抢占电视购物市场先机的实施方案.docx

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抢占电视购物市场先机的实施方案

关于创办电视购物频道

抢占电视购物市场先机的实施方案

2002年，湖南经视三台合并，旗下三个频道的个性化改造工作提上了议事日程，当时已就生活频道改造为购物频道进行了可行性研究。

从2003年下半年开始，湖南经济电视台购物频道筹备小组先后走访调查了台湾、上海、北京、沈阳、长春等地的电视购物市场发展状况。

现提出湖南广电创办购物频道的实施方案，供局、集团领导参考。

一、创办购物频道的外部环境和必要性

1.1“一个购物频道救活了一个东森财团”

在台湾，人们把东森购物频道看作是整个东森媒体集团的摇钱树。

东森购物从1999年年底开播，开播以后营业额不断攀升，而在2000年，东森媒体集团开始大规模投资“台湾固网”，该项目耗费巨大，短期内看不到回报，到2002年，整个东森媒体集团入不敷出，就在这个时候，东森购物频道已经发展壮大，他非常强硬地拖延与供货商结算的时间，半年下来手里积压的货款达到近70亿新台币（折合近18亿人民币），这笔巨大的现金流量挽救了陷入财政困境的东森媒体集团。

从此以后东森不仅不再为资金发愁，而且到处找项目投资，现金流源源不断地进入购物频道，为东森提供了扩张的资本。

所以台湾的业内人士都说“一个购物频道救活了整个东森”。

在这里，我们可以看到购物频道不一定赚钱，但绝不缺钱。

换句话说，开办购物频道的目的不仅在于赚取利润，更在于获得强大的现金流。

尝到甜头的东森开始大规模举办购物频道，2003年和2004年购物二台和三台相继开播，今年，东森三个购物频道的营业收入预计将突破300亿新台币（折合近80亿人民币），而购物四台和购物五台也在最近上马。

明年台湾将有统一、中信、富邦等大财团涉足电视购物行业。

而在韩国，也出现了ＣＪ、ＬＧ、现代这三大电视购物的巨头，光ＣＪ一家一年的营业收入就达到１３亿美金。

1.2上海—北京—香港全线抢滩电视购物

在国内，新型电视购物行业的布局也在全线展开，全世界第三大的电视购物企业韩国CJ率先与上海文广合作，在东方戏剧频道开办了5个小时的电视购物节目，从2004年4月1日开播，当天销售就突破100万，

本月中旬，香港方面宣布将投资1.88亿港币，创办电视购物频道“TVMART”，该电视购物频道将邀请刘嘉玲作为行政总裁。

几乎与此同时，北京电视台与韩国LG电视购物达成合作协议，把北京生活频道全线改造为购物频道。

另据我们了解，重庆、河南等地都已经有创办电视购物频道的计划，而在2003年年底，南京斯威特斥巨资入主长沙女性频道和东方新报，初衷就是想涉足电视购物业，只是由于品牌优势不足，最终没有成气候。

连外来资本都在试探湖南电视购物市场，湖南广电的进入应该说是势在必行。

1.3湖南广电当仁不让

湖南广电品牌在内地的影响力和号召力远远超过东森，湖南广电人的创新理念、开拓精神和节目制作实力也不会弱于东森，湖南人的消费欲望和消费力在全国也位居前列，因此我们没有理由不介入这个市场，我们对市场的介入至少具备以下四大优势：

品牌信赖优势媒体宣传优势节目制作优势先入市场优势

尤其重要的是，电视购物频道的创办将给湖南广电带来诸多突破和跨越

A体制上的跨越

由于涉及商品交易，新开办的电视购物频道必须采用公司化、股份制运作。

全新的体制将湖南广电长期的体制束缚，为湖南广电与市场接轨，与资本接轨提供强大的推动力。

B资源利用的跨越

电视购物频道的开办可以整合新旧资源，尤其是极大地激活现有的沉淀资源。

例如，在旅游线路的贩售上我们可以整合世界之窗、海底世界、国际会展酒店资源，发展壮大以后，我们可以考虑将国际会展中心改造成为仓储和物流以及展示中心。

C成为湖南广电新的造血和输血机器

购物频道收取消费者的现金，可以隔两到三个月才与供货厂家结算，这一段时间差使我们的电视购物频道手中掌控有相当巨大的现金流，为整个湖南广电造血输血。

D为我们“立足湖南，走向全国，面向世界”开辟一条新通道

如果我们能够在省内运作好购物频道，我们将拥有了第一批熟悉电视购物频道运作的操盘手，今后具备条件，我们完全可以扩充平台，开办第二、第三个购物频道，进一步通过卫星平台和地面联网，提高覆盖，挖掘全国市场的资源。

条件成熟的情况下，进军资本市场。

二、购物频道的整体定位及核心竞争力

我们把新开办的购物频道定位为全天候、纯直播、无店铺、全省销售的电视超市。

2.1频道经营理念：

好东西好价格时时购物好轻松

　　好节目好导购天天让你占便宜

2.2频道核心竞争力：

1、是对传统电视购物的彻底革命

我们对传统电视购物不是改良，而是彻底的革命，彻底抛弃旧的电视购物“欺诈型”“暴利型”的销售模式，而是用产品的“品牌化”“大众化”及其优质的服务来迅速获取消费者的信赖和共鸣。

同时，湖南广电的良好品牌加上商品本身的良好品质，相当于给电视购物销售的商品上了一个“双保险”。

2、全天LIVE直播统筹资源引领全局

最大限度地用好用活LIVE这种电视手段。

在传统电视手中，LIVE只是一种播出模式，而在电视购物频道，LIVE直播还是一种销售模式、多方互动模式和心里诱导模式，更是信息统筹模式、资源整合模式和最有效的赢利模式。

有了LIVE直播，信息流、商品流、资金流都可以随时以市场为导向、按顾客的需求实施流程管理。

3、突破传统零售业的商品结构

电视购物除了可以涉足汽车、房产、旅游、保险、金融等传统零售业不可能涉足的商品类型。

囊括“高端”和“低端”，带来的是商品类型的极大丰富，使电视购物成为消费者新的购物天堂。

4、高品质低价格分期免息支付消费积分天天有特价月月有大奖

全国联采甚至全球采购，无任何中间环节，瞄准热销对路产品，打造自营品牌。

通过各种优惠措施力推专业电视购物卡，培养我们的忠实客户群，对持卡用户全部采用免息分期支付，消费者每期费用极少。

消费积分，天天特价，月月大奖这些都是我们采用的促销方式。

5、打造明星电视购物专家

把我们的明星购物专家打造成“商品的标识和信誉的保证”。

明星购物

专家推荐的就是消费者可以绝对信赖的，明星购物专家在屏幕上靓丽表现也可以使消费者把购物频道作为平时休闲养眼的首选频道。

6、国际化水准的呼叫服务产品无论大小专业物流限时送货上门

拥有高起点的信息化专业管理平台，800免费热线配合世界一流软件开发商度身定造的呼叫服务系统，对内是一种最优化的资源管理方式，对外可以让每一位顾客都可以享受到最贴心的礼遇。

接线小姐解答疑问、接受订单的全过程都尊重客户的消费习惯，对贵宾客户安排专人接线。

呼叫零等待，服务零距离。

立足高标准，选择专业物流，提供迅捷、贴心的送货服务，长沙市区隔天送货，长株潭地区三天送到，全省七天送货到户。

2.3商品体系

90年代内地的暴利电视商品已经让观众深恶痛绝，要改变电视购物形象，我们要用具备绝对价格优势、好服务的产品来打动消费者。

　　　根据IMI资讯调查公司对湖南本土消费者的热点消费产品调查，我们把所销售的商品分成七大类：

1、珠宝饰品

配饰精品（箱包、手表、鞋帽）、流行珠宝、黄白金、银首饰

2、女性、儿童用品

包括化妆品、婴儿用品、女性专用品

3、3C产品

电脑、手机、数字家电、

4、家居生活用品

厨卫用品、床上用品、其他居家用品

5、时尚流行用品

运动器械、户外运动产品、汽车饰品、新奇特产品、

6、高端商品

汽车、房产

7、虚拟商品

旅游、金融保险极其相关的产品

对我们所经营的产品，我们严格执行准入和准出制度，判断商品的尺度主要有两条：

即“单位时间销售量”的销售考核和“商品品牌知名度”的品牌考核，两者综合决定一种商品是否能继续在购物频道生存。

2.4初期推广策略：

根据ACNielson和央视索福瑞的综合调查显示，一个卖场要迅速吸引消费者，占领市场。

一个电视节目要在最短时间内赢得观众，必须把主要精力集中在品牌渗透、产品知名度、价格优势，服务专业化以及表现形式新颖上，我们设计在初期将采用以下计划进行推广：

1、品牌渗透战略

开播前期对购物频道进行整体CI和VI设计，运用湖南广电旗下的

各种媒介以及我们的合作媒介进行立体、交叉宣传造势，在最短的时间内突出电视购物“优质可靠”“亲民便民”的形象。

2、产品开发战略

我们开播第一周的商品80%是家喻户晓的知名品牌，用可靠的品牌产品来消除消费者的疑虑。

3、价格战略

我们计划在频道开播初期用低价汽车、低价家电等产品对市场进行“轰炸”，限时抢购、限时特卖，制造社会关注热点。

4、服务专业化战略

启用大量经过专业培训的接线小姐，甜美的声音、耐心的解答，为顾客提供贴心服务，专业送货即时送货上门

5、调动湖南广电优势资源

用湖南广电已有的优秀电视节目主持人和签约艺员来吸引眼球。

三、购物频道的形态

3.1购物频道的运作流程

从上述的结构图我们可以看出，B2C的资源管理系统是购物频道的核心，要组建购物频道，我们必须围绕这一个管理系统搭建商品交易所必需的物流、金流、呼叫服务中心等硬件平台。

3.2购物频道的行销途径

电视购物频道商品以电视销售为核心，配合型录销售、网络销售、报纸购物、广播购物为补充，形成五位一体的行销网络。

3.3购物频道的硬件平台

呼叫服务系统

目标：

资料全，信息快，成为整个频道的“大脑和中枢”

呼叫中心是购物频道与客户接触的唯一通道，她应当具备沟通、管理和分析三大功能，是整个频道的大脑和指挥中枢。

1）沟通是指呼叫中心担负了反馈观众问题，通报商品销售进展，进一步指导购物专家回答观众问题、改进推销方式的职责。

2）管理是指购物频道的物流、金流都要按照呼叫中心与客户沟通的信息和指令进行运作。

3）分析是指借助呼叫中心保存的客户资料，了解客户的分布和喜好，为今后的产品选择和市场营销作出科学决策。

由此可见，呼叫中心责任重大，在硬件设备相对成熟的情况下，软件建设比硬件更重要。

在软件开发方面，目前我们已经与韩国Avaya、北京正邦高科、美国科胜通三家专业软件公司进行了接触，他们三家都曾经为知名的电视购物频道作过软件设计，有丰富的经验。

如果请他们为我们度身开发系统，费用预计可以控制在100万以内。

在硬件建设上，我们与电信服务商进行了接触，初步选定了800免费电话系统，初期的设备投资为300万左右，系统建成后，通话资费标准相对比较高，每分钟大约是0.15元左右。

金流系统：

目标：

安全结算，加快资金回笼速度，满足融资需求

从省内现有条件看，我们初期的货款结算上还是允许信用卡和现金结算并存。

为了加快资金回笼的安全性和速度，我们要通过各种手段鼓励优质、固定的客户采用信用卡。

我们正在考虑发行专门的电视购物卡（与一家银行合作，并争取他的资金支持）。

对发卡用户，我们可以提供无息分期付款以及各种优惠措施，经过一段时间发展以后，争取绝大部分金流用信用卡来结算。

目前，我们已经与建设银行、农业银行、招商银行、长沙市商业银行进行了接触，就发行购物卡和实现无息分期付款的可能性进行了探讨，各方都表现出极大的兴趣。

物流系统：

目标：

低成本配送，优质服务

在物流实现方式上，我们考虑自办和外包两种方式，提出全省七天送货到户的承诺。

自办物流是指我们自己组织送货队伍，完成商品配送工作，在自办物流的实现方式上我们还有租赁仓库和自建仓库两种实现方式的区别。

采用自办物流可以保证及时回款，省去与物流公司结算代收货款的麻烦。

外包是指把购物频道的物流配送交给提供社会化服务的第三方物流公司来完成，我们按照合同付给对方物流费用，由对方为我们代收商品的货款。

这种方式节省我们的管理成本，物流处理会比较专业。

如果采用外包，我们要约束对方的服务质量，不能因为物流的差错影响电视购物的形象。

目前，我们已经与白沙物流、DHL、中外运、邮政EMS进行了接触，目前白沙物流是合作前景最看好的。

我们预计的平均价格是30元每件，包括仓储和配送。

另外一种物流合作方式是从我们的营业额中抽取一定的比例作为物流费用，具体的费用标准还在洽谈当中。

3.4购物频道的组成和管理：

按照电视购物硬件平台的需要、按照市场的需要来组建部门，初步规划的部门结构图如下：

四、节目生产流程

4.1节目总体风格

我们认为，电视购物节目以“脱口秀+T台秀”为基本形态，辅之以嘉宾讲解、道具比较以及其他促销手段。

1、脱口秀

脱口秀是指购物专家的现场发挥，调控节目节奏的能力。

购物专家的语言风格决定了节目的亲和力和煽动性，通过熟练的购物专家配合恰当的道具，才能最大程度地挑动观众的购买欲望。

2、T台秀

T台秀是指运用专业模特队伍来进行商品展示，通过道具、灯光来增强商品的“可视性”，放大产品的卖点，达到类似于“香车美女”的感觉。

4.2节目设置

1）以PD（节目主任）为核心的制作制度

节目主任是电视购物节目的制作核心，他所统筹的资源横跨采购、节目制作和整个直播流程。

在台湾，从商品进入到制作成节目再到最后播出，整个制作流程都在节目主任的掌控当中。

节目主任负责挖掘产品卖点，监督节目制作，选择合适的购物专家进行推销，并监控节目直播全过程，随时根据市场反映做出调整。

2）即时销售、限量购买

在台湾东森购物频道，“即时促销”和“限量购买”是促动消费者购买的重要利器。

让消费者有此时不买，就错失良机的感觉，沒有时间多作考虑。

这一点我们要充分借鉴，在全天节目中贯穿限量、限时抢购这一个概念，让观众感觉在促销时段购买就是捡便宜，不买就使吃亏。

即时促销与限时限量策略必须配合现场直播才能奏效，由购物先生和购物小姐实时提醒商品抢购中，剩余数量已经不多。

我们强调全天20小时现场直播就是为了強化即时促销与限时限量的抢购效果。

3）购物节目栏目化，个性化

为了把全天松散的购物节目组织起来，我们设想将购物节目栏目化，条块化，按照销售商品类型的不同，安排在固定的节目单元中播出，商品的节目单元迎合观众的收视习惯编排。

例如：

旅游节目我们可以固定安排在周末晚间，满足人们的外出需求，节目单元叫“XX旅游”，整个购物节目与主持人的个性结合起来，主推一到两个专门的“旅游专家”，让观众对她的推荐产生信任感。

同时，为了吸引受众，我们可以在固定时间推出一些特卖会，品牌专场销售会等等。

五、分析和展望

5.1投资规模

呼叫中心

312万元

仓储物流

1720万元-2040万元

前期采购

2700万元

5.2赢利模式下的静态分析

1、收入预测

根据我们对上海等地电视购物的实地考察，以及对省内各城市消费能力、消费习惯分析，我们预计频道投入运营后第一年保守收入将达17280万元。

频道开播后，我们将全天20小时现将节目直播，按2小时作一单元，每一单元介绍3种产品，平均每种按40组产品计算，均价暂估400元，电话装机40线，依据每线每天150个电话量计算，每个电话话务按3分钟计，接线成交北预计为20%（考察的其他购物频道成交率在30%-40%之间），则每天收入40*150*20%*400=48万元，年收入达17280万。

2、运营费用估算

依据现在拟定的公司规模，长沙市商品流通企业销货贡献率,和平均税负率，运行期间第1年成本费用测算如下:

成本费用明细

单元：

万元

项目金额

商品采购成本14688.00

物流成本（售价的5%计算）864.00

人力成本（含培训费）646.80

税金172.80

场地租赁费84.00

通讯成本97.20

节目制作费720.00

宣传费80.00

财务费用176.58

办公及其他费用75.00

合计：

17604.38

3.频道运营静态现金流量分析（连续三年）

频道现金流量表

项目

第一年

第二年

第三年

合计

一．现金流入

1．销售收入

2．筹措资金

（1）贷款

（2）股东投入

现金流入合计

17280.00

3000.00

1166.00

21446.00

30240.00

30240.00

40320.00

40320

87840.00

3000.00

1166.00

92006.00

二．现金流出

1.投资

2.还贷

3.公司运营成本

现金流出合计

4166.00

17604.38

21770.38

2000.00

27299.00

29299.00

1000.00

37971.09

38971.09

4166.00

3000.00

82874.47

90040.47

三．现金盈合

-324.38

941.00

1348.91

1965.53

注：

上述投资额中不含从供货商处信用融资。

从上述流量表中可以看出，频道如运营后，不但能提供强大的资金流，并且从资金回收来看，在3年内就可以收回整个投资。

5.3发展目标

我们提出“一百万、一千万、一个亿”三个台阶

既开播当天实现销售收入过百万

当月销售过千万

当年现金流突破一个亿

在长期的发展上，我们提出：

第一年基本保平第二年争取盈利第三年发展多个频道

六、目前我们的工作进展

6.1正在进行的工作

1）前期我们已经聘请多家专业市场调查公司在进行消费结构、消费心理和消费形态、产品结构的专题调研。

2）成立了多个专题工作小组分别与金流、物流、呼叫中心进行专向接触调查。

3）对目前湖南市场的热销产品进行摸底，与供货厂家进行接触。

4）对LIVE播出系统的硬件、软件进行结构性的设置。

5）物色各个专业领域的急需人才，拟定一般性人员的培训计划。

6）对前期的推广和造势作出详细计划。

6.2急待解决的问题

1）尽快立项，确定投资规模及场地

包括确立运行体制、物流、金流组织形态和整体投资规模

2）确立运行体制

包括公司资产组织形态等。

3）根据既定政策完成工商、税务登记注册工作

落实注册资金、公司组织形式

4）注入启动资金、配备急需人才

包括筹备初期所需费用和物流、财务方面专业人员的聘用以及培训工作

5）技术平台的准备

全天24小时直播对技术设备考验很大，需要2个可切换的演播室，与之相关的技术设备安装调试要尽早展开。

购物节目对字幕系统要求非常高，根据台湾的运作经验，需要ICG-7000或同级的字幕机四台以上。

6）开展政府公关

对创办购物频道所涉及的政府主管部门进行政府公关。