第八章市场营销.docx

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第八章市场营销

市场营销的经典理论：

4P组合

•创造价值（产品Product）

•交付价值（渠道Place）

•体现价值（定价Price）

•宣传价值（宣传Promotion）

•注重4P的均衡发展

第八章产品策略

本章结构提示：

•产品的整体概念

•产品的开发与更新换代

•产品寿命周期理论

学习目标

•掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。

•了解消费品及工业品的分类。

•理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。

•理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。

•明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。

核心产品

（最基本最重要的部分）

•核心产品是用于满足顾客对基本利益的需要，是顾客真正要买的

–联邦快递公司

–宾馆

–席梦思

–洗衣机

–手机

有形产品

•向市场提供的实体和服务的可识别的形象

•核心产品的载体，将核心转化为有形的东西

附加产品

•为了提高核心产品的价值

•使顾客能更好地接受企业所提供的服务

•提高对服务体验的满意度所提供的服务

二、产品组合

所谓产品组合就是企业所生产产品的

结合方式。

1、几个基本概念：

P251

产品线－－产品大类

产品项目－－产品的品种

产品组合－－产品线＋产品项目

产品组合的宽度

–产品线的数目数总和

产品组合的长度

–产品项目总数

产品组合的深度

–产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少

产品组合的关联性

–产品组合中各产品线之间的相互关联程度

2、产品组合策略

•产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

产品组合宽度的调整：

增加宽度和减少宽度

产品组合深度的调整：

增加深度和减少深度

产品组合关联性的调整：

增加关联性和减少

关联性

产品组合决策

产品组合长度的调整：

产品线的延伸和缩短

•扩大产品组合

•缩减产品组合

•产品线延伸策略

–向下延伸

–向上延伸

–双向延伸

第二节产品生命周期理论一、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）：

产品从开始投入市场到最后被淘汰而退出市场所经历的时间阶段。

受需求与技术的生命周期的影响。

–指产品的经济寿命，而非使用寿命、技术寿命。

–寿命周期的四个阶段：

投入期、成长期、成熟期、衰退期。

三、PLC的其他型态

营销视野　　对PLC的认识

•产品的生命是有限的

•产品销售经历不同的阶段；

•每一阶段都对销售者提出了不同的挑战

•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低

•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略

五、产品生命周期策略

1．投入期

–重点：

①完善产品的性能

②把新产品推入市场

2、成长期营销策略

调整4P

具体的营销策略是：

•增加新产品的特色和式样

•广告的重点从“新”转向企业的特点和特色

•适当增加产品组合的深度

•考虑进入新的细分市场

•加强销售渠道工作

•可以适当降价

3、成熟期的营销策略

•市场改良

•产品改良

•营销组合改良

具体的营销策略有：

①市场改进

–增加销售量

–影响销售量的两个因素：

销售量＝使用者数量×每个使用者的使用率

2产品改进

–⑴质量的改进

–⑵特点的改进

–⑶式样的改进

③营销组合的改进

•价格：

•销售渠道：

•促销：

–广告

–销售促进

•服务：

4、衰退期的营销策略

•集中策略

•维持策略

•淘汰策略

具体营销策略：

①有选择地降低投资态势，抛弃无希望的顾客群，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。

②收割，逐渐减少成本，如减少研究开发费用和减少对机器设备的投资，不再补充销售人员，撤销某些服务项目，减少用于广告的开支。

③放弃（淘汰），是迅速放弃还是缓慢放弃，还必须考虑为原有的顾客保留多少库存量和维修服务。

PLC的启示

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!

产品

的生命应该掌握在营销者自己的手中。

时间上：

从今天看明天；

产品上：

不断整合创新；

策略上：

明确所处阶段，调整营销组合；

管理上：

认可规律，挑战自我。

只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!

第三节．新产品开发与更新换代

•新产品的“新”体现在两个方面：

•能给消费者带来新的需求的满足

•能为企业带来新的利益

一、为什么要对产品更新换代

1．产品生命周期理论

2、更好满足消费者不断变化的需要

3．科学技术的发展

4、提高企业的竞争能力

5、保证企业连续稳定的发展

二．新产品的六种基本类型：

–新产品

–新产品线

–现有产品线的增补产品

–现有产品的改进或更新

–再定位

–降低成本推广到新的目标市场

三．新产品的开发

㈠新产品开发战略的制定

–有三种不同的战略类型：

1、保持地位战略－－模仿型革新程度一般

2、革新战略－－进攻型具有一定的风险

3、冒险战略－－多样化的新产品开发战略，以实现企业发展的战略性转移。

经受最严峻的考验

（三）新产品构思的收集

1．新产品构思收集的来源：

–企业内部：

工人、管理人员、技术人员、营销人员……；

–企业外部：

经销商、消费者、竞争对手、政府、专利机构、科研机构、高等院校……；

2．新产品构思产生的方法

–要采用科学的技术与方法，要有创造性的思维

①品质分析法

•通过观察已有的产品而产生新的构思的方法

•⑴品质罗列法：

•⑵功能分析法：

•⑶效益分析法：

②需求评价法

–以消费者的需求作为企业新产品构思产生的来源。

1.综合列表法

1.市场细分化法

③关联分析法

•一种通过两两比较－－比较品质、比较感受、比较用途，来驱动大脑用新的不寻常的方法看待和寻找事物间的新的联系，从而刺激产生新产品构思的方法。

（四）新产品构思的筛选

–新产品构思的筛选一般经过两个阶段，即粗选和精选。

1．粗选

–即经验筛选，其过程如下：

2．精选

–把经过粗选后的构思应用定量分析的方法进行评价

–新产品构思的筛选应注意防止两个错误：

•误取

误取的错误给企业带来的损失可能有几种情况，即绝对的失败、部分的失败和相对的失败

•误舍

误舍的错误给企业带来的损失是失去有利的市场机会。

（五）新产品开发的可行性报告

•了解目标顾客

明确该产品将用于：

第一目标顾客群？

该产品也可用于：

第二目标顾客群？

该产品不用于：

哪些顾客？

•且让全体员工知晓

可行性报告的内容

Ø了解并掌握用户需求——调研（案头或实地调研）

•第一目标顾客需求一定要满足

•第二目标顾客需求要兼顾

•不用于哪些顾客要心中有数

与公司总体经营战略方向一致

了解对手方案及特点

了解当地的法律法规及各种标准

分析本企业的技术储备与技术风险

确定产品市场定位及“用户价值”

确定产品的分销渠道、售后服务

得到上级主管部门和领导的支持和批准

得到企业内所有员工的理解、支持

（六）新产品概念的形成与试制

–把经过精选后的新产品构思变成生产过程能接受的工艺文件和实体产品。

–即把抽象的构思具体化

经济效益分析

–在试制之前，必须对新产品预期的销售量、成本、利润、投资回收期等进行经济效益分析。

（七）新产品试销

新产品进行小规模尝试性的实际销售活动

试销的目的主要有两个：

第一，对市场容量进行预测与分析；

第二，为制定完善的市场营销策略计划提供

判断信息。

Ø试销阶段－－观察试用率、重购率

（八）新产品的商品化

从新产品的开发工作转向市场营销管理工作

Ø正式全面上市－－

何时（时机：

填补空白的

•更新换代的

季节性、时尚性）

•何地（地区策略）

何人（目标顾客）

如何（营销策略）

思考题

•1、怎样理解产品整体概念？

•2、核心产品、有形产品、附加产品概念

•3、产品组合的有关概念？

•4、新产品开发的意义？

•5、为什么要遵循先慢后快的新产品开发原则？

•6、分析产品生命周期的四个阶段及其策略。