网络营销复习资料.docx

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网络营销复习资料

第一章

网络营销的定义：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

|网络营销是手段而不是目的

|网络营销不是孤立的

|网络营销不是网上销售

|网络营销不等于电子商务

|网络营销不是“虚拟营销”

网络营销的职能

1.网络品牌

2.网站推广

3.信息发布

4.销售促进

5.网上销售

6.顾客服务

7.顾客关系

8.网上调研

网络营销信息传递模型：

网络营销信息传递的特点：

1.网络营销信息传递效率高

2.传递方式多样化

3.传递渠道多样化

4.信息传递是双向的

5.信息传递中信息噪声主要表现为对信息传递的各种障碍

网络营销信息传递的一般原则：

1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

3.尽可能缩短信息传递渠道

4.保持信息传递的交互性

5.充分提高网络营销信息传递的有效性

第二章、第三章调查

搜索引擎三要素：

1.蜘蛛程序2.数据库3.排名算法

电子邮件营销三要素：

1.基于用户许可2.通过电子邮件传递3.信息对用户是有价值的

网上直接调研法：

是指为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。

网上直接调研注意问题：

1.注意信息采集的质量监控

2.答谢被调查者

3.了解市场需求

4.网上直接调查的局限性

在线交流调查法

含义：

利用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛或社区论坛等与顾客进行在线交流。

优点：

有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题。

缺点：

信息不够规范

电子邮件调查问卷法

方法：

通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回

优点：

1.可以有选择性的控制被调查者

2.比较简单直接

3.费用低廉

缺点：

1.容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌；

2.要求企业必须积累有效的客户E-mail地址；

3.问卷的交互性相对较差，一些问题的跳问不能自动进行；

4.数据一般需要重新导入。

注意事项：

应先争取被访问者的同意，并向被访问者提供一定的补偿。

网上观察法：

对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和检测。

网上间接调研法

含义：

主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。

可用工具与渠道：

1.利用搜索引擎

2.利用公告栏收集资料

3.利用新闻组收集资料

4.利用E-mail收集资料

第四章网页设计优化

企业网站的四大要素：

1.网站结构2.网站内容3.网站功能3.网站服务

企业网站结构：

1.网站布局3.栏目设置3.信息的表现形式等

网页信息的排放位置参考原则：

1.重要信息放在首页显著位置

2.企业网站页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面。

3.在页面左上角放置企业LOGO,这是网络品牌展示的一种表现方式。

4.为每个网页预留一定的广告位置

5.在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要。

6.公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。

7.站内检索、会员注册/登陆等服务放置在右侧或中上方显眼位置。

企业网站的内容：

1.公司信息

2.产品信息

3.用户服务信息

4.促销信息

5.销售信息：

销售网络、网上订购、售后服务

6.公众信息

7.其他信息

企业上网的三种基本形式：

1.信息发布型企业网站

2.产品销售型企业网站

3.综合性电子商务网站

域名的选择与注册：

1.短小

2.容易记忆

3.不容易与其他域名混淆

4．不容易拼写错误

5.与公司名称、商标或核心业务相关

6.尽量避免文化冲突

网页设计要点：

1.网页是客户浏览网站获取信息的主要窗口

2.网站是企业的门户

3.新技术采用要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网速、阅读习惯等。

4.要体现企业文化和经营理念

5.制定网页改版计划（如定期一次较大规模改版）

6.主页要求清晰的导航系统和独特的创意设计。

网页标题设计的原则：

1.网页标题不宜过短或者多长。

一般来说6－10个汉字为宜，最好不超过30个汉字。

2.网页标题应概括网页的核心内容。

3.网页标题中应含有丰富的关键词。

META标签中关键词（keywords）的设计要点：

1.选择与网页内容最相关的核心关键词即可，关键词数量无需太多

2.keyword中的关键词应该同样出现在description内容中；

3.不同的关键词之间用逗号（英文标点符号）隔开

META标签中网页描述（description）的设计要点

1.网页描述为自然语言

2.尽可能准确地描述网页的核心内容

3.网页描述中含有有效关键词；

4.网页描述内容与网页标题内容有高度相关性；

5.网页描述内容与网页主体内容有高度相关性；

6.网页描述的文字不必太多，一般不超过搜索引擎检索结果

动态网页对搜索引擎的影响：

1.有些动态网页无法被搜索引擎检索，用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致

2.应采取“静动结合”的网站设计原则：

尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。

网站优化设计：

通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。

网站优化的三层含义

1.对用户优化：

以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。

2.对网络环境（包括搜索引擎）优化：

网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。

3.对网站运营维护优化：

充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。

网站优化设计的原则：

1.网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；

2.网站基本要素的优化是网站优化的基础，即网站的结构、网站内容、功能和服务。

网站优化内容：

1.网站诊断

2.关键词分析

3.资料收集

4.网站优化

5.网站无漏测试和网页内容

网站地图：

企业栏目结构动态网页不利于搜索引擎搜到结果

第五章社区平台营销

交换链接的作用：

1.从合作现在网站上带来直接访问者；

2.获得搜索引擎排名优势，这是互换链接最主要的价值所在；

3.增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可、为用户提供延伸服务等

自建社区营销的注意事项：

1.控制广告比例，注意广告形式

2.引导成员参与互动

3.分析社区会员需求

4.整理并完善会员数据库

5.管理会员行为并提供及时服务

网络社区内营销行为：

1.普通品牌广告

2.联盟推广

3.创意互动事件营销

公共论坛营销的基本原则：

1.迎合社区会员需求

2.知识强于广告，发帖质量第一

3.用好头像和签名，抢占热帖沙发，增加曝光度

4.发帖回帖，学会互动，增加曝光度

5.专业赢得信任

6.合理利用马甲

7.和气生财

8.打持久战

平台营销：

1.B2B平台

2.B2C平台

3.C2C平台

4.信息发布平台

平台营销注意事项：

1.分析目标客户需求

2.迎合平台搜索排名规则

3.投放平台广告

4.精心制作产品图片与描述

5.重视用户口碑

6.强化SNS营销，加强互动

病毒营销：

指厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，使营销的信息像病毒一样传播和扩散，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式

病毒营销的基本原理：

通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒营销常见载体：

1.电子邮件2.电子书3.软件4.视频5.歌曲6.图片7.文字8.优惠券

病毒营销的基本要素：

1.提供有价值的产品或服务

2.提供无须努力的向他人传递信息的方式

3.信息传递范围很容易从小规模向很大规模扩散

4.利用公众的积极性和行为

5.利用现有的通信网络

6.利用别人的资源

第六章广告

网络广告的计价方式

CPM——每千人成本

CPT——时间成本

CPA——每行动成本

CPC——每点击成本

CPR——每回应成本

CPP——每购买成本

包月制

网络广告媒体投放策略：

1.较高的网站访问量

2.广告目标受众定位

3.价格因素

4.广告效果监测

5.广告发布管理

6.网站技术力量与服务

网络广告的创意原则：

1.目标性原则:

广告目标与营销目标相吻合

2.关注性原则：

吸引消费者的注意力

3.简洁性原则：

简洁明了，切中主题

4.互动性原则：

利用网络媒体互动特性

5.多样性原则：

表现形式多样

6.精确性原则：

目标受众精确定位

网络广告的本质特征：

（判断、选择）

1.需要依附于有价值的信息和服务载体；

2.核心思想在于引起用户关注和点击；

3.具有强制性和用户主导性的双重属性；

4.应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络分类广告（适用于中小企业）：

是一种全新的网络广告服务形式，主要满足企事业单位和个人商户在互联网上发布各类产品和服务广告的需求，并为广大网民提供实用、丰富、真实的消费和商务信息资源。

与传统媒体分类广告相比，网络分类广告容量大，表现形式多样化、立体化，可查询、收藏信息。

分类广告的特点：

1.实用性

2.主动性

3.规模性

4.廉价性

5.自助性

第七章搜索引擎

搜索引擎分类：

通用、垂直（代表网站）

全文搜索引擎的工作原理：

搜索引擎营销的五个基本要素：

1.信息源（网页）

2.搜索引擎信息索引数据库

3.用户的检索行为和检索结果

4.用户对检索结果的分析判断

5.对选中检索结果的点击。

搜索引擎营销的主要模式：

1.搜索引擎优化

2.搜索引擎登录和排名

3.关键词广告

4.关键词竞价排名

5.网站内容定位广告

搜索引擎营销目标层次：

1.存在层:

增加网站的搜索引擎可见度

2.表现层:

搜索结果排名位置有利

3.关注层:

提高用户点击率

4.转化层:

获得顾客

搜索引擎优化SEO：

自然排名

关键词广告的形式与优点：

1.形式比较简单

2.显示方式比较合理

3.一般采用按点击收费的计价模式并且费用可以控制

4.可以随时查看流量统计

5.可以方便地进行管理

关键词的确定依据：

1.关键词的相关性和密度

2.关键词的搜索频率

3.关键词的竞争对手

目标关键词：

指经过关键词分析确定下来的网站“主打”关键词，通俗地讲指，网站产品和服务的目标客户可能用来搜索的关键词。

长尾关键词：

网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。

长尾关键词具有的特征：

1.词语比较长，一般由2个以上的词或短语组成;

2.精确度高，针对性强，客户转换率高;

3.搜索量相比目标关键词小很多;

4.词语可延伸，范围也比较广。

搜索引擎优化基本内容：

1.网站设计的优化

2.关键词的研究和文本优化

3.单个网页的优化

4.网站外部链接的优化

5.站内链接的优化

6.网站流量监测与排名跟踪

SEO常用策略：

1.为每个网页设置一个相关的标题

2.尽量使用静态网页

3.在页面中以文字信息为主而不是以图片或者Flash为主

4.重视外部网站链接的数量和质量

5.为搜索引擎访问网站提供方便

6.正确处理各种关键词的优化关系

搜索引擎营销的特点：

1.搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

2.搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

3.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

4.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

5.搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

6.搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销效果的评估方式：

根据网站流量统计分析软件对搜索引擎营销的点击率和带来的访问量进行监测

第八章电邮营销

Email营销的三个基本因素：

1.基于用户许可

2.通过电子邮件传递信息

3.信息对用户是由价值的。

电邮营销用户许可方式：

1.DoubleOpt-In:

双向确认邮件列表

2.Opt-In:

单向确认邮件列表

3.Opt-out:

自愿退出邮件列表

4.Email地址资源的所有权;内部Email营销（内部列表）和外部Email营销（外部列表）

获取邮件列表用户资源的基本方法：

1.充分利用网站的推广功能

2.合理挖掘现有用户的资源

3.提供部分奖励措施

4.可以向朋友、同行推荐

5.其他网站或邮件列表的推荐

6.为邮件列表提供多订阅渠道

7.请求邮件列表服务商的推荐

外部Email营销服务商的选择：

1.服务商的可信任程度

2.用户数量和质量

3.用户定位程度

4.服务的专业性

5.合理的费用和收费模式

邮件列表内容的一般要素：

1.邮件主题

2.邮件列表名称

3.目录或内容提要

4.邮件正文

5.退出列表方式

6.其他信息和声明

邮件列表营销注意问题：

1.不发布不成熟的电子邮件

2.不要把现有的营销材料剪切后粘贴到邮件中去

3.不要离题

4.不要总是公开做出反应

5.不要制造垃圾邮件

第十章博客微博

企业经营博客的一般方法：

1.在博客网站上发表专业文章来引导消费者

2.利用博客网站发布广告

3.打造有征服力的博客团队

4.是利用博客加强与客户的交流

5.是利用博客网站进行监测

增加商业博客的流量：

1.真实的内容和个性化的评论

2.重视搜索引擎对博客的收录

3.到专业博客网站登录自己博客的RSS（也叫做博客的聚合）

4.与一些有名的个人博客网站做链接

5.直接到博客搜索引擎去登录博客

6.登录网址索引网站（也叫网址导航排行网站）

7.在一些名人的博客中频繁的发表评论

8.写一些好的文章被一些好的博客引用

博客选题：

1.与业内人士进行切磋与交流；

2.关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向；

3.某一领域个人观点/思想的连续反映；

4.用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章；

5.本公司的产品知识、用户关心的问题等；

6.公司文化传播；

7.发表行业观察评论；

微博营销的特点：

1.立体化

2.高速度

3.便捷性

4.广泛性

微博内容采集制作要点

有价值：

以用户为中心，针对目标人群策划内容，以企业营销为根本，有效植入企业信息。

有创意：

文案有创意，避免直白广告；表达形式多样化：

文字+图片+视频

拟人化：

微博要有个性，有人的个性，尤其是与用户的互动过程中。

微博活动一般分为平台活动与企业独立活动

新浪平台活动：

基于新浪微博活动平台发起的活动，如大转盘/砸金蛋/有奖转发等，通过新浪抽奖系统抽奖。

企业自建活动：

是指企业在自己微博中发起的各种活动，如有奖转发、晒单有礼，盖楼，随手拍等各种形式话题的活动。

可分为独立活动和联合活动，独立活动就是自己发起的，联合活动就是与其他异业微博开展的活动

微博自身涉及的数据：

微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数、二级粉丝数、性别比例、粉丝分布数，

微博营销运营指标：

粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度

企业考核绩效指标：

粉丝增长数、搜索结果数、销售/订单、PV/IP、转发数、评论数。

第十一章、第十二章品牌渠道

3T原则：

tellityourown以我为主提供情况

tellitfast尽快提供情况

tellitall提供全部情况

网站访问量的主要指标：

1.网站流量指标

2.用户行为指标

3.用户浏览网站的方式

产品层次：

1.核心2.形式3.期望4.延伸5.潜在

网络品牌的分类：

纯网络品牌：

随着互联网的产生和发展所形成的新兴品牌

不完全网络品牌：

传统品牌在互联网上的延伸而形成的品牌

“伪”网络品牌：

传统企业在互联网环境下建立起来的品牌

网络品牌的三个层次：

第一层:

网络品牌的表现形态

第二层:

网络品牌的信息传递

第三层:

网络品牌的价值转化

网络品牌的特征：

1.仍然是无形价值的保证形式

2.与传统品牌无正相关性

3.以客户为主导的品牌理念

网络营销的定价策略：

1.低价定价策略

2.顾客需求导向定价策略

3.拍卖竞价策略

4.免费价格策略

网络营销的渠道策略：

1.网上直销

2.网上间接分销

网络渠道冲突：

1.垂直渠道冲突

2.多渠道冲突

3.水平渠道冲突

常用解决办法：

1.网络子品牌策略

2.网络专供款策略

3.货号调整策略：

近似的商品，用不同的型号规格来让消费者不易比较

4.时间差策略：

线上渠道卖线下的过季商品

5.与传统渠道合作共赢策略

6.限时特卖策略

7.独家促销：

组合销售或赠送礼品

网络促销形式：

1.网络广告

2.站点推广

3.销售促进：

4.网络公共关系：

关系营销

5.人员促销：

web2.0

网络公关应注意的问题：

1.提供的信息要真实

2.网络公共关系的实施要合情合理

3.在不涉及企业核心利益的前提下，对企业的宣传适度

4.企业的信息披露应尽可能多样化

5.加强网络舆论的监控

网络意见领袖产生人群：

1.网络版主

2.著名学者、社会名流、大众明星

3.网络名人

4.网站站长

网络口碑：

企业或消费者通过论坛、博客或各种有效的信息传播渠道与其他网民共同分享关于企业、产品或服务的各种信息。

网络口碑的应用：

1.建立并完善网络口碑的传播渠道

2.策划与设计有效的口碑内容

3.建立相应机制，减少和控制消极网络口碑传播

4.注重发挥和借助专家或网络意见领袖在口碑传播中的作用