山西第十二届职业院校技能大赛场营销赛项规程.docx

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山西第十二届职业院校技能大赛场营销赛项规程

山西省第十二届职业院校技能大赛市场营销赛项规程

一、赛项名称

市场营销技能

二、竞赛目的

本赛项为山西省各院校师生提供交流借鉴的平台，引领山西省高职院校市场营销专业建设和教学改革，以赛促教，推进专业建设与产业发展对接、课程内容与职业标准对接、人才培养过程与企业营销过程对接，提高市场营销专业人才培养质量和社会认可度与影响力。

三、竞赛内容

市场营销技能赛项包括营销实战展示、商务数据分析和情境营销三个竞赛模块。

其中，营销实战展示模块考察营销过程中市场调查、产品促销、电话推销、网络客服、大客户拜访、网络营销、全渠道推广实战等各类典型职业活动的方案设计、组织落实、过程管理等基本专业技能，以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素质；商务数据分析模块考察学生的商品分类、商务数据采集与分析等基本专业技能；情境营销模块不仅考察学生的目标市场选择与定位、竞争策略分析与执行、营销活动策划与组织、成本核算与财务分析等基本专业技能，还进一步考察学生对充分竞争市场的综合判断分析能力。

竞赛中选手将会用到经济学基础、商品学基础、市场营销、市场调查与分析、消费心理学、营销策划、财务管理等课程的综合知识。

竞赛内容详见表1。

表1“市场营销技能”竞赛内容与时长

比赛内容

比重

时间

比赛安排

商务数据分析模块：

各参赛队在某一网络销售实战平台上，搜集指定地区、指定时间段的指定商品销售信息，并对此进行分析研判。

15%

60分钟

竞赛第一天

情境营销模块：

各参赛队在同一个模拟市场环境条件下，通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。

70%

300分钟

竞赛第一天

营销实战展示模块：

（1）赛前1个月针对选定的真实产品或项目，对指定市场进行市场调研活动的方案设计、组织落实、监督管理；

15%

营销实战展示模块：

（2）按题目要求撰写WORD文档和PPT文档；

方案撰写及PPT制作：

60分钟

竞赛第二天

营销实战展示模块：

（3）按题目要求进行汇报展示。

每小组5分钟

竞赛第二天

四、竞赛方式

1.本竞赛为团体赛。

以院校为单位组队参赛，不得跨校组队。

同一学校相同项目报名参赛队不超过1支。

每队4名选手，不超过2名指导教师，指导老师须为本校专兼职教师。

2.每个竞赛赛组有10个机位，1个参赛队1个机位，每个机位三台电脑，其中1台电脑备用。

汇报及答辩另行安排答辩赛场，配备多媒体投影等设备，评审坐席5个。

竞赛组组数将根据最终报名参赛队数进行安排。

五、竞赛试题

本赛项包括营销实战展示、商务数据分析和情境营销三个模块。

（一）营销实战展示（15分）

参赛院校选取真实商品在真实市场环境中进行真实营销典型职业活动，于竞赛当天在赛场完成活动方案和过程管理的总结文案，并按要求借助PPT进行现场汇报，允许使用Excel、Word、PowerPoint软件进行辅助操作。

赛前1个月发布10套赛卷，竞赛当日裁判抽取一套赛卷作为正式赛卷。

样卷如下：

1．企业及产品资料

青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是最早的啤酒生产企业之一。

2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。

原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.5-4%。

酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。

青岛啤酒为提升品牌知名度、促进鸿运当头产品的传播深度，特举办以鸿运当头定制版产品为推广对象的全渠道品牌推广实战比赛。

鸿运当头定制版产品特点：

在原有青岛啤酒鸿运当头产品的基础上，消费者购买时可根据自己的需要在瓶体上刻上纪念文字、图案、照片等。

高端啤酒鸿运当头+纪念文字/图案/照片，让纪念更有意义。

2．请在赛前1个月内，以指定产品（青岛啤酒鸿运当头定制版）为推广对象，以提升青岛啤酒品牌形象和鸿运当头定制版产品知名度为目标，设计全渠道品牌推广方案并实施。

3．请在竞赛当日1小时内，借助Word完成全渠道推广策划方案撰写，借助PowerPoint完成全渠道推广活动实施效果总结。

要求：

（1）Word产品全渠道推广策划方案撰写

主要针对全渠道推广策划方案进行撰写，包含但不限于以下几个方面：

推广目标、受众分析、推广主题、广告内容、表现形式（海报、创意短视频、微电影、软文等）、媒介选择（包括传统媒介和新媒体平台）及投放策略、费用预算、效果预测等。

（2）全渠道推广过程管理PPT制作

主要针对实施效果进行总结，包含但不限于以下几个方面：

推广方案简介、组织分工、实施过程控制、活动总结等。

4．按抽签顺序依次进入汇报场地进行展示汇报（不超过5分钟）。

要求：

（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。

（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。

（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现任何学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。

（二）商务数据分析（15分）

商务数据分析模块选择3e习商网等后台用户数据库完全开放的销售实战平台作为竞赛数据来源，允许使用Excel、Word、PowerPoint软件进行辅助操作。

比赛前选取不同产品和不同时间段数据形成包括10套赛卷的赛卷库，竞赛当日裁判抽取一套赛卷装入系统作为正式赛卷，另外抽取一套赛卷作为备用赛卷。

样卷如下：

山东商业职业技术学院、浙江商业职业技术学院、黑龙江职业学院及江苏财经职业技术学院四所院校的数字商业体验中心准备对方便面商品进行一次促销活动，为获取高职院校方便面商品的校园销售情况，特在以上四所院校进行了校园销售测试。

请登录竞赛系统，根据统计数据进行数据处理。

1．题目：

请快速查询2018年3月9日至3月11日四所院校的数字商业体验中心所售下列方便面各品牌的总销售量。

（每空0.5分，共2分）

表2四所院校方便面品牌2018年3月9日至3月11日总销量表

品牌

销量（件）

康师傅

（填空）

统一

（填空）

今麦郎

（填空）

合计

（填空）

2．题目：

请查询黑龙江职业学院的数字商业体验中心所售方便面2018年3月9日至3月11日总销金额前3位的单品（单品是指商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品。

例如：

200毫升装飘柔滋润去屑洗发水），按次序排列，并填充下表。

（每空0.5分，共3分）

表3黑龙江职业学院方便面单品2018年3月9日至3月11日销售额统计表

商品名称

合计销量额

第一位

（填空）

（填空）

第二位

（填空）

（填空）

第三位

（填空）

（填空）

3．题目：

请查询四所院校所售下列方便面各品牌2018年3月9日至3月11日的合计销售金额；查询山东商业职业技术学院及浙江商业职业技术学院所售下列方便面品牌2018年3月9日至3月11日的销售金额及其占四所院校合计销售金额的百分比（保留两位小数，四舍五入），并填充下表。

（每空0.5分，共5分）

表4方便面品牌2018年3月9日至3月11日销售对比表

品牌

康师傅

统一

四所院校

合计销售额

（填空）

（填空）

山东商业职业技术学院

销售额

（填空）

（填空）

百分比

（填空）

（填空）

浙江商业职业技术学院

销售额

（填空）

（填空）

百分比

（填空）

（填空）

4．题目类型1：

请做出黑龙江职业学院2018年3月9日至3月11日期间总销量前三位方便面单品的分析图表，图表要求是带数据标记的二维折线图。

（3分）

图表要求：

①图表标题为“黑龙江职业学院方便面销量前三位走势图（20180309-20180311）”。

②横坐标轴为日期（格式为XX月XX日）；横坐标标题为：

日期；纵坐标标题为：

销量。

③有图例项，底部显示图例，表明所对比的单品的名称。

④有数据标签，表明所对比的单品的日销售量。

题目类型2：

请做出黑龙江职业学院2018年3月9日至3月11日期间总销量前三位方便面单品的分析图表，图表要求是百分比堆积柱形图。

（3分）

①图表标题为“黑龙江职业学院方便面销售总量前三位对比柱形图（20180309-20180311）”。

②横坐标轴为日期（格式为XXXX年XX月XX日）；纵坐标轴为占比，格式为百分比，以10%为主要刻度单位，小数位数为0。

③有图例项，底部显示图例，表明所对比的单品的名称。

④有数据标签，数据标签位置居中，表明所对比的单品的日销量。

题目类型3：

请做出黑龙江职业学院康师傅方便面2018年3月9日至3月11日与2017年同期的日销量变化，做出销量变化分析图，要求用簇状柱形图表示差额；用带数据标记的折线图表示增长率。

（3分）

图表要求：

①图表标题为“黑龙江职业学院康师傅方便面销量变化分析图（20180309-20180311）”。

②横坐标轴为日期（格式为XX月XX日），轴标签位置为低；纵坐标轴的主坐标轴为差额，次坐标轴为增长率，格式为百分比，小数位数为0。

③有图例项，底部显示图例，表明差额与增长率。

④有数据标签，表明销量增长率（以百分比表示，保留两位小数，四舍五入）。

5．题目类型1：

请做出四所院校的数字商业体验中心所售方便面各品牌2018年3月9日至3月11日的总销售额市场占有率的簇状柱形图。

（2分）

图表要求：

①图表标题为“四所院校方便面各品牌市场占有率比较（20180309-20180311）”。

②有图例项，右侧显示图例项，表明所对比的品牌的名称。

③纵坐标轴为占比，格式为百分比，小数位数为0。

题目类型2：

请做出浙江商业职业技术学院的数字商业体验中心所售方便面各品牌2018年3月9日至3月13日的日销售量雷达图，雷达图需将数据表格一并上传。

（2分）

图表要求：

①图表标题为“浙江商业职业技术学院方便面各品牌销售雷达图（20180309-20180313）”。

②有图例项，右侧显示图例，表明所对比的品牌名称。

③有分类标签，表明所对比的日期。

④雷达轴以20为主要刻度单位。

（三）情境营销（70分）

1．背景资料

赛卷提供了P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料。

参赛团队组成企业营销的核心团队，负责的企业是一个生产制造型企业，拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。

参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。

2．目标市场分析与选择

根据软件提供P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测图（图1、图2），获取详细的需求信息。

选手通过市场预测图进行市场分析，决定是否购买调研报告，通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息（图3），确定目标市场，制定营销计划。

选手需要熟悉市场细分的概念和意义，掌握目标市场策略选择时要考虑的主要因素，即企业的资源、产品的性质和生命周期、竞争对手的市场策略等。

图1需求预测图

图2价格预测图

图3市场需求图

3．价格策略

根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。

比如：

企业P1库存较大，直接成本是2，零售市场平均期望价是8，参赛选手制定合适价格。

检验参赛选手对价格构成要素及其影响的分析，定价因素的理解和掌握情况；检验参赛选手对定价目标和原则的熟悉和掌握情况；检验参赛选手对定价程序和方法的掌握和运用情况；检验参赛选手对定价策略的掌握和运用情况。

熟悉价格制定的原理和方法，灵活运用价格策略，实现成功营销