电动牙刷行业分析报告.docx

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电动牙刷行业分析报告

2017年电动牙刷行业

分析报告

2017年9月

目录索引

1电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类........6

2海外电动牙刷的普及之路...........................6

21美国的电动牙刷普及之路......................8

211层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力8

212传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场..........8

22日本的电动牙刷普及之路.......................10

221口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升....................................................10

222本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额..13

3我国电动牙刷行业前景广阔...........................14

31我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平........14

32我国过去处于电动牙刷行业的导入期..............17

33以史为鉴：

消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入期进入高速发展期.........19

331推动因素一：

经济水平提升带动消费能力增强...19

332推动因素二：

口腔护理意识增强助力行业发展...23

3321现代生活节奏加快，压力加重，引发居民口腔问题...23

3322口腔护理观念通过互联网自媒体等渠道进行传播，引发居民的密切关注......................................25

3323各大电动牙刷生产厂商对消费者的教育成果逐步显现.25

333推动因素三：

产品品类多元，功能强化，技术更新快..27

3331产品品类多元化.................................27

3332传统功能不断强化，新功能层出不穷..........28

34预测2021年电动牙刷市场总规模近120亿元，未来5年CAGR达27%.........................................30

4投资建议.....................................................33

5风险提示..............................................36

51原材料价格上涨..................................36

52新品推广不及预期................................36

图表索引

图1：

美国电动牙刷发展之路..................................8

图2：

1998-2003年，美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长率大幅提升...............................9

图3：

欧乐B、高露洁和飞利浦是美国前三大最受用户喜爱的电动牙刷品牌...............................................10

图4：

欧乐B的产品创新之路............................10

图5：

日本电动牙刷普及之路.......................11

图6：

日本发展期：

2009-2010年电动牙刷销量快速增长..12

图7：

日本发展期：

电动牙刷渗透率从2009年的155%提高到2014年的40%.................................13

图8：

日本2012年和2013年连续两年电动牙刷出货金额下滑（不包括替换刷头）..........................13

图9：

日本2017年前两季度电动牙刷出货量和出货额同比下滑（不包括替换刷头）...................................14

图10：

日本人均GDP在1999年-2010年并未出现大幅增长.14

图11：

日本牙周病患者比例在1999年后明显下降........15

图12：

2010年松下口袋Doltz系列电动牙刷引爆市场，带动电动牙刷销量大涨.............................16

图13：

2011年，松下占据日本电动牙刷销量市场份额58%，远超过排名第二、三位的欧乐B和飞利浦...........17

图14：

欧美几大发达国家电动牙刷的普及率均高于15%，而我国却不及5%（其中英国为2016年数据，其他为2015年数据）..............................................17

图15：

消费者对中高端产品的关注度较高（2016年）...18

图16：

消费者对中高端产品的关注度有所提升，对低端产品关注度下降（2016年分季度）.....................18

图17：

“口腔卫生”概念自2016年后保持在较高水平..19

图18：

口腔医院收入稳步上升反映居民对口腔护理需求提升.20

图19：

淘宝用户喜欢的电动牙刷价格分布.............22

图20：

预计未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头总销售额将达到120亿元....................................23

图21：

预计未来五年我国电动牙刷手柄销量CAGR达23%.25

图22：

预计未来五年我国电动牙刷刷头销售额CAGR达28%26

图23：

美、日、英三国各品牌占比（其中美、英以2016年使用用户数量计算占比，日本为2011年GFK公布的销量份额数据）...................................................28

图24：

宝洁产品战略重心转移....................30

图25：

欧乐B在国内市场采取垂直覆盖战略，全面覆盖各价格段..........................................32

表1：

我国网售销量前三的电动牙刷价格（尤其是充电型）低于美国和日本（价格以2017年8年18日汇率换算）........17

表2：

消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷..............18

表3：

2005年国内居民口腔健康普查情况.........21

表4：

电动牙刷产品主要分类以及简介（按工作原理分类）23

表5：

电动牙刷产品主要分类以及简介（按使用电池分类）26

表6：

电动牙刷产品功能改善途径：

传统功能完善和新功能的创新................................................27

表7：

中性情景下，我国电动牙刷市场未来5年的CAGR将达27%.........................................29

表8：

预计2021年电动牙刷市场规模将达120亿元（注：

加总误差是由四舍五入引起）.......................30

表9：

我国电动牙刷市场主要以国外品牌为主......31

表10：

各企业综合评分表....................34

表11：

推荐标的盈利预测表..................35

1电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类

正如我们的家电行业深度报告——《我国小家电行业步入消费升级新阶段》一文中所提到的，我国小家电消费升级主要路线可以分为传统品类高端化和新品类普及两大路线。

而电动牙刷则属于新品类普及这一路线。

我们认为，电动牙刷作为我国个护小家电中的新品类，以下是其能够突出重围，成为消费升级浪潮下迅速普及的小家电的先导因素：

1）使用频率高：

牙刷是人们一天使用至少一至两次的日常用品，其使用频率比电吹风、电动剃须刀、美容仪等个人护理小家电高。

2）刚需性强：

刷牙是日常清洁护理的第一步，不可或缺，且男女老少各个年龄层均有需求，因此电动牙刷需求刚性较强。

3）性价比：

这是导致电动牙刷虽已进入我国一段时间，但普及率一直较低的一大重要因素。

但随着我国居民的护齿观念加强，收入水平提升，价格敏感度下降，加之电动牙刷的性能也持续得到改善，电动牙刷的性价比将持续提升。

综上，我们认为，电动牙刷将是我国小家电消费升级浪潮中值得引起重视的一大新品类。

推荐已有布局的小家电龙头：

飞科电器，新宝股份，莱克电气。

2海外电动牙刷的普及之路

欧美日等发达国家的电动牙刷普及率高。

根据AC尼尔森2015年数据，美国地区在过去12个月中，每百人中有42个人使用电动牙刷，而中国则只有5人。

两者差距悬殊。

其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40%之间，有些甚至高达50%。

我们认为，影响电动牙刷普及率的主要原因在于三大方面：

消费者是否具备购买能力：

即经济水平是否达到支撑其消费电动牙刷的程度。

由于电动牙刷的购买成本以及后期更换刷头的成本较高，约为普通手动牙刷的十几倍，因此经济水平较高，消费力较强的国家先普及。

消费者是否具有购买欲望：

即该产品的需求是否形成。

我国对于电动牙刷的消费需求较弱，而欧美国家的需求形成较早，且较为旺盛，主要原因在于：

消费者对于产品的认知：

欧美地区对于消费者的教育比较到位，对电动牙刷的认知早于我国，对产品较为了解，因此需求较强。

消费者的口腔护理意识：

欧美地区消费者口腔护理意识较强，且他们的医疗条件较好，看牙医的频率较高，牙医对于消费者的口腔护理意识的形成具有一定引导作用。

产品功能是否能够满足消费者需求：

欧美地区是电动牙刷的诞生地，产品更新换代较快，最新的产品往往先在欧美销售，因此产品品类丰富，功能多样，能够满消费者的需求。

而我国产品品类较少、更新较慢，发展动力不足。

21美国的电动牙刷普及之路

211层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力。

纵观美国电动牙刷普及之路，我们认为美国电动牙刷普及较快主要得益于以下两大方面：

1）经济发达，消费能力强；2）层出不穷的新产品和领先的新技术为电动牙刷普及带来动力。

纵观美国的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段：

引入期：

1959-1980年，产品简易，使用体验不佳，普及率不高。

成长期：

1981-2005年，产品不断得到改进，新技术和新功能层出不穷，普及度大幅提升。

根据SynovateMulti-ClientResearchGroup的调查数据，2002年，37%的美国家庭拥有电动牙刷。

成熟期：

2005年至今，电动牙刷进入稳定增长期，市场需求趋于稳定，产品设计逐步向附加功能的开发以及外观改进发展。

根据AC尼尔森数据，2015年美国电动牙刷的普及率达42%。

图1：

美国电动牙刷发展之路

图2：

1998-2003年，美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长率大幅提升

212传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场。

纵观美国电动牙刷市场，其主要的电动牙刷品牌有以下几类：

传统口腔护理品牌：

欧乐B、高露洁、飞利浦。

自有品牌：

如沃尔玛等。

传统的专业口腔护理品牌欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare是美国市场的三大巨头，占据近85%的市场份额。

根据statista网站公布的美国消费者最爱使用的电动牙刷品牌数据来看，2011-2016年，博朗欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare一直是美国电动牙刷前三大主要品牌，欧乐B的用户占比稳居第一，而飞利浦则于2016年超过高露洁，成为用户比例第二大品牌。

图3：

欧乐B、高露洁和飞利浦是美国前三大最受用户喜爱的电动牙刷品牌

市场竞争格局稳定，欧乐B是美国电动牙刷的领导者。

欧乐B在美国近5年的电动牙刷市场保持超过30%的用户比例，主要得益于：

1）进入电动牙刷市场早。

其在80年代就已经进入电动牙刷市场，历史悠久。

2）产品创新能力强。

自从被吉列收购以后，欧乐B与博朗两大品牌相辅相成，不断研发出新的产品，在儿童电动牙刷领域做出较大的贡献，是电动牙刷市场的领导者。

图4：

欧乐B的产品创新之路

22日本的电动牙刷普及之路

221口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升

作为与我国饮食和生活习惯相近的东亚发达国家，日本的电动牙刷的普及之路对我们研究我国电动牙刷市场未来的发展具有重要借鉴意义。

纵观日本的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段：

导入期：

1954-1999年，社会对电动牙刷的认知较少，电动牙刷的普及率极低。

从1992年第一把声波电动牙刷问世以后，电动牙刷开始普及。

成长期：

2000-2011年，日本电动牙刷行业进入成长期，电动牙刷销量大增，普及率快速提升。

该阶段可分为两个子阶段，分别由口腔意识提升和爆品催化两大因素刺激产生。

2000至2009年，日本民众口腔护理意识提升促使电动牙刷销量大增，2009年行业总销量达到每年220万支。

根据2009年，日本的一个关于牙膏的调查（歯磨きに関する調査）显示，2009年日本电动牙刷渗透率为155%。

2010-2011年，松下的经典产品“口袋Dlotz”再次引爆市场，带动电动牙刷销量高速增长。

2010年，松下品牌电动牙刷销量高达150万支，而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到500万支，销量同比增速接近128%。

平稳期：

2012年-至今，经历高增长后的日本电动牙刷市场，出货量开始下降，普及率趋于稳定。

2012年和2013年，日本电动牙刷国内出货金额分别为1055亿日元和945亿日元，同比下滑212%和104%。

2014年，日本电动牙刷销售额占总牙刷市场销售额比例接近40%，已经到达较高水平，市场需求趋于稳定。

2017年1-6月，日本国内电动牙刷累计出货量为1337万台，同比下滑255%，累计出货金额为515亿日元，同比下滑77%。

图5：

日本电动牙刷普及之路

图6：

日本发展期：

2009-2010年电动牙刷销量快速增长

图7：

日本发展期：

电动牙刷渗透率从2009年的155%提高到2014年的40%

图8：

日本2012年和2013年连续两年电动牙刷出货金额下滑（不包括替换刷头）出货金额（百万日元）同比增速（右轴）

图9：

日本2017年前两季度电动牙刷出货量和出货额同比下滑（不包括替换刷头）

我们认为，日本电动牙刷快速渗透的原因在于：

1）民众对于口腔护理意识的提升；2）爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。

口腔护理意识的提升带动了电动牙刷普及。

2000年-2010年，日本电动牙刷普及程度快速提升，而人均GDP并没有大幅提升，因此排除经济水平提升带动购买力提升对日本电动牙刷普及的作用。

而根据相关数据显示，1999年后，日本各年龄层患牙周病的比例有了显著的下降，说明日本民众的口腔健康状况有所改善，而这极有可能与日本民众口腔护理意识提升带动电动牙刷使用人口增长有关。

图10：

日本人均GDP在1999年-2010年并未出现大幅增长

图11：

日本牙周病患者比例在1999年后明显下降

爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。

松下的“口袋Doltz”产品作为催化剂激发了市场的需求，带动电动牙刷普及率上升。

当年，松下品牌电动牙刷销量高达150万支，而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到350万支，销量同比增长近60%。

图12：

2010年松下口袋Doltz系列电动牙刷引爆市场，带动电动牙刷销量大涨

222本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额

日本本土品牌占据主要市场。

2011年，根据GFK的数据，松下占据日本电动牙刷按销量计算的市场份额的58%，而市场份额排名分别为第二和第三位的欧乐B和飞利浦则仅占9%和8%。

我们认为，松下能够在日本占据近六成份额得益于以下几个方面：

1）了解本国消费者的需求，产品本土化。

松下的产品符合日本国内消费者的需求，例如引爆市场的便携式口袋电动牙刷，符合日本民众的便捷性需求，独具优势。

另外，松下在日本独占鳌头而在其他国家基本缺席，是因为其高端产品基本仅对国内市场出售，不销往海外，足以见得优质的产品对消费者的吸引力。

2）渠道优势显著。

作为1918年创立的日本传统品牌，松下长期扎根本土，具备各大电子产品的渠道优势。

3）品牌力强，在本土具有号召力。

凭借在日本国内市场树立的良好传统老牌品牌形象，以及日本消费者对于民族品牌的热情，松下在竞争中具有得天独厚的品牌优势。

图13：

2011年，松下占据日本电动牙刷销量市场份额58%，远超过排名第二、三位的欧乐B和飞利浦

3我国电动牙刷行业前景广阔

31我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平

根据AC尼尔森和statista的调查数据，欧美几大发达国家的电动牙刷普及率均超过15%，而我国却不及5%，可见我国与其他国家之间的差距之大。

图14：

欧美几大发达国家电动牙刷的普及率均高于15%，而我国却不及5%（其中英国为2016年数据，其他为2015年数据）

表1：

我国网售销量前三的电动牙刷价格（尤其是充电型）低于美国和日本（价格以2017年8年18日汇率换算）

32我国过去处于电动牙刷行业的导入期

早在2000年，电动牙刷便已经在我国生产制造并销售。

但根据AC尼尔森的数据，这十余年间，电动牙刷的市场需求持续低迷，普及率（按销售量）仍不足5%。

对比海外历史经验，我们认为我国电动牙刷行业过去处于导入期，与美国和日本刚起步时面临着相似的状况。

美国：

产品的性能限制了行业发展。

在1954年第一支电动牙刷诞生之后，由于产品存在安全隐患、体积大、续航时间短等原因，电动牙刷一直没有在美国得到大范围的普及。

日本：

民众对产品认知以及口腔护理意识不足导致电动牙刷普及率较低。

消费者对于产品的认识不足，认为电动牙刷的效果并不如手动牙刷显著，且对于口腔护理的意识比较薄弱，认为买电动牙刷不值得。

由此，通过分析美国和日本的情况，我们认为我国在21世纪初期，电动牙刷没有得到市场认可、普及度较低的原因主要在于：

口腔护理意识弱、消费水平低、同时加之电动牙刷价格昂贵、性能没有突出优势。

表2：

消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷

价格高昂性能一般

充电型电动牙刷价格在300-500元之间，相比于手动牙刷，高出近百倍。

主要以旋转式电动牙刷为主，功能单一。

且由于市场规模小，厂商缺乏拓展新品类的动力。

33以史为鉴：

消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入期进入高速发展期。

根据对美国和日本的研究，我们认为我国电动牙刷行业已经逐步由导入期过渡到成长期，这主要是通过以下几个方面进行判断的。

具体来看：

整体经济层面：

国内整体的经济和收入水平不断提升，带动居民消费能力进一步提升；

消费者层面：

随着口腔护理知识的普及，国内居民的口腔护理意识不断增强，带动居民消费意愿进一步增强；产品层面：

目前国内产品品类多元，功能不断强化，技术更新快。

331推动因素一：

经济水平提升带动消费能力增强我国居民收入保持稳健增长的态势。

自1980年以来，国内城镇居民与农村居民的人均收入保持稳健增长，带动国内家用电器消费额不断增长。

2015年城镇居民人均收入突破30000元。

随着人均家电消费额的提升，居民的消费能力随之增强，电动牙刷不再是消费者眼中的奢侈品。

随着收入提升，消费者对价格的敏感度下降。

中关村在线ZDC调研中心出具的《中高端市场最受关注2016电动牙刷ZDC调研报告》显示，500-1000元产品的关注度最高，占比达到37%；1000元以上产品的关注度位居第二，占比为271%。

同时，根据四个季度的关注度变化数据，200元以下与1000元以上产品的关注度分别呈现出轻微的下降与上升趋势，反映出消费者的消费水平正逐渐从低端向高端发展。

图15：

消费者对中高端产品的关注度较高（2016年）

图16：

消费者对中高端产品的关注度有所提升，对低端产品关注度下降（2016年分季度）

332推动因素二：

口腔护理意识增强助力行业发展

根据日本的经验，日本在2000年前后掀起的口腔健康保护热潮带动日本民众的口腔护理意识快速提升，从而使得2000年后，日本电动牙刷销量大增。

而我国居民的口腔护理意识也明显提高。

主要原因如下：

快节奏的生活以及饮食多样化所引发的口腔健康问题导致居民对口腔健康的关注度提升；互联网为口腔护理知识的普及创造了良好的传播渠道；各大厂商对消费者的教育逐渐生效。

3321现代生活节奏加快，压力加重，引发居民口腔问题。

根据国际牙科联合会（FDIWorldDentalFederation）所发布的《OralHealthWorldwide》报告显示，日常生活中有诸多因素会影响居民的口腔健康，比如缺乏健康的饮食，压力过大，缺乏规律的作息，没有良好的卫生习惯，吸烟，酗酒，缺乏运动，受伤等。

根据中国卫生部2005年公布的数据显示，我国城镇居民的患龋率比农村居民高。

而往往城市生活节奏更快，压力更大。

表3：

2005年国内居民口腔健康普查情况

3322口腔护理观念通过互联网自媒体等渠道进行传播，引发居民的密切关注

互联网自媒体等为口腔健康知识的普及提供渠道，居民通过互联网可以了解口腔健康保健常识，以及口腔疾病的预防等信息。

从而引发了居民对口腔护理的密切关注。

从XX搜索指数中“口腔卫生”这个词的热度变化可以从一定程度上印证这一趋势。

图17：

“口腔卫生”概念自2016年后保持在较高水平

3323各大电动牙刷生产厂商对消费者的教育成果逐步显现

较早进入我国电动牙刷市场的跨国企业，如宝洁、高露洁，为了推动自身产品的销售，在这十余年里始终担任消费者教育的角色，帮助消费者正确认识到口腔护理、牙齿健康的重要性，并加深了对电动牙刷的了解。

随着居民口腔护理意识不断增强，更有利于口腔健康的电动牙刷的需求将会有一轮新的增长。

居民的口腔护理意识增强，主要体现在口腔护理方面的支出不断提升，口腔医院的营业收入持续增长可以印证这一点。

图18：

口腔医院收入稳步上升反映居民对口腔护理需求提升

333推动因素三：

产品品类多元，功能强化，技术更新快

根据美国的经验，在起步初期由于产品刚出现，技术功能各方面还不完善，使得电动牙刷没有被消费者所广泛接受。

而1980年后，在欧乐B的带领下，领先的技术和新产品层出不穷。

1992年第一支声波电动牙刷的诞生又再次拓展了新的细分品类，为该行业注入了新的动力。

因此，产品功能改进增强、品类细分多元、技术更新是促进行业快速发展、普及率不断提升的重要因素。

从这一方面来看，我国也已逐渐步入新的发展阶段。

3331产品品类多元化

电动牙刷的品类日益多元，能够满足消费者的各类需求。

自第一支电动牙刷上市以来，各大生产厂商不断进行技术研发和改进。

目前市场上的电动牙刷可进行如下分类：

根据电动牙刷的工作原理：

机械型和声波型；根据使用的电池：

电池型和充电型。

表4：

电动牙刷产品主要分类以及简介（按工作原理分类）

表5：

电动牙刷产品主要分类以及简介（按使用电池分类）

3332传统功能不断强化，新功能层出不穷

目前电动牙刷产品功能改善途径主要分为：

专业化——改良已有功能，提升产品性能：

续航能力提升，工作模式扩展。

多功能化——搭载新功能或新技术，增加附加值：

定时分区功能，蓝牙显示功能，智能化数据记录功能等。

表6：

电动牙刷产品功能改善途径：

传统功能完善和新功能的创新

按照巴氏刷牙法推荐的2分钟刷牙时间进行定时，保证足够的刷牙时间；同时按照所划分的区域，分区定时。

对电动牙刷进行定位，可以显示刷牙力度、遗漏区域，以及是否清洁舌苔。

是运用大数据，建立刷牙效果的评价模型。

基于模型，根据早晚刷牙时间、时长、刷牙模式、各口腔区域时间占比、刷牙路径等指标，全方位进行评价并给出科学建