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百年营销
百年营销
20世纪是营销领域从孕育、生长到大发展的一百年，是营销管理思想不断创新与丰富的一百年。
20世纪经济高度发展，市场营销学首先从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，后传到西欧、日本及世界各国。
本文从市场营销学的诞生开始追溯以十年为界，简短地回顾一下过去20世纪中营销理论的发展。
营销衍生于经济学
市场营销的思想起始于20世纪初的美国，我们可以把20世纪的前二十年视作市场营销的创始时期。
为什么市场营销理论会在20世纪形成和发展起来呢?
我们有必要介绍一下当时美国的历史背景。
19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化，突出表现在三个方面：
①市场规模迅速扩大。
为开发西部而迅速进行的铁路建设有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。
到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。
扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。
②工业生产急剧发展。
19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。
大规模生产带来了日益增多的产品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。
随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。
③分销系统发生变化。
在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。
进入20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。
在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销管道买卖产品的趋势日益明显。
于是在1900年左右，人们依据经济学原理，研究工业产品系统“分销”（Distribution）方面的难题，但很快发现分销概念无法描述产品或货物分配所涉及的复杂因素和相关局面。
大约在1902~1903年之间，美国的密执安、加州和伊利诺斯三个大学的经济系正式开设了市场营销学的相关课程，不过当时还未正式提出“市场营销学”这一概念。
真正的市场营销学起源可确定为1905年美国的克罗伊西（W.EKreusi）在宾西法尼亚大学开设了一门名为《产品市场营销》（TheMarketingofProducts）的课程，这标志着市场营销学的正式确立，自此时起，“Marketing”一词才在美国各大学讲坛上陆续出现，但当时，还没有正式的教科书。
Marketing一词来源于它的动词形式“ToMarket”，意为将一项货物或事物带入市场。
这一动名词形式描述与产品和货物的分销有关的各种复杂因素和相关问题，既贴切又明确易懂。
当时市场营销还仅被看作在产品流通领域里的企业活动。
如韦尔德（LD.H.Weld）认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时。
”
1912年美国教授肖（A.W.Show）在《经济学杂志》发表了题为“关于市场分配的若干问题”的文章，提出了以市场为导向的观念,1915年哈佛大学出版了单行本，这被视为市场营销从经济学科中分离出来的里程碑。
在这个单行本中，肖全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等产品分销活动从生产活动中分离出来，第一次从整体上考察分销职能，并形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。
这个单行本的问世标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。
从此以后许多大学都相继开设了这门课程。
随后，市场营销在社会上受到广泛的重视，各种研究组织相继建立，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，初步建立起理论体系。
1915年，美国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告教师协会。
1923年，创立了由经济学家和企业经营者参加的市场营运协会。
1937年，成立了美国市场营销协会（AMA）,标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会，有力地推动了市场营销学的发展。
许多企业开始将其原理应用到市场，同时，这一理论也开始传到其它国家，许多国家开始对市场营销理论进行研究。
品牌管理长盛难衰
20世纪30年代营销领域最重要的贡献就是品牌管理。
品牌管理源于宝洁公司（P&G），历经70多年仍受到诸多公司的青睐，组织结构对营销的影响从中看得很清楚。
让我们一起来回顾一下品牌管理诞生的经过。
1923年，宝洁公司推出了新的香皂品牌“佳美Camay”,但业务发展业绩一直不尽人意。
出现这一局面的重要因素就是“佳美”的广告及市场营销不同程度上似乎就是“象牙”香皂的翻版。
“象牙”香皂是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来,“象牙”香皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。
与“象牙”香皂面对同一消费群体，又被规定“不允许进行自由竞争”的“佳美”香皂自然就成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。
1930年，宝洁公司决定为“佳美”选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不为竞争设定任何限制。
在此之前，负责“佳美”和“象牙”品牌的是宝洁自1922年起惟一指定的广告公司。
“佳美”香皂有了自己的广告公司后，为赢取市场，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”香皂展开竞争，就如同与当时别的公司的力士、棕榄等品牌竞争一样，销售业绩随之迅速增长。
1931年，负责“佳美”品牌的促销和与广告公司日常联系工作的尼尔·麦克罗（NeiIMcEIroy）发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象，他认为宝洁公司需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。
1931年5月31日，公司职员、哈佛毕业生尼尔·麦克罗向公司递交了一份长达3页的备忘录（宝洁公司规定一份备忘录不能超过1页），详细介绍了他的品牌管理思想。
当时的宝洁公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录，并予以批准：
“将品牌管理作为一项事业来经营”。
于是一份备忘录改变了宝洁的发展史。
在这份备忘录中，尼尔·麦克罗详列了品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”（指绝大部分时间都在商场里调查促销情况者）的工作职责，并在文件里写到：
品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。
尼尔·麦克罗的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。
在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，其收入与该品牌业绩挂钩。
由此，品牌经理充分发挥其智慧和才能，在内外部双重竞争的压力下，争取“自己的”品牌获得成功。
简单地说，宝洁品牌管理系统的精要就是让自己品牌相互展开竞争，这对当时的美国工商业来说是个全新的概念。
从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。
后来美国《时代》杂志称赞道：
“尼尔·麦克罗赢得了最后的胜利。
他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：
让自己和自己竞争。
”1957年，当艾森豪威尔当总统的时候，他很赏识尼尔·麦克罗的才干，把他从宝洁公司CEO的位置上聘任到担任国防部长。
随后，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型，如花王公司、杜邦公司、联合利华公司等等，这说明了品牌管理模型的威力。
新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制产品大类经理，指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其它产品经理管理。
甚至有的公司还把享有同一分销管道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。
由于零售商更多采用“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。
营销理性始于市场研究
20世纪40年代随着市场研究方法的进一步完善，市场营销的科学性越来越突出。
营销的一个基本而显著的特点是：
注重理性分析，以实证资料为基础，这突出表现在市场研究在营销领域中的重要性。
所谓市场研究（MarketingResearch）就是设计、收集、分析和报告用于解决特定市场营销问题的信息的过程。
美国市场营销协会（AMA）把市场研究定义为一种用信息将消费者、顾客、公众与厂商连接起来的功能，这种信息用于识别和说明市场机会和存在的问题；用于催生、提炼和评估市场营销活动，监控市场营销表现，加深对市场营销的过程的理解。
自1923年美国人A.C尼尔森（A.C.Nielsen）开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。
有另一种说法认为市场调查源自于选举调查，由美国HarrsburgPennsylvanian报纸于1824年7月进行的。
首次运用于营销决策的市场调查是N.W.Ayer广告公司在1879年进行的调查。
第一个正规的调查机构CurtisPublishingCompany在1911年成立，研究重点是汽车工业。
20世纪30年代弗瑞德E.克拉克和C.E.克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。
他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。
”
20世纪40年代初始，“焦点小组座谈会（FGD,FocusGroupDiscussion）”方法在RobertMerton的领导下开发出来,之后就广为流传。
焦点小组座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。
20世纪40年代末期,随机抽样的样本设计概念得到广泛认同,统计学便进入营销领域。
值得一提的是,抽样技术在民意调查方面取得重大突破,全球知名的盖洛普公司（Gallup）在这一领域享有较高的声誉。
20世纪50年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。
消费者行为（价值观与生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成，一方面基于消费者是营销活动的起点，需要通过市场研究挖掘、明晰消费者的需求，另一方面基于消费者是营销活动的终点，需要通过有效的市场研究判断企业应该采用何种有效的营销组合去满足消费者的需求。
1963年，威廉·莱泽引入了令人着迷的“价值观”与“生活型态”（VALS--ValueandLifestyle）。
这一概念曾为社会学家所用。
各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。
而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品的态度等中间反映出来。
市场研究通常可分为定量研究（QuantitativeResearch）和定性研究（QualitativeResearch）两种。
所谓定量研究就是使用结构性问题的研究，其中的答案的选择是预先给定的并涉及到大量的被访者。
定量研究还涉及到有一定规模的有代表性的样本，以及收集数据的正规的程序。
数据的形式和来源、清晰而且详细，数据的编辑和格式化遵循程序而进行。
定性研究就是通过观察人群的行为和言行来收集、分析和解释资料。
观察或综述用的是定性或非标准化的形式。
常见的数据收集方式有焦点小组座谈会（FGD）、深度访问（In-depthInterview）、入户访问（DoortoDoorInterview）、街访（包括街头定点访问CentrallocationTest和街头拦截访问两种形式）、电话访问（TelephoneFieldwork）等。
常用的研究方法则有产品测试（ProductTest）、消费者习惯研究（HabitandPracticeTest）、概念测试/概念及产品使用测试（ConceptTest/ConceptandUsageTest）、使用和态度测试（UsageandAttitudeStudy）、广告测试（AdvertisingTest）、广告文案测试（CopyTest）、广告事前事后测试（PreandPostAdvertisingTest）、广告效果测试（AdvertisingEffectivenessTrackingStudy）等。
营销管理横空出世
20世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，营销管理的脉胳逐渐清晰。
在营销管理形成的年代涌现出了许多营销大师，其中，霍华德（JohnA.Howard）是一个具有影响的营销人物，在其著作《营销管理：
分析与决策》一书中，主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。
当时，以“管理”为题的论文、专著屡见不鲜，但在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。
《营销管理：
分析与决策》一书有四个主要特点：
（1）管理决策导向；
（2）运用分析方法；（3）强调经营经验；（4）引进了行为科学理论。
霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。
霍华德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的政策措施。
营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。
所以，经济学中对营销的研究是片断的。
自20世纪50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。
首先，企业要把营销置于变化的环境之中。
营销管理的精隧在于公司创造性地适应其不断变化的环境。
20世纪70年代，营销又把战略计划纳入考虑。
利用波士顿咨询公司的研究模型BCG矩阵），把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。
从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。
随着全球化步伐加快，20世纪80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。
这样，营销在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学。
它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性、统一性与多样性。
20世纪50年代还涌现了另一个十分重要的概念，那就是市场细分（segmentation）。
市场细分这一概念是温德尔·史密斯（WendelR·Smith）在1958年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的。
整个19世纪,企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量,节约成本；消费者被认为都是一样的。
福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。
然而，到了20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。
在美国，解甲归来的士兵和家人在享受了10多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而困扰。
尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性化和差异化。
最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其它行业。
不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。
市场细分是现代营销理念的产物，被认为是关键的营销概念和营销研究文献中一个极为重要的核心部分，其主要理论依据有两个：
第一，顾客需求的异质性。
也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求一欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。
顾客需求的异质性是市场细分的重要依据。
第二，企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。
现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务，而且任何一个企业，即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营销全过程中占绝对优势。
为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。
所以，企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。
社会营销观念也是20世纪50年代的重要贡献。
1957年，通用电气公司（GE）的约翰·麦克金特立克（JohnB.Mckitterick）阐述了所谓“市场营销观念（MarketingConcept）”的哲学，他认为市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。
这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。
重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。
这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其它职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。
4Ps营销
到了20世纪60年代，随着4Ps营销理论的完备，市场营销学才得以真正完善。
不夸张地说，至今，在营销史上，没有什么比4Ps影响更大的了。
如果要调查公众“什么是营销？
”相信最大比例的人会把4P与营销等同起来。
是的，不管你是营销专业人士，还是营销的业余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相关的工作，但你却可能知道营销中的4P。
1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）在其著作《基础营销学》（basicmarketing）一书中提出了4Ps（Product,Price,Place,Promotion），第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的基础理论，这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。
4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语,其意是指市场需求或多或少的某种程度上受到所谓“营销变数”或“营销要素”的影响，为了寻求一定市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
在麦卡锡之后，1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合法，而科特勒这本书是迄今为止最畅销最权威的一本营销教科书。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销管道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
4Ps模型的优势是显而易见的：
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps一产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。
得益于这一优势，它不径而走，很快成为学术界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
4Ps为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。
美国市场营销学会甚至认为市场营销乃是“通过对观念、产品和服务设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”（ChristionGronroos，1994）。
而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。
后继者在4Ps的基础上不断演绎。
由于服务业在20世纪70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）。
又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”。
20世纪70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治POLITICS）。
后来科特勒教授又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。
战略营销计划过程也是一个4P过程：
研究（Probing）、划分（Partitioning）（即细分Segmentation）、优先（Prioritizing）（即目标选定Targeting）、定位（Positioning）。
只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行，这样就有了12P之说。
定位（Positioning）也是20世纪60年代一个石破天惊的营销概念。
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。
①20世纪50年代雷斯提出了USP理论（独特销售主张，UniqueSalesProposition）。
②20世纪60年代广告大师戴维·奥格威提出了品牌形象论。
③1969年两位美国年青人特劳特（Trout）和里斯（Rise）提出了定位论（Positioning）。
所谓定位就是以产品为出发点，如一种产品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。
就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。
主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。
而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。
社会营销承负社会责任
20世纪70年代，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。
于是，就出现了生态营销观、社会营销观和大市场营销观。
生态营销观念认为，一个企业就像一种生物一样，他不可能适应市场上的所有需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。
在生态营销指导下，企业仍然坚持以消费者需求为中心，注重通过整体市场营销来满足需求，获得利益，同时，企业特别强调要审时度势，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流，而带来经营失误。
生态营销观念修正了单纯市场营销观念只看市场需求而忽视企业自身条件的盲目性，是市场营销观念的补充和完善。
社会市场营销观念是指企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，进而获得长远盈利，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。
大市场营销观念是营销大师科特勒于20世纪80年代提出的又一种新的营销观念，他认为，企业在进行营销活动时，不仅仅是被动地适应周围的环境来满足市场需求，还可以变被动为主动，用政治权力和公共关系来启发、引导需求，打开市场，然后运用4P（产品、价格、管道、促销）去满足需求，巩固市场。
这些观念的提出要求企业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。
所以，企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。
如果做不到这一点就有受到社会批评的可能。
因为消费者有时是无知的，所以营销不应该利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的香烟或使用某一品牌的香皂或看某部剌激的电视片，这可能于消费者不利。
更有企业营销活动鼓励大量消费时会造成社会资源枯竭。
化妆品或洗涤用品对
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