中外电影植入式广告浅析.docx
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中外电影植入式广告浅析
吉林大学珠海学院
毕业论文
题目用楷体_GB一号（黑体）
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专业名称：
学生姓名：
学 号：
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完成日期年月日
中外电影植入式广告浅析
摘要
影视植入式广告的意境主要通过营造艺术氛围，使受众在强烈的情感体验中产生对产品或品牌的亲和感，心悦诚服地接受产品信息。
影视植入式广告的传播载体、融入的节目内容与产品定位、品牌形象有较高的关联度，不仅能达到预期的传播效果，更具有意境美，给受众以美的享受。
植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场，而中国又将是植入式广告增长最快的市场之一。
国内电影中的植入式广告大规模应用还是近几年的事情，早在1951年，国外《非洲皇后号》
这部电影中就出现了戈登杜松子酒的商标。
直到现在，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告和衍生后产品开发。
作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目融为一体，这需要根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合。
一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效果。
电影植入式广告在美国已发展至成熟阶段，近年来在中国也得到了迅速发展，逐渐成为社会热点话题。
随着传统广告越来越被人们排斥，电影植入式广告作为电影和广告两项艺术的结合而博得了广告商、电影制片方还有观众的共同青睐，实现了共赢。
关键词：
电影、植入式广告、植入
Abstract
Theartisticconceptionoffilmproductplacementbycreatingartisticatmosphere,maketheaudienceinthestrongemotionalexperiencetoproducetheproductorbrandaffinity,feelaheartfeltadmirationtoreceivetheinformationofproducts.Productplacementtelevisiondisseminationcarrier,intotheprogramcontentandproductpositioning,brandimagehashighrelevance,notonlytoreachtheexpectedcommunicationeffect,morethebeautyofartisticconception,totheaudiencetoenjoybeauty.Productplacementinrecentyearsisarapidlyemergingadvertisingmarket,whileChinawillproductplacementisoneofthefastestgrowingmarkets.Domesticmoviesinthelarge-scaleapplicationofproductplacementorthethingsinrecentyears,inearly1951,foreign"AfricaQueen"
ThefilmappearedintheGordongintrademark.Untilnow,theUnitedStates2/3ofthemovieindustryrevenuefromadvertisingvalue-added,whichincludeproductplacementandderivedproductsdevelopment.Astheperfectproductplacement,itsproducts,brandsandprogramsshouldbecom.,thisneedsaccordingtotheproduct,brandandadvertisingmarketdemand,tailored,comprehensiveconsideration,sothatproducts,brandsandprogramscoincide.Aprogramistoappealtothevalueandthevalueofthebrandconsistency,twoisthetargetaudienceandtheproducttargetconsumerswanttohavesomethingincommon,soastoobtainthebesteffectofproductplacement.ThefilmproductplacementintheUnitedStateshasdevelopedtoamaturestage,inrecentyearsinChinahasbeendevelopingrapidly,andgraduallybecomeasocialhottopic.Alongwiththetraditionaladvertisingisbecomingmoreandmoreexclusive,movieproductplacementasafilmandadvertisingtwoartandwontheadvertisers,thefilm'sproducersandtheaudiencecommonfavor,achievingawin-win.
Keywords:
film,productplacement,implantation
目录
摘要I
AbstractII
绪论1
第一章、电影植入广告的形式3
（一）、情节的植入3
（二）、场景植入3
（三）、道具植入4
（四）、对白植入4
第二章、植入式广告的优势6
（一）隐蔽性6
（二）经济优势6
（三）时间优势6
（四）可以引领时尚7
（五）更容易让受众接受7
第三章、植入式广告的策略8
（一）、广告正当性策略8
（二）、广告适度性策略8
（三）、广告“隐形”性策略8
总结9
参考文献10
致谢11
绪论
电影植入式广告日渐被广告业所重视，其原因既有消费者理性消费趋势所带来的对传统广告传播方式的排斥导致传统广告到达率的缩水；也有数字电视、互联网、手机等新的传播渠道对广告主预算的分流；更有政策法规对广告时段以及烟酒类特殊行业的广告限制。
不论是国内还是国外，植入式广告都成为电视媒体收入的新增长点，例如美国的青春喜剧《老友记》，可见大量的植入式广告，在美国“主要电视网的电视剧有75％的资金来源于植入式广告。
”2009年春晚“我最喜爱的节目”冠名卖出了7099万元，短短几秒钟的春晚零点报时费用高达4701万元，总收入5个亿。
近年来国内外商业电影中出现的植入式广告也越来越多。
2007年上映的《变形金刚》中植入式广告为影片带来了4000多万美元。
在网络游戏市场，根据尼尔森媒介研究中心的调查，2008年有10亿美元投入到了网络游戏植入式广告上在消费者可选择媒体多样化的时代，植入式广告已成为许多企业的重要宣传手段（Gupta，Gould2007）。
目前，受全球经济危机大环境的影响，企业将寻求性价比更高的营销策略。
而植入式广告费用相对较低，且本身具有更强的话题性。
在企业营销预算逐步缩减的情况下，广告植入这种能够四两拨千斤的营销策略无疑是最理想的选择。
近几年来，讨论影视植入式广告的著作和论文日渐丰富，且多数是从文化学、社会学角度来讨论的。
随着当下影视业及其理论研究的逐渐深入，文化讨论的广度和深度都有了长足的进展。
然而，就影视植入式广告而言，尽管论述这种广告植入技术的文章不断出现，但从美学角度来进行阐述的则少见。
影视植入式广告作为一种文学艺术样式，不仅含有审美内容，也含有审美形式与规律。
本研究根据植入式广告的特点，基于美学和符号学的相关理论，采用文献研究法、比较研究法、案例法等方法，力图从一些新的角度，对影视植入式广告做理论分析，冀望探索此类广告形态的审美文化特征及其发展规律，这是撰写此文的出发点。
石文典、钟高峰、鲁直在《阈下知觉和植入式广告的作用及启动效应研究》中采用2（组别）×2（有无指导语）×2（是否学习）的3因素实验设计对80名大学生进行测试，以研究阈下知觉和植入式广告的作用，结果表明：
阈下知觉和植入式广告不能单独起作用，阈上知觉作用非常显著。
林升梁在《品牌意识和消费者价值观对广告效果的影响》中指出，植入式广告效果的影响因素较复杂，各因素之间又相互作用，传统广告效果测量方法已不适用于植入式广告。
作者提出可采用自然实验法，把各个品牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行了合理解释。
随着植入式广告在各类媒体上的广泛应用，该领域的研究逐渐多起来，许多学者使用品牌回忆等指标对植入式广告效果进行了有效测量，并提出了一些影响植入式广告效果的因素（D’Astous&Chartier2000;Friedman2003;Gupta&Gould2007;Karrh，McKee&Pardun2003;Russell2002;Russell&Stern2006;Yang，Ewoldsen&David2007等），总结起来主要可分为两类：
植入刺激因素和受众差别因素。
BalSubramanian，Karrh和Patwardhan（2006）进一步提出，这两种因素都是通过调节受众对植入式广告信息的处理过程（processingdepth）来影响其效果的，而信息处理过程可分为潜意识处理（unconsciousprocessing）和意识处理（consciousprocessing），分别表现为内隐记忆（implicitmemory）和外显记忆（explicitmemory）。
第一章、电影植入广告的形式
我国电影植入式广告虽然起步较晚，但近年来也得到了迅速发展，运用规模逐年扩大。
1999年，《没完没了》首开国内电影植入式广告的先河，随后的《一声叹息》、《大腕》、《手机》等多部影片中都夹带了较明显的植入式广告。
由2004年上映的《天下无贼》始，植入式广告作为一种全新的广告形态为国人所熟知。
而2007年的《爱情呼叫转移》则成为我国电影植入式广告进入爆发式增长期的标志。
此后，在《爱情呼叫转移2：
爱情左右》、《桃花运》、《非诚勿扰》、《女人不坏》、《疯狂的赛车》、《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》和《非诚勿扰2》等影片中，植入式广告已成为常态。
（一）、情节的植入
在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。
情节植入指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，其主要特点是品牌作为电影中一段内容，所植的情节与整个故事有机结合在一起，作为影片主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。
具体来说，就是在影视作品中植入的广告要符合电影的内容、氛围和情节设置，要符合作品的风格。
过于牵强、不符合规律的植入广告不会产生好的传播效果，有时还可能产生负面影响。
正如华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨所说，我们希望广告像有生命的东西一样完全融入到电影中，而不是突兀地强加进去。
相信看过影片《我知女人心》的观众对乐途的广告一定有很深刻的印象，影片大篇幅地表现乐途广告的创作过程，但一系列的叙述并没有让观众感觉到这是在为意大利著名时尚运动品牌乐途做广告，因而也没有产生反感，而是欣然接受了影片的情节，甚至对乐途品牌有了更深刻的了解，既达到了影片的传播效果，
也达到了广告的宣传效果。
《变形金刚》植入产品:
ebay网站，雪佛兰汽车，Yahoo搜索，Visa卡，诺基亚手机，孩之宝玩具植入方式:
场景植入《变形金刚》挟擎天柱、大黄蜂、铁皮等一干硬汉在时隔多年后再次隆重登场，这次随变形金刚们一同归来的还有一系列的品牌:
ebay网站、雪佛兰汽车、Yahoo搜索、Visa卡、诺基亚手机、孩之宝玩具等都榜上有名。
它们也借助影片这个载体，做了一次成功的变形，随着影片的热映，这些植入品牌也更加深入人心，实现了一次传播提升。
真人版《变形金刚》俨然是一个广告植入大拼盘。
（二）、场景植入
将产品或品牌的形象元素直接植入影视剧的场景中。
在做美术设计时将品牌或产品融入到场景中，通过镜头的信息量来展示品牌或产品的视觉形象。
把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符合或者商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。
在普通的镜头中摄影主体往往不会是产品或品牌，需要摄影师通过特殊的方式将产品或品牌的形象突出出来，否则，在镜头丰富的信息量及突出的主体形象之中，场景中的品牌或产品很难引起观众的注意。
商业电影的镜头都不会很长，要在一闪而过的镜头中给观众留下很深的印象是有一定难度的。
产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。
因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。
然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。
只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。
一般来说，只有比较成熟的产品或品牌，具有很强的认知度才适宜在场景中植入。
这种植入广告的形式在电影中运用得比较多，比如《我知女人心》中转换镜头时，工商银行、SOHO等标志的出现；当孙子刚去买咖啡时，背景明显有“爱的礼物”的字样出现；购物时去FivePlus买衣服，到金至尊买首饰；影片《非诚勿扰2》中，秦奋、梁笑笑和芒果到石梅湾艾美酒店吃饭。
由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中非常明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头，这是目前有据可查的最早的电影植入式广告。
与《外星人》相比，2002年斯皮尔伯格的《少数派报告》显然也成为广告植入的另一个里程碑。
影片中汤姆·克鲁斯的一场很重要的戏就发生在2054年的“GAP”服装店，而包括麦当劳、福克斯电视台甚至《今日美国》报等大型招牌，则醒目地在镜头中反复出现。
该片中共计使用了15个品牌、14个完整的商业广告、15个精短的小广告，共为影片节省了2500万美元，相当于该片总预算的25%。
植入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。
（三）、道具植入
电影《天下无贼》中，画面里不时闪现出的品牌标识，或是人物背景中隐藏的宣传海报，都是导演与企业之间约定的植入式广告。
如男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的字样，张贴在火车车厢内的《北京晨报》，随着剧情的展开，不断地进入镜头。
包括宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下数十个品牌在电影的场景中出现。
道具植入法是影视植入式广告中常用的手法，在电影中随处可见，如《古墓丽影》中劳拉使用的爱立信手机，《廊桥遗梦》中出现了17次且其中三分之一位于镜头焦点的尼康相机等。
把产品或与此相关的信息作为影视作品进行中必不可少的工具来使用，通过对他们进行反复的特写展示，加强消费者对品牌的认知和记忆。
比如：
影片《我知女人心》中有30多处出现了苹果电脑和苹果手机。
影片中的人物使用的全是此品牌的电脑和手机。
影片中还出现了40多次长城桑干葡萄酒，尤其是表现仪龙和孙子刚晚上在公司喝酒，倒酒的时候画面给了长城桑干葡萄酒一个将近3秒钟的特写；影片《非诚勿扰2》中，梁笑笑用的朵唯手机、秦奋开的奔驰；还有影片《单身男女》中，程子欣用的惠普电脑、张申然给程子欣买的MASERAT（玛莎拉蒂）等。
小品《祝寿》中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品《谈笑人生》中，朱军和冯巩多次开启“喜力”啤酒。
在《007》系列电影中，男主角邦德总是开着漂亮的宝马车，虽然影片中并未刻意突出汽车品牌，但邦德已俨然成为该汽车品牌的形象代言人。
（四）、对白植入
通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。
在电影《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：
“我家特好找，就在欧陆经典（北京一房地产项目，笔者注）”。
在墨西哥热门剧集《Rebelde》中，主角Roberta劝说自己的几位好友使用欧莱雅染发剂。
美国观众经常在脱口秀节目中听到一些名人谈某某药特别有效。
《阿甘正传》中阿甘经常自我喃喃低语:
“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。
”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。
通过阿甘这个小人物的喃喃自语和神经质的语言，“彭泉”汽水通过剧中的广告植入获利不菲。
第二章、植入式广告的优势
（一）隐蔽性
当今社会，广告泛滥，消费者害怕广告、厌恶广告、抵制广告，因而广告的隐蔽性和内在性显得尤为重要，植入式广告这种在不知不觉中被人们接受的传播方式很快成为了广告商的首选媒介。
电影隐性广告把产品或者品牌信息插入到电影情节当中，让电影情节成为其广告内容，让明星成为他们的代言人，其自然的示范作用不经意便俘虏了广大的观众和消费者。
它巧妙地把广告植入到了电影的故事情节中，以更加隐蔽、积极、诱人的形态潜入观众的视野当中，它不再像电视广告那样强制性的让人们接受，相反它的恰当运用像是电影中必不可少的一环，人们不再为了看电影而看广告，而是为了看广告才看电影。
电影中人物的名字、形象、服装、道具等，都可以转化成商品的品牌。
据调查发现，《非诚勿扰Ⅱ》的观众中，超过90%的人注意到了电影中的商品品牌，而超过70%的人在提示下能回忆起电影中出现的所有品牌。
（二）经济优势
洛杉矶出现了一家专门负责联络电影植入式广告的公司，它的老总杰伊·梅说:
“大公司和电影制片厂之间形成了越来越密切的伙伴关系。
电影植入式广告不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。
2004年的贺岁片《手机》在开拍前制片方就已经和企业达成合作协议，仅仅4家企业的赞助费用就占《手机》总投资额的一半，而摩托罗拉一家就赞助了《手机》650万元，《手机》还未上映就收回了全部投资。
《天下无贼》中的广告收入更是达到4000万元，电影还没有发行，制片商已经开始坐享余利了。
电影中的隐性广告也同样给企业带来了巨大的经济回报，《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点，而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。
而《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！
五六年前，产品的植入式广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。
”事实上，冯小刚的《非诚勿扰Ⅱ》植入式广告以及贴片广告的收入就达到了五千多万元人民币，而影片的总投资也不过如此，所以高达三亿的票房基本都是纯赚的，2010年暑期档的《唐山大地震》更是如此，在影片还没有上映之前就早已通过植入式广告竞标的方式，把高达1．2亿人名币的制作成本收回。
这一个又一个的成功案例更加刺激了电影植入广告在中国的发展。
在电影成本收回的同时，广告商也得到了相应的利润回报，这就是广告投资商投资电影的原因。
（三）时间优势
一部优秀的电影具有极强的生命力，它不仅可以在电影院中放映，还可以在电视、VCD中播放，甚至还可以在网络上广泛流传，它不仅在国内放映，还可能出口到国外。
它不用再考虑是黄金时段还是非黄金时段，广告时机的选择等等。
对于电影植入式广告而言，电影播放时间就是广告品牌的展示时间。
电影中广告元素的出现不受时间的限制，而是取决于故事情节的发展，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现。
这也是电影区别于其他传统媒体的一个特点。
一部经典电影的影响也是持久的，好的电影甚至会影响几代人，而嵌入其中的隐性广告也因此而具有了持久的影响效果。
1982年拍摄的《外星人》影响了当时的一代人，几十年过去了，到现在还深受年轻人的喜爱，而其中的“里斯”巧克力豆也在几代人的心目中打下了深深的烙印。
（四）可以引领时尚
作为一种文化产品的电影，除了它自身原有的娱乐功能之外，更衍生出新的媒体功能，电影中的广告元素的利用在美国、欧洲、日本、南美等国家早已成为被公认的大众媒体之一，有着非常重要的商业价值，而在中国，电影媒体方面的开发远远没有达到其应有的功效，在电影中加入广告元素的新的广告形式尚待开发与利用。
电影中不可或缺的元素是明星，作为一种对现实生活的艺术再现，电影中的明星显然就是这部影片所反映的一种社会生活态度的代言人，假如观众与电影能产生共鸣，这个明星在电影中的生活态度、生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿，从而左右消费者的生活。
电影明显在电影中所使用的道具（很可能就是电影中的广告元素）就会被受众纷纷模仿，从而引领一个时尚潮流。
（五）更容易让受众接受
与父辈相比，年轻人在电脑上所花的时间远多于看电视的时间;未来广告的发展方向是生活化的广告，过于赤裸的商业化广告不但越来越招至消费者的反感，而且会带来一种不信任感，随着信息化社会的发展，生活化和社会的广告传播将会占据主导地位。
对于观众来说，电影成为最直观、最广阔同时也最细微的传播载体，通过形象生动的方式影响普通人的生活，小到一瓶饮料、一块手表、一副首饰，只要在一部观众喜爱的影片中出现没，都会给人们留下回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。
因而传统广告中那种直白式的推销方式对年轻的受众群体来说相对较少，面对这些追求自由生活，远离劣质广告的青少年群体，电影植入式广告显得尤为贴切。
电影的收视率可谓老少咸宜，而且也不像电视剧那样，在播放过程中插入各种广告，它是在连贯的故事中借助情节的需要而插入植入式广告。
第三章、植入式广告的策略
（一）、广告正当性策略
广告的出现,必须是情节的正当需要,配合甚至能推动剧情发展。
受众到电影院观看电影是一种付费行为,只有根据剧情的需要进行设计,把广告巧妙地植入电影之中,在消费者不易察觉的情况下进行广告宣传。
如果广告过于直白,超出消费者的容忍范围,受众就会产生一种被欺骗的感觉。
例如,在影片《爱情呼叫转移》中,电影的结构形式也让人产生了具有娱乐效力的广告片组合,而并非一个具有完整结构的故事叙述,更像是为中国移动做的一部超长版的广告片。
广告要做到正当性,就要使商品在情节上完成融入故事,成为故事中不少缺少的物品。
《史密斯夫妇》一片中,主角之一的女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOKCF-29,这款笔记本成为朱莉在野外行动时的得力助手。
不管是在野外的狂奔,还是在爆炸中生存,松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。
“制造一个难忘的广告是件了不起的事,但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。
”无论是对广告商,还是对电影导演。
从现实生活角度讲,越是表现出现实生活的产品,才越是最真实的电影。
（二）、广告适度性策略
广告的适度性就是广告的出现,在数量和时间上以及知觉冲击上,不能超越观众的心理承受力。
由于故事的可看性仍旧是
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