短视频行业市场调研分析报告.docx

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短视频行业市场调研分析报告

2017年短视频行业市场调研分析报告

图表目录

表格目录

第一节短视频具备技术、制作、流量优势

一、短视频观看基础设施完备，用户4G观看短视频习惯逐渐形成

中国互联网及移动互联网发展逐步成熟，智能设备普及率高，手机端观看视频体验不断提升，网络升级、资费下调，3G、4G用户数量及移动互联网流量不断增长，随着未来5G时代的到来，用户移动网络成本将进一步降低，移动消费短视频的门槛进一步降低。

截止2016年年底，中国移动宽带3G/4G用户规模已超过9亿，2015年4月，移动视频用户中，10.1%使用4G观看短视频，超过其他所有视频种类，用户使用4G观看短视频的习惯正在养成，短视频将拥有广阔的流量市场空间。

图表1：

2013年-2016年移动宽带3G/4G用户规模

数据来源：

Analysis易观、北京欧立信调研中心

图表2：

2015年4月不同类型移动视频应用设备网络使用情况对比

数据来源：

艾瑞咨询、北京欧立信调研中心

二、短视频17年3月MAU近10亿，短视频增速最快

1、视频用户增速渐缓，移动视频用户增长是增速主动力

2010年－2016年我国视频网民规模逐年递增呈不断上涨趋势，截至2016年6月，我国视频网民规模已达7.1亿，占全体网民规模的72.39%，移动视频网民规模4.4亿，占视频网民规模的85.6%，2016年视频网民规模占网民总规模有所回落，预计未来视频用户总量进入缓慢增长阶段，移动视频用户规模将呈倍数增长。

图表3：

2010年－2016年视频网民增长趋势

数据来源：

微博数据中心、北京欧立信调研中心

图表4：

2010年－2016年移动视频网民增长趋势

数据来源：

微博数据中心、北京欧立信调研中心

2、看好短视频在移动视频领域的业绩增长

移动视频行业包括在线视频、网络直播、短视频等细分行业。

Questmobile最新发布的春季报告显示，移动视频行业2017年3月MAU已经接近10亿，同比保持36.5%的增长，预计未来移动视频维持在35%-40%的MAU增速。

在线视频MAU845.7万，短视频MAU166万，网络直播MAU110万，短视频的增速在移动视频市场中最为亮眼，在移动视频行业增速最高，同比增速达到57.6%，我们看好短视频未来在移动视频领域的业绩增长。

图表5：

2016年10月－2017年3月移动视频MAU及同比增长

数据来源：

Questmobile，北京欧立信调研中心

图表6：

2017年3月移动视频细分行业用户规模及同比增长

数据来源：

Questmobile、北京欧立信调研中心

三、短视频是互联网内容生态发展的新机遇

1、短视频是互联网内容生态演进的“连续性”机会

短视频是“连续性”而非“跨越性”机会：

和此前的其他几种媒介形态一样，它依旧是“生产-消费”异步。

互联网内容生态经历了文字-图片-视频的形式演变，社交方式不断升级，文字、图片和视频三种内容形态不断发展融合，向融媒体和社区平台发展。

1）互联网内容生态1.0——文字：

早期传统媒体以深度内容见长的报纸是最主要的文字传播载体，伴随互联网时代，web1.0的门户到web2.0的社区、论坛以及web3.0的“两微一端”，事实上现在更多提及的是“三微两端”。

2）互联网内容生态2.0——图片：

随着网络宽带的发展，论坛、贴吧、博客等出现图文杂糅式图片，而后随着移动互联的推进，图片社交兴起。

3）互联网内容生态3.0——视频：

视频内容形式的发展阶段呈现四种趋势：

视频网站逐渐抢占电视台的资源；短视频填补用户碎片时间，与长视频互补；视频移动端流量超越PC端；直播、VR、弹幕等颠覆传统“你播我看”的模式，强调互动与沉浸体验。

图表7：

互联网内容生态演进示意图

数据来源：

艾瑞咨询、北京欧立信调研中心

我们认为短视频是互联网内容生态发展的新机遇，已经使内容创业者发生深刻变革，后文会重点分析短视频对内容创业者产生的影响。

我们将短视频划分至互联网内容生态的视频发展阶段，并未将直播、短视频从视频发展阶段割裂出来，基于视频发展的本质是融合、多元和平台化。

2、直播火热掩盖短视频的内在价值

根据Talkingdata的数据，2016年直播类平台的用户增长覆盖率增速近250%，远高于短视频平台的6.3%。

直播对短视频流量的分流很明显，2016年本应是短视频“起势”抢夺用户注意力元年，但却直接遭遇直播的冲击。

图表8：

2016年11月对比1月不同平台用户覆盖率增速

资料来源：

TalkingData、北京欧立信调研中心

直播的火热是暂时的，随着资本趋于冷静，短视频的内在价值会逐渐显现。

从短视频的内容特征与成长价值角度，我们对直播和短视频的区别和关系有两个基本观点：

1）短视频的成长价值高于直播，投资价值稍优于直播。

直播是视频发展的新阶段，但是直播时间较长，内容原生态，缺乏二次加工，商业模式和传播效果略逊于短视频。

和直播等相比，短视频的异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期，这也意味着此前的媒介应用和商业场景中的一部分可以平移过来，因而我们更看好短视频的投资价值。

2）二者内容可打通，直播和短视频在应用场景类似、争夺用户碎片化时间的背景下此消彼长或形成联动效应。

移动直播类产品可能天然更适合一些大的平台来做，因为直播这种形式的本质是工具，它必须搭载合适的关系和场景，才能让在此工具上生产出来的内容被最大效率地传播和消费。

一方面，短视频网红已经有一定粉丝积累的时候，直播可用来维系粉丝关系、了解内容反馈，成为提供灵感的方式。

另一方面，优质直播内容可以剪辑成短视频，做二次传播。

目前我们在美拍app上已经看到把直播和短视频的内容运营深度打通的形式。

表格1：

直播和短视频的对比分析

资料来源：

北京欧立信调研中心

四、视频发展史下的短视频迎投资新机遇

1、视频发展史：

长视频与短视频的发展相互交织

纵观我国视频的发展史，是一个长视频向短视频过渡的过程，长视频遵循UGC不断强化，而后演变成以PGC为主的路径。

2015年-2016年短视频、直播引领视频行业的新浪潮。

1.1中国视频发展历程

中国的视频发展史历经10多年，从早期原创拍客到视频网站对版权内容的争夺，视频网站对长视频的内容估值不断提升，导致内容成本过高，网络视频内容开始自制转移，视频生产、分发、互动环节的演变推动了短视频的发展，视频内容制作门槛降低、传播碎片化，社交属性愈加明显。

随着视频内容的激增也产生视频内容的两种分发方式：

社交分发和智能分发，UGC的价值不断凸显，UGC主导网络视频的生产形式，短视频传播特征使其填补用户的碎片化时间，恰好满足视频行业的发展的新趋势，视频内容UGC的形式是随着视频内容形式而演变，短视频UGC内容的饱和必然催生PGC，长视频按照“拍客－版权－自制”的方向发展，新时期，短视频的PGC对应长视频的“自制”阶段，我们已经看到短视频头部内容已经出现诸多脱胎于传统媒体的优秀内容制作方。

图表9：

中国视频行业发展史

资料来源：

微博数据中心、网络资源、北京欧立信调研中心

1.2.短视频发展历程

最早的短视频快手于2011年上线，目前雄踞2016年中国短视频类APP年度排行榜第一位，2012年秒拍、有料上线，2013年小影、微视、魔力盒上线，至此，立足于社交平台的移动短视频拉开帷幕，短视频从创业期进入应用转型期。

2013年，秒拍联手社交平台新浪微博完成2500万美元的B轮融资，用户量级达千万，同期腾讯推出与之抗衡的微视，2014年快手涅槃重生，主打草根的亚文化短视频，深受三四线城市青年的喜爱。

微视、美拍和秒拍先后发起了“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三大著名战役，将短视频市场推到了一个新的高度。

2015年，工具摄影型短视频软件小咖秀等成为新兴短视频分支，迫于市场空间被挤压微视被腾讯抛弃。

2016年内容创业者纷纷涌入短视频大军，垂直领域出现诸多制作精良的短视频内容制作商，如主打生活方式的“刻画视频”“二更”“一条”，主打财经领域的“功夫财经”，主打体育短视频的“秒嗨”，主打美食的“日食记”、“罐头美食”，与此同时逐渐形成三大短视频平台——“秒拍、美拍、快手”三足鼎立的形势。

2016-2017年出现大规模对短视频内容创业者的补贴，短视频资讯智能分发也是这一时期重点探索的内容，以头条视频为典型代表。

图表10：

短视频发展历程

资料来源：

极光大数据、IT桔子、北京欧立信调研中心

2、长视频投资价值几近瓜分完毕，短视频价值再起航

由上图视频发展史，长视频和短视频从2013年开始出现明显的分水岭。

视频网站上市潮后，A站、B站等新型的弹幕视频网站的崛起给视频行业带来新的血液，由此长视频的市场格局已经基本稳定，长视频领域的投资机会也已几近瓜分完毕，目前也出现了长视频向短视频平台转型的现象。

2017年4月土豆全面转型为短视频平台，阿里巴巴带领土豆在阿里文娱的生态助力下全力进击PUGC领域。

2013年后，短视频平台密集面世标志着视频生产流程的变革。

长视频资金多集中于版权头部内容，短视频很难争夺到过多流量，视频出品方虽然可以靠版权覆盖成本，但依靠版权费用无法给自身带来成长和品牌价值，更不利于IP孵化，短视频升级了平台和内容的绑定方式，从而衍生出短视频生产IP的盈利模式。

表格2：

长视频和短视频对比分析

资料来源：

《2016年短视频内容生态白皮书》、北京欧立信调研中心

第二节短视频产业链：

“三端”分析——内容生产端、平台端、分发端

短视频产业链有三个核心端：

内容生产端、平台端、分发端，内容生产商给平台端提供内容，平台端通过自有平台分发，或内容生产商直接在平台端和分发端分发。

内容生产端由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”转型，平台端主要包括综合性社交平台、摄影工具型平台和短视频聚合平台，分发端有中心化分发、资讯智能分化，即在大数据基础上的个性化推荐、以及社交分发。

目前短视频的商业变模式主要有广告营销、付费分成、电商和IP变现。

图表11：

短视频产业链

资料来源：

Analysis易观、北京欧立信调研中心

一、内容生产端：

“两层”生产模式向“三层”转变

优质内容成为短视频行业的核心竞争力，优质内容是指拥有强大的创意驱动，关注社会热点，具有一定产品调性且能够直击人心的作品，纯粹靠同质化的搞笑娱乐已无法在短视频商业市场立足。

短视频数量显著增长，类型不断丰富，质量持续提升，短视频内容生产端呈现出以下几点发展特征：

1）UGC内容同质化严重，商业空间受限。

2）自媒体团队转型，传统媒体人加盟短视频内容创业，垂直领域短视频内容遍地开花。

3）传统长视频影视剧团队多元化发展，尝试长视频“短化”、“轻化”。

短视频内容生产端从两层生产模式“UGC+PGC”向三层“UGC+PGC+OGC”生产模式转变。

此处三层生产模式UGC指个人原创制作发布短视频，PGC指专业或半专业化创作团队发布制作，OGC指完全专业化机构制作短视频。

图表12：

短视频内容生产端三层生产模式

资料来源：

今日头条算数中心、北京欧立信调研中心

1、.UGC→“UGC+PGC”：

平台和内容深度绑定，头部内容转型MCN

短视频将平台与内容的高度绑定使得业界形态由个体小团队生产制作内容向MCN模式管理转变。

2016年，YouTube的MCN（multi-channelnetworks）模式在中国市场被快速复制，一批头部短视频公司MCN化，通过签约和内容生产者或网红达成协议，短视频平台帮助他们解决运营内容孵化开发、推广运营、资金扶持等问题，为商业变现奠定基础，2015年-2017年，秒拍、美拍、头条视频陆续发布对内容创业者的资金扶持计划，内容创业者对短视频平台主要要求三点：

1）短视频平台已经拥有较大用户规模，能够给内容创业者带来流量；

2）短视频生产者通过内容形成品牌价值，沉淀用户；

3）通过内容变现：

包括内容分成、内容付费、广告、电商、IP变现等。

图表13：

短视频内容生产MCN管理模式

资料来源：

Analysis易观、北京欧立信调研中心

作为短视频产业链上的重要一环，目前传统MCN遭遇考验，传统MCN愿意尽量堆砌资源去培养有潜力的苗子，伴随入场者数量剧增，形成爆款的广泛契合基础逐渐瓦解。

但头部短视频内容创业者转型MCN将使短视频行业产生新活力。

全球著名短视频MCN的MakerStudios因盈利不足而陷入困境，但其签约的头部内容PewDiePie却依旧人气高涨，甚至创下了自身走红程度新高。

图表14：

MakerStudios和其头部内容PewDiePie

资料来源：

互联网、北京欧立信调研中心

传统中介型MCN盈利的前提是垄断大平台的流量，然而很难将垄断的流量分发给旗下头部短视频内容创业者，此外，一方面用户的兴趣和注意力更易在新形态的头部短视频内容，另一方面也是因为相关利益方需要树立标杆式的“内容/人物”，后续同质短视频内容加入者很难使短视频平台产生流量增量。

在内容产业天花板有限的情况下，头部内容转型MCN做横向扩展，把流量拆分给一些垂直小号，孵化扶持新的短视频内容创业者，比如2016年大热的Papi酱创立了Papitube。

新片场成立短视频MCN品牌魔力盒，签约创作者和潜力网红，母婴类视频栏目“明白了妈”母公司青藤文化也在拓展垂直品类的内容栏目。

不过多数短视频品牌仍然缺乏知名度，头部内容和垂直领域的头部行业尚未形成，我们估计2017年底短视频平台对内容创业者的资金扶持总额将突破30亿。

图表15：

头部内容创业者转型MCN

资料来源：

《2016年短视频内容生态白皮书》、北京欧立信调研中心

2、PGC→PGC+OGC”：

短视频头部流量符合二八定律

2.1.“二更视频”横纵向布局保持稳定生产能力

短视频“PGC→PGC+OGC”的生产模式实际上是集中头部流量，符合二八定律：

1）长远来看，短视频市场上“短视频低门槛”时代已经结束，专业选手的入场无意抬高短视频的创业门槛；2）机构化生产是必然趋势，优质好内容是一方面，但短视频持续、稳定的生产力与延续风格调性是根本。

这种模式的特征：

原创、高成本、团队成熟。

比如“陈翔六点半”、“内涵神评论”等都需要在制作剪辑上投入高成本。

这种模式通常没有自己的平台，或自我平台沉淀流量少、没有多余资金投入自我平台，核心分发渠道则通过社交平台或智能分发。

我们看短视频头部内容的OGC生产，以二更视频的生产为例：

1）纵向布局纵向来看，二更视频内容生态模块有地道风物、二更时尚、二更公益、二更微电影、二更一味、二更MV等。

基本调性一致，生产较为稳定。

表格3：

二更视频内容纵向布局

资料来源：

互联网、北京欧立信调研中心

2）横向布局

横向来看，为保证优质内容的持续生产，二更在全国布局内容制作团队，目前已经有更上海、更北京、更杭州、更成都几家分站，未来将不断扩大版图，以实现更品牌深入当地，目前已经深入国外，建立二更日本站。

二更视频的野心在于和地方媒体、地方广告商合作，一方面节省在内容投入上的资金，充分利用当地资源；另一方面可以实现制作内容的本土化。

图表16：

二更视频内容横向布局

资料来源：

北京欧立信调研中心

此外，目前二更自建团队国内外总员工数达到400人，其中一半人数是内容团队，甚至不少人是资深媒体人。

2.2.传统媒体人短视频创业仍面临先天问题

“PGC+OGC”的主力军是涌向短视频内容创业的传统媒体人。

这确保了短视频OGC的专业水平和质量，对广告商而言，预示短视频营销不仅仅是投放广告，还可以为广告商制作专业短视频广告；对媒体机构而言，这也是媒体机构收割最后一轮流量红利，搭乘媒体转型的末班车。

短视频内容生产端的“一条”、“二更”等创始人均来自传统媒体，2014年至今有10家以上的短视频内容项目出资媒体人之手。

表格4：

媒体人创办的部分短视频项目

资料来源：

B12、北京欧立信调研中心

除上述以外，传统新闻媒体机构也暗流涌动：

界面新闻上线短视频品牌“箭厂”，主推人物特写纪录片；南方周末联手灿星成立“南瓜视”，计划推出名人访谈短视频，文化脱口秀等节目；新京报联手腾讯推出“我们”，以直播，短视频，长片三种形式打造新闻纪实视频。

两点问题：

1）传统媒体人运营的短视频，多重内容轻运营、渠道。

多数通过新浪、腾讯的平台分发，难以形成生态闭环，只有梨视频是APP+全网覆盖的布局。

2）新出台的《互联网直播服务管理规定》给互联网新闻直播树立了较高的门槛，短视频新闻的审核把关尚需时间检验，影响投资预期。

3、资本热捧垂直领域内容，市场空间亟待开发

3.1.短视频融资热点聚焦内容制作，尤其是垂直细分领域在目前短视频市场盈利情况尚不明朗下，2016年短视频约有40笔投资，相较2012年、2013年呈跨越发展之势，从投资轮次来看，天使轮和A轮融资轮次接近90%多处于早期投资阶段。

图表17：

2016年短视频领域投资轮次分布

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信调研中心

图表18：

2012-2016年中国短视频行业投资笔数

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信调研中心

随着短视频PGC质量的提高，优质内容成为使短视频流量迅速上涨的最重要因素。

资本对短视频的关注从平台方向内容制作方转变，2016年短视频投资将65%资金投入内容制作方。

资本追捧短视频内容创业项目，且更加聚焦于垂直领域的短视频内容制作。

在商业市场的迅速驱动下，2016年垂直领域短视频内容增长极其迅猛。

2016年短视频内容提供市场共有37家获得融资，保守估计2016年短视频融资规模约10亿，其中综合类4家，过去几年较受欢迎的娱乐搞笑类仅有5家，占比约14%，而在垂直细分领域的短视频内容创业项目占比已达76%，除却综合项目和娱乐搞笑项目，垂直细分领域的融资规模约7亿左右，已经超过短视频内容创业项目的一半以上。

无论是短视频的拼类融资数量还是融资金额，垂直类的内容都有较大的发展空间，在资本和行业趋势的推动下，垂直细分领域的短视频竞争更加激烈。

目前市场上的垂直短视频仍然处于早期发展阶段，用户规模仍然留有非常大的增长空间。

图表19：

2016年短视频内容项目融资笔数（个）

资料来源：

北京欧立信调研中心

图表20：

2016年短视频内容创业项目融资金额（亿）

资料来源：

北京欧立信调研中心

3.2.垂直细分领域商业价值“优胜劣汰”

商业化的洗牌也会淘汰挤掉短视频领域的泡沫。

垂直细分子领域包括母婴、动漫、生活、旅游、美妆、汽车、美食、艺术文化、财经、军事、历史、女性、电商、体育，已经几乎涵盖内容创业的所有领域，娱乐搞笑的短视频内容过于分散，或少有鲜明的大IP，娱乐搞笑内容的未来成长空间取决于能否再次形成第N个Papi酱，短视频内容正在慢慢从娱乐化向垂直纵深处发展，垂直细分领域将会遴选出商业价值更高的项目：

1）头部内容凭借自身囤积的流量池，能吃到足够的广告转移红利，许多腰部内容和垂直大号会转向电商等尝试。

2）部分传播效率较低的垂直短视频面临淘汰，目前多将图文当做视频内容的一种补充；而未来，一些信息点比较艰深（如历史、科技、财经等）、用视频传播可能并无“效率”可言的领域团队，也会出于泛娱乐化效应，开始把视频作为一种科普知识的引流手段，来吸引尽可能多的用户来消费图文。

表格5：

2016年短视频内容创业项目融资情况汇总

资料来源：

IT桔子、艾瑞咨询、Analysis易观、北京欧立信调研中心

二、平台端：

平台端齐备稳定，三大平台垄断

短视频平台端是指集制作、发布、传播社交于一身的综合性平台。

平台端划分三类：

综合性社交平台、摄影工具型平台、短视频聚合类平台。

1）综合性社交平台，UGC的社交属性是其核心特征，以三大平台秒拍、快手、美拍为典型代表，后期之秀有火山小视频、蛙趣视频等；

2）摄影工具型平台，生动、活泼、时尚的特效功能或创意形式是其核心竞争力，以小咖秀、逗拍为典型代表；

3）短视频聚合类平台，以梨视频、头条视频、开眼视频等为典型代表，具体包括两种类型，一是内容生产向后延伸端，即PGC内容生产是其核心竞争力，自有APP功能偏弱，以梨视频和一些垂直领域的短视频为典型代表；二是分发向前延伸端，算法分发和庞大的资源库是其核心竞争力，即主要靠聚合、分发内容的平台建立自有短视频平台，以今日头条旗下短视频产品头条视频为典型代表。

图表21：

短视频平台类型及代表

资料来源：

北京欧立信调研中心

我们重点介绍综合性社交平台的三大平台、摄影工具型平台的小咖秀、短视频聚合类平台的梨视频、头条视频。

1、综合性社交平台——秒拍、美拍、快手

1.1.秒拍：

“一下科技”旗下的短视频布局平台

1）秒拍估值30亿美元

秒拍隶属一下（北京）科技有限公司，主要内容包括明星大咖、网红达人，用户UGC生产的卖萌搞笑等娱乐内容，目前一下科技已经进行到E轮融资，有望估值30亿美元，其融资路径：

2012年1月1日获得晨兴创投的天使投资；2012又获得红点创投的A轮投资；2013年完成2500万美元的B轮融资；2014年5000万美元的C轮融资；2015年11月24日获得新浪领投的2亿美元D轮投资；2016年11月21日，一宣布获得5亿美元E轮融资。

有媒体报道称一下科技下半年有上市的可能性。

图表22：

短视频秒拍融资路径

资料来源：

IT桔子、北京欧立信调研中心

2）隶属“3+1”的移动视频生态矩阵

秒拍的社交属性就来源于一下科技“3+1”移动生态联合体带来的用户基数，“1”指微博，为秒拍提供了天然载体和传播通道。

“3”指一下科技的移动视频应用矩阵，分别是秒拍、小咖秀、一直播，秒拍是短视频内容生产与分发平台，小咖秀是摄影工具型短视频，定位搞怪的创作平台，一直播是直播平台，三者分别满足用户的观看、创作、实时沟通的需求。

此外，一下科技拥有核心的技术优势，Vitamio主要提供安卓与iOS平台上的多媒体开发框架，Vplayer提供安卓平台媒体播放器，支持在线六媒体以及本地视频播放。

图表23：

一下科技“3+1”移动视频矩阵

资料来源：

Analysis易观、北京欧立信调研中心

3）活跃的用户、媒体合作提供良好的内容创作沃土

根据艾瑞咨询统计，目前秒拍人均日使用时长20分钟以上（包括微博部分播放），日均播放量从2016年1季度的3.4亿次攀升至20.4亿次，其单月视频播放量10万次以上的创作规模由2015年的1.5万人到2016年的4.5万人。

这为内容创业者提供创作沃土，目前秒拍覆盖超过40个垂直领域，5000+内容创作者，入驻明星及大V超过3000人，内容提供者（媒体、自媒体、PGC创业者）超过1000家，秒拍还和2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立深度合作。

图表24：

2016年秒拍视频全网日均播放情况

资料来源：

Analysis易观、北京欧立信调研中心

图表25：

秒拍单月视频播放量10万次以上创作者规模

资料来源：

Analysis易观、北京欧立信调研中心

平台除了具备内容创作的基础，还对内容创业者扶持、并对其流量倾斜，比如在全国范围内建立视频创作者基地、帮助短视频创业者与投资机构对接，比如迷迭香美食、芭比辣妈，投入8000万资源用于原创者合作，同时在微博的粉丝头条上线“秒拍惠”功能，降低视频作者的推广成本。

1.2.美拍：

美图IPO带动美拍弯道超车

1）以开放姿态融合外部平台，主打“高颜值”美拍是美图公司在短视频领域的布局，美图以图片美化工具切入，集合了“拍照+美化+