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市场学

市场学是一门怎样的学科？

市场学又称市场营销学，英文为Market，原意为交换，交易的意思。

市场学是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的一门经营管理科学。

试述市场与市场营销概念？

市场一词英文为Market，从经济学角度来定义市场，是指人们交换商品的场所，哪里有商品交换哪里就有市场。

狭义市场指商品交换的场所，它体现商品买卖双方和中间商之间的关系。

广义的市场则体现为影响，促进商品交换的一切机构，部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。

市场营销一词译自Marketing意指与市场有关的人类活动。

市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲望之物的一种社会过程。

试述现代市场营销观念的演进过程。

1生产观念和产品观念。

两者都是以生产为中心，因此又称生产导向观念。

2推销观念。

是一种以推销或销售为导向的经营观念，推销观念认为，消费者对购买存在某种惰性和抗衡心理，必须采用有效的推销技术去刺激消费者。

3市场营销观念。

市场营销观念注重顾客需要，认为企业行为的决定权不在企业也不在政府，而在消费者手中，生产什么，卖什么要充分分析消费者需要什么。

它是以消费者的需要为导向的观念，又称消费者导向观念。

4生态学市场观念。

它的观念是把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中。

认为任何生物的生存，繁衍都必须和它的生存环境取得协调平衡，而企业的生存和发展也必须使他的经营活动与其周围环境保持协调与平衡。

5社会市场营销观念。

它认为企业应在明确目标市场需求和自身生产条件的基础上，通过有利于消费者和社会利益的经营策略，比竞争者更有效地向消费者和社会提供更高的价值。

12是二战前生产者导向观念，345是二战后消费者导向观念

6大市场营销观念。

强调企业不仅在市场营销观念指导下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的需要去争取市场，也要在某些方面通过自己的经营管理区改变市场外部环境，使其朝着企业有利的方面转化，以利于企业发展。

分析生产者导向市场观念和消费导向市场的区别？

生产者导向市场观念包括：

生产观念和产品观念，推销观念。

消费者导向观念包括：

市场营销观念，社会市场营销观念，生态学市场观念。

区别在于生产者导向观念是以生产为中心，生产企业擅长的产品，用大力进行促销与推销，以获得企业利益，但由于企业的生产并不是从消费者的角度出发，势必使企业的利益只是短期的。

消费者导向观念则以市场为中心，从消费者需要出发，研究如何根据消费者的需要设计生产产品，制定产品计划，向买方传达产品或服务信息，制定买方认可的价格，提供方便买方的流通渠道，组织和协调影响买方满意程度的各种活动，通过企业一系列整体营销活动满足买方需要，最终使企业获得长期的利益

试述市场营销观念对企业营销的意义？

二次大战后，西方经济发达国家的企业大多经历了上述经营观念的转变历程。

凡是成功的企业都是以顾客为中心；企业的营销是以较高价值的产品和服务招徕新顾客，以使顾客满意的结果来维系老顾客；企业的营销从销售之前开始至售后服务，信息反馈为止，循环往复；在满足消费者的需要的同时实现企业的目标。

根据旅游产品的特点，旅游业应如何运用市场营销观念？

首先企业的内部管理必须以了解顾客的需求为基础，在产品设计，服务提供和价格制定上都要以顾客的满足为前提；其次企业要把消费者导向观贯彻到企业的每个部门和个人，把市场营销观念作为全体员工的企业行为准则；第三个基本点也是企业的最终目标，即消费者导向能使企业获得更多的创业机会，使企业长期处于有利的市场竞争地位，从而获得企业的长期最佳利益。

分析旅游营销工作与其他行业营销工作的异同？

试述旅游市场学的研究对象？

首先要研究我们的目标市场在哪里，要了解旅游者的需求是什么，研究旅游者的社会文化背景，他们的年龄特点，职业，经济收入与消费水平，购买习惯，价值观念，宗教信仰以及旅游兴趣与偏好。

在调查与研究的基础上，根据目标市场的需求，设计旅游线路，组合旅游产品。

我们不仅要研究旅游者的需求，还要分析他们的潜在需求；不仅要研究现实旅游者，还要研究潜在旅游者。

根据旅游者的需求，结合本地区的资源特点，吸引物的类别，符合顾客需要的服务设施，服务项目，设计出具有强大吸引力的旅游产品，制定合理的有竞争性的价格，加强信息流和促销技巧，疏通分销渠道，达到扩大销售量，获得企业最大效益和社会宏观效益的目标。

试述全球化及信息技术对旅游营销的影响？

1随着信息技术的发展，通讯，运输和现金流动的加快，全球在时间和空间上的距离正在迅速缩小，使得各国有条件的企业相继转变市场目标，纷纷进入国际市场。

2世界经济的全球化，物流的快速增长，使人口流动的范围和频率也不断扩大和增长起来，人口的流动给旅游业带来大量的国际客源。

3除了经济全球化对旅游业的营销带来巨大的影响外，信息技术的迅猛发展也是影响旅游营销，促进旅游业发展的一个重要因素。

4以因特网技术的问世和应用，他弥补了CRS不能直接与消费者沟通的不足，可以避开中间商，直接在网上回答顾客的质疑，咨询，并具有接受预定和支付款项的功能。

5信息技术的迅猛发展，一方面提高了旅游营销效果，另一方面由于旅游者与旅游经营者在电脑预定系统和英特网上的直接接触，而改变了传统的销售渠道。

旅游购买行为的涵义是什么？

如何对旅游购买行为进行分类？

旅游购买行为指旅游购买者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。

1按照旅游购买决策单位的不同，可分为旅游者购买行为和组织购买行为。

2按照旅游者购买行的参与程度不同，可划分为由低度参与到高度参与的当日往返旅游购买行为，短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。

影响旅游者购买行为的因素有哪些？

一社会因素（社会阶层，相关群体，家庭，地位与角色）

二文化因素（宗教习俗，价值观念，生活方式，政治体制）

三经济环境因素（经济环境因素直接影响旅游者的收入水平）

四旅游者的人口统计因素（年龄，健康状况，性别，职业以及长居住地等）

五旅游者心理因素（动机，知觉，学习，态度，人格）

六旅游者购买行为模式（1边际效用模式2行为科学的旅游购买行为模式：

“需要-动机-行为”模式；刺激反应模式。

说明几种主要的旅游购买者购买行为模式，并简要分析每种模式对旅游营销活动的影响？

1边际效用模式。

购买者的购买行为是理性行为，理性旅游者会在产品的价格及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最终最大限度地满足自身的需要。

多营销活动的影响是在既定的价格下，消费者总是力求使每一元钱购买的商品能使自己的边际效用最大化。

2行为科学的旅游购买行为模式。

行为科学认为，旅游购买行为受社会文化经济及旅游者个人因素影响，它克服了经济学理论只注重从价格因素来考察购买行为的不足。

他分为第一“需要-动机-行为”模式。

当旅游者产生旅游需要而未获得满足时，就会引起一定程度的心理紧张。

当出现满足需要的目标时，需要就会转化为动机，动机推动旅游者的购买行为。

第二“刺激-反应”市场上的各种产品通过广告，个人推销等手段成为影响旅游者购买的刺激因素。

旅游者购买过程主要包括哪几个阶段？

旅游销售人员需相应采取哪些营销措施？

一般而言旅游者购买过程可分为五个阶段：

问题识别，信息搜集，可选方案评估，购买决策以及购买后行为。

旅游销售人员应注重引发旅游者的冲动性购买行为。

鲜明而有说明力的广告，精彩的人员推销，往往能激起游客对价值较低的产品和服务的购买。

由于旅游者一般不会主动地长时间寻找有关此类产品的信息，因此外来的刺激，尤其是广告，对购买决策就会产生举足轻重的影响。

组织机构旅游购买行为有哪些主要特点？

组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大，价值高等特点。

购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。

因此组织机构市场应成为旅游销售人员密切关注并应着重了解的市场。

旅游销售人员也应针对这一市场制定专门的营销策略。

影响一般组织机构和旅游中间商所进行旅游购买的因素分别是什么？

1外部因素。

影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经验环境因素和竞争者因素。

2内部因素。

影响公司企业购买旅游产品和服务的内部因素包括：

该公司的经营宗旨，制度及组织结构以及购买中心或购买成员个人特点等因素。

购买中心包括以下五种角色：

使用者，影响者，购买者，决策者，守门人

简要说明组织机构的旅游购买过程？

1问题识别2建立购买标准3寻找旅游服务企业4选择旅游服务企业5购后评估和反馈

旅游中间商的购买行为分析？

包括以下方面：

为什么购买？

购买哪些产品和服务？

由谁来购买？

影响中间商旅游购买的行为有哪些？

中间商倾向于以什么方式购买？

向哪些旅游服务企业购买？

简述市场及旅游市场的涵义？

市场是生产力发展到一定阶段的产物，属商品经济范畴，也可以说哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。

同一般商品市场相似，旅游市场是社会分工进一步深化，商品生产发展到一定阶段的产物。

旅游市场要素：

市场=人X购买力X购买欲望X购买权利、

旅游市场=人口X购买力X旅游愿望X旅游权利

市场细分的因素包括哪些？

1人口特点因素（年龄性别职业，宗教种族国籍，社会阶层，家庭结构，教育程度）

2地理环境因素（地区环境气候，城市大小和人口密度）

3心理因素（性格习惯，生活方式和价值观）

购买行为因素（购买动机，购买状态，购买频率，信赖程度，价格服务广告敏感程度）

旅游市场细分的意义何在？

1有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。

2有利于旅游目的地或企业提高经济效益。

3有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略，以适应消费者的需求。

4有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地位。

简单阐述目标市场的概念及选择依据？

市场细分是旅游企业选择目标市场的依据。

所谓目标市场是指企业作为销售目标的消费者。

一个企业往往根据自己的条件确定一个或几个细分市场，作为自己的目标市场。

简单阐述目标市场策略的内涵？

1无差异性市场策略，也称作整体市场策略，即把整体市场作为企业的目标市场。

企业只推出一种产品，一种价格，一种推销方法供给市场。

2差异性市场策略，根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。

企业针对每个细分市场，分别设计不同产品，采取不同的营销手段，以满足每个市场的个体需要。

3密集型市场策略，又称产品-市场集中化策略。

即在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场。

这种策略往往是资源能力有限的旅游地或中小型企业。

注：

无差异性市场策略的优点有三，1可以大规模地销售，简化分销渠道。

2由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低。

3对垄断性，吸引力大的旅游产品，如长城，兵马俑等历史古迹一旦创出牌子，取得信誉，就可以长期占领市场。

缺点有1对于大多数产品不适用。

一旦产品占领市场后，会引来大量模仿者，就会形成大的市场的激烈竞争，而小的细分市场的需求又得不到满足，特别是旅游市场，旅游者的需求多种多样，单一的市场策略不易吸引旅游者。

2旅游者的社会经济情况，个人兴趣以及生活方式不断发生变化，对旅游多样化的需求日益增长。

如外国旅游者不论在旅游组织形式上，旅游项目和旅游住宿方面，都要求有更多的选择自由，无差异性市场策略已不能适应现代国际旅游的发展。

差异性市场策略的优点1实行差异性市场策略，是市场竞争的产物，现代旅游目的地或旅游企业都在实行差异性市场策略。

毫无疑问差异性市场策略较无差异性市场策略更能适应旅游者的需要，能增加总销售量。

2一个旅游地或企业，如果同时在几个细分市场都占有优势，就会大大提高旅游者对旅游地或企业的信任感，扩大企业声誉，提高旅游地形象，并提高经济效益。

2实行差异性市场策略，旅游地提供不同内容的旅游产品，企业提供不同的产品和服务，满足不同市场的需求，在竞争激烈的市场环境中必然处于优势的竞争地位。

缺点：

1由于采用差异市场策略，势必要增加企业的产品品种，导致研究，发展经费增多，要求具有多种渠道和销售方法，广告宣传媒体也要多样化，推销经费，行政费用都因摊子铺大而增多，必然要导致成本增加，投资加大2由于产品品种多，数量少，限制了大批量销售，在一种产品经营中难以实现规模经济效益。

3由于投资大，成本高经营范围广，给旅游地的管理和企业经营带来困难。

密集性市场策略的优点，首先有助于企业实现“集中兵力打歼灭战”的效果，在特定市场上占优势；其次，资源有限的旅游地或中小企业采用这一策略，能够在特定市场上与知名度高的旅游地或大型企业进行有力的竞争。

不利之处是企业经营具有较大风险性，由于市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会处于被困局面。

什么是市场定位？

企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

简而言之：

就是在客户心目中树立独特的形象。

产品区分化和市场定位的标准或原则是什么？

每种产品都有各自的一项或几项特点能够满足消费者不同的需要，而产品区分化和市场定位时正是根据这些特点进行的。

他的原则有：

1重要性。

选择产品和服务的一个或几个特点进行定位时，这些特点对消费者必须是非常重要的，是消费者购买时首先考虑的因素。

2独特性。

竞争对手不能提供相同特点的产品和服务。

3可沟通性。

销售人员能够用一种既简洁又明确的方式让顾客了解这一不同之处。

4优越性。

产品和服务的这一优势特点难以为竞争对手模仿，并能始终保持领先地位。

5可支付性。

消费者希望以合理的支出增加获得合理的价值增加。

6可获利性。

企业通过提高产品的优势而实现产品的区分化的前提是企业必须获得新增利润

旅游企业应如何进行恰当的市场定位？

一、确定定位的层次（组织定位，产品线定位，单一产品定位）

二明确产品的特征（层次确定后根据目标市场需要选定使本企业区别于竞争对手的产品特征

三、确定定位位置（商务酒店、度假酒店、豪华、经济等）

四、定位选择（1强化与竞争对手的现有位置，这可避免面对面的定位冲突。

如迪斯尼就可以以全世界最大的主题游客场，而小的企业可以强调自己虽不是最大的但最重视顾客服务的经营商。

2针对市场需要去重新定位。

市场定位最根本的是不能脱离目标市场的需要，而市场对同一种产品或服务会有不同方面的需要，如商务旅游饭店，有点可以强调能够提供个性化的服务，有点可以强调能够满足商务旅游者对通讯及信息方面的高要求。

五、市场定位的实施。

市场定位的最终确立是通过企业与目标市场的互动过程来完成的。

什么是旅游产品？

从理论上看，旅游产品是怎样构成的？

所谓的旅游产品从供给者角度来说是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供满足其在旅游过程中综合需要的服务。

它的构成有三：

1核心部分。

向顾客提供的基本旅游服务或核心利益，如饭店产品的核心部分即是提供给顾客的食宿服务，这是每家饭店必须做到的。

2外形部分。

旅游产品的质量、风格、声誉、品牌等，如饭店的建筑、周围环境、价格、员工等构成饭店产品的外形部分。

3延伸部分或附加部分。

即提供给旅游者的附加利益或优惠条件。

根据旅游产品的特点，应如何做好旅游营销工作？

1生产与消费的同一性。

旅游产品这一特征使旅游产品的质量难以控制，旅游产品的生产过程很难标准化。

因为不同顾客的需求、偏好、个性各不相同，使每位顾客都满意的服务不可能是同一的。

所以在当前旅游需求个性化的发展趋势下，旅游经营者需要针对不同的需求提供不同的个性化产品。

如餐厅服务员态度不好，或有别的顾客大声喧哗而破坏了用餐环境都会给顾客留下不良印象，影响了产品质量。

因此提高旅游产品的质量有必要对员工和顾客的态度行为加以管理。

企业还需对员工进行认真的选择、培训和控制来提高旅游产品质量。

2无形性。

旅游产品的无形性要求旅游企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，旅游者看不到服务，但可以看到各种与服务相关的有形物，转化成旅游者能感觉到的信息。

旅游服务营销者要对旅游产品的环境因素，设计因素，沟通信息及价格等有形属性进行管理，使旅游者认识到购买该项产品所能获得的利益，从而促进消费者的购买行为，如饭店的建筑，色调，气氛，员工的仪表，客服价格，广告等在顾客眼中代表了他们将要得到怎样的服务。

3不可储存性。

旅游企业面临的一个主要任务就是根据需求提供服务，同事要管理需求，使之与供给能力相适应。

例如餐厅可利用非营业高峰时间的优惠价格来分散客人的用餐时间。

4不可转移性。

旅游产品无法运输，只有依赖于游客到达旅游产品生产现场才能实现产品的生产与消费。

做好每位游客的接待工作，树立良好口碑，从而增加旅游产品的购买与销售

5时间性。

时间对于旅游者来说也是一种支出，旅游目的地简化出入境手续，饭店前台简化登记入住手续或提高效率的服务，餐厅延长营业时间，都会增加游客心目中旅游产品的价值

6后效性。

游客只要消费过程全部结束后，才能对旅游产品质量作出全面的，确切的评价。

旅游经营者重视市场的反馈及时发现旅游产品存在的问题，并根据游客的意见或建议对产品加以改进，是与顾客保持长久的关系，取得营销成功的关键所在。

7综合性。

旅游目的地提供的满足游客在旅游活动中食住行，游购娱等各方面的产品和服务。

旅游企业要对所提供产品组合进行规划，对服务设施，服务项目和内容，服务过程以及旅游服务人员等各种有形无形的内容进行最佳组合，以树立良好的产品形象和企业形象。

什么是旅游产品的生命周期？

影响旅游产品的生命周期有哪些？

产品的生命周期指产品从正式投放市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。

它包括四阶段：

投入期，成长期，成熟期和衰退期。

生命周期的影响因素有：

主、客观条件以及宏观、微观等各种因素影响，如某旅游目的地在成长阶段时可能由于自然灾害或战争一些偶发因素，没有经过成熟期就进入了衰退期。

还有就是影响旅游产品供给和需求的所有因素都可以成为影响旅游产品生命周期的因素。

总之影响产品生命周期的因素很多，有自然的，有认为的；有微观的有宏观的；有可控的有些不可改变的。

旅游业经营者应清楚地认识到这些影响因素及产品所处的生命周期阶段，以便有针对地采取相应的策略，尽量缩短产品的投入周期，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

试述旅游产品在不同生命周期阶段的特点以及相应采取的营销策略？

1旅游产品的投入期，应采取：

促销策略、价格策略、销售渠道策略

2旅游产品的成熟期，应采取：

产品策略（质量）、促销方面