深圳移动神州行调研.docx

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深圳移动神州行调研

一调研背景

深圳地域庞大的人口基数和日趋提高的经济水平使深圳成为具有相当发展潜力和投资价值的市场。

移动和联通两大电讯运营商为了争取更多的市场份额别离推出了以不同细分市场为重点目标的移动通信品牌。

深圳庞大的外来人口数量和移动通信的相对中轻度消费者为深圳移动的神州行品牌提供了广漠的潜在市场。

在消费者对移动通信产品的个性化需求和功能、情感、利益不同化需求日趋明显的今天，运营商了解神州行用户的需求特点、心里感受和对品牌的感知情况，并以此为基础制定相应的市场策略变得超级重要。

标准市场研究有限公司受中国移动广东深圳分公司委托特拟订此项关于神州行客户调查的计划书。

二研究目的

通过和客户的初步沟通，咱们拟订出以下调查目的：

一、了解神州行客户的客户组成形态，对神州行客户进行准确的定位和分类。

二、了解神州行客户的选择动机、利用习惯和消费偏好，描述神州行用户的消费模式。

3、了解客户对移动公司的业务及各项服务的认知情况。

4、对移动公司三大品牌进行诊断，了解消费者的认知度与评价。

五、了解神州行客户对资费、增值业务、各项服务及品牌的满意度。

研究结果应用：

一、了解神州行客户的客户组成及需求特征，为移动公司针对目标市场开展有效的营销策略提供依据。

二、了解消费者的消费习惯，为移动公司推出适当的资费服务提供参考。

3、了解客户对移动公司的业务及各项服务的认知情况，为移动公司进行产品和服务的宣传推行提供基础资料。

4、对各品牌知名度及佳誉度的调查诊断，为移动公司制定品牌管理方针和品牌发展方向提供依据。

五、对神州行客户目前满意度和主要抱怨点的了解，为移动公司增强和改良现有的产品和服务提供依据。

三研究思路

按照本次研究目的，咱们有如下的初步熟悉：

1.神州行用户在整个移动通信用户中可能具有特有的人口统计学、生活形态理念或消费行为习惯特征。

2.神州行用户可能可以按照某些关键变量（如收入、年龄、外来/常住、消费量等）划分成不同群体，而他们各自对移动通信的感知和消费行为习惯可能存在较大不同。

3.有必要为神州行用户群或该用户群体中的重点细分群体定制营销策略。

咱们以为研究的重点是获取各类细分市场如何全方位地感知神州行品牌，在此基础上结合神州行核心用户的人口统计学特征、生活形态特征和媒体接触习惯形成整合营销策略的基础。

以下提出研究将遵循的主线：

四研究内容

1、用户的利用行为与习惯

◇用户的各类通信工具拥有状况

◇利用频率/使历时间

◇利用处合

◇用户的话费水平

◇用户话费的主要组成

◇用户选择通信服务网络的影响因素

◇选择神州行的原因

二、用户对移动公司三大品牌的认知度及评价

◇对三大品牌（全世界通、神州行、动感地带）的认知度

◇品牌认知的途径

◇品牌联想

◇品牌拟人化测试

◇品牌形象测试

◇品牌属性归类

◇用户对主要竞争品牌“如意通”的认知与整体评价

3、用户对资费和增值业务的认知与评价

◇用户对神州行资费（单价、漫游、充值等）的认知与评价

◇用户对全世界通资费的认知与评价

◇对增值业务种类（短消息和梦网类等）的认知与评价

4、用户对资费、增值业务、服务、神州行品牌的满意度调查

◇整体满意程度

◇对各项因素的重要程度评价

◇对各项因素的满意程度评价

◇忠诚度

◇推荐率

◇消费缺憾

◇改良建议

五、转网调查

◇用户转网的可能性

◇转网时间

◇是不是转网的原因

◇用户转网的影响因素

六、用户特征

◇个人社会、经济特征

-年龄、性别

-户籍/国籍

-个人、家庭收入状况

-教育程度、婚姻家庭状况

-来深圳工作/居住/生活的时间

-职业/工作性质（短时间、长期等）

-居住区域及居处类型（自购房、租房、公司或工厂宿舍等）

◇个人生活方式

-生活态度与消费态度

-休闲娱乐方式

-个人爱好

◇个人观点

-生活观点和消费观点

-理财方式

-价值观

◇媒体接触习惯

五研究方式

考虑到访问的内容较多和有必然的深度，和研究前期对问题熟悉的不充分和不肯定性，本次调查研究咱们拟分成两个阶段进行。

1．第一阶段：

定性研究

·研究方式：

核心集体座谈会

·主要目的：

△了解神州行用户感知移动通信品牌、服务、资费、增值业务等的思维方式，影响他们选择品牌的深层次因素；获取他们的具体语言表述方式。

△深层次打听神州行用户的生活形态和价值观取向的特点。

△形成对所研究内容的初步熟悉，界定问题的性质，为后期定量研究提供素材和框架。

·与会对象：

△符合市场研究的一般条件

△深圳地域神州行用户

·会议场次：

共5场，每场8-10人。

由于移动通信服务的利用者因年龄阶段的不同，其消费心理、消费行为及消费动机的不同比较大。

因此这次定性调查座谈会划分为五个组别。

场次

学生用户

（G1）

非学生用户（G2）

青年用户

（G3）

中年用户

（G4）

老年用户

（G5）

年龄分配

16-23岁

24-30岁

31-45岁

46-55岁

男女比例

1：

预约人数

10-12人

会议人数

8-10人

具体的对象还将依据用户利用神州行不同的时间进行适当配比。

·会议形式：

由标准公司资深主持人主持小组座谈会，主持人依据座谈会提纲引导各参会人员，使他们就主持人提出的问题发表各自的观点。

咱们将对座谈会进行录音录像，同时将邀请移动公司有关人员观摩座谈会的进行情况，以使他们取得对市场感性熟悉的第一手资料。

·结果处置：

将按照小组座谈会的资料进行定量调查的问卷设计，同时将保留座谈会资料作为未来最终报告的组成内容之一。

二、第二阶段：

定量研究

·研究目的：

△量化描述神州行用户的组成情况（人口统计学特征、生活形态特征），各细分市场的人口规模及组成情况。

△量化描述神州行整体及细分群体对移动通信品牌、资费、服务、增值业务的感知、满意度评价、消费行为习惯、媒体接触习惯等。

△搜集用户不满意意见和建议。

△对其它研究内容的量化描述。

·调查区域：

深圳市（罗湖、福田、盐田、南山、宝安、龙岗）

·调查对象：

△符合市场研究的一般条件

△深圳地域神州行用户

·抽样方式：

考虑到调查对象的特殊性和调查精度对样本量的要求，按照标准公司现有资源和优势，咱们拟订了两套抽样方案。

最终方案的选取咱们将与移动公司进一步磋商后决定。

方案一：

采用简单随机抽样的方式获取调查样本。

具体做法是由移动公司提供深圳地域神州行号码段，咱们将从号码段中随机抽取号码。

由通过严格培训后的访问员对号码利用人预约，然后访问员对复合要求的调查对象进行面对面访问。

方案二：

采用多阶段分群抽样，进行入户访问。

利用标准公司成立的抽样框，按多阶段分群的原则抽取各居委会中的样本户；通过入户获取符合条件的受访对象。

若是该样本户中没有适合条件的受访对象，则以下一户替补，若是有两个以上的人符合受访条件，则访问目前离生日最近的对象。

由于深圳地域入户难度较大，这种方式的样本过滤本钱较高；项目调查的成功主要取决于调研公司的项目执行能力及对访问员的控制能力。

·样本量：

以第一种方案为准。

按照本次调查的目的和内容的要求，在随机抽样的条件下，咱们拟肯定本次调查的精度为95%的置信水平，允许的最大误差是3%。

从而取得本次调查所需的最小样本量为n=（Za/2÷2d）*（Za/2÷2d）=（2*）*（2*）=1067

因此咱们拟肯定本次调查的样本量为1100个。

3、研究功效

依据调查结果，将形成《深圳神州行用户座谈会报告》、《深圳神州行用户研究报告》电子文档各一份，书面报告各一式贰份。

本公司将无偿为委托人提供一次全面的报告陈述。

六统计分析技术

本项目研究中可能用到以下的统计分析技术：

一、统计技术

■因子分析

-将所有属性归纳为较少的几个因子,并以最小的信息损失为代价,有利于掌握主要的特征并简化解释,例如可以把消费者选择移动通信服务时考虑的20项因素归纳为5个因子进行分析.

■聚类分析

-按照品牌或人之间具有的相似性,将其归为一类,也称归类分析,其目的是把研究对象划分为相对独立且较为固定的组别,在每一具体的组内,成员之间在某一方面具有较大的相似性.

■对应分析

-通过对原始数据的正态化和维度缩减优化,不同属性（形象特征）、不同品牌及品牌与属性（形象特征）之间将呈现不同程度的聚集与分离，从而肯定品牌的主要形象特征及不同品牌的形象之间的不同及相似性，是形象分析中常常利用的定量分析模型，又称为一致性分析。

二、分析技术

■投射技术

-在定性（座谈会）研究中，针对被访者不肯意直接回答或自己难以说清楚的有关问题，可以运用投射法间接地探测出隐藏在被访者心里深处真实的想法、态度和动机。

-应用投射法一般是针对被访者给出某种特定的无穷制的模糊的情景，被访者按照自己的偏好做出回答，从而绕过被访者的心里防御机制，“投射出”被访者的真实情感。

-市场研究中常常利用的投射技术包括：

拟人法、漫画测试法、自我完成法、词语联想法、第三人称法等。

■Graveyard模型（回归分析）

-对品牌的提示前知名度和提示后知名度进行回归分析，按照品牌与回归线的相对位置对品牌的发展状况进行诊断。

-按照品牌与回归线的相对位置可以把品牌划分为正常（Normal）品牌、衰退（Graveyard）品牌、尼基（Niche）品牌、成熟品牌四种类型。

-正常品牌位于回归线的周围;衰退品牌位于回归线的右下方;尼基品牌位于回归线左上方,是指目标市场基数小,但利用忠诚度较高的品牌;成熟品牌位于回归线右上方,属于正常品牌中提示前后知名度均比较高的品牌.

■品牌转移模型

-按照消费者对市场中不同品牌的选择、利用、弃用、从头选择利用的情况分析品牌市场份额发生转变的原因或方向，并判断消费者对品牌忠诚与否。

-品牌转移模型一般用于两种情形，一种是对品牌的流动情况进行跟踪研究，分析品牌市场份额发生转变的原因及方向；一种是预测品牌市场份额未来的转变方向。

■SWOT分析

SWOT分析分为定性和定量两种方式，在定量研究中，首先对描述品牌具体属性的重要性及各属性的表现的数据进行标准化处置，然后运用象限分析的方式对品牌进行诊断，按照品牌属性的重要性及各属性的表现可以判断品牌的优势与劣势及改良策略。

■市场细分模型

VALS2模型：

价值观及生活方式之市场细分

■顾客满意度分析模型

超级满意

维持区优势区

不重要超级重要

机缘区修补区

不满意

七项目流程及质量控制

一、标准公司项目服务程序

资料处理（编码、录入、统计、小结）

二、质量控制办法

标准公司将依托本土化优势，在充分了解深圳本土经济、社会、人文状况的基础上，辅以高素质及丰硕经验的研究人员完本钱次调查。

同时按照本次项目研究的性质和特点，咱们拟采取以下质量控制办法贯穿项目始终，以保证项目研究的高质量和专业水准。

◇标准公司将严格按ESMAR行业规范运作项目，坚持科学性、客观性和保密性原则。

◇保证项目组成员的大体素质、经验与研究分析能力。

从项目的一开始，就成立相应的项目小组开始运作，所有功效和计划均来源于集体的讨论而斟酌商定。

◇所有项目参与人员均需通过严格培训。

◇项目进行中与客户维持充分沟通。

所有调查工具和操作文件与委托方深切讨论，经委托方批准后方可执行，保证控制的目标性和依据；并以全进程开放接受客户的监督和双重质量控制。

◇设立专门负责实地抽样的管理部门，严格依照科学的抽样原则培训抽样员，对抽样实行督导和项目负责人双重监督，对抽样结果实行双重复核。

◇多级质量控制。

标准公司的问卷完成需通过三个部门的审核、复核，而三个部门分属不同的主管，保证每一个问卷三重过滤，不会出现彼此包庇的现象。

具体量化指标为：

抽样复核比例≥30%，有效复核率≥80%，问卷合格率≥90%，复核一致率≥80%。

◇委托方享有本次调查的所有研究功效，受托方不得以任何形式将其透露给任何第三方，所有原始资料受托方依据统计法利用并保留18个月以上。

◇其他控制手腕均来自《标准公司实地操作手册》。

八调查时间

1、项目确认、合同签定之日起计算，本项目共需42个工作日。

（含节假日）

2、具体的时间进度安排如下：

时间

内容

第一周

第二周

第三周

第四周

第五周

第六周

小组安排，准备项目操作计划

开始文案研究，拟订小组座谈会提纲

举行小组座谈会，初步整理出结果

定量调查问卷设计、讨论、内容确定

问卷试访、修改问卷、问卷确认

项目培训、访问员培训、项目前期准备

访问执行

问卷复核、编码、录入

数据处理、数据报告

定性、定量报告撰写

九费用预算

一、本项目研究的费用合计为万元人民币。

其中：

小组访谈会5000元/场×5场=25000元

定量研究100元/人×1100人=110000元

除礼物费用外，上述报价包括方案设计、问卷设计、访问员劳务费、数据处置、研究分析及报告撰写等全数费用。

二、费用说明：

◇定量研究部份所报价钱相对较低，除标准公司依托本土化优势能进行较低本钱操作外，还需要移动公司提供价值10元左右的访问礼物1300份（费用未计入报价）。

◇设计费用：

在方案肯定后，所有研究人员的设计、研究分析等劳动总和，皆计算为设计费用，这部份大约占30%。

◇访问员劳务费用：

标准公司将派出合同约定的大学生作为访问

员，对消费者进行面对面访谈，因为访问难度比较大，内容较多，所以访问员劳务费用所占比例比较大，大约占30%。

◇数据复核费用：

标准公司将对50%的问卷进行电话复核和实地

复核，由此产生复核费用，这部份大约占5%。

◇数据处置费用：

统计分析费用，主如果处置人员编写程序、录

入人员录入及数据处置费用，这部份占20%。

◇其他杂费：

指固定的有形损耗，如印刷费用等，大约占5%。

◇税和合理利润：

标准公司以行业平均利润来保证研究质量的可

靠性和高水准，证研究工作的正常进行，这部份费用大约是10%。

3、付款方式：

自项目确认、两边签定合同之日预付全数费用的60%，项目结束后一周内（7天）付清余下费用。

十研究人员

本项目拟利用的研究人员组合：

项目领导：

谢风里，中国科学院硕士。

标准市场研究公司资深项目领导。

曾任零点调查公司项目领导2年。

具有深厚的研究理论和丰硕的研究经验。

项目助理：

陈志军，硕士学位，经济师，助理研究员职称，五年的市场研究经验，主持过家电、移动电话、寻呼机、个人电子消费品、旅游等项目的市场研究工作，具有较丰硕的市场研究经验。

目前主要研究方向：

产品调查。

项目助理：

赖晓兵，合肥工业大学经济学硕士，标准公司个案研究事业部研究员，四年专业市场研究经验。

具汽车、通信、房地产等相关行业的研究经验。

擅长品牌研究、消费者研究。