网络营销复习资料.docx

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网络营销复习资料

《网络营销》复习资料

项目一网络营销概述

任务一对网络营销的认识

1、网络营销不是孤立存在的

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动依附于一般营销环境而开展。

网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，不同的企业，对网络营销的认识不同，网络营销在企业中所处的地位也不同。

比如，在以经营网络服务产品为主的企业中，更加注重于网络营销策略；而在传统工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。

2、网络营销不等于网上销售

（1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度；

（2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；

（3）从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。

3、网络营销不等于电子商务

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。

网络营销的定义表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。

网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促进交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。

网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容。

同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

4、网络营销不应被称为“虚拟营销”

用“虚拟营销”来描述网络营销是不合适的。

因为，所有的网络营销手段都是实实在在的，甚至比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。

比如，借助于网站访问统计软件，可确切知道网站的访问者来自何方，在一定的时间内浏览了哪些网页；企业可以知道用户的IP地址，也可以知道企业发出的电子邮件有多少用户打开，有多少用户点击了其中的链接；还可以确切地知道下订单的用户的详细资料，利用专用的顾客服务工具，可以同访问者进行实时交流，所以每个用户都是实实在在的。

5、网络营销是对网上经营环境的营造

开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。

网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在的用户，并向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。

网络营销的内涵和手段均处于不断发展演变之中，关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期。

随着时间的推移，这种定义可能就不能很好地反映新时期的实际状况。

因此，不要把网络营销理解为僵化的概念，也不必将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式照搬，而是要根据网络营销环境的发展，在具体实践中根据本企业的实际情况灵活运用。

任务二网络营销的特点及优势

1、传播的超时空性

互联网可以超越时间和空间的限制进行信息交换。

在网络上，一条信息几秒钟便可传遍全世界，这使得公司与顾客之间可以脱离时空的限制，并拥有了更多的时间和更大的空间进行交易。

在时间上，企业可以通过网络与顾客实现“7×24”的交易，即，每天24小时，每周7天，随时随地进行商品交换活动。

2、交互的便捷性

互联网不仅可以展示商品信息，更重要的是它可以实现企业和顾客之间的双向沟通。

企业可以从网络中收集顾客反馈的意见和建议，切实地、有针对性地改进自己的产品和服务。

网络互动性使顾客真正地参与到整个营销过程之中，顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强和提高。

在网络营销的交互中，买卖双方不再是传统媒体的单向传播，而是双向交流。

网上促销也做到一对一的供求连接，顾客主导化、理性化、人性化明显增强，极大地避免了推销员强势推销的干扰。

3、运作的低成本性

网络的开放性和广泛性，也决定了网络营销的低成本性。

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容全面详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，大大降低企业营销信息传播的成本；其次，网络营销无须店面租金成本，能减少商品流通环节，减轻企业库存压力；再次，利用因特网，中小企业只需极小地成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大公司才能接触到的市场中；最后，顾客可以根据自己的特点和需要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速寻找能满足自己需要的产品并进行充分的比较与选择，这样就较大限度地降低了交易时间与交易成本。

4、媒介的多维性

互联网上的信息，不仅仅停留在文字上，声音、图像、流媒体等都可以在互联网上进行传播，因此营销人员可以充分发挥其自身的创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。

纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

这种图、文、声、像相结合的广告形式，可以大大增强网络营销的效果。

5、市场的全球性

因特网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何国家的市场，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

网络营销可以帮助企业构筑覆盖全球的市场营销体系，实施全球性的经营战略。

同时，由于因特网使用者数量增长很快并遍及全球，使用者年龄结构年轻化、收入能力及消费水平相对较高、受教育程度普遍较高，因而这部分群体有着较强的购买力、很强的市场影响力和明显的消费示范功能。

6、效果的可监测性

在互联网上则可通过流量统计系统精确地统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，借助分析工具可准确计量广告行为收益，帮助广告主正确评估广告效果，审定营销策略。

“无法衡量的东西就无法管理”，网络营销通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。

网络营销的广告主能通过互联网即时衡量广告的效果，通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，并可以统计出有多少人对广告感兴趣，进而进一步了解广告的详细信息。

与其他任何形式的广告相比，网络营销能使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解潜在用户的情况。

7、投放的针对性

各网络通过提供众多的免费服务，建立起完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。

这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点进行定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

另外，网络营销还可以提供有针对性的内容环境。

8、可重复性和可检索性

网络营销可以将文字、声音、画面完善地结合之后供用户主动检索，重复观看。

在互联网上，网络营销的检索功能非常强大，检索也非常容易。

任务三网络营销的职能及内容体系

一、网络营销的职能

1、网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的品牌在网上得以延伸和拓展。

网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施与手段，进而达到网民对企业的认知和认可。

网络的品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌价值转化可以实现持久的客户关系和更多的直接收益。

2、网站推广

获得必要的网站访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业而言，由于经营资源的限制，发布企业及产品的新闻、投放媒体广告、开展大规模促销活动等宣传机会一般比较少。

即使对于大型企业，虽然有较高的知名度，但网站访问量并不一定高。

因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。

3、信息发布

网络营销的基本思想就是通过各种互联网工具，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递。

4、销售促进

各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，而这些促销方法并不限于对网上销售的支持，网络营销对于促进网下销售同样具有价值。

5、网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商铺，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

6、顾客服务

互联网提供了更加方便快捷的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。

7、客户关系管理

客户关系管理对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用，以客户关系为核心的营销方式已成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立客户关系、提高客户满意度和客户忠诚度提供了更为有效的手段。

8、网络调研

网络调研具有调查周期短、成本低的特点，不仅能为制定网络营销策略提供支持，而且还是整个市场研究活动的辅助手段之一。

合理利用网络市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

9、网站流量统计分析

对企业网站流量的跟踪分析，不仅有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。

网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

二、网络营销的内容体系

1、网络消费者行为分析

网络消费者是一个特殊群体，开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和模式。

2、网络市场调研

主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。

它包括直接的网上问卷调查或通过网络收集市场调查中的二手资料。

利用网上调研工具，可以提高调查效率。

3、网络营销策略

不同的企业在市场中所处的位置不同，因此在采取网络营销实现企业营销目标时，就必须采取与各企业相适应的营销策略。

在制定网络营销策略时，还必须考虑各种因素对网络营销策略制定的影响。

4、网络营销管理与控制

网络营销依托互联网开展营销活动，必将面临传统营销无法碰到的许多新问题，比如网络产品质量的保证问题，消费者隐私保护问题，信息的安全问题等。

5、网络广告

互联网具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效、费用低廉。

网络广告是进行网络营销最重要的促销工具，在互联网这一被称之为第五大媒体的平台上发布广告，其交互性和直接性的特点所显现的优势，是报刊杂志、无线电广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的。

6、搜索引擎优化

对于很多网站，绝大部分的流量来源都是搜索引擎，搜索引擎是一般企业网站流量来源的生命线。

常被作为企业网站推广和产品促销的主要手段。

搜索引擎优化是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。

7、无线营销

“无线营销”是以市场营销为基础、网络营销为平台的一种新型营销方式，它的发展不仅有赖于技术平台（包括软件和硬件）的建设，更有赖于市场营销理念的推广和普及。

在不远的将来，“无线营销”无论是在国外还是在国内都将得到飞速的发展和广泛的普及。

三、网络营销的层次

层次一：

企业网上宣传

层次二：

网络营销调研

层次三：

网络营销联系

层次四：

网络直接销售

层次五：

网络营销集成

任务四网络营销与传统营销

一、网络营销与传统营销的区别

1、营销理念的转变

2、以现代信息技术为支撑

3、供求平衡发生了变化

4、市场环境发生变化

5、沟通方式的转变

6、营销策略的改变

7、时空界限发生变化

二、网络营销与传统营销的联系

1、传统营销是网络营销基础

2、网络营销与传统营销都需要通过组合发挥作用

三、网络营销与传统营销的融合

首先，从心理学的角度看，对于消费行为，一种是真的产生了购买的需要，只要能够及时的使消费者安全地得到该需要就可以，这种动机的需要可以被网络满足。

另一种则是为了享受消费的过程，这种动机的消费者则是把整个挑选、试货等过程看做一种享受，不会愿意把这个过程缩短。

传统营销过程中的这种优点是网络营销无法取代的。

其次，消费者购物往往有“眼见为实”的心理。

再次，网络给人们带来了种种便利，同时也带给人们更多的烦恼。

网络依然存在着安全的脆弱性。

目前的金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求，无法消除用户对交易安全性的顾虑。

最后，互联网上的销售市场，只是整个商品市场的一部分，覆盖的消费者群体只是整个市场中的某一部分。

许多消费群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，比如老年人，还有一些无法上网的消费者。

而传统的营销策略和手段却可覆盖这部分群体。

任务五我国网络营销的发展现状

一、我国网络营销的发展阶段

1、传奇阶段（1997年之前）

2、启蒙阶段（1997-2000年）

3、尝试阶段（2001年-2005年）

4、发展阶段（2006年至今）

二、我国网络营销面临的主要问题

1、企业网络营销的意识不强，知识不足

2、网络营销效果不明显，方式欠灵活

3、整体营销策略水平不高，网络营销效益不佳

4、网络营销专业服务水平有待提升

项目二网络营销基本理论与理念

任务一直复式营销与整合营销

一、直复式营销

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。

1、网络直复营销的特点

（1）强调在任何地点和时间，用户与企业都可进行信息的双向交流；

（2）对营销数据可以精确掌握；

（3）极大地降低了企业经营成本。

直复营销和网络的结合，演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。

对于广大的中小企业而言，网络直复营销是以小博大的一种有利工具。

2、网络直复营销的常见做法

网络直复营销的两种方式，一种是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。

二、整合营销

1、整合营销的概念

以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。

树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。

2、网络整合营销的概念

网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，利用网络技术和网络特性最大化、最快速、最有效、最精准的进行整合营销；网络整合营销是以为客户提供有价值的信息为基础，由客户创造、传播为主导的整合营销理念进行的网络营销。

3、网络整合营销的特点

（1）传播资讯的统一性；

（2）互动性；（3）目标营销。

4、网络整合营销理论内容

　　网络销售首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

网络销售要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。

把企业利益和顾客利益整合到一起。

利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。

（1）产品和服务以顾客为中心。

（2）以顾客能接受的成本定价。

（3）产品的分销以方便顾客为主。

（4）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。

任务二定制营销与合作营销

一、定制营销

定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

它的核心目标是以顾客愿意支付的价格，并以能获得一定利润的成本，高效率地进行产品定制。

1、定制营销的竞争优势

（1）能体现以顾客为中心的营销观念。

（2）实现了以销定产，降低了成本。

（3）在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。

2、获取定制营销竞争优势的途径

（1）构建企业内部信息化。

（2）选择合理的定制营销方式。

（3）企业业务的外包。

（4）构建敏捷柔性的生产制造系统。

二、合作营销

合作营销也可以称为联合营销，协同营销。

主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。

1、合作营销的三种形式:

（1）水平合作营销、

（2）垂直合作营销、（3）交叉合作营销。

2、合作营销的利弊

合作营销的优点具体体现在：

（1）巩固已有的市场地位，增强企业的竞争实力。

（2）进入新市场。

（3）有助于多元化战略的展开。

（4）减少无益的竞争。

合作营销的弊处也不容忽视，这些缺点主要包括：

（1）联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。

（2）营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。

（3）营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。

（4）在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。

3、合作营销的原则

（1）合作方应互利互惠。

（2）合作各方的目标市场要相同或相近。

（3）联合各方优势互补。

（4）联合各方的形象要一致。

（5）强强联手的原则。

任务三关系营销与CRM

一、关系营销

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。

它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提顾客的购物效率。

1、关系营销的本质特征

（1）双向沟通；

（2）；（3）双赢；（4）亲密；（5）控制。

2、关系营销的原则

（1）主动沟通原则；

（2）承诺信任原则；（3）互惠原则。

二、CRM

1、CRM的概念

CRM是customerrelationshipmanagement（客户关系管理）的缩写，源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。

通俗地说，CRM就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。

CRM的核心思想就是客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。

主要包含三层含义：

其一是体现为新态企业管理的指导思想和理念；其二是创新的企业管理模式和运营机制；其三是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

2、客户关系管理的功能

（1）客户信息管理；

（2）市场营销管理；（3）销售管理；（4）服务管理与客户关怀。

任务四体验营销与娱乐营销

一、体验营销

体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

1、体验营销的八种实施模式

（l）节日模式；

（2）感情模式；（3）文化模式；（4）美化模式；（5）服务模式；（6）环境模式；（7）个性模式；（8）多元化经营模式。

2、体验营销的主要策略

（1）感官式营销策略；

（2）情感式营销策略；（3）思考式营销策略；（4）行动式营销策略；（5）关联式营销策略。

二、娱乐营销

1、娱乐营销的定义

所谓娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。

从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

2、娱乐营销策略

（1）锁定策略；

（2）扩展策略；（3）重复策略；（4）升级策略；（5）更新策略。

任务五病毒营销与口碑营销

一、病毒营销

病毒式营销（也可称为病毒性营销）并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

它是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。

由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

1、病毒式营销的特点

（1）有吸引力的病源体；

（2）高效的传播速度；（3）高效率的接收；（4）更新速度快。

2、实施病毒式营销的步骤

（1）整体规划病毒式营销方案；

（2）病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案；（3）设计信息源和信息传播渠道；（4）原始信息的发布和推广；（5）跟踪和管理病毒式营销的效果。

二、口碑营销

1、口碑营销的形式

经验性口碑、继发性口碑、有意识口碑。

2、口碑营销的步骤

（1）鼓动；

（2）价值；（3）回报。

项目三网络营销专员

任务一网络营销战略规划

明确网络营销战略规划的内容

1、要求决策者把企业的网上营销业务当作一个组合来管理，在企业资源一定的条件下结合离线营销进行配置。

2、决策者应通过考虑市场增长率和企业网上的定位及组合，尽可能准确地估量每项网上业务的未来利润潜量。

3、强调网上战略规划是一种战略。

决策者必须明确企业在本行业的地位、目标、资源、机会中哪些因素举足轻重，从而对每—项网上业务制定一个“战略方案”。

任务二网络营销产品策略

一、网络营销产品的层次

传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。

网络营销产品企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，即：

顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征。

二、网络商务经营产品类别的选择

一般来说，比较适合网上销售的商品有以下几类：

（1）电脑软硬件产品；

（2）知识含量高的产品；（3）有独特创意的新产品；（4）纪念物等有特殊收藏价值的商品；（5）服务等无形产品。

三、网络营销产品分类策略

网络营销的产品策略可分为：

网站产品策略、资讯产品策略和实体产品策略三类。

任务三网络营销价格策略

1、低价定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。

（1）直接低价定价策略

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。

这种定价在公开价格时就比同类产品要低。

它一般由制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，采用这一策略的基础是，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。

（2）折扣定价策略

以在原价基础上进行折扣来定价的。

这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。

（3）促销定