南通市场景象黄果树推广方案2.docx
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南通市场景象黄果树推广方案2
贵州黄果树烟草集团
江苏省南通市场“景象黄果树”
上市推广方案
犇鑫队：
甘海林李勇何洋
吴维雄徐梅周云
时间：
2006年6月2日目录
一、背景
二、品牌介绍及目标市场选择
三、目标市场分析
四、SWOT分析
五、上市推广计划
六、上市推广效果评估
前言
我国烟草行业是在专卖制度的保护下，随着改革开放后国民经济的发展和居民收入水平的提高，以巨大的技术改造投入而发展的。
虽然我们有三亿多烟民的国内市场和3900万箱的规模，却大而不强。
无论在烟叶原料技术、工艺加工技术、低害卷烟技术、产品研发水平、市场营销能力等诸方面与英、美、日等烟草强国仍有很大差距，中国加入世界贸易组织后，国内市场国际化的趋势日渐明显。
这场国门内的世界烟草大战迟早会来。
中国烟草行业何去何从成了大众瞩目的焦点。
随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业，跨国公司在我国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。
中国烟草行业在并购重组的背后还必须依靠“品牌为王”的战略，这样一方面可以巩固国内强势品牌，另一方面也可“抵御”实力强大的外资品牌的竞争，也就是要优化国产卷烟的品牌结构、提高品牌的市场集中度。
一、背景
行业状况:
全国目前有大中型烟草企业100多家，牌号121个，名优烟36个。
随着入世后烟草保护限期的临近，行业面临着再一次洗牌，伴随着重组兼并的深入，已形成以云南为中心，包括玉溪、昆明、红河等10家烟草企业，以上海为中心，“中华”为龙头，包括江苏、浙江，湖南、湖北在内的强势省份。
在全国3900万箱的市场容量中占到1200万-1400万大箱规模。
企业环境：
贵州黄果树烟草集团作为中国烟草业界一员，不可避免地要面临来自国际、国内卷烟生产实体的挑战。
我集团额定年产量208万大箱，但却大而不强，卷烟产品获利能力不高。
纵观全国市场，没有一个二类以上的产品能有所建树，主打品牌“黄果树”在全国卷烟消费者心目中仍是中、低档卷烟形象，我们面临的形势是极为严峻的。
在公平贸易和国民待遇的原则下，英、美、日等跨国烟草公司会采取政治、经济手段迫使我们取消烟草专卖制度在同样的市场环境下，我们拿什么与世界烟草品牌同台竞争？
做大做强“黄果树”品牌是集团生存和发展的必由之路，单品牌销量进入前八位是我们今年的奋斗目标。
随着“大市场、大企业、大品牌”的逐步形成和国家局“双十”战略的实施，做大做强“黄果树”，2006年突破120万箱，品牌结构不断提升是全年工作的重中之重。
努力打造高中档卷烟是集团发展的突破口，寻求一二类卷烟省外市场拓展是当今营销工作的重点和难点。
我们根据市场调入量，市场影响力、消费者结构、贵州卷烟销售市场等多元素特性，特选江苏省南通市场作为我们这次“景象黄果树”推广的城市。
二、品牌介绍及目标市场选择
（一）产品物理性价值
1、包装：
蔚蓝色包装,奔放而精致细腻,彰显出不凡的气度，（蓝色如天空般纯净给你无尽的遐想.，如海洋般浩瀚，给你无限的自由）
动态,抽象,气度的瀑布图案,形神合一,全新体验
2、贵州是中国四大烟叶基地之一，有原料优势“景象黄果树”精选最佳叶组配方,调配加料加香配方，香气优雅飘逸,余味绵长，国内流行口味,国际一流感官
（二）产品核心价值（象征性价值）、品牌口号，品牌广告词。
1、核心价值：
是纵横的人生写照,是人与自然的和谐，是梦与现实的超越。
海市蜃楼般的风光无限.随心所欲的个性追求,是为与时俱进的时代新贵量身定做.
2、“景象黄果树”广告词
每一次品味都是美的‘景象’。
（三）目标市场选择
我们选择江苏省为目标市场.江苏省年销量240万箱，其中一类烟35万箱，占%；二类烟万箱，占%。
一类主销品牌为“苏烟”、“中华”、“玉溪”、“南京”、“一品梅”等，二类主销品牌为“南京”、“一品梅”、“红杉树”、“紫云烟”、“精品白沙”二代等。
江苏市场中高档卷烟以南京、徐州、淮阴三大厂的“南京”、“一品梅”、“红杉树”三大系列为主导，其余以上海、云南、湖南等优势企业产品也占一定市场份额，长沙烟厂“白沙”势头强劲，昆明烟厂“紫云烟”势头看好。
江苏消费者对云贵卷烟有传统的吸食习惯，对贵州卷烟产品易于接受。
该省加强品牌整合，向“大企业、大品牌”的方向发展，同时对提供四五类烟低档卷烟的厂家，可以支持其结构的提升。
黄果树集团的品牌在江苏南通市场的年销量是16400箱，单箱结构5100元，销量在省外烟厂中排名第一位；该省与我省有着良好的产销合作关系，并于2004年两省签订了战略合作伙伴协议。
基于这些有利的因素,我们决定在南通市场推广”景象黄果树”,然后逐步再向周边市场辐射.
三、南通市场分析
（一）目标市场现状分析
1、南通地区及烟草公司概况
南通市地处长江入海口北岸，南与苏州、上海隔江相望，是依江托海的江海明珠，下辖六县（市）2区和1个办事处。
全区人口786万，市区87万，城镇居住共8238户，农村17208户。
2005年全年销售卷烟万箱，单箱均价达到15200元；其中我集团卷烟调入量排该公司省外厂家调入量第一，毛利额排名第四位。
全区零售网点共34000户,其中市区零售网点5500户；。
电子、纺织和化工是其三大经济支柱，全区GDP达亿元，人均GDP达12923元，市区居民年人均可支配收入10937元，农民人均收入4929元。
南通交通便利，宁通高速、204、328国道、新长铁路、宁启铁路纵横，正在兴建的苏通大桥建成后，将融入上海“一小时交通圈、都市圈和经济核心圈”，并成为长三角北冀的中心城市；南通还是全国著名的教育之乡、纺织之乡、体育之乡、建筑之乡和长寿之乡。
南通市场概况
人口
（万人）
面积
（平方公里）
人均GDP
（元/年）
人均可支配收入
（元/年）
零售户
（户）
786
8001
12923
10937
5500
行政区划：
七县（市）、
二区一个办事处南通、通州、海安、海门、如东、如皋、启东
公司概况：
1、年计划销售卷烟22万大箱，其中地产卷烟13万大箱；
2、经营毛利44000万元（2005年数据，当年增长幅度+20%）；
3、销售收入24亿（2005年数据，当年增长幅度+15%）；
4、经营品牌、规格110个（其中：
零售5元/包22个，零售10元/包11个，零售10元以上/包36个）；
2、选择南通市场的理由
（1）当地零售10元/包价位的卷烟年销量是23080大箱，我们品牌先期投放这里有较大的发展空间。
（2）和苏南的南京、苏州、无锡等地相比虽然消费结构没有它们高，但销售地产烟的压力也相对小，省外烟容易在这快市场做大、做强。
和苏北的连云港、徐州、盐城等地相比较消费结构又高得多。
（3）黄果树集团和南通公司合作关系良好，便于“景象黄果树”上市推广工作的开展。
（4）产品在当地销好后对苏北、苏中及上海市场都有辐射作用，能对以上市场以后的推广活动打下基础。
3、南通市场竞争对手品牌推广情况分析
（1）与“景象黄果树”同价位主要竟争品牌（元/条）
品牌
调价
批价
零售价
佳品南京
70
97
110
佳品一品梅
58
88
100
红塔山
57
85
100
紫云烟
57
88
100
精品白沙（二代）
90
100
（2）南通市场与“景象黄果树”的同档卷烟品牌推广一览表。
牌号
宣传口号
宣传媒体
伸销方式
消费者
感知度
消费者
偏好度
评估
备注
佳品南京
超越每一天
电视、路牌、招贴画
高
高
固有消费习惯使然
地产牌号
佳品一品梅
众里寻她千XX、唯有钟情一品梅
电视、路牌、招贴画
高
较高
固有消费习惯使然
地产牌号
精品白沙（二代）
鹤舞白沙、我心飞翔
电视、路牌、招贴画
零售商实物促销
较高
较高
起到一定推广效果
推广频率高
红塔山（软）
山高人为峰
电视、路牌、招贴画
零售商实物促销
较高
一般
推广效果不佳
推广频率高
紫云烟
吉祥辉映
路牌、招贴画
零售商实物促销
较高
一般
推广效果较好
娇子（软）
景由心生、自在娇子
路牌、招贴画
零售商实物促销
较高
一般
起到一定推广效果
推广频率高
通过此表可以看出消费者对地产烟有很高的偏好度，消费者是按固有消费习惯购买产品。
我们只有在产品推广上加大力度做文章，才能把消费者吸引过来。
（二）目标市场状况、特征
1、工薪阶层、收入一般。
2、受过良好的教育，对带有一定文化气韵的事物会感兴趣。
3、喜欢到住所附近相对固定的某一零售店购买卷烟。
（三）目标市场需求量
南通市场上半年零售10元/包卷烟销量共计12540大箱，可见市场份额较大，“景象黄果树”具有较为广泛的发展空间。
（四）目标市场对推广方式感知和接受情况
1、口碑效应，目标市场认知一个卷烟牌号，经常是通过朋友口耳相传。
2、目标市场知道并偿试一个新卷烟产品通常是通过零售商推荐。
3、目标市场收入状况决定了他们只会对能给自身带来利益的推广方式较感兴趣。
4、目标市场的文化特征决定了他们对符合其文化喜好，文化口味的事物感兴趣。
5、目标市场对他们经常出没的场所较为注意和关心。
四、SWOT分析
（一）优势
1、“黄果树”在当地有一定知名度，便于“景象黄果树”上市推广。
2、舒适的吸食感、新颖美观的包装，独特的防伪设计，便于获取目标市场好感。
3、与众不同的品牌定位有利于“景象黄果树”获得目标市场好感。
（二）劣势
1“黄果树”固有的品牌形象较低，美誉度不高。
2前期几个版本特制精品“黄果树”的市场表现不理想，对塑造“黄果树”中高端品牌形象造成较大障碍。
（三）机会
1、市场需求量较大，“景象黄果树”拥有较理想的发展空间。
2、正如之前提到的竞争对手品牌推广力度不大，有利于“景象黄果树”争夺市场。
3、江苏烟草工业正面临重组，地产品牌面临整合，在整合期间正是我们品牌切入的大好时机。
（四）风险
如“景象黄果树”品牌推广不理想，对以后中高端“黄果树”的推广会带来很大的负面影响。
五、上市推广计划
（一）“景象黄果树”推广目标
1、树立“景象黄果树”在目标消费者心目中的良好形象。
2、扩大“景象黄果树”知名度。
3、加强目标市场对“景象黄果树”的认知度。
4、提升“景象黄果树”的美誉度。
5、投放市场后第一月销量达到40大箱，以后逐步递增，争取半年内销售300大箱以上。
（二）战略思路
着重于“景象黄果树”的宣传，力图于在目标消费者心目中树立“景象黄果树”的美好形象，而不急于销量的短期表现。
（三）渠道沟通
1、推广前期协调工作（2006年6月10-6月14日）
6月10日开始，由营销部领导、分区经理、业务主管拜访南通市分公司及各县公司，向每个公司赠送20条“景象黄果树”品吸烟。
争取公司政策上的支持将推广产品纳入公司重点经营考核品牌。
2、产品推介会
（1）推介会时间：
2006年6月15日
（2）推介会地点：
分公司会议室
（3）推介会环境布置：
突出热烈隆重
在会场门口礼仪小姐迎宾并散发POP宣传单，摆放两列“景象黄果树”的易拉宝，使得参会人员能醒目的看见。
在会场上挂上热烈庆祝“黄果树”品牌被评为中国名牌的横幅，加深与会人员对“黄果树”品牌的认识
（4）参加人员：
南通分公司有关领导和同仁、我公司有关领导及营销人员、重点经营户代表等100人
（5）会议议程：
a、当地公司领导致词
b、我公司领导致词
c、我公司产品技术指导就产品开发的相关技术、工艺解说
d、当地公司领导就市场运作和产品推荐方案作解说
e、零售户就产品各个方面进行提问和讨论
f、当地公司营销中心就方案运作方面进行总结发言
g、我公司领导总结致词
h、会后就餐
会后，召集方案涉及的有关人员就落实会议中的各项事宜进行具体分工安排
（6）费用预算：
a、就餐费；11桌×1000元=11000元
b、品吸样烟：
110条×58元=638元
c、易拉宝；20个×元=元
d、POP宣传单：
110张×元=44元
e、不可预测费用：
5000元。
f、费用合计：
18145元
（四）铺货上摊
1、经营户预访
（1）、时间安排6月12日-6月14日
（2）、选择二星以上经营户张贴POP及招贴画
2、“景象黄果树”第一期的投放初期通过与当地烟草公司的相关领导沟通协调，采取定点，控量，稳步推进的方式。
六月下旬先期投放南通市场三星级零售网点500户。
第一次上摊通过礼品刺激上摊：
每购进一条“景象黄果树”送毛巾一条；每购进两条“景象黄果树”送精美防风火机一个。
进货量控制在每户2条以内，对大型商场、超市、宾馆、机场控制在5条以内。
3、赠送客户经理样烟一条，方便向零售户推介上摊。
4、营销人员对市场走访和回访作好详细记录，每周及时汇总了解品牌销售情况。
5、所需物料
招贴画1000张×1元=1000元
POP宣传单5000张×元=2000元
品吸样烟：
200条×58元=11600元
防风火机：
500个×元=2565元
毛巾：
1000条×元=4790元
费用合计：
21955元
（五）上市推广活动
南通市场“景象黄果树”上市推广活动表
活动项目
时间
地点
负责人
注意事项
街头赠烟
（预设备选方案）
闹市街头
吴维雄
1、让品吸烟真正发放到位
2、注意收集受众反馈信息
报刊摄影
（预设备选方案）
南通地区
徐梅
1、争取当地文化部门的支持
2、在《江海晚报》社帮助下协调好稿源事宜，尽量扩大此活动的影响力
摄影颁奖活动
06．7．20
南通人民广场
李勇
1、组织好会场工作
2、注意安全工作
公车车身广告
南通市内
何洋
1、协调工商管理部门及烟草公司，争取其支持
2、注意广告制作水平
商场实物促销
文峰商场、金鹰购物中心、百货大楼
甘海林
1、争取当地烟司的帮助
2、注意招聘人员的管理和物料管理
零售商实物促销
南通市内零售户
周云
与烟草公司客户服务中心和配送部协调好配赠促销事宜
备注：
“出租司机赠烟”和“报刊摄影”两项活动设有备选方案，当这两个方案因某些因素不能实施时启动备选方案。
具体活动说明如下：
1、街头赠烟
由于目标市场的出租车司机是我们品牌的目标消费群体之一，流动宣传性较强，因此我们在南通市内选择500辆出租司机开展赠烟及宣传挂牌活动。
（1）、活动内容
每周六在南通4条主要街道（人民路，青年路，南大街，濠南路）同时派发五支装品吸烟，并赠送“景象黄果树”宣传挂牌，活动连续开展4周，利用出租车流动性强的优点，让我们的“景象黄果树”在南通流动；在消费者的心里流动，扩大“景象黄果树”的知名度。
（2）、活动所需物料
五支装品吸烟2000盒
（3）、活动所需人员
每人负责一个街区，共需4人
（4）、费用预算
a、五支装品吸烟费用
元×2000盒=7000元
b、宣传挂牌费用
2000个×2元=4000元
c、不可预测费用：
1000元
d、费用合计：
12000元
2、报刊摄影
与南通地区最有影响力，阅读面最广泛的《江海晚报》合办“景象黄果树”杯摄影大奖赛。
（1）、活动内容：
濠河生态绿地是南通老百姓的天然大氧吧。
在沿岸的亲水栈道上，有鹅卵石铺设的小径。
泛舟濠河，清澈的水面上，一只只小游船悠悠地划着，不时穿过一座又一座造型各异的拱桥，十里濠河两岸，城水相映，流光溢彩。
在《江海晚报》上开展以“濠河景象”为主题，拍摄你认为最美的景象（如：
人文，环境，自然，风景等）为内容要求的摄影活动，并设若干奖项、奖励优秀的作品。
目的，唤起人们对美好景象的向往，增强人们对“景象黄果树”的品牌认同感，扩大“景象黄果树”在当地的品牌知名度。
（2）、活动细则
a、活动信息由《江海晚报》整版发布
b、活动信息发布时间为、摄影作品截稿时间：
、摄影作品评选时间为：
、摄影作品颁奖时间为：
、获奖作品选登时间：
、活动结束时间为：
、征文评审团由《江海晚报》协同当地文化部门联系南通本地或江苏省内文化名人及摄影协会成员担任。
i、摄影作品奖级分为等
一等奖10名多彩贵州旅游（价值2500元/人）
二等奖20名贵州名特产（价值800元/人）
三等奖40名贵州风景精美画册（价值300元/人）
j、摄影作品评选规则由黄果树集团、《江海晚报》、评审团协同制定。
h、领奖由获奖者至人民广场现场领取。
（3）、费用预算
a、《江海晚报》摄影作品发布费用（媒体占用费）
500元/天×35天=17500元
b、支付《江海晚报》协办费用10000元
c、支付评委费20000元
d、支付向文化部门申办费用1000元
e、奖金费用
一等奖2500元/人×10人=25000元
二等然800元/人×20人=16000元
三等奖300元/人×40人=12000元
f、不可预测费用1000元
g、各项费用合计元
3、公车车身广告
（1）、活动内容
选择南通市内横贯东、西、南、北、内环线载客量最大的5条公交车线路，分别在每条线路的六辆车身上做“景象黄果树”品牌形象广告。
（2）、费用预算
a、车身广告制作费用
30辆×1000元=30000元
b、车身广告发布费用（含车辆一个季度租赁费用）
30辆×4000元=120000元
c、不可预测费用5000元
d、各项费用合计155000元
4、“景象黄果树”摄影颁奖现场实物促销活动
（1）、活动内容 ：
南通市政府围绕市民需要，投入7000多万元，建了一个2万平方米、可容纳近万人的文化广场和全省独一无二的大型水晶舞台。
许多市民经常聚集在这里吹拉弹唱。
因此选择南通市人民广场为主会场，举行“景象黄果树”杯摄影大赛获奖作品颁奖仪式及现场品吸促销活动。
以达到传播面广，进而影响更多的消费者，迅速创造“景象黄果树”的知名度。
（2）、活动细则
a、布置会场
b、聘请知名表演团表演节目
c、请当地公司领导及我集团公司领导、评委对获奖者进行颁奖（节目表演和颁奖活动穿插进行）
d、就“景象黄果树”相关内容和观众进行互动（如包装、口味、价位等），参与者赠送“景象黄果树”精美防风打火机一个。
e、广场设评吸点5个，聘请10位礼仪小姐向观众发放“景象黄果树”评吸烟、宣传资料及黄果树企业情况宣传单。
（3）、费用预算
a、场地费10000元
b、布置会场费用8000元
c、表演团费用8000元
d、精美打火机50支×3元=150元
e、宣传单5000份×1元=5000元
f、招聘人员费用10人×100元=1000元
g、以上费用合计32150元
5、“景象黄果树”商场实物促销
（1）、活动内容
选择南通市内3家最大商场：
文峰商场、百货大厦、金鹰国际购物中心开展“景象黄果树”现场实物促销。
通过面对面地向消费者推介新品，使消费者了解“景象黄果树”品牌高雅包装、口感舒适的特点。
（2）、活动细则
a、凡购买一盒“景象黄果树”，获赠“景象黄果树”一次性打火机一支。
b、凡购买一条“景象黄果树”，获赠“景象黄果树”精美水晶烟缸一个。
c、凡购买二条“景象黄果树”，获赠“经典景象黄果树”精美旅行包一个。
（3）、所需物料
a、“景象黄果树”一次打火机2000支
b、“景象黄果树”精美水晶烟缸500个
c、“景象黄果树”精美旅行包100个
（4）、所需人员
需招聘现场促销人员3名
（5）、费用预算
a、“景象黄果树”一次性打火机
元×2000支=1600元
b、“景象黄果树”精美水晶烟缸
20元×500个=10000元
c、“景象黄果树”精美旅行包
40元×100个=4000元
d、招聘人员费用
100元×3人×15天=4500元
E、不可预测费用：
1000元
f、以上费用合计：
21100元
6、零售商实物促销
通过次活动使各零售商减轻对于原精品“黄果树”销售不利而产生的抵触心理，使其乐于主动销售“景象黄果树”。
（1）、活动内容
零售商每购进“景象黄果树”一条，赠送“黄果树”毛巾一条。
（2）、活动物料支撑
活动期间预计销量6箱，共需毛巾1500条。
（3）、费用预算
a、毛巾：
1500条×8元=12000元
b、不可预测费用：
1000元
c、费用合计：
13000元
（4）、效果评估
通过“景象黄果树”活动期间内销量情况进行评估。
（六）推广活动总体费用预算合计
1、渠道沟通18145元
2、铺货上摊21955元
3、街头赠烟元
4、报刊摄影元
5、公车车身广告元
6、摄影颁奖现场促销活动32150元
7、商场实物促销21100元
8、零售商实物促销13000元
9、以上费用合计375850元
（七）、备选方案
1、小区内零售店选点品吸推广活动（出租司机赠烟备选方案）
（1）、活动内容
在南通市内住户相对较集中的20个居民小区内选择200户具备一定条件的零售店。
在店内开展为期10天的“景象黄果树”现场品吸推广活动，凡试吸“经典黄果树”的消费者，将获赠印有“景象黄果树”图案的一次性打火机1个。
（2）、活动时间
2006年6月25日—2006年7月5日
（3）、活动地点：
20个居民小区
（4）、活动负责人：
吴维雄
（5）、活动所需人员：
20名我司市场人员
（6）、活动所需物料
a“景象黄果树”品吸烟50条
b“景象黄果树”一次性打火机1万个
c展示用“景象黄果树”烟柜60个，内置“景象黄果树”小包模型（活动结束后可转赠零售店）。
（7）、费用预算
a品吸烟：
50条×58元=2900元
b一次性打火机：
1万个×元=8000元
c展示烟柜：
60个×50元=3000元
d合计：
元
2、“景象黄果树”杯羽毛球大赛（报刊摄影备选方案）
（1）、活动内容
在南通市举行为期5天的“景象黄果树”杯羽毛球大赛。
（2）、活动时间
2006年6月20日—2006年6月25日
（3）、比赛地点
南通市体育馆
（4）、活动负责人：
李勇
（5）、球赛主办方
贵州黄果树烟草集团（提供承办方报酬、球赛所需资金、物料支撑等）。
（6）、球赛承办方
南通市烟草公司（负责招募选手，联系场地、新闻发布、印售门票、安排保安、筹划评选事项等工作）。
（7）、注意事项
a发售门票背面应印有“景象黄果树”图案
b每位到位观众将获赠印有“景象黄果树”图案的2007年精美年历卡一张。
（8）、费用预算
a承办方费用10万元
b奖金设置
冠军10000元
亚军6000元
季军4000元
c“景象黄果树”精美年历卡2000份×4元=8000元
d费用合计128000元
六、上市推广效果评估方案
为了解上市推广活动实施后，是否达到预期目标，是否在目标市场心目中实现“景象黄果树”的知名度、认知度、美誉度的提升，特制定此评估方案，即效果调查方案如下：
（一）调查目的：
了解是否达到目标
（二）调查对象：
目标市场
（三）调查项目
1、“景象黄果树”知名度是否扩大
2、目标市场对“景象黄果树”的认知度如何
3、“景象黄果树”美誉度如何
（四）以调查问卷的形式从目标市场获取信息（调查问卷附后）。
（五）调查时间：
（六）调查地点
小区赠报活动开
升级会员 