2.1口碑的内涵及网络口碑
2.2网络营销相关理论
2.3消费者购买行为相关理论
三、网络口碑对消费者购买行为影响因素研究
3.1感知与信任对消费者购买行为研究
感知与信任的关系
感知对消费者购买行为影响
信任费者购买行为影响
3.2产品涉入度对消费者购买行为研究
产品涉入度的内涵
产品涉入度的影响因素
3.2.3产品涉入度对消费者购买行为影响
四、研究设计
4.1研究模型
研究假设与结构方程模型构建
变量的定义与测量
4.2问卷设计与数据收集
问卷设计与修正
问卷数据的信度与效度分析
五、实证研究
5.1基于结构方程的假设检验
5.1.1模型的假设检验
5.1.2第一次模型检验
5.1.3第一次模型修正
5.2研究假设的检验结果及解释
研究假设的检验结果
检验结果的解释与讨论
5.3.1企业微博营销各因子的方差分析
5.3.2消费者品牌态度的方差分析
品牌购买意愿的方差分析
六、结论与建议
5.1本文研究结论
5.2网络口碑对网络营销对策
构建网络营销平台
树立网络口碑品牌
提升品牌信任
五、主要参考文献
序号
参考文献名称
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网络营销是建立在互联网的基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，而面向广大网民展开一系列营销活动的新型营销方式。
做好网络营销需要具备以下几个条件：
1.提供丰富的产品/服务介绍信息
多数网站推在产品/服务的介绍信息上没有下足文章，这导致用户的兴趣全无。
就好像到一个装饰华丽的表演舞台，观众最期待的还是表演。
表演的不好看，舞台再漂亮观众也不买账。
2.以用户为中心的网站设计
很多的企业仍然停留在“公司介绍、产品展示、在线订单、联系我们”的老套路上。
殊不知以用户为中心的网站推广设计才是有特色的设计，才能获得用户的青睐。
以用户为中心并不是一个口号，而是应以专业的视觉来审视，什么才是最重要的内容，什么才是用户最希望看到的，围绕用户的网络推广心理，通过最有特色的服务满足用户的需要，让客户喜欢网站。
3.让用户对网站产生信任感
完善网站的详细信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志、详细的地址等信息，能够增强用户的认可程度。
只有用户在感到安全的网站推广前提下，才会对网站产生信任感，进一步产生业务联系、在线购买等行为。
4.做好搜索引擎关键词广告
在对用户检索行为分析并在此基础上选择有效的关键词组合，优化广告着陆页面内容的相关性，能有效提高转化率。
搜索引擎竞价的效果由多方面的因素组成，每日的消耗预算、网站推广关键词上词数量和报告分析等维护工作的好坏直接影响了搜索引擎竞价产品的效果。
由于搜索引擎关键词广告具有一定的专业性，通过选择有实力的服务商进行广告维护，可以进一步提升网络营销效果。
5.有效利用在线客服工具
利用腾讯QQ、阿里旺旺等在线客服工具或是400可以大幅度提高广告效果，能让大多数访客及时的和企业网站进行互动沟通和线上交流，从而做到防止客户的流失。
在线客服是一个双向的网站推广交流工具。
用户可以主动同网站客服进行交流，网站客服也可以对用户的访问行为进行关注，并主动发出交谈邀请，帮助用户解决难题。
6.重视电子邮件营销的应用
电子邮件网络营销并非指发送垃圾邮件广告。
电子邮件营销除了在开拓新客户上有其作用之外，更大的作用还在于对于潜在客户的跟踪关怀上面。
我们通过自身平台的电子杂志订阅用户、注册会员邮箱、有奖活动参与者邮箱以及合作伙伴提供的相关电子邮箱等多种形式获取潜在客户的邮件列表，使用电子期刊、促销活动介绍、网站推广精华内容推荐、免费资源提供等多种邮件形式，吸引潜在客户继续关注我们的网络平台和产品服务，最终实现潜在客户的转化。
网络营销可以通过以下几种方式进行传播：
1.网络口碑营销
网络口碑营销，即PPM，是口碑营销与网络宣传渠道的有机结合。
网络口碑营销是指利用网络积极制动地传播导向性信息，包括舆论、意见、评价和品牌声音，使品牌得以积极传播，对受众印象加以主动引导。
例如：
微博营销、社区营销、视频营销、圈群营销、数据库营销、网络广告、论坛营销、博客营销等。
2.网络新闻营销
网络新闻营销，即以网络新闻的形式为主推广企业品牌信息。
相对于口碑营销，新闻渠道具有更高公信力。
3.搜索引擎营销
搜索引擎营销，即SEM，是指基于搜索引擎的整合营销服务。
网络的搜索营销服务主要包括：
搜索引擎付费广告（PPC）和搜索引擎优化（SEO）。
为企业提供基于XX、谷歌付费广告（如竞价）的操作管理专业服务，提高投入产出比，降低成本和风险。
SEO服务是通过合理优化网站结构和内容以及外部关系，提高搜索曝光率，增加潜在用户量。
4.网络互动营销
网络互动营销，包括事件营销、活动营销、病毒营销和互动技术营销。
事件营销和活动营销的关键是制造焦点事件和活动，引发网络关注和参与度，再利用网络传播优势放大品牌声音。
病毒营销的“病毒”是容易引发网友兴趣而被主动传播的创意载体。
病毒营销通过发起主动传播达成营销目的。
互动技术营销以交互式开发技术建立的网站为平台，吸引网友参与互动。
对于传统企业来说，网络营销作为一种营销策略，也是一个全新的领域，企业需要全面了解网络应用及开展网络营销的意义，才能够制定出真正符合企业需求的网络营销策略。
因此，网络营销作为现代一种新兴的营销手段，有它自身的特点，这是由互联网的特点决定的。
与传统营销相比，网络营销有如下的特点：
1.网络技术的应用降低了企业的营销成本，提高了企业的营销效率，网上的直接销售为消费者带来了极大的便利，从而刺激人们的消费欲望。
网络技术的应用，可以减化企业销售渠道，降低企业的经营成本，企业通过互联网便可以向全世界的消费者提供自己的产品或服务，这大大提高了企业的营销效率。
另外，网上的直接销售满足了消费者对购物方便的需求，提高了消费者的购物效率。
在传统的购物方式中，整个交易过程需要消费者到售货地点完成，这包括到达售货地点、选择产品、付款结算、将产品运回等一系列的过程。
一方面，在网络技术的推动下，上述交易过程大大简化，成本也相应的降低，使网络营销出现新的特色。
另一方面，也使网上购物活动充满乐趣。
比如，企业在网站上发布图文并茂、丰富生动的产品或服务信息，消费者坐在家里即可通过网络广泛对信息进行比较，做出购买决定；其次，整个交易过程非常简单，只需根据WEB页面的提示，通过鼠标或键盘的操作，将选好的商品放入“购物车”，并使用电子货币或信用卡进行结算即可；还有就是，如果所购买的商品在使用过程中出现了问题，可以直接通过网络与企业联系，从而及时地得到技术支持和服务。
2.网络技术为网络营销提供了多媒体营销手段和工具，从而带动了营销领域新的发展。
通过网络传播营销信息可以充分利用多媒体的优势。
因为网络是整合了传统的报纸、广播、电视等大众传播媒体的各种优势的“第四媒体”。
通过网络技术的运用，信息在网络上可以采用文字、图像、动画、音视频等多种表现方式进行传递，信息的传播方式更加灵活和生动。
并且，信息的传递没有容量或时间的限制，还具有及时、快捷、保真性好等特点。
因此，企业可以利用网络的优势，更为详尽地、更形象生动地展示其产品或服务的信息。
3.网络营销的兴起缘于网络技术带来的社会关系变革，并由此引发商业规则产生新的变化。
网络营销是建立在新的时空观念上的，以往我们赖以生存的时空观已经不适应现代的信息社会发展的要求，取而代之的新的电子时空观，也就是说，人们的生活和工作已经极大地突破了空间和时间的限制。
比如说，借助互联网提供的全球性、全天候的虚拟空间，企业只需建立好自己的网络空间，利用网络技术就可以每天24小时不间断地为全球各地的消费者服务。
4.网络手段的应用使个性化服务成为必然趋势，企业能够更好的结合顾客的需求展开一对一的销售与服务，从而提高客户的满意度。
通过网络技术的应用，一些企业鼓励消费者参与到产品设计、生产活动中来，真正做到了顾客是上帝的营销策略。
由于消费者的介入，企业设计和生产产品的方式将会发生变化。
在买方市场的大环境下，消费者的需求会表现出极大的个性化，不论厂家能够生产的产品有多少种类、型号，还是不可有完全满足所有消费者的个人需求。
而互联网可以使消费者直接登录企业网站或向企业发送电子邮件来传递自己的需求意愿或定制适合自己需要的产品。
由消费者参与设计的产品，能够使消费者得到最大程度的满足。
戴尔的网络系统便允许消费者直接在网上订制他们想要的电脑，然后根据消费者的定制进行相应的产品配置和生产。
5.网络营销活动是在信息传递主体与受众双向互动的基础上进行的，顾客在营销活动中的主动性得到充分发挥，这不同于传统的营销模式。
网络营销活动中，信息传播模式由单向变成双向，消费者在网络营销中起主导作用。
在网络环境下，信息的传播不再是以往那种单向的传播模式，而是转变成为企业在网络上发布信息、消费者主动上网选择信息的“推拉”互动的模式。
消费者拥有了比以往更大的选择自由，他们可以通过网络在全球范围内选择能够满足自己偏好的产品，并且可以直接通过网络完成交易。
1.网络营销的价值,就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利,更充分,更有效率（√）2.现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础（√）3.整合营销已从理论上离开了在传统营销理论占中心地位的4C'S论,而逐渐转向以4P'S论为基础和前提（×）4.电子支付的方式是电子货币和电子支票.电子支票主要用于商家与消费者之间的小额支付（×）5.网络整合营销理论体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链（√）6.网络市场调研人员建立和使用数据库一般有两种途径,即利用因特网上已有的数据库和建立企业自己的数据库（√）7.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是外部支持系统,即企业外部网（×）8.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是内部支持系统,即企业内部网.（√）9.内部网与因特网的主要区别是:
前者只限于企业内部人员使用,后者则是全球公开连通.（√）10.群发邮件技术能够收集整理邮件列表，对邮件地址列表进行分析，
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