DIY巧克力店的营销调研.docx
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DIY巧克力店的营销调研
关于DIY巧克力店的营销调研
目录
一、决策问题…………………………………………………1
二、调研问题…………………………………………………1
三、具体问题…………………………………………………1
四、设计方案和数据收集方法………………………………1
五、抽样方法…………………………………………………2
六、问卷设计…………………………………………………2
七、问卷统计结果及分析……………………………………3--8
八、分析结果…………………………………………………8-9
九、建议………………………………………………………9
附录：
一、小组成员…………………………………………………10
二、分工情况…………………………………………………10
三、统计列表（见另一附件）………………………………10
关于DIY巧克力店的营销调研
一、决策问题：
在赤沙开一间DIY（自制）巧克力礼品店是否可行？
如何开建？
二、调研问题：
确定市场、消费者状况和该项目的经济可行性，确定目标消费群和产品定位，并了解消费者对营销组合策略的看法，为营销策划提供参考。
三、具体问题：
1、确定市场规模，预测需求。
测量广商的消费能力，学生的购买意向、频率和愿意支付的金额。
2、确定目标消费群和产品定位。
确定情侣/潜在情侣/女生/男生对DIY巧克力产品的消费倾向是否存在较大的差异，确定消费者对产品定位的偏好。
3、确定消费者对产品类型的偏好，产品各要素的重要程度和价格接受幅度
消费者对DIY巧克力的口味、牌子有什么偏好，对于产品包装、价格、品质、消费氛围等因素的看重程度。
4、确定产品推广的媒介和公共关系策略。
5、确定经济可行性。
确定预计的成本与收益。
四、设计方案和数据收集方法：
探测性方案和描述性方案
首先用探测性方案获取巧克力相关产品知识，企业背景材料和竞争情况，确定出目标消费群，并进行产品定位。
重点采用焦点（小组）访谈、深度访谈和现场考察法，采用二手资料分析和经验分析方法作为辅助方法。
用经验分析法确定目标消费群划分标准：
情侣/潜在情侣/女生/男生。
用焦点访谈法确定消费者对产品定位有哪几种备选方案。
用二手资料法调查较受欢迎的DIY巧克力的品牌范围。
用经验分析法确定产品推广的媒介和公共关系策略的备选方案。
用实地考察法调查赤沙商业街的铺租和其他成本情况。
然后调研具体问题再用描述性方案中的横向研究即是采用一次代表性的描述调查，用问卷调查、观察法深入调查目标消费群的心理需求和行为特征，帮助作出产品策略决策。
五、抽样方法：
在对产品进行定位之后，焦点（小组）访谈的对象采用整群抽样的方法进行确定。
因为要确定目标人群，采用整群抽样的方法进行确定，任何一个群都将是总体的令人满意的代表。
因此，组织访谈对象的效果较为满意。
在进行现场考察的时候，我们决定采用判断抽样的方法进行。
我们将有目的地选择赤沙商业街内面积在15平方米左右的DIY店进行考察，（有代表性的如花泥DIY制作店）以进一步分析其商圈选择和成本收益等问题。
针对问卷调查的对象确定，我们小组将采用分层抽样方法，能产生更精确的样本统计量，误差更小。
具体操作是分男女比例，以DIY行业的目标顾客女多男少的特点，初定男女比例为4：
6。
由于大四学生就业等愿意，难以访查，我们小组将在大一、大二、大三这三个年级八个人数较多的学院进行问卷派发，每个学院都大体保持男女比例为4：
6的派发量。
六、问卷设计：
DIY巧克力调查问卷
您好，感谢您在百忙中抽出时间回答本问卷。
此次调查只因教学研究所需，决不涉及商业企图，资料会得到保密。
谢谢！
你的性别是：
你的学院：
你的年级：
1．你每月可自由支配的收入（扣除伙食费、书本费）
A0-100B100-200C200-300D300以上
2．如果在赤沙开一间DIY巧克力店，你会到DIY巧克力店消费的频率为：
A半个月一次B一个月一次C随心情和需要D不会去
3．你是否有GF或BF？
A有B没有
4．（上题选A的作答）男或女朋友生日或节假日，你会否考虑：
A送他或她自制的巧克力C兴趣都不大，视情况而定
B和他或她一起在DIY巧克力店制作巧克力，度过浪漫时光
5．对于DIY巧克力店，你会希望他它是：
A.休闲时与朋友消遣交流的地方B.DIY礼品，表达对朋友诚意之处
C.一个能够独处的空间D.发挥自己创意和艺术的空间
6．在你眼里，除了吃，巧克力还有什么别的意义？
（双选）
A品位及情调B爱情C有营养D一种情怀E其他
7．对于DIY巧克力，你看重的因素是：
（双选）
A口味B价格C产品包装D质量E品牌F其他
8．你最喜欢哪个品牌的巧克力？
A金莎B德芙C金帝D吉百利E.M&M’SF其他
9.你在DIY巧克力店消费的目的是：
A用作送朋友的节假日或生日的礼物（转题11）B做来自己吃（转题12）
C作为休闲娱乐的方式（转题13）
10．作为礼品，你认为DIY巧克力可接受的价格是：
A25-35B35-45C45-60D60以上
11.作为自己食用，你认为DIY巧克力可接受的价格是：
A15以下B15-25C25-35D35以上F其他
12．作为自己休闲方式，你认为DIY巧克力可接受的价格是：
A10以下B10-15C15-20D20-25F其他
13.一般情况你从何种渠道获取商品信息（双选）：
A网络B校园广播C报纸杂志D促销活动E好友推荐F户外广告
14.在广商校园内，你认为哪些推广方式更能引起你关注（双选）
A活动赞助B互动游戏C校园广播或刊物D传单
E免费体验F派优惠券G其他
本次调查已经结束，再一次感谢您的支持和配合！
七．问卷统计结果及分析
本次问卷调查一共发出125份问卷，回收回112份问卷，其中有效问卷一共100份。
本次接受调查的100份有效问卷中女生63人，占63%；男生37人，占37%。
其中，金融学院8人，会计学院13人，管理学院17人，信息学院11人，财税学院10人，旅游学院11人，人文学院8人，外国语学院10人，经济与统计学院12人。
✧各题分析
1.你每月可自由支配的收入（扣除伙食费、书本费）
受访者的收入较宽裕，为DIY巧克力消费提供了广阔的潜在市场。
2．如果在赤沙开一间DIY巧克力店，你会到DIY巧克力店消费的频率为：
A半个月一次2%B一个月一次7%C随心情和需要75%D不会去16%
大多数的受访者表示决定他们到DIY巧克力店消费频率的因素是其心情和需要，这就要求我们在产品定位方面还要下苦功，挖掘消费者可获得的利益和价值，说服其前往，其次，促销要做到位，要运用能调动潜在消费者欲望的各种促销手段（包括各类广告、体验活动等）来刺激消费。
3．你是否有GF或BF？
A有33%B没有67%
4．（上题选A的作答）男或女朋友生日或节假日，你会否考虑：
A送他或她自制的巧克力33%C兴趣都不大，视情况而定55%
B和他或她一起在DIY店制作巧克力，度过浪漫时光12%
目前接受通过制作巧克力来交流感情的情侣并不多，需要宣传和鼓励体验。
相当一部分人会考虑将DIY巧克力作为送给情侣的礼物，这一块上有市场。
5．对于DIY巧克力店，你会希望他它是：
A.休闲时与朋友消遣交流的地方33%B.DIY礼品，表达对朋友诚意之处38%
C.一个能够独处的空间15%D.发挥自己创意和艺术的空间17%
产品的定位中，应该把休闲时与朋友消遣交流和送朋友的礼品作为DIY巧克力的核心产品。
6．在你眼里，除了吃，巧克力还有什么别的意义？
（双选）
A品位及情调78人B爱情42人C有营养D一种情怀E其他
加强巧克力的文化内涵和包装设计，还要注意DIY巧克力店内设计体现出较高的品位及情调。
7．对于DIY巧克力，你看重的因素是：
（双选）品位及情调
A口味77人B价格40人C产品包装17人D质量55人
E品牌10人F其他1人
对DIY巧克力的消费过程中，消费者考虑的更多的还是巧克力的口味和质量，价格次之。
因此我们在巧克力的原料中要特别注意保证其口味和品质，做出自己的优势，并在宣传中把该优势突现出来。
8．你最喜欢哪个品牌的巧克力？
A金莎19%B德芙69%C金帝5%D吉百利5%E.M&M’SF其他2%
据此选择原料——巧克力粉的品牌。
9.你在DIY巧克力店消费的目的是：
A用作送朋友的节假日或生日的礼物（转题11）59%B做来自己吃（转题12）14%
C作为休闲娱乐的方式（转题13）27%
10．作为礼品，你认为DIY巧克力可接受的价格是：
A25-3576%B35-4514%C45-605%D60以上5%
作为送礼商品来说，消费者可接受的价格主要集中在25—35元的价格幅度，也有一部分消费者愿意接受35—45元的价格。
11.作为自己食用，你认为DIY巧克力可接受的价格是：
A15以下72%B15-2521%C25-35D35以上7%F其他
作为自己的食品，大家接受的价格也不高，在25元下的占了九成以上。
12．作为自己休闲方式，你认为DIY巧克力可接受的价格是：
A10以下56%B10-1526%C15-207%D20-2511%F其他
作为自己休闲方式，可接受的价格在15元以下的占多数。
13.一般情况你从何种渠道获取商品信息（双选）：
A网络20人B校园广播4人C报纸杂志31人D促销活动50人
E好友推荐56人F好友推荐56人
消费者获取商品信息最频繁的渠道来自于口碑传播和促销活动，其次是户外广告和报纸杂志，这意味着我们要以质量取胜，让大家认同该产品并乐意介绍朋友消费，并以独特的促销方式引起注意，形成口头传播，另外，可加强对校园地区的户外广告宣传。
14.在广商校园内，你认为哪些推广方式更能引起你关注（双选）
A活动赞助31人B互动游戏12人C校园广播或刊物10人D传单7人
E免费体验77人F派优惠券55人G其他
免费体验和优惠券的推广方式容易引起消费者注意，活动赞助次之。
可考虑在我们的前期推广中采取以上方式。
15.
性别
去DIY店的频率
半月/次
一月/次
随心情和需要
不会去
男37
8％
27％
38％
27％
女63
16％
16％
56％
12％
从图见，男生选“不会去”这选项的比例比女生的明显要多，而从表示愿意去的频率看，女生对DIY巧克力店的消费倾向明显比男生，这说明性别差异对DIY巧克力店的拥护程度是有影响的。
在营销决策中应该把女生定为目标消费者中的主要部分。
16.
恋爱与否
去DIY店的频率
半月/次
一月/次
随心情和需要
不会去
是33
0
6％
79％
15％
否67
3％
8％
73％
16％
上图中“恋爱与否”这个变量对应“去DIY店的频率”的频数都是差不多，所以“恋爱与否”这个变量对“去DIY店的频率”变量没有影响。
八、（结合调研问题）分析结果：
1、确定市场规模，预测需求。
校园市场广阔，学生群体普遍拥有一定的购买力，而学生对于DIY（自制）巧克力这种新兴礼品概念也表示出一定的期望，1/3的女生明确表示出她们有此消费愿望。
同时，大多数消费者对该种消费方式的认同受到随机心理因素影响较大，
并表示对DIY巧克力这种产品抱观望态度，潜在市场可观。
2、确定目标消费群和产品定位。
超过30%的女生表示愿意到DIY巧克力店消费，比率大大超过此类男生，因此我们把目标消费群定为以女生为主的广商学生。
DIY巧克力提供的产品主要定位为朋友间传递感情的礼品，同时通过各种教育和体验宣传，努力把DIY巧克力店建设为适合于具有一定格调的与朋友消遣交流的空间。
3、确定消费者对产品类型的偏好，产品各要素的重要程度和价格接受幅度。
鉴于消费者对于DIY巧克力的口味和品质最敏感，在产品设计时将注意发掘这两方面的优势，价格也是消费者的一个重要的考虑因素，要充分考虑消费者的购买力，打造良好的性价比，DIY巧克力的原料重点考虑德芙和金莎这两个牌子。
作为送礼商品来说，消费者可接受的价格主要集中在25—35元的价格幅度。
也有一部分消费者愿意接受35—45元的价格，可考虑中档的定价。
作为自己休闲方式，可接受的价格在15元以下的占多数，价格偏低。
4、产品推广的媒介和公共关系策略。
首先，DIY巧克力要以品质取胜，让大家认同该产品并乐意介绍朋友消费，并以独特的促销方式或新闻性公关事件引起消费者的注意，形成口头传播，另外，可加强对校园地区的户外广告宣传。
在前期具体的促销手段方面，在经济允许的前提下考虑采用免费体验和优惠券的推广方式，或者赞助一些校园活动。
5、确定成本与收益。
在发出的125份问卷中，收回的112份，其中有效问卷为100份。
在这100份中，根据Q2和Q10两道题分析DIY巧克力的收益。
在100份有效问卷中，76人愿意以25—35元的价格在DIY巧克力店消费。
在这76人中，有4人愿意以一个月一次的频率到店里消费，1人愿意以半个月一次的频率到店里消费，其他有45人随心情和需要到店里消费。
根据这些资料，我们把消费的单价定为30元/人次，光顾的次数为4×1+1×2+45/2=28。
在100人中，4+1+45/2=27人/月愿意到店里消费，占调查人数的27%。
以此乘以广商校本部的人数8000，得出粗算的收入Y=30×28×8000×27%=1814400元/月。
在此基础上，以宣传到位的情况考虑，对粗算的收入进行修正，以40%人为宣传覆盖到的实际人群，因此修正后的收益为1814400×40%=725760元/月。
而维持DIY巧克力店的成本有：
店铺租金3000/月；营业税725760×5%=36288元/月；技术指导员2人，工资1500元/人，共3000元；店员2人，800元/月，共1600元/月；原料费用、器材、水电费等经营费用共50000元/月。
因此，总成本C=3000+36288+3000+50000+1600=93888元/月
因为成本＜收益，所以在经济角度来说，DIY巧克力店在赤沙是可行的。
九、建议：
经过本次调查，我们认为广商的市场潜力巨大，并且在广商附近的赤沙商业街开设DIY巧克力店在经济上是可行的。
建议把目标消费群体定为以女生为主的大学生，产品主要定位为朋友间传递感情的礼品，同时通过各种教育和体验宣传，努力把DIY巧克力店扩展为适合于具有一定格调的与朋友消遣交流的空间。
在产品策略方面，注意打造口味、品质和价格方面的优势，作为礼品定价在25-45元之间。
在促销策略方面，以品质、独特的促销方式或新闻性公关事件引起消费者的注意，形成口头传播，并加强对校园地区的户外广告宣传。
前期宣传在经济允许的前提下考虑采用免费体验和优惠券的推广方式，或者赞助一些校园活动。
三、统计列表（见另一附件）
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