生鲜电商商业计划书.docx

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生鲜电商商业计划书

生鲜电商商业计划书

生鲜电商商业计划书....................................................1

组员：

湛希迎、兔兔、雷鸣..............................错误！

未定义书签。

时间：

2015.11.19目录..........................................1

一、项目概述..........................................................4

（一）项目背景.......................................................4

（二）项目简介...............................................................................4

（三）项目建设规划..........................................................................5

（四）项目投资与经济效益分析........................................................6

二、项目背景..........................................................6

（一）项目建设的必要性..................................................................6

（二）生鲜商品的种类与特点...........................................................7

（三）生鲜电商发展垂直B2C连锁的SWOT分析..............................9

三、项目市场分析与定位...............................................11

（一）生鲜消费分析........................................................................11

（二）市场竞争者分析....................................................................13

（三）项目定位...............................................................................16

四、项目建设规划.....................................................19

（一）经营模式...............................................................................19

（二）直营店建设...........................................................................19

（三）生鲜基地规划........................................................................21

（四）生鲜物流体系规划................................................................21

（五）直营店管理...........................................................................26

五、人力资源配置.....................................................28

（一）组织结构...............................................................................28

（二）人员配置...............................................................................31

六、营销策略.........................................................33

（一）产品策略...............................................................................33

（二）价格策略...............................................................................34

（三）销售渠道...............................................................................34

（四）促销手段...............................................................................35

（五）形象工程策划........................................................................36

七、投资估算与资金来源...............................................37

（一）投资估算依据........................................................................37

（二）投资估算...............................................................................37

（三）资金来源...............................................................................37

八、财务评价.........................................................39

（一）财务评价依据........................................................................39

（二）营业收入、营业税金和附加估算...........................................39

（三）总成本费用及经营成本估算..................................................40

（四）财务评价结论........................................................................44

九、风险分析及对策...................................................45

（一）政策风险...............................................................................45

（二）市场风险...............................................................................45

（三）经营风险...............................................................................45

（四）资金风险...............................................................................46

一、项目概述

（一）项目背景

当前世界经济发展趋缓，中国虽为新兴经济体也不能幸免，各行各

业受到了不同程度的波及。

为了规避风险，国内很大一部分企业采用保

守型战略，放缓扩张脚步，出现了一些机遇性的市场空间；同时各企业

为了减少经营压力，纷纷实行裁员政策，造成大量人员失去就业机会，

为项目发展提供了相对富裕的劳动力。

民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需

品。

三鹿奶粉、地沟油、瘦肉精等一系列食品安全事件引发了广大市民

对食品安全、品质前所未有的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难

日益受到关注，新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜越来

越成为人们日常需求。

为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机

和准确的切入点。

（二）项目简介

1、项目名称：

山水食客生鲜电商项目

2、项目介绍：

山水食客生鲜经营的“原生态生鲜，全球精选”电商

网站旗下经营蔬菜、水产、肉禽类、粮油、地方特产等5大品类共200

多种农产品以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式，全程冷链运输，全

年无休鲜活配送。

包括常温产品在内的配送服务覆盖达XX个城市。

3、项目模式：

山水食客生鲜建立新型的“垂直B2C”经营与线下实

体店经营两种模式，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。

4、经营范围：

山水食客生鲜旗下共拥有蔬菜、水产、肉禽类、粮油、

地方特产等5大品类共200多种农产品，提供都市人群日常健康饮食所

需，更以出色品质满足资深老饕的美食诉求，同时，提供厨师上门服务。

5、经营理念：

山水食客生鲜以“诚信、奉献、分享”为原则，严格

把握“特色突出、品类完整、样样精品、稳定供应”四大特点，诚信为

家庭服务。

6、目标顾客群：

基本客户类型包括都市中的家庭消费者、包括工作

繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人,逐渐到每个家庭；

大型客户主要包括都市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。

（三）项目建设规划

1、经营模式

山水食客生鲜建立新型的“垂直B2C”的生鲜经营与线下实体店经营

两种模式，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。

旗下蔬菜、

水产、肉禽类、粮油、地方特产等5大品类共200多种农产品以“常温、

冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式，全程冷链运输，全年无休全天候鲜活配送。

我们除了通过在上海建立的配送中心进行当地直配，更与XX以及EMS

合作，提供全国范围内367个城市的配送服务，旨在为更多家庭提供全

球精选的优质食材。

2、直营店建设

山水食客生鲜优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、

新建中高档小区多的区域建店。

根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷

你店三种直营店。

旗舰店100平方米左右，品种丰富；普通店30至40

平方米左右；迷你店规划为18平米左右。

3、建设进度

山水食客生鲜项目分三期，具体如下

第一期为期一年，在2017年前后完成，主要进行在上海、杭州、北

京等地标准店建设和第一批5家门店试营业，开始建设基地和物流配送

体系；

第二期为期四年，规划2018年新建50家门店，2020年新建100家

门店，逐步在都市中及周边城镇大规模复制，达到150家门店规模；

第三期规划2025年新建300家门店，共计达到500家门店规模，基

本覆盖全国。

4、基地规划

到2017年基本在全国沿海城市建立蔬菜、肉食、水产等养殖基地。

基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应苗种、统一组织药肥采购、

统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管

理。

基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。

5、旗舰店管理

实行“六个统一”：

统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、统

一配送、统一标准。

实行“三个灵活”：

销售价格灵活、营业面积灵活、协议外订货渠道

灵活。

实行质量控制：

公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安

全，让消费者“买得放心，吃得安心。

”

（四）项目投资与经济效益分析

1、项目总投资与资金来源

项目总投资约400万元，包括项目资本金约为300万元；B2C网站建

设资金30万；其他资金来源于公司的滚动发展，其资金70万元。

2、项目经济效益分析

未来十年之内，项目给地方政府带来税收约为50万元，给企业带来

利润约100万元，项目财务内部收益率达到40%，投资回收期5年。

二、项目背景

（一）项目建设的必要性

21世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、

便捷、普及。

传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小

农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通

困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品

市场的发展。

现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大

范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台，对

降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。

随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快，

人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关

注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。

便利、安全、干净、新鲜、价格合

理的生鲜越来越成为人们日常渴求。

而在现有的生鲜流通体系下，农村

生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，

也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们

项目追求的目标。

当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生

鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任

务艰巨，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。

（二）生鲜商品的种类与特点

1、生鲜商品的种类

目前山水食客生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日

配、熟食和糕点。

按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生

鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。

（1）初级生鲜商品。

凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水

果；肉品（主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的附属品）；水产品

中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列就可

以销售的商品，不需经过烹调、制作等加工过程；。

对这类商品只要作和

简单整理就可以销售

（2）冷冻冷藏生鲜商品。

其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。

其中，冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装

在－18℃以下储存及贩卖的食品；冷藏调理食品：

以农、畜、水产原料

经加工调理，急速冷却及严密包装在7℃以下储存及贩卖的食品。

（3）加工生鲜商品。

经过烹饪等热加工处理后的熟食、面包点心和

其它加工食品。

包括熟食调理食品和面包、糕点食品，其中熟食调理食

品包括农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方，腌

渍的各种即食品；面包、糕点食品包括凡经面粉制造的面包、蛋糕、馒

头、面条等主食及糕点类食品。

另外一些保存条件基本相同、销售方式相似的产品也可归属生鲜商

品，如散装杂粮、糖果蜜饯，日用品，冷冻冷藏品等，严格说，这些商

品并不属于生鲜商品的范畴，可是由于其储存环节或销售环节具备生鲜

商品的特点，所以也常归入生鲜商品统一管理。

2、生鲜商品的特点

生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特

点:

（1）时令性和新鲜感；

（2）贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大；

（3）生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的，形成冲动购买，特

别是女士和小孩；

（4）促销题材丰富，创意变化多端；

（5）损耗风险大，管理不善会有较大损失；

（6）流转环节中不能以计件方式进行，不能使用同一个编码；

（7）流转过程中会出现损失，而且具有不可逆性；

（8）只有经过盘点才能计算出毛利率状况。

（三）生鲜电商发展垂直B2C连锁的SWOT分析

1、优势

（1）生鲜的供应货源的优势。

以现有的上海，北京，杭州等地的蔬

菜自有基地为依托，部分蔬菜水果的原产地采购、肉类、水产与大型龙

头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。

（2）品牌优势。

营造绿色生鲜的品牌优势，打造安全、营养、环保、

便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优

势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。

（3）精品店优势。

打造绿色生鲜的旗舰店，以优质的生鲜，满意的

服务赢得消费者。

让消费者以较小的购买成本获得利益。

（4）交通优势。

便利的交通，减少生鲜的供应时间，增加供应的及

时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。

（5）规模优势。

通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加生

鲜的竞争力。

我们是专业代写的商业计划书的团队，如果您需要袋写可

以聊动物：

意义私企领久久起以起

2、劣势

（1）作为一个新生事物，企业刚刚进入生鲜直营连锁时，整体规模

相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。

（2）企业刚刚进入生鲜直营连锁，可能面临专业资深的市场拓展、

营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划

团队。

（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。

3、机会

（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。

收

入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了

客观基础。

（2）国家政策支持。

加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，

加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造

公平市场环境。

（3）上海、北京、杭州等地是知名的消费城市，人民购买欲望强，

对于生鲜需求大，为生鲜行业发展提供机会。

4、威胁

（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现

在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”

的并购。

（2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动沿海

市场整体利润下滑。

（3）面对消费者的讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的生

鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利

润。

纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化

1）从做业务到做市场：

企业不仅要把生鲜转移到直营店的仓库，还

要加强生鲜的促销能力，强化生鲜与生鲜消费者的关系，决胜与市场终

端。

2）从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略目

标：

加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从

粗放到精细、精益化。

3）从单枪匹马的生鲜小贩转化为生鲜行家销售模式：

原来是单个人

单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是一个人在运作

市场，而是整个生鲜的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度

直营生鲜的三个转化。

三、项目市场分析与定位

（一）生鲜消费分析

1、生鲜商品的消费特点

（1）交易持续性

生鲜商品是人们每天生活的必需品的，其交易重复性高，总体供求

的价格弹性小。

多数生鲜商品的交易的数量和次数都比较大，不像大型

机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或几天都必须

交易。

同时杭州、上海、北京等地是经济发达的城市，人们的消费水平

比较高，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，从

而用上几周甚至几个月。

相反，人人喜欢新鲜的生鲜商品，基本上会每

天购买。

（2）复杂性

由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。

生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产

和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、

减少风险。

（3）较高的程序费用

传统的农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低，运费

成本高。

在整个生鲜商品成本中，生产成本是低的，所能获得的附加值

有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。

直营连锁可以

减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。

（4）市场特征

生鲜商品的市场变化非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交

易对象，这方面给生鲜直营连锁的发展提供了很好的机会。

（5）竞争激烈

大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比

如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于

固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。

借助垂直B2C连锁

可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色的配送

服务，更能打入市场。

（6）对保质期有要求

农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快

速交易及完备的运输储存手段。

电子商务正是能在应对这些问题方面显

示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻

求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移

动菜场的电子商务起推动作用。

总而言之，建立实体与电子商务相结合的“兔兔垂直B2C连锁”，

是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上

独占鳌头。

1、消费者总量

城市人口总量在不断增加、城市化率在不断提升，这表明城市居民

生鲜消费群体持续扩大，生鲜市场广阔。

2、生鲜平均消费量分析

考虑在外饮食消费，将人均消费量乘以人数得出总消费量，生鲜消

费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等。

从城市平衡的角度看，生鲜供给还

存在很大缺口。

在过去一个时期，除粮食和鲜菜外，全国人均生鲜消费

量在不断增加，城市的趋势也是如此：

市场销售额会随着农产品的增加

以及企业的发展和成熟不断的提高。

随着人口的稳定增长，消费者总量

将虽较稳定，但依然有上升的趋势；而平均购买量一般性的变化趋于稳

定。

（二）市场竞争者分析

根据有关市场调查数据显示，城市生鲜市场份额的63%被农贸市场占

领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。

1、农贸市场

杭州、北京、上海等地的城市有各类大型生鲜批发市场及其它遍布

各区域分布的政府规划的以零售为主的农贸市场。

农贸市场优势在于：

农贸市场是最传统的生鲜购买场所，人们的情

感份额最重。

农贸市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成

本很低。

种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的

生鲜都有，人们的选择范围很广。

人流量最大、销量大、货品更新速度

很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。

农贸市场是最大的市场份额

拥有者和最强有力的竞争者。

农贸市场劣势在于：

农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市

民来说不很近便。

各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，

在这里很难生存。

这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价

格偏高。

人们对农贸菜市的心理定位很低，据调查：

90%的人认为在这里