奔腾汽车4S店营销策划全案.docx

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奔腾汽车4S店营销策划全案

2015年奔腾汽车4S店营销策划全案

第一部分：

市场调查

通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

一、营销环境分析

1.地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺

大同是中国最大的煤炭能源基地之一，国家重化工能源基地，神府、准格尔新兴能源区与京津唐发达工业区的中点。

由于煤炭（同煤集团）、电力（各热电厂）、重型机械（428、大齿等）的稳步向前，大同市经济发展稳定持续。

据有关资料显示，大同市个体私营经济发展迅速，现已成为大同市经济新的增长点和重要组成部分。

绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，大同市地区中低档轿车市场需求规模较大。

2.成品油价格持续走高，节能型轿车市场看好

近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。

从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。

在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。

一汽奔腾作为节油高手是名副其实的经济型高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。

3.奔腾汽车性价比突出，市场表现令人欣喜

　　“一汽奔腾”是中国一汽50年造车历史的积淀、15年开放合作经验的成果。

它吸收当今先进的造型理念、车身设计、主被动安全技术、内饰模块开发、NVH改善等先进技术，是集成创新的结晶，是高起点、高品质、高性能的国内品牌代表。

它不但承载着国人的关注与骄傲，也实现了中国汽车工业技术与品质的大幅度跨越。

奔腾汽车问世以来，作为国内第一款高起点、高品质、高性能的自主品牌中高级轿车，奔腾品牌以"进取不止"为核心价值观，打造"品质、性能、科技"品牌内涵，上市以来已经赢得了市场的认可和消费者的信赖，将中国自主轿车事业拓展到一个新的高度。

奔腾汽车以卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。

（取得的成绩）

4.市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆

二、消费者分析

1、客户群定位

（1）出租车主；

（2）私营企业主；

（3）白领阶层的中高收入群体；

（4）国家公务员；

（5）银行、电信、移动、邮政、电视台、报社、同煤、电厂等企业员工。

2、目标客户群分析

（1）目标客户年龄层

综合本案情况，目标客户的年龄应在25－45岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。

（2）目标客户群收入情况

家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。

一般要求自有现金在5万元以上，家庭月收入在5000元以上。

三、产品分析

1、产品的性能

新款奔腾汽车现有·款车型，（详细介绍新车优点）详细性能及参数（图）

2、产品质量

资料介绍、取得认证

3、产品价格

由于一汽奔腾打造"品质、性能、科技"品牌内涵，所以，奔腾的定价相对较低。

同类产品与本产品价格比较（图）

4、产品的感观

（1）外观介绍新款车型的外观

（2）内饰内饰方面优点介绍

第二部分：

SWOT分析

一、优势（strength）

1、整合国内外先进技术资源，持续地为中国市场提供最受用户欢迎的产品；

2、一汽-大众成为中国高品质汽车的代名词；

3、持续领先的市场占有率,行业领先的社会效益和经济效益；

4、车型优雅别致、质量上乘；

5、充满活力、富有创造性、勇争第一的员工队伍；

6、国内最受尊重的企业公民；

7、技术领先；

8、车身做工精细，细节高级有气派；

9、内饰用料严谨精细，档次较高；

10、车厢储物格设计比较周到；

11、后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适；尾厢宽大实用；

12、车性价比超高，省油；

13、安静、动力性强，空间大，操控性好

二、劣势（weakness）

1、产品开发速度较慢；

2、供应商体系还不健全；

3、品牌经营能力尚处于触及阶段；

4、轮胎太差、近光灯不够亮；

5、钣金薄，车内有异响；

6、广告等宣传手段效果不明显。

三、机会（opportunity）

1、中国加入经济稳定发展时期，消费者购车欲望强烈；

2、消费者注重燃油经济性，低油耗的车型更受青睐；

3、全国实行同于欧2的机动车污染物排放标准；

4、欧系车型日系、美系车更受消费者欢迎。

四、威胁（threat）

1、国内汽车企业竞争加剧；

2、我国汽车工业过于以来外方技术；

3、消费主体和产品结构变化；

4、汽油的价格越来越高，会对汽车的销售有一定的影响；

5、中国的自主车型越来越多，市场份额会越来越小。

第三部分：

营销策略

在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。

一、市场定位

做大同地区经济型轿车销售市场的龙头老大

二、品牌定位

人性化、专业化、标准化

人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体验到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。

专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。

标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。

第四部分：

广告策略

一、广告目标

1、借助奔腾汽车已有的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在大同消费者心目中的地位，使其品牌在大同家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。

二、广告诉求策略

消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。

综合消费者的购车心理，结合奔腾汽车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。

诉求对象：

年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。

诉求重点:

品牌的价值和给人带来的成功内涵（品牌）

尊贵不贵，彰显品位（价格优势）

买时头不热，用时心不惊（节能优势）

第五部分：

广告计划

一、广告目标

1、借助奔腾极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在大同消费者心目中的地位，使其品牌在大同家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。

二、广告时间：

2015年

三、目标区域

以大同市区内为重点，兼顾周边未设4s店的市县。

四、广告媒介选择

媒介：

户外媒体：

针对汽车定位选择合适的居住区、酒店、会所、银行等地的停车场、候车亭广告、高速路上的路边广告牌、桥体、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、霓虹灯、led显示屏、汽车车身广告、机场媒体、火车站媒体等。

传统媒体：

报刊、杂志、电视、电台、DM单

网络媒体：

论坛、贴吧、网页、微信、手机短信群发、贴片广告、XX知道

媒体

版面

形式

发布时间

备注

费用

——

元

——

元

——

元

——

元

大同交通电台

15秒

元

**LED屏

15秒

元

第六部分：

营销活动策划

一、活动组织：

主办单位：

一汽奔腾4S店（以下简称一汽奔腾）

承办单位：

唐棣文化传媒有限公司

联动媒体：

大同电视台、大同日报、大同晚报、大同交通电台、大同汽车网、大同新闻网

二、活动具体提案

（一）新车发布会

具体方案：

1.活动主题：

（新科技、新品质、新面孔）

2.活动时间、地点：

2015年月日一汽奔腾4S店

3.活动内容：

A、新车展示及推介B、新车发布会及各大媒体记者参观采访

4.活动前期宣传：

媒体

版面

形式

发布时间

备注

费用

大同日报

——

软文

活动前一周

300字以内

元

大同晚报

——

软文

活动前一周

300字以内

元

大同新闻网

——

软文

活动前一周

配合图片

元

大同汽车网

——

软文

活动前一周

配合图片

元

大同交通电台

15秒

活动预告

活动前一周

3次/天，发布3天

元

**LED屏

15秒

活动预告

活动前一周

图文声

元

5.活动日程拟订:

30----9:

00礼仪小姐迎宾、来宾签到

A.发布会主持人:

***

B.门口气氛布置（刀旗、高空气球、彩虹门）

C.门口摆放2辆新奔腾轿车作为展示

D.准备新车资料，新闻通稿，会议流程及礼品袋

E.会议室内布置（易拉宝及横幅、展板、音响设备等）

00----9:

20弦乐演奏（迎宾）

20----9:

30主持人开场白

30----9:

40主持人宣告到场嘉宾

40----9:

50奔腾汽车4S店领导致欢迎词

50---10:

00奔腾汽车厂家代表讲话

10:

00---10:

10新车介绍及幻灯片演示（销售专员介绍）

10:

10---10:

20新车揭幕，汽车模特配合

10:

20---10:

30现代舞表演

10:

30---10:

50第一位大同客户交车仪式

10:

50---11:

30现场采访

11：

30后午餐

14：

00车队巡游。

路线：

6.物料人工费用：

项目

具体内容

数量

价格

备注

4S店门前现场布置

彩虹门

1个

元

租赁

高空气球

4个

元

彩色竖标

条

元

刀旗

4个

元

礼品袋

300个

元

地毯

平米

元

元/平米

红布

米

元

聘请人员

礼仪小姐

6名

元

元/人

汽车模特

2名

元

元/人

弦乐演奏

4名

元

元/人

现代舞

4名

元

元/人

主持人

1名

元

媒体邀约

大同电视台

2名

元

大同日报

2名

元

大同晚报

2名

元

大同交通电台

1名

元

大同汽车网

1名

元

大同新闻网

1名

元

4S店内布置

胸花

*朵

元

横幅

条

元

展板

3块

元

易拉宝

元

投影仪

元

展架

一块

元

舞台

元

音响

元

租赁

杂费

其他工作人员费用

名

元

签到本、签到笔

2套

元

总计

7.预期目标：

（1）强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度

（2）体现新一代奔腾的国际化风格，营造现场气氛

（3）介绍新车的品牌和产品特色，形成与竞争对手的差异化营销

（4）把握现场调性，突出新车的独有特点，提升品牌形象。

8.前期准备工作：

（1）制作订购发布会用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。

（2）拟定分发佳宾邀请函。

（3）在有关媒介投放广告

（4）在调查的基础上邀请大同地区的奔腾车主驾车参加发布会。

（5）布置发布会会场

周边街区：

在邻近街和市区主干道布设宣传标语

店外：

楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球，门外陈

列标示企业LOGO的刀旗，设置大型拱门，店前设立大型主

题展版一块，发布活动主题等等。

店内：

门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向佳宾赠送

活动宣传品、礼品及纪念品。