舒蕾.ppt

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关于舒蕾o调研产品名称：

舒蕾洗发露o班级：

数媒1107o调研小组：

郑苗钟丽绢袁丽丽唐薇侯爱华舒蕾广告舒蕾广告o舒蕾广告男主角传达秀发爱情意念舒蕾广告男主角传达秀发爱情意念o舒蕾我在你身边活动舒蕾我在你身边活动品牌认知及渠道o宝洁系列的产品是消费者认知最深的品牌，几乎没有消费者不知道宝洁的沙宣、潘婷、飘柔和海飞丝，其次是联合利华、花王系列的产品；o在消费者的概念中对各主要合资产品的认知远高于国产品牌，而且合资产品的形象普遍好于国产品牌；o国产品牌中重庆百年润发、舒蕾等的品牌形象较好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妆等品牌的形象较差，消费者普遍比较反感；o电视广告消费者认识洗发水的品牌主要途径；舒蕾洗发水商业广告设计广告语：

一用倾情，就是这样自信！

1市场调查分析市场调查分析一营销环境分析二消费者分析1消费者的消费观念2现有消费者群体构成情况3潜在消费者分析4消费者分析总结2产品分析产品分析一产品特征分析二产品品牌形象分析三产品定位分析3广告策略广告策略一广告目标二目标市场策略三产品定位策略四广告诉求策略五广告的媒介策略一营销环境分析o目前我国的洗发水市场已经进入一个姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段，产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

o90年代末至今是中国洗发水处于成熟与竞争垄断阶段。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。

“舒蕾”要想在这样一个市场上争取和扩大市场份额，在营销策划上就必须敢于创新，才能在众多的洗发水品牌上取得很大的销售业绩。

本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使舒蕾品牌处于中高端洗发水行列中。

二消费者分析o消费者的消费观念消费者的消费观念o一观念分析：

一观念分析：

o目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着o人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最o初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有一下o几个方面：

o1关注产品的包装o2关注产品的香味o3关注产品的功能o4关注产品的价格o5关注产品的规格o6关注产品是专门为哪种人群设计的o二喜欢的促销方式二喜欢的促销方式：

买一送一、加量不加价、会员印花o价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式。

现有消费者群体的构成情况o1年龄构成：

调查的对象中，1523岁的占94%，2435岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在1535岁之间。

o2性别构成：

调查对象中，男性占29%，女性占71%。

o3其它方面的构成：

o从性别方面看：

女性比男性购买的频次多o从年龄方面看：

年轻人比少年和老人购买可能和频次多o从家庭方面看：

主妇比孩子和丈夫购买可能和频次多潜在消费者分析o1潜在消费者特性：

大多数潜在消费者对使用何种品牌洗发水没有什么特别要求，只要品质好、洗的干净就可以，或者是一直忠诚与一种洗发水想换个牌子试试的人。

o2潜在消费者现在购买行为：

o正在使用其他品牌的消费者o对品牌意识比较弱的随便是哪种产品都可以的消费者o喜欢购买物美价廉产品的消费者o容易被广告诱导购买产品的消费者o3潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

o增加产品的品种吸引消费者o利用广告提醒、诱导消费者o利用促销手段提高品牌认知、增加销量o建立部分消费者的品牌意识购买洗发水的地点及选择原因o超市是洗发水购买的主要地点，主要原因是超市已经是各地日用品购买的主要渠道，洗发水和其他家庭用品一起购买的情况比较普遍；o洗发水作为一种日常用品，有目的购买的行为较多，但是也不排除消费者受促销活动的吸引而产生临时购买的冲动；产品分析o1优势：

产品质量好，价格合理，认知度、占有率、忠诚度很高，定位明确。

在调查中有27%的消费者选择购买洗发水的目的就是因为其柔顺去屑功能。

o2劣势：

产品包装和气味方面不能更好的吸引消费者，功能和品种供消费者选择的空间较小。

o3机会：

o改进包装和味道能够吸引更多消费者，还可以留住现有的消费群体，使其对品牌忠诚度更高o增加产品种类，可以给消费者更多选择，避免部分消费者因其没更适合自己的产品而渐渐流失o4威胁：

一些消费者喜欢伊卡璐的透明包装，喜欢夏士莲的草本配方和留香持久，喜欢潘婷的维他命成分，喜欢清扬为男士专门推出的洗发水。

而飘柔在这些方面显得有些薄弱。

目前洗发产品的问题o目前洗发产品在使用过后，主要问题有脱发、不柔顺等；o消费者普遍认为合资品牌品质比较好，而国产品牌则比较差；二产品分析o产品预期定位：

企业对产品最初的定位是柔顺去屑o消费者对产品定位的认可度很高o产品的定位效果很好，赢得了一批忠实的消费者o优势：

产品质量好，价格合理，认知度、占有率、忠诚度很高，定位明确o劣势“产品品种功能较单一o机会：

增加品种和功能，改进包装可提高占有率o威胁：

其它产品功能较多，本产品功能单一三广告战略目标市场策略目标市场策略产品定位策略产品定位策略广告诉求策略广告诉求策略AddYourTitleAddYourTitle广告广告策略策略广告媒介策略广告媒介策略广告策略o一广告目标o1根据市场情况可以达到目标n保持原有市场份额，保住原有消费群体n能在争取一部分新的市场份额，提高市场占有率n增加销量，进而提高利润n增加品牌信誉度、美誉度o2本次广告活动目标表述o-具体目标o传播目标：

传播舒蕾的柔顺去屑功能和舒蕾从产品自身和外部所做的一些改变o行动目标：

促进消费者完成购买行动o-战术目标o保牌目标：

保持舒蕾原有市场和消费群体，巩固在消费者心目中的地位o竞争目标：

通过产品自身改变与增强，再加上促销与整合营销传播等手段进一步占领市场，根据竞争者特点制定营销策略，逐渐占领竞争者的市场，最后击败对手o-效益目标o-经济目标：

提高销售额，增加利润o-社会目标：

通过公关活动进一步树立自爱社会公众心目中的良好形象o-心理目标：

让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促进其实现购买二目标市场策略o1企业原来市场观点的分析与评价o分析：

企业最初定位的目标市场都为女性，年龄在1535岁之间，其中包括少女、白领、知识女性、个性女孩、家庭主妇等o评价：

在当时这种定位得到了大部分消费者的认可，但随着时代的发展，市场细分越来越细致，这种只把女性作为目标消费群体的做法，太过于单一，这样在无形中也流失了大部分的消费者。

o2市场细分：

o性别市场细分方面，男性市场是个空白o年龄市场细分方面，儿童市场是个空白o其他市场细分方面，情侣市场是个空白；套装市场是个空白（如情侣套装和家庭套装）o3企业目标市场策略o推出男士专用洗发水o推出儿童专用洗发水（宝贝系列）o推出情侣套装（水果女孩和潇洒男孩）o推出家庭套装（舒蕾妈妈、舒蕾男士、舒蕾宝贝）o原有针对女性市场的洗发水继续保持销售三产品定位策略o1企业以往的定位策略的及评价o分析：

企业以往的功能定位都是“柔顺去屑”，形象定位为“有着飘逸柔顺秀发的女性”，而男性和儿童始终是广告中的配角。

o评价：

企业的功能定位很是成功，但形象定位也许可以做一下改变，让审美疲劳的消费者眼前一亮。

在广告中试着把男士和儿童作为主角，把女性作为配角，也许会收到意想不到的效果。

o2拟发布广告定位策略的分析与评价o分析：

拟发布广告的功能定位不变，形象定位改为“潇洒帅气男士”和“可爱宝贝”o评价：

这样可以刺激消费者心理，使消费者那现有的广告和以前的飘柔广告做对比，使受众重新关注产品，达到成熟期提醒式广告的目的。

四广告诉求策略o1广告诉求对象o514岁的儿童及少年o1535岁的女性o1540岁男性o特别说明：

以上三种诉求对象都属中高档收入的家庭或者个人o2广告诉求重点：

o柔顺和男士与宝贝形象五广告媒介策略1媒介策略的总体表述o舒蕾正处于成熟期，广告多为提醒式，所以本次媒介策略选用电视、路牌、广播、网络、杂志、报纸上全面提醒，但要切忌铺天盖地以免产生反感，电视能给人深刻的印象更能影响受众的购买心理，路牌可以很显眼的提醒受众，杂志是白领阶层休闲必备，起到提醒作用，另外网络、广播、报纸都是辅助这次提醒策略的必不可少的媒介。

2媒介的选择o依据：

选用电视是因为其，传播广，起效快，接触的人群面比较广o选用杂志是因为飘柔是中高档产品，白领或中高收入者一般会在闲暇是关注杂志内容o选用路牌广告是因为其显眼，在开阔的地带能让受众很容易记住广告o选用网络是因为现在电脑普及，网络已经成为大众生活的一部分，成为一种新的媒介o选用广播广告是因为其听众还是比较多的不论是年轻人还是老年人o选用报纸广告是因为其传播速度较快，信息传递及时信息量大，说明性强易保存、可重复，高认知卷入。

3媒介的组合策略o主要以电视媒介为主，在央视各大频道的黄金时段播出，不要求多只要做到提醒就好，还要在各个地方省市级电视台投放广告，最大范围的提醒受众。

o在知名杂志上投放广告，例如读者、青年文摘、昕薇、女刊等发行量比较大的杂志上投放o在光明日报等知名报纸和地方知名各大报纸投放广告，生活类的报纸为主o在优酷、土豆、迅雷等视频网站上投放广告o路牌广告在比较显眼，人流较多的地段投放o广播广告选择在音乐之声频道等知名广播台或者地方知名电台的受欢迎程度高的节目中间投放。

o（所有广告只在提醒要求精而准，争取用最小的投资取得最大的回报）品牌认知及渠道o宝洁系列的产品是消费者认知最深的品牌，几乎没有消费者不知道宝洁的沙宣、潘婷、飘柔和海飞丝，其次是联合利华、花王系列的产品；o在消费者的概念中对各主要合资产品的认知远高于国产品牌，而且合资产品的形象普遍好于国产品牌；o国产品牌中重庆百年润发、舒蕾等的品牌形象较好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妆等品牌的形象较差，消费者普遍比较反感；o电视广告消费者认识洗发水的品牌主要途径；产品评价问卷调查o第1题：

o您会选用何种价位的洗发水？

o1.10元以下2.10-40元3.40以上o第2题：

o您最常使用的洗发水规格为?

o1.袋装2.中等瓶装（200400ml）3.大瓶装（400ml以上）4.其他o第3题：

o您选择洗发水的主要目的是?

o1.去屑2.修复3.滋润4.控油5.其他o第4题：

o您使用过舒蕾洗发水这个品牌吗？

o1.是2.否o第5题：

o您为何会用舒蕾品牌的洗发水？

o1.价格2.品牌知名度3.效果4.其他o型o第6题：

o您认为沙宣洗发水的文字信息在描述功能上是否明确？

o1.是2.否o第7题：

o您更倾向于哪一种类型的文字描述？

o1.简洁2.详尽3.其他o第8题：

o您经常购买舒蕾何种销售类别的洗发水？

o1.普通装2.组合装（搭配护发素）3.家庭装（超大容量）4.小袋装5.其他o第9题：

o瓶子造型对您购买的欲望是否重要？

o1.非常重要2.比较重要3.一般4.比较不重要5.非常不重要o第10题：

o舒蕾洗发水的包装设计最吸引您的是以下哪个?

o1.文字图案2.颜色搭配3.瓶子造