房地产营销渠道.ppt

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第第8章章房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略内容提要内容提要8.1房地产营销渠道概述房地产营销渠道概述8.2房地产营销渠道选择房地产营销渠道选择8.3营销渠道管理营销渠道管理房地产营销渠道是促使产品或服务顺利地被使房地产营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

用或消费的一整套相互依存的组织。

8.1.18.1.1房地产营销渠道的概念房地产营销渠道的概念8.1.2房地产营销渠道的模式房地产营销渠道的模式11、开发商直接销售、开发商直接销售、开发商直接销售、开发商直接销售22、经销商销售、经销商销售、经销商销售、经销商销售33、代理商销售：

、代理商销售：

、代理商销售：

、代理商销售：

uu独家代理独家代理独家代理独家代理联合销售代理联合销售代理联合销售代理联合销售代理公开销售代理公开销售代理公开销售代理公开销售代理44、网络营销、网络营销、网络营销、网络营销55、连锁式营销、连锁式营销、连锁式营销、连锁式营销66、全程代理、全程代理、全程代理、全程代理8.1.3房地产营销渠道的作用房地产营销渠道的作用（11）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值。

进入消费渠道，才能实现其价值。

进入消费渠道，才能实现其价值。

进入消费渠道，才能实现其价值。

（22）房地产营销渠道具有促进销售的作用。

）房地产营销渠道具有促进销售的作用。

）房地产营销渠道具有促进销售的作用。

）房地产营销渠道具有促进销售的作用。

（33）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。

）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。

）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。

）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。

8.1.4房地产营销渠道的特点房地产营销渠道的特点1、房地产本身不会随着渠道的转移而转移、房地产本身不会随着渠道的转移而转移2、房地产营销渠道中商品的多样性、房地产营销渠道中商品的多样性3、房地产营销渠道的长度相对较短、房地产营销渠道的长度相对较短4、房地产中间商一般不拥有房地产产品的、房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权所有权8.2.1影响选择房地产营销渠道的因素影响选择房地产营销渠道的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素ll房地产价格房地产价格房地产价格房地产价格ll房地产开发量房地产开发量房地产开发量房地产开发量ll房地产开发的利润房地产开发的利润房地产开发的利润房地产开发的利润环境因素环境因素环境因素环境因素ll政治环境政治环境政治环境政治环境ll竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境ll经济环境经济环境经济环境经济环境ll社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境顾客因素顾客因素l潜在顾客的阶层潜在顾客的阶层l潜在顾客的分布及其潜在顾客的分布及其规模规模l潜在顾客的消费特征潜在顾客的消费特征房地产市场因素房地产市场因素l潜在消费者状况潜在消费者状况l需求量的影响需求量的影响房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素ll企业规模和品牌企业规模和品牌企业规模和品牌企业规模和品牌ll企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平ll企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求ll企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标代理商素质代理商素质代理商素质代理商素质l实力素质实力素质l管理素质管理素质l信誉素质信誉素质l经验素质经验素质8.2.2房地产营销渠道选择的原则房地产营销渠道选择的原则效益原则效益原则效益原则效益原则ll做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出协同原则协同原则协同原则协同原则ll要做到真诚合作要做到真诚合作要做到真诚合作要做到真诚合作可控性原则可控性原则可控性原则可控性原则ll房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权风险原则风险原则风险原则风险原则ll遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小8.2.3房地产营销渠道的选择策略房地产营销渠道的选择策略建立渠道目标建立渠道目标建立渠道目标建立渠道目标确定营销渠道模式确定营销渠道模式确定营销渠道模式确定营销渠道模式确定中间商的数目确定中间商的数目确定中间商的数目确定中间商的数目ll密集分销策略密集分销策略密集分销策略密集分销策略ll独家分销策略独家分销策略独家分销策略独家分销策略ll选择性经销策略选择性经销策略选择性经销策略选择性经销策略确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估8.3.1房地产营销渠道冲突管理房地产营销渠道冲突管理1、渠道冲突的分类、渠道冲突的分类

（1）按照渠道成员的关系类型）按照渠道成员的关系类型水平冲突水平冲突水平冲突水平冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠道之间的冲突。

道之间的冲突。

道之间的冲突。

道之间的冲突。

（22）按其产生的原因）按其产生的原因）按其产生的原因）按其产生的原因竞争性冲突竞争性冲突竞争性冲突竞争性冲突两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突争时发生的冲突争时发生的冲突争时发生的冲突非竞争性冲突非竞争性冲突非竞争性冲突非竞争性冲突渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突（33）按照其显现程度）按照其显现程度）按照其显现程度）按照其显现程度潜在冲突潜在冲突潜在冲突潜在冲突渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态现实冲突现实冲突现实冲突现实冲突渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行为的冲突状态为的冲突状态为的冲突状态为的冲突状态信息共享信息共享信息共享信息共享ll房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，加强各渠道成员之间的沟通。

加强各渠道成员之间的沟通。

加强各渠道成员之间的沟通。

加强各渠道成员之间的沟通。

第三方机制第三方机制第三方机制第三方机制ll作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内。

显性冲突保持在一定范围之内。

显性冲突保持在一定范围之内。

显性冲突保持在一定范围之内。

建立关系规范建立关系规范建立关系规范建立关系规范ll一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表现得特别高效。

它阻止各方以损害渠道的代价去追逐现得特别高效。

它阻止各方以损害渠道的代价去追逐现得特别高效。

它阻止各方以损害渠道的代价去追逐现得特别高效。

它阻止各方以损害渠道的代价去追逐其自己的利益。

这些规范还鼓励渠道参与者们努力克其自己的利益。

这些规范还鼓励渠道参与者们努力克其自己的利益。

这些规范还鼓励渠道参与者们努力克其自己的利益。

这些规范还鼓励渠道参与者们努力克服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。

服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。

服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。

服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。

2、解决冲突渠道、解决冲突渠道8.3.2房地产营销渠道成员激励房地产营销渠道成员激励渠道奖励的多元化渠道奖励的多元化渠道奖励的多元化渠道奖励的多元化ll吸引渠道商，维护渠道忠诚度吸引渠道商，维护渠道忠诚度吸引渠道商，维护渠道忠诚度吸引渠道商，维护渠道忠诚度ll以渠道激励为手段，对渠道进行管理以渠道激励为手段，对渠道进行管理以渠道激励为手段，对渠道进行管理以渠道激励为手段，对渠道进行管理ll明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略ll实现对市场的应急性反映实现对市场的应急性反映实现对市场的应急性反映实现对市场的应急性反映ll以多样性的渠道激励推动渠道的发展以多样性的渠道激励推动渠道的发展以多样性的渠道激励推动渠道的发展以多样性的渠道激励推动渠道的发展房地产销售渠道的激励措施房地产销售渠道的激励措施房地产销售渠道的激励措施房地产销售渠道的激励措施ll对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品销对路的产品销对路的产品销对路的产品ll对中间商激励的另一种方式是合理分配利润对中间商激励的另一种方式是合理分配利润对中间商激励的另一种方式是合理分配利润对中间商激励的另一种方式是合理分配利润ll做必要让步也是对中间商的激励方法之一做必要让步也是对中间商的激励方法之一做必要让步也是对中间商的激励方法之一做必要让步也