广告策划书案例.docx
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广告策划书案例
方案
名称
品牌学习机广告策划书
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、广告策划总则
(一)广告策划宗旨
① 激发广大学生使用学习机的热情。
② 扩大××学习机的市场知名度。
③ 提高××学习机的市场占有率。
(二)广告策划目标
① 促使今年××学习机销售量突破 万台。
② 今年销售利润率提高 %。
③ 今年学习机行业排名达到第 位。
(三)广告策划建议实施期
××××年×月×日至××××年×月×日。
(四)广告总预算
预计费用总额为 万元。
二、广告对象
(一)学习机使用对象
使用对象主要为高中、初中学生。
(二)广告受众
根据对学习机市场调查结果显示,可以确定学习机的购买者主要为学生家长,学校教师作为意见领袖影响着学生对学习工具的选择和购买。
三、广告策略
(一)媒介选择
本次广告活动选择媒介为电视、报纸、户外墙体广告。
(二)广告实施阶段
本次广告实施阶段分为印象导入期、形象加深期及形象巩固期三个阶段。
1.印象导入期操作细则
(1)印象导入期的时间选择
在印象导入期,广告投放时间建议为7月20日至9月10日,由于该段时间学生为暑期休息期间,同时也是为下学期的功课做准备,家长尤其关心孩子下学期的学业。
因此,一般选择在这段时间开始投入广告可以起到事半功倍的效果。
(2)导入期媒体选择
主要采用电视广告与报纸广告相配合的方式,电视播放广告为A类广告宣传片,每天进行高密度、大范围的广告宣传。
(3)配合
可以搞一些有关××学习机的现场咨询活动,以引导广大家长帮助孩子选择学习机。
2形象加深期操作细则
(1)形象加深期的时间选择
在形象加深期,广告投放时间建议为3月、4月、9月及10月,这些时间段一般都处于每一学期的前半段时间,学生的主要任务是进行知识储备,家长对孩子学习工具的选择并不着急。
(2)形象加深期的媒体选择
仍然采用电视广告与报纸广告相配合的方式,投放比例可适度地向报纸进行倾斜,电视播放广告为B类广告宣传片,每天播放频率可以适当地降低。
(3)配合
可以配合学校开展一些校内活动,以加深学生对学习机品牌的印象。
3.形象巩固期的途径
(1)形象巩固期的时间选择
在形象巩固期,广告投放时间建议为5月、6月、11月及12月,此期间一般都处于每一学期的后半段时间,学生主要任务为准备考试阶段,家长对学生的成绩极为关注,因而对学生学习工具的选择也极为重视。
(2)形象巩固期的媒体选择
形象巩固期媒体采取多种组合方式并行的策略,电视广告、报纸广告及户外广告全部推出,电视播放广告为C类广告宣传片,每天播放频率达到最大。
(3)配合
组织一些学习宣讲及学习时间控制咨询活动,强调学习机在学生学习过程中的帮助作用。
四、广告创意
(一)形象代言人
公司聘请影视小红星××作为本公司学习机的代言人,着力将代言人的形象与产品形象进行整合包装,达到形象统一。
(二)广告宣传片
1.A类广告宣传片
A类广告宣传片主要侧重于学习机对学生学习的帮助作用,画面描写学生埋头苦学的场景,出现学习机后场景简化,成为学生的良师益友。
2.B类广告宣传片
B类广告宣传片主要突出××学习机课程辅导作用,以减轻学生负担为主。
3.C类广告宣传片
C类广告宣传片主要强调××学习机对帮助学生取得的好成绩有显著效果,请相关专家及考试优胜者进行现场说教,用事实证明××学习机的作用。
(三)报纸图片
报纸图片主要突出××学习机的品牌及主要功能。
(四)墙体广告
设计巨幅学习机图片,突出××学习机的品牌。
五、媒介选择及预算
(一)电视广告
从电视台的收视率出发,对潜在目标消费人群的分布、收视习惯以及广告效果等因素进行考虑,建议从××省电视台、××市电视台、××频道来投放广告。
各台的播放时间、频率及收费情况如下表所示。
电视广告播放时间、频率及收费情况一览表
电视台
播出时间
播放频率
报价及费用
××省电视台(×%的观众把该台作为首选电视台收看)
清晨时段:
7:
308:
008:
3010:
00
午间时段:
ll:
3012:
3012:
5013:
00
黄金时段:
18:
3018:
5019:
4020:
00
晚间时段:
21:
3022:
0022:
3023:
00
套餐, 次/天联播, 秒
次/月,报价 万元/月,优惠 %,合计 万元/月
××市电视台
20:
17~20:
20(首播)
12:
20(次日重播)
商都热线前 秒, 次/月
万元/月,优惠 %,合计 万元/月
××频道
新闻后
次/天, 分钟专题
元/天,优惠 %,合计 万元/月
(二)报纸广告
考虑到××地区的实际情况,建议投放《××都市报》、《××晚报》。
1.××都市报
半版,报价 万元,优惠 %,即 万元,投放次数视每周促销活动量与周期而定,暂定为 期,合计 万元。
2.××晚报
整版,报价 万元,优惠 %,即 万元,投放次数视每周促销活动量与周期而定,暂定为 期,合计 万元。
(三)户外广告
1.市区灯杆悬挂道旗( m× m):
报价 元/周·条,优惠 %, 元/周/条,建议悬挂 条, 周,共计 元/月。
2.巨型模型悬挂费用另计。
(四)广告总体预算
广告总体预算及明细情况如下表所示。
广告总体预算表
广告阶段
预算项目
预算内容
预算金额
责任人
印象导入期
电视广告
电视宣传片制作、播放等
元
广告主管
报纸广告
报纸广告设计、投放等
元
广告主管
形象加深期
电视广告
电视宣传片制作、播放等
元
广告主管
报纸广告
报纸广告设计、投放等
元
广告主管
形象巩固期
电视广告
电视宣传片制作、播放等
元
广告主管
报纸广告
报纸广告设计、投放等
元
广告主管
户外广告
制作、发布、安装等
元
广告主管
其他
代言人
代言相关费用
元
市场经理
其他项目
元
广告专员
合计
元
备注:
根据公司学习机的市场地位、竞争品牌的广告投放情况等因素相应地调整广告媒介计划,从而会对广告预算产生一定的影响。
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
方案
名称
品牌香水广告策划书
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士专用),在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
×××香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌
包装特色
包装规格(ml)
价格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
(二)香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分析,比较如下表所示。
2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位:
万元
排名
品牌
2008年7~12月
2007年7~12月
同比增长率(%)
1
A品牌香水
2
B品牌香水
3
C品牌香水
4
……
(三)香水的目标市场描述
1.香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场
市场细分
目标对象
国内外香水市场
1.主要市场(活跃客户)
(1)主要对象为22~45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)
2.次要市场(不活跃客户)
(1)18~22岁的未婚白领女性
(2)18~40岁的男性
2.目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素
目标市场的特征描述
1.购买渠道
未婚女士
(1)百货专柜
(2)大型商场或卖场
(3)国外带回
已婚女士
(1)百货专柜或百货行
(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
(3)国外带回
2.购买状态
(1)用完再买
(2)没用完,看到喜欢就买
(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合)
(1)参加正式宴会
(2)平时上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情况
(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对产品特性的要求
外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养功能,高档,色彩高雅、精致
二、×××香水营销目标与广告目标
(一)广告产品
以×××香水(女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌。
(二)市场总体目标
由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品,不易让人接受,因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有率达到
%。
(三)广告总体目标
1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。
2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
1.2009年下半年(7~12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比,同比增长率达 %。
2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名,市场占有率达×%以上。
三、×××香水广告策略
(一)总体策略
1.利用密集广告,加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。
2.促进销售,提高×××香水(女士专用)的指名购买率。
(二)产品定位
1.产品问题点。
(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品,所以产品价格太高,不利于普及。
(2)消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2.产品机会点(消费者利益点)。
(1)携带方便、使用便捷。
(2)产品的包装具有价值感。
(3)滋润、保湿,具有皮肤保养功能。
(4)香味温和,不刺激肌肤。
(5)适用于任何年龄的消费者使用。
(三)广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
(四)产品概念(独特销售主张)
×××香水(女士专用),品味女人的第一选择!
(五)创意方向
通过各种方式来表现香水系列,体现浪漫情怀。
(六)广告表现文案
1.电视广告创意脚本:
(略)。
2.广播广告创意脚本:
(略)。
3.其他平面广告表现文案:
(略)。
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
(一)传统大众媒介
以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1.电视广告:
×××香水(女士专用)推出的2~4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。
电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7:
00~8:
30时段。
(3)高收视率的娱乐节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2.杂志选择:
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。
(二)其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
(三)补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
(一)总体预算
本次广告集中的时间为2009年7~12月,共计6个月,公司的总体预算为 万元,其中广告制作费用不超过 万元。
(二)广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目
金额(万元)
备注
1.策划费(占总体预算的15%)
2.创意、制作费(影视、平面)
3.广告媒介购买费用
电视
杂志
广播
互联网
4.展览活动
5.其他相关费用
合计
××××万元
六、广告效果测定与评估
(一)实施广告调查
1.大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。
为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后测定
1.测定项目。
于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。
测定项目及频次规定如下。
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。
在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
(1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
(2)销售试验法,即以×××香水的销售数量来统计。
(3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。
(4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。
(5)纯粹回忆测试法,即对长期购买×××香水的消费者进行测试。
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期