广告策划书案例.docx

1、广告策划书案例方案名称品牌学习机广告策划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、广告策划总则（一）广告策划宗旨激发广大学生使用学习机的热情。扩大学习机的市场知名度。提高学习机的市场占有率。（二）广告策划目标促使今年学习机销售量突破万台。今年销售利润率提高%。今年学习机行业排名达到第位。（三）广告策划建议实施期年月日至年月日。（四）广告总预算预计费用总额为万元。二、广告对象（一）学习机使用对象使用对象主要为高中、初中学生。（二）广告受众根据对学习机市场调查结果显示，可以确定学习机的购买者主要为学生家长，学校教师作为意见领袖影响着学生对学习工具的选择和购买。三、广告策略（一）媒介选择本次广告活

2、动选择媒介为电视、报纸、户外墙体广告。（二）广告实施阶段本次广告实施阶段分为印象导入期、形象加深期及形象巩固期三个阶段。1.印象导入期操作细则（1）印象导入期的时间选择在印象导入期，广告投放时间建议为7月20日至9月10日，由于该段时间学生为暑期休息期间，同时也是为下学期的功课做准备，家长尤其关心孩子下学期的学业。因此，一般选择在这段时间开始投入广告可以起到事半功倍的效果。（2）导入期媒体选择主要采用电视广告与报纸广告相配合的方式，电视播放广告为A类广告宣传片，每天进行高密度、大范围的广告宣传。（3）配合可以搞一些有关学习机的现场咨询活动，以引导广大家长帮助孩子选择学习机。2 形象加深期操作细

3、则（1）形象加深期的时间选择在形象加深期，广告投放时间建议为3月、4月、9月及10月，这些时间段一般都处于每一学期的前半段时间，学生的主要任务是进行知识储备，家长对孩子学习工具的选择并不着急。（2）形象加深期的媒体选择仍然采用电视广告与报纸广告相配合的方式，投放比例可适度地向报纸进行倾斜，电视播放广告为B类广告宣传片，每天播放频率可以适当地降低。（3）配合可以配合学校开展一些校内活动，以加深学生对学习机品牌的印象。3.形象巩固期的途径（1）形象巩固期的时间选择在形象巩固期，广告投放时间建议为5月、6月、11月及12月，此期间一般都处于每一学期的后半段时间，学生主要任务为准备考试阶段，家长对学生

4、的成绩极为关注，因而对学生学习工具的选择也极为重视。（2）形象巩固期的媒体选择形象巩固期媒体采取多种组合方式并行的策略，电视广告、报纸广告及户外广告全部推出，电视播放广告为C类广告宣传片，每天播放频率达到最大。（3）配合组织一些学习宣讲及学习时间控制咨询活动，强调学习机在学生学习过程中的帮助作用。四、广告创意（一）形象代言人公司聘请影视小红星作为本公司学习机的代言人，着力将代言人的形象与产品形象进行整合包装，达到形象统一。（二）广告宣传片1.A类广告宣传片A类广告宣传片主要侧重于学习机对学生学习的帮助作用，画面描写学生埋头苦学的场景，出现学习机后场景简化，成为学生的良师益友。2.B类广告宣传片

5、B类广告宣传片主要突出学习机课程辅导作用，以减轻学生负担为主。3.C类广告宣传片C类广告宣传片主要强调学习机对帮助学生取得的好成绩有显著效果，请相关专家及考试优胜者进行现场说教，用事实证明学习机的作用。（三）报纸图片报纸图片主要突出学习机的品牌及主要功能。（四）墙体广告设计巨幅学习机图片，突出学习机的品牌。五、媒介选择及预算（一）电视广告从电视台的收视率出发，对潜在目标消费人群的分布、收视习惯以及广告效果等因素进行考虑，建议从省电视台、市电视台、频道来投放广告。各台的播放时间、频率及收费情况如下表所示。电视广告播放时间、频率及收费情况一览表电视台播出时间播放频率报价及费用省电视台（%的观众把该

6、台作为首选电视台收看）清晨时段：7：30 8：00 8：30 10：00午间时段：ll：30 12：30 12：50 13：00黄金时段：18：30 18：50 19：40 20：00晚间时段：21：30 22：00 22：30 23：00套餐，次/天联播，秒次/月，报价万元/月，优惠%，合计万元/月市电视台20：1720：20（首播）12：20（次日重播）商都热线前秒，次/月万元/月，优惠%，合计万元/月频道新闻后次/天，分钟专题元/天，优惠%，合计万元/月（二）报纸广告考虑到地区的实际情况，建议投放都市报、晚报。1都市报半版，报价万元，优惠%，即万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂

7、定为期，合计万元。2晚报整版，报价万元，优惠%，即万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为期，合计万元。（三）户外广告1市区灯杆悬挂道旗（mm）：报价元/周条，优惠%，元/周/条，建议悬挂条，周，共计元/月。2巨型模型悬挂费用另计。（四）广告总体预算广告总体预算及明细情况如下表所示。广告总体预算表广告阶段预算项目预算内容预算金额责任人印象导入期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管形象加深期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管形象巩固期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管报纸广告报纸广告设计、投放等元

8、广告主管户外广告制作、发布、安装等元广告主管其 他代言人代言相关费用元市场经理其他项目元广告专员合 计元备注：根据公司学习机的市场地位、竞争品牌的广告投放情况等因素相应地调整广告媒介计划，从而会对广告预算产生一定的影响。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期方案名称品牌香水广告策划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、广告策划调研某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。（一）各品牌香水的特色分析我公司的香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如

9、下表所示。香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水（二）香水广告市场形势分析经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元排名品牌2008年712月2007年712月同比增长率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4（三）香水的目标市场描述1香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1主要市场（活跃客户）（1）主要对象为2245岁的高层白领女士、阔太太（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）2次要市场

10、（不活跃客户）（1）1822岁的未婚白领女性（2）1840岁的男性2目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述1购买渠道未婚女士（1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回已婚女士（1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买（3）国外带回2购买状态（1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送3消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街4品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保

11、养功能，高档，色彩高雅、精致二、香水营销目标与广告目标（一）广告产品以香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。（二）市场总体目标由于香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。（三）广告总体目标1提高消费者对香水（女士专用）的指名购买率。2提高香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。（四）对广告目标的量化表述12009年下半年（712月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。22009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场

12、占有率达%以上。三、香水广告策略（一）总体策略1利用密集广告，加深消费者对香水（女士专用）的品牌印象。2促进销售，提高香水（女士专用）的指名购买率。（二）产品定位1产品问题点。（1）因香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2产品机会点（消费者利益点）。（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。（4）香味温和，不刺激肌肤。（5）适用于任何年龄的消费者使用。（三）广告受众定位参考香水市场细分表中所列的目标对象。（四）产品概念（独特销售主张）香水（女士专用），品味女

13、人的第一选择！（五）创意方向通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。（六）广告表现文案1电视广告创意脚本：（略）。2广播广告创意脚本：（略）。3其他平面广告表现文案：（略）。四、广告媒介策略在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。（一）传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1电视广告：香水（女士专用）推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：008：30时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节

14、目。（6）时尚报道。2杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精美的香水（女士专用）的广告。（二）其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。（三）补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算（一）总体预算本次广告集中的时间为2009年712月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。（二）广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目金额（万元）备注1策划费（占总体预算的15%）2创意、制作费（影视、平面）3广告媒介购买费用电 视杂 志广 播互联网4展览活动5

15、其他相关费用合 计万元六、广告效果测定与评估（一）实施广告调查1大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。（二）事中测定与事后测定1测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以香水的销售数量来统计。（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住香水这一产品。（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买香水的消费者进行测试。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期