福顺源营销策划报告初稿.docx

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福顺源营销策划报告初稿

福顺源项目营销策划报告

（初稿）

2004/5

第一篇市场篇………………………………………………………………………………………………………………3

一、通州简述………………………………………………………………………………………………………………3

二、房地产市场分析………………………………………………………………………………………………………4

三、国贸春季房展综述……………………………………………………………………………………………………4

四、区域房地产市场概述…………………………………………………………………………………………………5

五、区域地块分析…………………………………………………………………………………………………………7

六、近期楼盘优惠促销策略………………………………………………………………………………………………12

七、客群分析………………………………………………………………………………………………………………13

八、市场调查结论分析……………………………………………………………………………………………………15

第二篇产品与推广策划篇………………………………………………………………………………………………...20

一、区位优势——住在通州………………………………………………………………………………………………20

二、客群分析——通州新生代……………………………………………………………………………………………21

三、社区主题定位——通州第一家亲情社区……………………………………………………………………………24

四、规划与园林景观设计——营造亲情社区，享受健康生活…………………………………………………………25

五、户型建议——定制个性空间…………………………………………………………………………………………34

六、推广策划——情感渗透，步步为营…………………………………………………………………………………36

七、营销执行——水到渠成………………………………………………………………………………………………43

第三篇销售篇……………………………………………………………………………………………………………...46

第一部分销售依据、原则………………………………………………………………………………………………46

第二部分销售计划……………………………………………………………………………………………………...47

第三部分销售前期工作安排…………………………………………………………………………………………...56

第四部分销售执行策略………………………………………………………………………………………………...59

第五部分销售执行……………………………………………………………………………………………………...63

第一篇市场篇

一、通州简述

通州区位于北京市东南部，京杭大运河北端，西邻京城最大的内城板块——朝阳区，区域地理位置十分优越、交通发达。

通州区东西宽36.5公里，南北长48公里，面积907平方公里。

西邻朝阳区、大兴区，北与顺义区接壤，东隔潮白河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市武清县、河北省廊坊市交界。

全区地处永定河、潮白河洪冲积平原，地势平坦，平均海拔高度20米。

区内分布13条河流，总长245.3公里，主要河流有北运河、潮白河、凉水河。

气候属温带大陆性半湿润季风气候区。

通州是首都北京卫星城之一，位置优越，交通便捷。

通州城西距天安门仅20公里，京通快速路贯通了以北京东西长安街为主干的京华百里长街；境内京津塘高速公路通往天津新港，且在通州区界内有上下道口；京沈高速公路建成通车；京津公路直达天津；京哈公路经山海关连接东北全境；通顺公路直达首都国际机场。

京承铁路、京秦电气化铁路在通州城内交汇。

二、房地产市场分析

近日，北京市统计局公布，一季度北京经济增长13.8%，增速创下十年新高。

房地产行业平稳发展和奥运项目建设的全面铺开，成为拉动经济增长和投资增长的重要因素。

一季度全市房地产投资165.9亿元。

增长40.6%，增幅同比提高了20.2个百分点。

房地产投资占全社会投资的比重为55.6%，对全社会投资增长的作用达到60.1%。

一季度向居民个人销售商品住宅105.3亿元，同比增长10.2%。

预计今年商品房供应量达2500万平方米以上，需求量低于2000万平方米。

从以上数据可以得出结论，今年北京市房地产总体将呈现供大于求的局面，房价将保持平稳态势，由于经济增速加快，投资过热导致的建材价格上涨，对房地产价格有一定影响，但不会很大。

三、国贸春季房展综述

历时四天的2004年北京春季房展会于4月8日至11日在中国国际贸易中心隆重举行，期间共成交商品房3444套，涉及金额25.28亿元人民币，总面积33.9万平方米，成交单价6700元/平方米。

累计有12万人参加了这场为期四天的房地产盛会。

展会特点：

1、04年北京首届规模最大的房展会；展位700个，参展商145家。

2、以中低价位住宅为主的楼市“大检阅”；此次参展项目中，8000元/平方米以下的中低价位住宅项目占到参展总量的85%。

3、38个新盘在春展会上首次集中亮相；本次展会参展项目116个，

其中新项目达38个（不包括项目二期），占总量33%。

4、参展项目中朝阳区和通州区项目所在比较最大，占参展项目一半以上；朝阳区项目42个，比例达36%；通州区项目34个，比例达29%。

四、区域房地产市场概述

交通建设的迅猛发展带动了通州区房地产的蓬勃发展。

2003年，区内全年开复工面积达556.4万平方米，竣工面积达207万平方米，实现产值58.9947亿元，利润2.4457亿元。

2004年上半年，通州区涌现了不少新盘，摩卡空间、温镀空间、瑞都景园、世纪新城、DBC加州生活区、雅丽世居、当代名筑家园都是近期新开盘或即将开盘的住宅类项目；以及众多在售楼盘二、三期的推出，使得本区域内住宅类项目竞争变得日趋激烈，开发商对提高自身产品品质方面较前两年明显加大了投入。

通州区住宅产品品质一由过去中低层次，逐渐向中间层次靠拢，并呈现趋于成熟的总体表现。

前几年开发的武夷花园、新华联家园、怡佳家园、西上园、潞河名苑、富河园是当时通州区不同区域和不同建筑形式的几个典型代表楼盘。

近两年随着北京住宅郊区化进程的明显加快、轻轨、快速路城市交通路网的完善、以及本区域作为CBD后花园的广泛认知，在国贸商圈、燕莎商圈的年轻白领阶层已逐渐认知本区域，并成为其购房主流。

BOBO自由城、珠江国际城、通典铭居、京贸国际公寓，以及近期开盘的加州DBC等众多项目都是以迎合此类客户群体为主而精心打造的高品质住宅社区。

通州的优势也吸引了众多房地产商。

像武夷花园、新华联家园等项目都是外商或港商投资的。

目前，通州已经云集了国内外50多家大开发商；开发实力、建筑规模、设计风格有了显著的提高，新建居住小区档次和品质都得到了明显提升。

通州区交通环境的逐渐发展成熟带动了房价的随之提高。

据统计，2003年通州新开盘项目共计42个，成交均价达到3102.7元/平方米；2002年通州地区的住宅均价2900元/平方米。

短短一年的时间通州的房价上涨了约200元左右。

五、区域地块分析

1、通州区基本以新华大街沿线、轻轨八通线沿线、运河大街区域及京、京通快速路沿线四个区域呈放射状分布。

其中轻轨八通线沿线周边开发的项目数量最多，主要原因在于八通线的开通缩短通州区与内城的时间距离；

2、区域售价主要集中在2500-4000元/m2价位段之间；

3、户型面积普遍以经济实用型为主，大多项目两居室面积80-110m2，3居室面积在108-150m2；

4、开发商在项目的整体规划设计、建筑外观设计、景观园林规划设计，以及会所等配套设施方面逐渐重视起来，以提高产品的品质。

5、泛ＣＢＤ的概念使通州受益匪浅，在每年的房展会中，通州亮相的新盘占各郊区县新盘总量的３０％－４０％。

通州的发展受益于京通快速路与八通线的建设，这两条线路的建设无疑为通州的发展立下汗马功劳，使得北京东部购房者对此区域投入的注意力远远超过了其他区域。

6、从地理区位上讲，东部和北部依旧是居民热衷的区位。

据统计：

有意向在东部购房的消费者比例高达38.3％，有意在北部购房的消费者比例是35.7％，考虑在西部购房的消费者（西二环以西）比例为13.2％左右，而在南部购房的消费者（包括南二环至南四环之间）比例为12.8％。

调查显示，比较集中的区域中，通州地区受八通线建设和CBD规划的利好影响，加上相对于城区内较低的价位，从而最受购房者关注。

针对本案所处通州区地理位置、环境，分别对以下三大区域板块列表作一简要分析：

1、新华大街沿线；

2、运河大街及玉带河大街；

3、八通轻轨沿线。

新华大街沿线:

从下表可以看出：

1、79％的项目采用毛坯房的交房形式；

2、楼体形式以板楼为主；

3、价格差距较大，还存在一定的上涨空间；

4、表中的价格均为折扣前价格。

1、本区块内的在销项目均采用毛坯房的交房标准2、表中的价格均为折扣前价格

1、本区块内项目数量较多，且建筑类型众多；

2、现区块内82%的项目还是采取毛坯房；

3、楼体类型中，板楼形式占据主力位置；

4、表中的价格均为折扣前价格；

5、在今年年内轻轨区域内即将开盘销售的楼盘总量超过100万平方米（温镀空间45万平方米和DBC加州生活区35万平方米瑞都景园26万平方米）。

六、近期楼盘优惠促销策略

1、通典铭居：

4月1日到25日，购买一期准现房132或146平米两个户型者，除可享受95折优惠之外，再获赠“五一”旅游名额两个（国内5日游）；

2、澜花语岸：

楼盘价格的优惠；

D座：

一次性付款92折；公积金贷款96折;按揭贷款94折;

E座：

一次性付款96折；公积金贷款、按揭贷款98折；

3、巴克寓所：

在原折扣基础上每平米再降50元；

4、蓝调沙龙雅园：

签约首付1万入住城铁400米畔一流社区；

……

七、客群分析

早期的楼盘主要面对本地购房者，近2-3年的迅猛开发，市区、CBD的客群被大量吸纳，其中既有北京市民，也有不少在北京工作的外地购房者，大部分是30岁左右的年轻人。

他们选择通州的主要原因就是房价相对较低、交通优势突出，购买用途以安家为主。

以下是几个主要楼盘的客户比例构成分析：

项目名称

客群1

客群2

客群3

武夷花园

构成

比例

构成

比例

构成

比例

白领、拆迁户

40%

外地人

30%

普通工薪

30%

BOBO自由城

构成

比例

构成

比例

构成

比例

市区白领

50%

小资、私营

40%

其它

10%

河畔丽景

构成

比例

构成

比例

构成

比例

本地居民

40%

市区拆迁

30%

市区白领

30%

新华联家园

构成

比例

构成

比例

构成

比例

CBD白领

60%

拆迁户

25%

本地居民

15%

时尚街区

构成

比例

构成

比例

构成

比例

市区拆迁

40%

本地居民

30%

外地、白领

30%

西上园

构成

比例

构成

比例

构成

比例

市区

50%

本地居民

40%

外地人

10%

以上几个代表楼盘调查结果基本代表了当前通州区购房群体的组成形式，即：

市区消费者占70％左右，其构成主体为CBD及东部地区工作人群，辅以拆迁户人群和外地购房者；本地居民占30％左右。

八、市场调查结论分析

我司于2004年春季房展会上针对通州区购房群体进行了大规模市场问卷调查，其中适合本项目目标客户群范围的有效问卷近400份，加上我公司目前所掌握之周边项目购房客户情况，共约500个样本，项目目标客户群样本统计分析结果如下：

年龄构成：

学历构成：

家庭人员：

购房关心度：

购房目的：

交房标准：

居室要求：

面积要求：

购买能力

目标人群大多属第一次置业，积蓄普遍在5-40万元之间，年家庭收入在5-10万元之间者占绝大多数。

单价的设计，我们既考虑了开发商的刚性成本，也综合了附近楼盘的诸多信息，再结合本项目社区环境较佳、楼盘品质较好的特点。

总价的设计，我们已充分考虑了目标人群的经济承受能力、生活习性、购买习惯及价值取向。

为了适应大多数目标人群，首付应控制在5-12万元之间、月供在1000-2700元之间的现实能力。

我们建议的户型配比，近90%的户型总价在25-40万元之间，这是目前通州区市场消费者愿意并有能力购房的最大区间，也即是本项目最强有力的支撑。

付款方式：

首付支付能力：

月均还款支付能力:

第二篇产品与推广策划篇

一、区位优势

——住在通州

●经过多年的发展，通州已从远郊区县上升为主要的卫星城，特别是轻轨的开通，更加拉近了通州与市中心的距离。

●在2004北京“两轴—两带—多中心”的新格局规划中，通州所在的“东部发展带”主要承接新时期的人口产业需求，这意味着通州将成为东部的中心居住区。

●通州有“CBD后花园”之称，除了交通优势，它还具备低污染、低密度、低消费（低房价）的优势，是购房置业的理想之地。

东部城区尤其是CBD的年轻人大量移居通州，成为当地购房的主力，使得通州的人文居住环境也逐渐成熟。

二、客群分析

——通州新生代

●客群分布

CBD、中东部一号地铁沿线、其他市区、通州区，其中CBD区域客户占30-40%左右。

●客群性质

白领、工薪阶层、个体户、私企业主。

●客群来源

CBD上班族、通州本地居民、朝阳区拆迁户、外地购房者。

●客群指标分析

年龄段：

25—40岁

年收入：

年收入（以家庭为主）5-10万元

家庭组成：

单身贵族约占15%

丁克家庭约占40%

30-40岁3-4口之家约占45%

●客群特征描述

✓处于人生的关键时期，生活压力大，强烈需求放松身心的空间。

✓注重生活质量，追求品位，懂得享受。

✓3-4口之家的年轻夫妇特别关心子女的成长环境。

✓目前处于租房或与父母同住阶段，希望尽快拥有真正属于自己的家。

✓日常奔忙于写字楼之间，工作常常加班加点。

✓日常出行常选择地铁、出租或公交空调车。

●客群置业特征

✓大部分属第一次置业。

✓务实型购房，但非常注重功能，追求相对舒适的居家生活，对社区环境有一定的要求。

✓与通常人们注重地段、价格、和产品顺序的特点有所不同，对价格的敏感度最高。

✓对于在通州、亦庄这样交通便捷、环境优越的卫星城置业有较强的愿望。

✓购房需求总结

总价低、交通便捷、环境好

●客群特征关键词

压力、亚健康、家庭

解决之道：

化解压力，呵护健康，融合亲情

诉求：

“生态、健康、亲情”

三、社区主题定位

——通州第一家亲情社区

●亲情主题的构成

●亲情主题的体现

✓人文

✓规划、园林、装饰

✓配套

✓推广活动、销售

四、规划与园林景观设计

——营造亲情社区，享受健康生活

在通州城的中心、佟麟阁大街旁，福顺源地产，为通州的形象，为那些追求不懈的购房者，注定要献上精彩的一笔。

周边西海子公园、通州体育场、电信局、潞河医院、工商银行、中国银行、农业银行、农村信用社、新华书店等完备市政配套，更可轻松坐享便利生活。

然而这些仍然不够，我们要营造更好的社区内环境，去迎合客户的深层心理需求。

1、设计理念

创造“亲情、健康、生态、教育”社区

●设计理念的体现

✓亲情

在规划、园林、配套、推广上体现。

✓健康

社区交流活动中心广场、板楼设计，空间通透，阳光充足、社区健康全科中心、推广活动等。

✓生态

生态园林设计，四季植被；生态休闲观赏；生态水景；户型设计等。

✓教育

幼儿园、社区儿童成长关怀等。

2、建筑设计

建筑风格：

现代简约风格

外立面：

大气、简洁、明快的现代风格，强调品质感。

建筑形体要有一定变化，轮廓线要丰富，重点在阳台、门窗、入口等细部运用符号处理法，增强人性化的视觉效果，塑造丰富的建筑表情。

色彩以亮色系、暖色系为主。

具体运用以乳白、黄、浅灰等色彩进行色彩调配，同时结合窗框等进行综合色彩处理。

建筑顶部可有对比性的变化，给人以跃动、活力感。

3、规划思路

38万平米，2000多住户，多元的规划是必须的，丰富的人文结构才能造就健康的社区环境。

以“树木（乔、灌、竹）、花草（条块、坡地）、水面（人工湖、水系）、道路（车道、步道）、小品（环境、景观）”为主要元素，形成“三级一坡”的园林绿化格局，并设置实用的运动、休闲设施，构成社区总体规划。

“三级一坡”园林绿化

即“社区中心园林绿化——组团中心园林绿化——楼间绿化”的三级园林绿化格局，对部分组团中心园林绿化做坡地绿化设计。

4、规划执行

组团划分：

三大组团，各组团可以有分组团

组团1：

中心广场

是社区交流活动中心，营造和谐健康的邻里关系。

组团2：

亲子园—运动区

健身锻炼、亲情沟通、儿童嬉戏、家庭活动。

组团3：

休闲区—观赏区

闲坐、交谈、赏花、赏景，怡然自得。

●组团1：

中心广场

作为社区交流活动中心，人群相对密集，建议设计为下沉式中心广场（可作为露天舞场、露天影院、露天剧院），作为社区交流的平台，社区活动的中心，营造和谐健康的社区人际关系。

●组团2：

亲子园-运动区

亲情沟通、儿童嬉戏、健身锻炼、家庭活动。

●组团3：

休闲区-观赏区

闲坐、交谈、赏花、赏景，怡然自得。

对原有坡地加以利用，设计坡地绿化。

道路的各处拐点和尽头，可设主题各不相同的小绿地、小广场、小水面等，与主题公园相映成趣，满足家庭聚会、散步的功能。

巧妙融合地形、矮墙、廊架、座椅、植物、阳光甚至月色等元素，创造出高低错落、色彩缤纷、情趣无限的空间环境，人们在此可以看到、感觉到、享受到……

●四季植被

根据不同地形，不同景点，种植不同的绿色植物，这样就能四季长青、三季有花、月月有景、景景宜人。

乔、灌、花草三层空间植被，满足植物空间的变化。

●道路

通过建筑、园林规划，设计融实用性、人性化、景观性为一体的社区道路，并巧妙地实现人车分流。

●设施、环境小景、小品

休闲活动设施、情趣小品、环境小景（长廊、石桌）等。

●社区引导指示系统

●双语幼儿园

●儿童艺术基地

●社区健康全科中心

●私家医疗——家庭健康保障

●会所、健身中心

面积5000平米左右，主要针对年轻人。

设[咖啡屋]、[音乐吧]、[健身中心]、[台球、乒乓球室]、[书吧]等。

五、户型建议

——定制个性空间

●户型多样化

本项目作为占地15万平米，总建近38万平米，且同期开发的住宅项目，户型产品应多样化。

鉴于本项目住宅规划为板楼，我司建议本项目做主力户型8-10种，另有数种户型为辅的整体户型配比要求。

如表：

居室

面积（平米）

特点要求

所占比例%

一居

60-67

客、卧要独立、分开，南北通透

15%

二居

80-85

经济实用、厅、卧、橱、卫面积适中

20%

二居

88-93

各房间面积适中、要求有独立餐厅

30%

二居

95-100

大客厅、大主卧、大阳台，次卧、橱、卫面积适中

15%

二居

100-105

双卫（有一个明卫）、各房间面积适中

三居

110-120

一个卫生间、各房间面积适中、格局方正

10%

三居

130

双卫（有一个明卫）、大客厅、大阳台、有独立餐厅

●主力户型厅、卧、厨、卫、阳台各功能区面积设计参考：

一居

60-67

二居

80-85

二居

88-93

二居

95-100

二居

100-105

三居

110-120

三居

130

客厅

16-20

15-17

24-26

16-18

25-27

24-26

餐厅

6-7

8-9

9-10

卫生间

3-4

4-5

3-4

主卧室

12-14

12-13

13-15

15-16

16-17

主卫

次卧1

10-12

11-12

12-13

13-14

次卧2

10-12

10-11

厨房

4-5

5.5-6

6-6.5

南阳台

5-6

5-6.5

北阳台

1.8-2.4

储物间

2-3

套内面积

50-55

67-71

71-75

79-83

83-87

92-100

108

建筑面积

60-67

80-85

88-93

95-100

100-105

110-120

130

六、推广策划

——情感渗透，步步为营

推广关键词：

Ø亲情、健康、生态、教育

主广告语：

通州第一家亲情社区

●主题推进

在前、中、后期推出层层递进的系列广告主题，对推广主题进行一步步推进、渗透，强化核心概念。

●主题活动推进

配合推广主题的各种活动，根据各阶段的进度、市场反映，举办相应的主题活动，活动应环环相扣，步步为营，强化推广主题。

●促销、推广活动推进

根据各阶段的推广、销售情况以及节日，与主题活动相配合，推出相应的促销活动。

●形象策略

形象代言人。

利用形象代言人，将理念、主题通过活动进行传播和渗透，形象代言人的标志性，如在展会、售楼处、活动现场等出现，

可以让本案与其它项目鲜明地区别开来，从而树立独一无二的项目形象与个性。

●礼品营销

定制一些经济实用的礼品，赠送给客户和准客户，让小礼品也起到大作用。

●多种营销手段并行

除了传统的坐销，还必须有相应的销售手段进行配合，如直销、数据库营销等，在广告、活动、信息可以到达的地点，都应该有销售队伍的跟进。

●节奏推进

筹备期04/5/1-04/5/31

认购期04/6/1-04/6/30

强销期04/7/1-04/9/30

延展期04/10/1-05/6/30

强销期05/7/1-05/12/31

成熟期06/1/1-06/6/30

●筹备期

利用围挡、户外先建立市场印象，吸引客户的注意。

筹备期的工作重点是规划、建筑风格、户型、园林等产品要素以及案名、LOGO、推广主题、引爆概念、媒体操作等营销推广策略的确立。

●内部认购期

✓内部认购期的首要目标是大量地聚集人气，为此，应启动主要媒体通路，集中传播项目信息。

✓卖场包装、售楼处应基本成形，价格、销售策略确定。

✓这个时期报纸主要以软新闻为主，可以对案名、社区主题、发展商等进行炒作和宣传，也可以设计一些有关城市人的敏感话题。

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