武昌洪山广场项目营销推广策划案.doc
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洪山广场附近20万方项目二期营销方案
（一）我们的目标
项目信息
本案立足于洪山广场西侧，毗邻体育馆，既拥有良好的商业氛围，既能享受便利的生活，又能全方位体验繁华中心的情趣生活。
●本案2期规划设计2栋23层和1栋31层高层住宅，共计443套住宅。
●一、二层为商业店铺，地下一层为停车场，规划总建筑面积为地面55608㎡。
●有110-130的3房，140-160的4房及顶层复式，兼有少许90平米的2房多种户型
一、销售均价实现
本案采用市场比较法确定项目的预售价格，根据替代原则，将待估房地产与在较近时期内已经发生交易的类似房地产实例进行对照比较，并依据后者已知的价格，参照该房地产的交易情况、交易期日、区域因素以及个别因素等差别进行修正得出待估房地产在评估时日价格。
通过与市场案例对比，市场预期变化增幅得出销售均价为8600元/平方米。
（详细算法附后）
二、销售节点实现
12月
3月
5月
8月
9月
10月
12月
3月
7月
项目策划
积累客户
项目开盘
销售完成90%
销控期
水果湖外展点选择
项目开工
基础完成
裙楼完成
主体完工
销售准备期
蓄势期
主力销售期
持续销售期
尾盘
10月
7月
开盘时间：
10月18日
样板房完成
示范园林完成
09年
产品推介会
08年
样板房、示范园林开工
总体分为4个阶段：
预热期、开盘引爆期、保温期，尾盘销售期，时间跨度为2008年5月——2009年10月。
以下予以分述。
（1）预热期（7月1日——10月17日）
目的：
充分引起关注，开始通过有效的广告宣传和活动引起目标消费的注意力，使其在较短的时间内对项目有初步的认识，同时通过对一期老业主的答谢和相关优惠，鼓励其介绍新客户，从而产生兴趣、形成关注和产生购买意愿。
原则：
力求突出理念和产品优势，拉大与竞争对手的距离，抢占制高点。
销售进度：
蓄积客户300组
（2）开盘引爆期（10月18日——09年2月28日）
目的：
在充分形成有效需求和消费群具有较强消费心理期待的基础上，选准时机，全面引爆，形成热卖抢购局面，实现开门大胜。
（3）保温期（09年3月1日——9月30日）
目的：
根据开盘的销售情况，准确把握消费群心理，适时收手，并延伸保持市场热度，为本阶段持续热销储备有效能源。
（4）尾盘销售期（09年10月1日——12月31日）
目的：
全盘销售完成，实现销售完成率100%。
（5）销售进度节点安排：
时间
销售目标（认购书）
百分比
备注
10.18—11.18
133套
30%
开盘
11.19—09.2.28
224套
50%
强销期
3.1—9.30
399套
90%
持续销售
10.1—12.31
443套
10%
尾盘阶段
三、工程节点实现
（二）、目前的现状及存在的问题
一、政策因素
1、政策点评及展望
u从一味的对房地产市场的打压到整顿市场次序是国家政策08年上半年的明显转变，政策不但要防止过热，更要防止过冷。
未来政策的导向主要由“堵”到“疏”，稳定将是后期政策调控的主线
u国家在关注楼市过热，房价持续走高，挤压楼市泡沫的同时，开始逐步关注房屋本身，从房屋交房质量，交易次序，购房者权益的维护等方面入手，把控商品的终端提升物业质量，让购房得到真正的实惠。
u年内5次上调存款准备金率，中央银行强制要求商业银行按照存款的一定比率保留流动性，防范金融风险。
并不是针对房地产行业，存款准备金率上调对房地产业的整体影响有限。
u防通胀，防过热，持续从紧政策的大方向不变，但从紧是适度从紧。
u人民币还将持续升值，后期的经济环境会在高增长，高通膨的环境下进行
uCPI预计今年降会稳定在6％－7％，指望经济高增长，低物价已不现实
u越南的前车之鉴，防范热钱短时间外流引起的金融危机，房地产投资还将持续
u对外贸易顺差增幅放缓，但内需增长较快，居民消费上涨势头依旧强劲
综述：
2008年开始，武汉的房地产市场开始市场细分，双限价房和经济适用房、中低价位、中小套型普通商品住房开始占有大部分的市场供应量。
购买观望情绪更加强烈。
对房屋质量、产品特性、物业服务等关注度提升；从紧的金融政策让房地产企业进一步进行调整和整合；调控将是一个持续的过程，如何建立市场的信心成为关键。
二、市场因素
1、武汉中心城区房地产走势
1）2007-2008上半年销售套数和销售面积分析
2008年上半年武汉商品住宅共成交20504套，与去年同期相比减少了20844套，同比下降50.41%。
成交面积为245.17万平方米，与去年同期相比减少了240.92万平方米，同比下降49.56%。
平均每月成交了3417套，月均成交面积40.86万平方米。
从上图中我们可以看出08年上半年楼市没有完全走出低谷，无论是交易套数还是交易面积较07年同期都呈现大幅下滑的态势，两大成交指数指数均为07年同期的50％，楼市半年间缩水一半。
但从上图中我们可以发现武汉同许多一线城市一样，春节跌入谷底以后，成交量逐月开始大幅上升，单月成交量趋稳，楼市调整期仍在持续。
2）武汉市上半年销售均价分析
2008年上半年，全市商品住宅价格为5823.72元/平方米，与2007上半年相比,涨幅达44.77％；与2007年下半年相比，价格涨幅为12.69%。
2008年1月以后，商品住宅价格上升幅度逐月减缓。
至2008年5月，价格突破6000元/平方米。
2008年上半年，武汉市商品住宅成交均价月均上涨67.95元/平方米，月均涨幅为1.67%。
从成交均价上来看，中心城区的均价远远高于其他各区，特别是武昌中心区，价格已经达到6824.39元/平方米。
从价格涨幅来看，汉阳中心区、关山片、武昌中心区的同比涨幅较高，都在50%以上。
而汉阳中心区的价格开始与沌口片拉出价差，由之前的800元/平方米增加到1500元/平方米，可预见的是，价格差距的变化将会对该区域的房产消费习惯产生影响。
综述：
1.与去年相比，无论是交易套数还是交易面积较07年同期都呈现大幅下滑的态势，两大成交指数指数均为07年同期的50％，楼市半年间缩水一半。
2.与去年相比，今年房价的每月上涨幅度大幅度降低，甚至出现同比上月下跌的趋势。
3.虽然武昌中心城区的房价在整个武汉市来说仍然处于较高的趋势，但是也仅仅维持在6800的关口。
3）武昌区域上市楼盘一览
5月
项目名称
成交套数
成交均价元/平方
平均单套总价（万元）
平均单套成交面积（平方）
武昌中心城区
凯乐花园
114
7044.272527
87.42526316
123.8547368
水岸星城三期
20
9121.392873
139.154
150.631
阳光年华
3
9013.101375
56.55
62.61
欣隆·紫阳苑
52
7068.273181
67.55769231
95.60538462
东龙世纪花园
9
8074.344575
54.46444444
67.50444444
奥山星座
6
10962.70978
58.57333333
52.73
安顺家园
11
8384.184167
81.30090909
98.60272727
金地·国际花园
110
7422.166928
79.97309091
107.425
华润置地·凤凰城二期
5
8831.766516
130.492
146.616
融侨华府
134
7504.792021
87.86238806
116.4444776
万科·润园（朗苑组团）
24
9036.558978
87.45208333
97.32958333
南湖片区
御景名门
5
6381.853361
66.22
104.566
大华·南湖·公园世家
53
5650.025036
49.46773585
87.09132075
金地·格林小城C地块
87
6128.146274
69.81298851
112.1443678
尚文·静安上城（人和家园）
21
6716.028016
60.19142857
89.52809524
学府林居二期
55
6038.063416
49.99472727
83.02454545
保利·心语
58
4971.564251
54.5512069
109.8615517
泰然·南湖玫瑰湾一期
15
6685.843831
95.72133333
141.5413333
光谷片区
恒大华府
9
10231.77
218.48
227.2
万科魅力之城
101
5308.8709
47.84613861
90.19851485
综述：
宏观政策影响楼市成交量及价格萎缩。
2007年下半年到2008年至今，价格出现小幅度降价调整，目前出现阶段性“有价无市”。
2008年武昌区域市场供应量较大，片区竞争激烈。
4）区域项目分析
项目名称
位置
开盘时间
面积区间
热销户型
价格
备注
融侨华府
积玉桥·和平大道
2008-5
30-350
7500
35万平米的社区，在小区配套方面有幼儿园、会所等，另外还引进了节能环保系列创新设施设备
金地·国际花园
积玉桥·和平大道与前进路交汇处
2008-5
7400
把中心还给建筑，建筑布局营造景观的均好性，样板间、示范园林的呈现为项目开盘销售奠定了良好的基础
东湖壹号
中北路122号
销售中
120-160
160
8000
一共只有四种户型，销售情况最好的是160平米的，120平米销售最差，160和140有层高六米的露台，另外两种的露台是层高3米的.
兴华嘉天下
徐东路团结村
2007-5-20
90-150
140
7700
以银行团购的形式实行优惠政策，最大折扣在均价基础上减少1000元/平米
水岸星城
徐东二路2号沙湖之滨
2008-5-30
90-190
166
9000
6800的起价，相比前2期开盘的价格，受到市场影响3期不论在价格或者成交上都出现萎缩
华润凤凰城
武昌和平大道与中山路交汇处
2008-5
150-250
12000-15000
尾盘将推出36套6层的多层住宅，预期价格在15000左右。
东湖春树里
武昌区徐东大街50号
2008-5
90-180
7200
综合体概念，集商业、写字楼、住宅为一体。
安顺家园
武昌区中北路23号
2008-3-22
30-180
8000
二期开盘以来，销售情况不好，开盘的价格比去年一期中尾盘的价格还低
凯乐花园（二期）
2008-4-26
98-160
7200-7600
金都汉宫
武汉市武昌区临江大道
销售中
110-215
140-160
16000
二期550套左右，户型已经出来，分别为156.188.225平米，预期价格18000元/平米，推出时间为2008年4月27日
5）市场总体运行特征描述
u市场成交量持续低迷，楼市仍处于调整期。
u打折促销范围越来越扩广，幅度越来越大
u购房者信心不足，观望情绪仍在持续
u购房者更趋理性，购房从自身实际情况出发
u市场出现分化，呈现出差异性
u土地市场大幅回落，开发商购地热情大减
u保障性住房建设力度加大
武汉房地产市场展望
u面对调整期、市场不会短期内回暖
u调整期何时结束，
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