论电影招贴的创意与表现.docx

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论电影招贴的创意与表现

论电影招贴的创意与表现

　　[摘要]卓越的创意和非凡的表现手段是电影招贴设计获得成功的两大关键性因素，设计师应突破常规，在注重电影主题信息传达的同时，更为注重富有创意的设计，为影片创造良好的经济效益和社会效益，以不断适应电影市场的需求。

　　[关键词]电影招贴　创意　设计　表现

　　电影招贴作为广告的一种形态，是先于影片的放映而进入电影市场的，它为影片进行远期预告或近期宣传，是影片与观众之间的桥梁，也是为影片创造良好的经济效益和社会效益不可缺少的重要环节。

　　电影招贴伴随着电影的诞生已走过了一个多世纪的发展历程。

作为电影宣传的一个重要组成部分，电影招贴是根据影片内容来确定主题与表现形式的，是一种运用市场营销学、广告学、设计艺术学等相关理论知识与各种艺术设计技能相结合的综合性设计。

由于电影招贴兼有绘画和设计的特点，以及在社会产生较大的影响，许多极具才华的艺术家和设计家纷纷参与电影招贴设计。

他们将绘画和设计风格互为融合，把多种表现手段和形式及技法综合运用，使电影招贴呈现出风格迥异、精彩纷呈的多元化发展的格局。

他们的作品既传达了电影主题信息。

又提升了艺术品位和价值，同时也使电影招贴成为具有历史和艺术价值的收藏品。

　　近几十年来，世界各国尤其是欧美、日本、中国等国家的艺术家对电影招贴进行了更为深入的研究，他们突破各种常规。

在注重电影主题信息传达功能的同时，更为注重独特风格的发展和富有创意的设计，各种不同风格的优秀电影招贴频频出现在世界的电影市场上，并参加了世界上各种招贴画展、广告设计大展。

尤其是在重大的国际电影节期间，许多巨幅电影招贴形成的强烈的视觉冲击力和市场效应，不仅吸引了许多观众的“眼球”，而且也引起了电影界、美术界、设计界、广告界等多方面的高度关注。

　　一、创意――电影招贴设计的灵魂

　　美国著名广告专家大卫?

奥格威指出：

“海报内容如果没有卓越的创意，注定是要失败的”。

“如果广告活动不是由伟大的创意构成。

那么它们不过是二流品而已。

”如果创意不能吸引观众的注意力，那么电影招贴在广告的汪洋大海中“就象很快被黑夜吞噬的船只”。

卓越的创意是电影招贴设计的灵魂。

其巨大的作用已引起众多设计家的高度重视，并成为电影招贴最主要的特征之一。

　　创意是指创造性的独特的主意，它能使广告达到预期的广告目的。

对电影招贴而言，创意是指表现电影主题内涵的独创性的意念或新颖的构想。

电影招贴的创意，实质上并不是单纯追求视觉形式的过程，它有其自身的创意形态及创作方法。

电影招贴应以广告目标、广告策略为依据，针对电影、市场、观众（目标消费者）等情况来确定招贴的诉求主题与创意。

在电影招贴创作过程中，主题的切八点和所要表达的内容很关键。

设计师既要深刻体现影片的主题，又要抓住观众欣赏情趣的特点，并尽可能与观众（目标消费者）的心理需求相吻合。

　　电影招贴是在理解影片内涵基础上进行的再创造。

是影片内容的高度概括和集中体现，要抓住和挖掘最能体现影片主题的典型形象（即使在银幕上没有出现过的画面也是允许的），在创意与表现方面突破常规，有意识地使观众（目标消费者）在瞬间引起注意，引导观众从视觉形象上升到心理上引起对影片主题的认同和共鸣。

　　设计师在进行电影招贴创意时的思维活动。

实质上是一种创造性的思维活动。

创造性思维的意义在于突破常规和既存事物的束缚，以独特、新颖的观念和发明性的办法，勾画达到目标的蓝图。

美国著名广告教育家詹姆斯?

韦伯?

扬指出：

“创意是一种组合。

组合商品、消费者以及人性的种种事项。

”他倡导的创意原则是第一，把原来的许多旧要素作新的组合：

第二，是把旧的要素予以新的组合之能力。

这对于设计师如何进行电影招贴创意具有一定的启示和指导意义。

　　在电影招贴设计中，设计师应根据广告创意的程序，即“对谁说”（目标消费者），“说什么”（主题与内容）、“怎么说”（表现手段与形式）来进行设计定位。

不能先考虑“怎么说”。

否则会成为为形式而形式的自我表现的艺术创作。

要正确处理好内容与形式的关系。

注重形象的外部形态与内在情感的审美特征。

注重不同层次观众的审美差异。

并使之具有一定的针对性和适应性。

　　敏锐的观察力是构成独特创意的重要因素。

罗丹曾说过：

“生活中不是缺少奇迹，而是缺少发现。

”设计师应善于从影片或日常事物中发现形象与形象或事物与事物之间的关联性。

甚至是风马牛不相及的事物与事物之间，或事物与知识、要素等之间的关联性，将看似无关的事物与电影招贴所要传达的信息有机地联系起来，并从中挖掘出新的涵义，用现代设计理念和创造性思维，对事物（即许多旧要素）进行分解和新的组合。

这种从组合商品（电影）、消费者（观众）以及人性的种种事项中产生的创意。

具有深刻的内涵与一定的哲理性，它能使电影招贴主题突出。

并使观众产生心理上的共鸣和联想，使创意与众不同，出其不意，出奇制胜，从而达到传达具有个性化信息的目的，促进影片的销售。

这种把旧要素予以新的组合的能力，在电影招贴的创意上有极其重要的意义。

卓越创意的产生需要设计师有各方面知识的积累，需要有一定的想象力和创造力，需要有较高的综合素质。

创意的优劣与这种能力有直接的关系。

设计师知识越渊博，视野越开阔。

对事物认识的穿透力越强。

也就越能迅速发现各事物之间的关联性并充分发挥其创造力和想象力，其“新的组合”也就越具有独特的创意。

创意是电影招贴设计的灵魂，创意已成为电影招贴作品获得成功的最关键的因素。

　　二、电影招贴的构成要素

　　电影招贴的构成要素主要有图形、文字与色彩。

电影招贴中的图形应高度概括、简洁，图形阅读越省力，就越能增强它的被注意值。

具象与抽象图形是电影招贴设计最基本的表现方式。

具象图形以其直观的形象和真实的生活感以及强烈的艺术感染力，很容易从心理上取得观众的信任，从视觉上激发起观众对电影的兴趣和观看的欲望。

因此，电影招贴中的人物形象一定要求典型、准确并具有较强的感染力。

要通过对典型人物的特怔、表情和气质等方面的精心刻划来体现人物的内心世界，从而揭示影片的主题，引起观众深层次情感结构中的共鸣。

具象图形的表现空间十分宽广。

至今依然占据着电影招贴视觉表现的主导地位。

抽象图形是高度理念化的一种表现，抽象的独创性可使抽象表现不受多方面的束缚，并使具象与抽象有机结合。

互为渗透。

抽象图形的内涵较为宽泛，能给观众以较大的联想和再创造的空间，没有一种图形能象抽象图形的奇幻和象征特性那样涵盖更多的东西，要识别和理解还得依赖于观众的感觉与文化积淀。

因此，在选择抽象图形时一定要掌握观众的文化心理和欣赏习惯。

加强针对性和适应性。

抽象图形的运用打破了具象表现的单一模式，极大拓展了电影招贴的表现空间。

　　简洁、醒目、美观、风格统一是电影招贴文字设计的基本原则。

电影招贴文字内容包括片名，广告语、演职员表、制片与发行公司。

等。

影片名称的字体设计作为传播电影信息与提高视觉审美元素。

在电影招贴中具有举足轻重的作用。

片名的字体创意与表现，应根据影片的主题与内容来决定，要确切体现出影片内容的含义及影片的主要特征。

片名字体设计的表现方法可以从字体的装饰化设计、形象化设计、意象化设计以及字体的立体与阴影设计等方面去进行思考。

由于文字构成的字体设计本身具有独特的图形风格，以及它所具有的强烈的视觉冲击力、独特的形式美、良好的视觉传达效果。

因此，采用纯文字作为电影招贴的主体形象在世界上很快得以盛行。

并涌现出许多经典之作。

例如，获得香港国际海报展“文化活动推广类”海报金奖的伊朗电影招贴《廑梦》，主题的切入点和所要表达的内容与形式非常吻合，字体设计在画面中起到非常关键的作用。

伊朗的书法作为招贴字体设计新的元素，首次以现代的风格出现在电影海报中，醒目且富有特色，其文字的编排形式、图形的创意、整体统一的色调，使画面弥漫着浓郁的波斯情调。

较好地表达了影片的主题。

　　在电影招贴设计中。

色彩或许可以说是一个最重要的构成要素，它可在很大程度上决定作品的成败。

一方面可通过对比强烈而又和谐统一的色彩画面直接引起观众的注意与情感上的反应，另一方面还可更为深刻地揭示形象的个性特点和电影招贴的主题，强化感知力度，使人留下深刻的印象和记忆，并在传递信息的同时给人以美的享受。

电影招贴的色彩设计应从整体出发，注重色彩的情感性与象征性，注重各构成要素之间色彩关系的整体统一，以形成能充分体现影片主题的色调。

例如，中国著名导演吴贻弓先生在1982年拍摄的《城南旧事》，“首创了中国电影在国际电影节上获得大奖的业绩，”笔者当时有幸为该影片设计了电影招贴（全国出版发行），色彩基调就是根据弥漫于影片中那“淡淡的哀愁，沉沉的相思”的怀旧意绪而设计的黑、白、灰色调，较好地表达了“那种乡思乡愁、羁旅伤别的境界”，使影片的主题与基调得到了充分的体现。

　　三、电影招贴的表现手段与形式

　　当电影招贴创意确立之后，设计师就应选择和确定相应的表现手段与形式。

并使其有所突破、有所创新。

表现手段与形式越富有创造性，就越能进一步深化电影招贴的主题与创意。

设计师既可运用一种表现手段。

也可将多种表现手段与技法加以综合运用。

取长补短，以更生动、准确地表达电影招贴的主题。

使内容与形式得到完美的统一。

电影招贴表现手段与形式的有效运用。

能强化受众的感知力度，提高感知兴趣。

延长感知时间，增加感知深度。

它能使画面充满强烈的视觉冲击力。

使观众在无意注意之中引发为有意注意，加深对电影广告信息的理解、记忆并最终使电影招贴达到预期的广告目的。

电影招贴表现手段的创造可以从以下几个方面去进行思考：

解构与重组：

象征与符号：

同构：

形的破坏（残象、裂象等）：

置换复合（重像、嫁接、置换等）：

矛盾与空间（混维、悖论、歧义等）：

夸张与变形：

幽默与讽刺：

蒙太奇：

倒置l联想：

异变，等等。

　　例如。

象征与符号：

象征就是“用以代表、体现、表示某种事物的一种物体或符号”（《牛津英语词典》）。

人类的信息传播在一定程度上可以理解为一种符号现象，这种给予某种事物以特定含义的符号已不再是原有内容的表达。

它所代表的意义是原有符号系统中所没有的新符号。

例如，鸽子与橄榄枝象征和平等。

在电影招贴设计中，可通过观众熟知的高度简洁的象征形象或电影中的象征符号去寓意地传达电影中的某种涵义，使人品味出隐喻于物象之后的那个世界，使观众的情感与图形、色彩的象征产生联想与共鸣，接受并记忆象征图形所暗示或隐喻的电影信息。

例如，在美国影片《世贸中心》招贴中，我们可以看到。

水平线与垂直线的空间分割使两个黑色的长方形具有了强烈的象征性，令观众很自然地回忆起“9.11恐怖事件”。

这种象征、隐喻的抽象形态和色彩，对于揭示和表达影片的主题并发据影片内在的深刻涵义具有非常重要的作用。

　　又如，同构：

同构的表现形式主要有含义同构、形式同构、形义同构。

道格拉斯?

霍夫旋特指出：

“同构本质上是一种映射。

通过这种映射，一个系统的结构可以用另一个系统表现出来”。

“通过对同构的意识才使形式产生了意义。

”在电影招贴设计中，运用同构表现手段不仅能使画面产生一种奇特的视觉效果。

吸引观众的注意力，而且还能更形象化地突出影片的主题和个性特征。

例如，美国影片《身份》的招贴，手掌、手指与人物形象进行了同构，画面简洁、奇特、强烈，形象具有一定的哲理。

主题表达深刻。

　　电影招贴的表现形式主要有绘画、摄影、电脑设计及综合表现。

绘画表现形式主要有水粉、油画、版画、装饰画、丙炳、漫画、素描、国画等。

主要技法有手绘、喷绘、综合等。

手绘中的超写实表现技法不是一般意义上的照片复制，而是以作者的主观情绪为先导，追求形体结构的绝对准确，追求比照片还精致的超写实效果。

摄影表现形式所具有的真实性、客观性可增强广告诉求的可信度，从心理上缩短电影招贴与观众之间的距离，从情感上获得观众的信任，从视觉上对观众产生强烈的吸引力。

利用各种摄影技术还可获得各种不同的特殊效果。

电脑设计极大地拓展了电影招贴在实现创意与表现方面的空间，设计师可充分发挥想象力和创造力，在电脑中直接生成各种符合主题和创意需要的视觉形象。

　　四、结语

　　中国的电影招贴虽然起步较晚，但伴随着中国电影的发展，也产生了许多具有民族特色的优秀电影招贴作品。

受到了国内外同行和专家的高度评价，越来越多的观众对电影招贴表现出极大的兴趣。

但我们也应清醒地看到，还有相当部分质量低劣的电影招贴充塞了电影市场，既影响了电影与电影招贴的声誉，也影响了电影的经济效益和社会效益。

因此，设计师既不要夜郎自大，也不要妄自菲薄，而是应该对电影招贴的创意与表现不断进行研究与探索，不断提高设计师的专业设计能力和综合素质，对人类和社会有较为深刻的理解，对当代文化倾向和美学特征有所把握，对新的表现形手段及技术能熟练运用。

以适应不断发展的电影市场的需求。

借用著名导演谢添先生在《中国电影海报精粹》画册序言中的一段话作为本文的结束，电影招贴。

巧妙的艺术构思，精湛的表现手法，把电影艺术特色和电影内容浓缩在尺幅之中，架起了电影与观众之间的心桥。

她留给您是无穷的回忆，不尽的遐想……愿中国电影海报成为沟通世界各国人民的心桥，伴随着中国电影走向世界，走向繁荣，迎接更加灿烂的明天。