网络时代房地产营销模式创新研究.docx

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网络时代房地产营销模式创新研究

　　摘要

　　网络化是未来房地产发展的方向。

网络的发展给房地产企业提供了一个新的运作天地，它不仅影响到房地产企业的营销，甚至影响到房地产企业的内部管理、运作流程和房地产产品本身。

本文从网络对传统房地产营销的影响出发，依据4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销等方面，论述了网络时代房地产业的营销创新。

具有重要的现实意义。

　　本文主要分为四个部分，第一部分阐述了传统的房地产营销策略。

第二部分从四个方面论述了网络对房地产营销的影响。

第三部分在第二部分分析了网络对房地产营销产生的影响的基础上，提出了房地产营销创新的具体内容。

第四部分结合重庆回龙湾康居工程营销过程的实例，分析了第三部分房地产营销创新的实际应用。

最后通过讨论指出在第三部分的营销创新理论是科学的和可行的。

　　关键词：

房地产营销网络时代营销创新

　　Abstract

　　Networkingisthenewdirectionofthedevelopmentoffuturerealproperty.Thedevelopmentofnetworkprovidesanewspacefortheoperationofrealproperty.Itcannotonlyaffectthemarketingoftherealtybusiness,butalsotheinnermanagement,theworkprocessandtherealestateitself.Basedonthe4Ptheoryofmarketing,thisthesisdiscussedthemarketinginnovationofrealpropertyinthenetworkerafromtheaspectsofproduct,price,channel,promotionandetc,whichisofgreatsignificance.

　　Thisthesiscanbedividedintofourparts.Thefirstpartexpoundedthetraditionalmarketingstrategiesofrealproperty.Thesecondpartelaboratedtheinfluenceofnetworkonthemarketingofrealpropertyfromfouraspects.Basedonthediscussioninthesecondpart,thethirdpartputforwardthecontentofmarketinginnovationofrealproperty.TakingthehousingprojectofLongwanKangjuinthecityofChongqingasanexample,thelastpartanalyzedtherealapplicationofthemarketinginnovation.Intheend,thoughdiscussiontheauthorpointedoutthattheinnovativemarketingtheoryproposedinthethirdpartisscientificaswellaspractical.

　　Keywords:

realpropertymarketingnetworkeramarketinginnovation

　　目录

　　摘要...I

　　AbstractII

　　引言...1

　　1传统房地产营策略概述...2

　　1.1产品策略...2

　　1.2价格策略...2

　　1.3渠道策略...3

　　1.4促销策略...4

　　2网络对房地产营销的影响...6

　　2.1网络对房地产产品的影响...6

　　2.2网络对房地产营销定价的影响...6

　　2.3网络对房地产营销渠道的影响...7

　　2.4网络对房地产促销的影响...7

　　3网络时代房地产营销创新...9

　　3.1产品开发的创新...9

　　3.2定价创新...10

　　3.3渠道创新...11

　　3.4促销创新...13

　　4重庆回龙湾康居工程的实证...15

　　4.1回龙湾康居工程简介...15

　　4.2回龙湾康居工程的营销过程...16

　　4.3讨论...18

　　4.4结论...19

　　结束语...20

　　参考文献...21

　　引言

　　我国房地产业从80年代开始复苏以来，经过十几年的发展，产业规模和产业的内涵都己发生了巨大变化，己成为我国国民经济发展中相当重要的一个产业。

国家在“十一五”发展纲要中明确把发展以住宅为主体的房地产业作为一项重要的产业政策。

　　当前，我国房地产企业正面临市场经济、经济全球化和新经济的三重挑战。

中国加入WTO后经济全球化、一体化的趋势对中国房地产企业的影响逐渐加大。

国外一些资金雄厚、规模较大的房地产企业将进入中国，市场竞争更加激烈。

同时，新经济的发展，将影响整个经济的增长方式，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。

　　房地产业在这挑战下能健康持续地发展，真正承担起支柱产业的作用，就必须在新的条件下提高整个房地产业和房地产企业的创新能力。

在网络时代背景下，房地产不仅仅是对智能化、信息化技术的探讨，而房地产本身，包括房地产企业管理、建筑产品、市场营销、中介、物业管理等等各个环节，都在逐步向网络化发展。

　　目前，随着国际互联网的发展，通过互联网采用现代化的信息技术，结合传统营销的多种策略，在互联网上开展营销活动正逐步从理论变成现实。

网络上的营销是全球目前正在兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。

房地产是传统产业，又是一个新经济的产业。

当传统房地产与信息技术相结合时，传统房地产企业的销售业务就有了新的发展空间，网络时代的房地产市场营销创新正逐步成为房地产营销的新领域。

　　1传统房地产营策略概述

　　1.1产品策略

　　房地产开发商取得土地后，分析土地的地理特性、交通条件、景观环境、周边社区环境，预测消费者希望此地段的物业类型及消费者的需求方向，然后决定项目定位、建筑功能。

在规划设计阶段，在符合城市总体规划的前提下，分析客户所需要的外观形象、色彩搭配、绿化风格，便于人车分流便捷的道路交通，预测未来汽车步入家庭所带来的规划区内停车位的需求，教育、休闲、日常购物等配套设施的设置。

在建筑设计阶段，结合住宅区的市场定位，重点考虑针对消费群体认同的户型、结构、室内功能区分的合理性、采光通风、管道预留等细部要求，满足用户的需求。

综上所述，实际上是从物业开发的硬件方面满足消费者，房地产产品开发过程可以用图1-1表示：

　　图1-1产品开发流程图

　　1.2价格策略

　　通过对楼盘本身的位置、周边的配套设施、户型大小的布局、房地产商的信誉、区内环境安全、物业管理等的分析，对目标客户群体的消费水平、消费观念的分析，确定消费者对商品房价格的接受程度，从而确定房地产的基本价格标准，然后采取一定的定价策略，以期获得最大的利润，常见的定价策略有如下几种。

　　1.2.1心理定价策略

　　房地产开发企业为迎合消费者的心理需要而制定的定价策略，即为心理定价策略。

主要做法有：

（1）声望定价

　　房地产市场上有些楼盘在消费者心中享有和高的声望，有些消费者重视商品能否显示其身份与地位，房地产开发商为迎合这部分消费者的购买心理，用高价位来满足他们的需求，制定声望定价。

（2）尾数定价法

　　对楼盘的定价不取整数，保留或有意制造尾数，使消费者在心理上感到便宜些，实惠一些。

如：

房价2900元/平方米，比3000元/平方米对顾客有更大的吸引力。

　　1.2.2撇脂定价（SkimmingPricing）策略

　　当房地产企业新开发的楼盘刚进入市场时，采取高价策略，以便在短期内获取尽可能多的利润，并尽快的回收资金。

由于此种方法酷似从牛奶中撇取奶油，所以叫撇脂定价。

　　1.2.3渗透定价策略

　　和撇脂定价策略正好相反，渗透定价策略是将新开发的楼盘价格定得很低，用以将新产品打入市场并提高市场占有率。

　　当然，房地产开发商在具体操作的时候，并不是只采用了某一种定价策略，他们在针对不同的楼盘可能采取了不同的定价策略或策略组合。

　　1.3渠道策略

　　我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，目前房地产营销渠道策略主要有两种，即房地产企业直销策略和委托代理策略：

　　1.3.1房地产企业直接销售策略

　　直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。

这种策略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平，而直接销售策略对于房地产开发商收集房地产市场信息、树立企业信誉等有特殊的作用。

　　目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式。

最常见的形式是派出房地产销售人员，在现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。

　　1.3.2委托代理渠道策略

　　委托代理渠道策略一般是指开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道模式。

随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济，另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。

　　1.4促销策略

　　房地产企业开发了新的产品，制定出合理的价格，选择了适当的销售渠道之后，开始借助有效的宣传和沟通手段，将相关信息传递给目标消费者，影响消费者的购买决策和行为，以促进销售。

房地产促销策略的运用主要包括三种手段的运用，即：

广告、销售促进、人员推销。

　　1.4.1广告

　　广告制作前进行深入的市场调查，确切掌握目标消费群体的构成，以及他们的文化、社会收入、心理等状况，通过调查测试消费者关注的利益点，如价位、绝佳位置、楼盘规模、交通的便捷等够房者较为关注的房地产鲜明特征，最后在各种媒体上大做广告，电视、广播、路牌或现场包装，将项目的信息传递给潜在消费者。

　　1.4.2销售促进

　　销售促进是房地产企业为了尽快引起目标市场消费者对其产品作出迅速反应的短时期的刺激措施。

近几年，随着房地产市场竞争的日益激烈，房地产企业对销售促进这种促销手段越来越重视。

当然，由于销售促进本身的特点决定了企业不可能象广告一样长时期频繁使用。

常见的销售促进策略有：

打折，免物业管理费和试住等。

　　1.4.3人员推销

　　人员推销主要以推销人员与客户直接面对面交谈的方式实现销售。

房地产商派出一些具有专业素质的人员与其产品的潜在消费者进行面对面的交流，以打消消费者的部分疑虑，引导消费者的消费行为。

　　2网络对房地产营销的影响

　　2.1网络对房地产产品的影响

　　2.1.1地段选择的再认识

　　由于网络时代要极大地扩展人们的活动空间，缩小地域的差异性，导致地段价值观念在不断的变化。

网络化使得近郊的生活、办公条件与市中心的差异不致太大。

传统意义上的“黄金地段”会消失或减弱，开发商未来更多的考虑是如何以完美的产品和服务去满足消费者的购房需求。

　　2.1.2产品设计的变化

　　信息技术的发展使地段差异不段缩小，人们选择的重点会发生转移。

首先，住区要有完整的配套设施——高速的网络接口，良好的物流配送服务，各种休闲娱乐场所，高度智能化的住宅设计和物业管理，便于人们交流的社区网站。

其次，由于SOHO的出现，人们必然要求设计师在设计户型和空间划分时，不仅要考虑到住宅的居住功能和休息功能，同时要在有限的空间里更加节约，合理地划分出办公空间、学习空间甚至健身空间。

房地产智能化的逐步实现让建筑师在考虑家具合理布置的同时，还要考虑到各种只能化设施的布置以及家庭网络中枢的布置。

　　2.2网络对房地产营销定价的影响

　　在传统的房地产市场上，由于房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时常求助于专业人员和专业机构。

另外，许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系，因而这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。

由于房地产交易信息不易获得，从而导致房地产开发商和消费者信息极不对称。

这也是房地产开发商在传统的价格策略中，能利用采取各种不同的定价策略以获得更多利润的根源所在。

　　由于信息技术的发展，网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。

由于在互联网上信息传播的高效性、对称性，消费者所能获取的信息相对较多、较广泛，比如，可以从政府信息网上了解相关的房地产政策，可以在网上自由搜索有关商品房信息，然后，消费者依据心目中的购房条件，在网上进行大范围检索和挑选，从中锁定个方面条件适宜的商品房，作为购买目标。

这样，由于各种信息的综合，消费者可接受的产品价格更加接近产品的真实价值，使价格的波动非常有限，因而房地产商寻求尽量接近房地产产品价值的开盘价显得非常重要。

　　2.3网络对房地产营销渠道的影响

　　网络商品交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担着信息中介机构的作用，同时利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。

网络商品交易中心减少了中介机构的数目，使商品流通的费用降到最低。

这种交易模式是对千百年来传统交易模式的一个根本性变革，是类似于200年前产业革命的商业革命，它必将推动整个社会生产力的发展。

　　传统的房地产营销渠道结构大多为：

开发商4代理商或经纪人4消费者，或者开发商自建自销给消费者，这种渠道模式是直线式的，等级制度明显，权力集中于组织的顶端。

进入网络时代，由于互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得房地产企业必须创新营销渠道，建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的营销组织，这样才能适应新的房地产市场营销环境。

　　网络在房地产的广泛应用，会产生大批向世界市场提供房地产产品或服务的“虚拟”房地产企业，导致传统的房地产代理商或经纪人发生相应的改变，各企业间的交易以网络为平台，企业与代理商、消费者之间缔结的是网络关系。

各房地产企业为了实现其销售目标，可以突破企业界限，优势互补，在广阔范围内寻求各营销环节和要素的最优组合。

房地产营销商也不再是最简单地提供交易平台，而是业务人员全面参与整个房地产交易过程，并提供增值服务提高运营效率。

　　2.4网络对房地产促销的影响

　　2.4.1网络对传统广告的影响

（1）网络为广告提供了新的传播途径

　　在网络时代没有到来之前，广告的发布主要以三大媒体为主，即：

电视、广播和报纸，在后来也逐渐出现了户外墙体广告和路牌广告等，随着网络的普及，以网络为载体的广告正逐渐成为广告发布的第四大媒体，特别在近年来，网络广告的对网民的影响力仅次于电视广告。

所以，网络为广告提供一个新的、极其重要的传播途径。

（2）网络使广告有了互动

　　传统媒介广告主要是广告公司一相情愿的发布广告，而读者或观众只是被动的接受，比如我们熟悉的脑白金的电视广告，在很长一段时期内，广告情景和广告词基本没有变化，其广告词为：

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

电视观众烦不甚烦，但是还得被动接受，这大大削弱了广告的影响力。

以网络为媒介的广告，在你不想看的时候，你只需轻点鼠标，它就可以消失，而你想从中得到什么信息的时候，又只需轻点鼠标，它便可以再现。

当然，象其他由于网络的出现而产生的电子邮件广告等，它们的互动性就更强了。

　　（3）网络增加了广告的形式

　　传统的媒介广告形式单一，而以网络为媒介的广告，由于其传播的信息量大，可以有多种形式，常见的有如下几种：

动画形式，文字形式，视频短片形式，电子邮件群发形式等。

　　2.4.2网络对人员推销的影响

　　由于网络的普及，很多的人与人之间的交流可以专业到网络上，通过QQ、电子邮件等进行，所以，在网络时代的人员推销，只需要推销人员坐在电脑旁边，通过网络与潜在的消费者进行沟通，变可以达到传统人员推销的目的，而且在具体实施时，可以采取一对多的方式，这样既减轻的推销人员的工作量，又降低了人员推销的成本。

　　3网络时代房地产营销创新

　　3.1产品开发的创新

　　在传统房地产营销策略中，我们发现产品的设计流程是单向流动（如图一），从某种程度上讲，这种设计也许只是房地产商的一相情愿，设计出来的产品并不一定能满足消费者的需求，特别是在近几年，个性消费越来越趋于主导潮流，这种产品设计方法的风险就更大。

在网络时代，由于房地产产品网上定制的实现，这种现状可以得到大大的改善。

　　房地产商实现网上定制，需要建立一个网络平台，当顾客来到网络平台时，开始他们并不知道什么样的房子适合自己，而房子的房型规格品种多样，每个材料都有很多种选择，这时，销售人员先通过特定的软件，在平台上根据顾客的具体要求将各种数据输入计算机，几分钟内便将房子的蓝图描绘出来；顾客再根据自己的偏好进行调整，直到看见自己最中意的为止。

这时，网络平台将数据传真到设计部门，进行图纸细化，再征求顾客意见，随即传送到建筑过程部门投入生产。

在房子动工后，不论是任何时间，也不论在任何地点，消费者都可以使用自己的购房合同号和密码享受“我看我家”服务，随时查询自己房子的施工进度。

等房子建好住进去后，消费者还可以通过网络平台享受“管家服务”里的各种家庭服务。

入住后，还可以在“售后服务”一项中享受一种叫做“二手房服务”的服务。

　　通过网上定制流程，不仅缩短工作时间，降低了房地产开发风险，提高工作效率，而且合理降低开发成本，这种定制方式既全面又合理，可作为房地产网上开发建设的一个重要组成部分。

　　综上，通过房地产产品网上定制，可以把传统的产品开发流程变成如图3-1所示：

　　房地产商通过网络平台提供多种房型及材料

　　消费者选择自己适合的房型及材料

　　房地产商通过网络收集消费者的选择

　　房地产企业设计部门设计

　　征求消费者意见

　　建筑部门投入建设

　　消费者随时通过网络跟踪建筑进度

　　图3-1通过网上定制实现的房地产产品开发流程

　　从图中我们可以发现，用网上定制实现的产品设计，在每一步都有消费者的亲自参与，为个性房屋消费提供了可能。

　　3.2定价创新

　　在网络时代，由于网络的发展，网络信息传播的加快，消费者所接受的房地产价格更加和房地产的实际价值相接近，这时，房地产商最重要的是找到合适的开盘价。

于是网络竞价这一新兴的定价方式应运而生，它是由消费者按照其所掌握的有关信息和物业评价以及所需要的迫切程度等因素给出自己的报价，开发商将众多消费者的报价进行比较分析，择优达成交易。

网络的互动性使消费者足不出户就可以参加竞卖，这也为房地产开发商获得最优价格提供了条件。

供求相互匹配的经济学原理在此得到了充分体现，这正是需求导向定价法的具体应用形式。

网上竞价有网上竞价开盘，竞价拍卖和集体联合竞价等多种形式:

　　3.2.1网上竞价开盘

　　指在内部认购或开盘期间确定基础户型，客户参加无底价竞价，得出开盘基本价并自动生成其他户型价格。

　　3.2.2热点户型开发商竞卖

　　在销售过程中开发商将热点户型或单元举行专场竞价购买，这样做在前期需要对热点户型或单元的目标市场进行深入的分析，然后有目的的举行专场竞价购买。

　　3.2.3客户集体议价竞买

　　对于在某一时间段己经提交保留申请但还未正式购买的客户，可集体在线议价，向开发商要求集体购买意义上的折扣，一旦折扣达到单个客户所不能争取的优惠，客户则可集体与开发商成交。

　　在市场竞争环境中，房地产商品如同所有商品一样，会随着供求关系的变化发生价格转移。

开发商应该时刻关注市场的变化，在调整价格的同时，随着市场变化及时调整相应的营销策略。

房产的价格是消费者选择楼盘的重要依据，所以，开发商必须准确把握市场动向，选择合适的价格。

　　3.3渠道创新

　　在网络经济条件下，由于网上销售形式、网上定货系统、定货信息的管理、电子商店等的实现，除了可以采用传统的销售渠道外，又有了两种新的销售渠道：

　　3.3.1房地产的网络直销

　　网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。

目前通常做法有两种：

一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的业务：

另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。

首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理佣金。

其次，它有利于利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。

网络直销方式多在以下情况中采用：

①大型房地产公司，在公司内部设有专门的网络销售部，专门负责楼盘销售。

比如，香港大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。

②市场为卖方市场，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。

当出现房地产热时，发展商图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需代理了。

③楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。

当然，网络直销也有自身的缺点，虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点，但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿在此浪费时间，或者只是路过走马观花看一眼。

因而许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。

　　3.3.2网络间接销售

　　为了克服网络直销的缺点，网络交易中介应运而生。

中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心都属于此类机构，在未来的虚拟市场中它们依然起着不可替代的作用。

　　网络商品交易中介机构不仅简化了市场交易过程，而且有利于交易活动的常规化。

由于是虚拟市场，网络商品交易中介机构可以全天候地常年运转，避免了地域和时差上的限制：

买卖双方的意愿通过固定的表格形式统一而规范地表达，避免相互扯皮；网络交易严密的支付程序，增加了买卖双方彼此的信任感。

显然，网络商品交易中介机构的规范化运作减少了交易过程中的大量不确定因素，降低了交易成本也提高了交易成功率。

网络商品交易机构还为买卖双方的信息收集过程提供了便利。

网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中聚集了全国乃至全世界的众多厂商，也汇集了成千上万种产品。

这些厂商和产品被进行了多种分类，可以从不同角度进行检索。

买卖双方还可以在不同地区、不同时间，在同一个网址上查询不同的信息，在中介机构的协调下，供应意愿和需求意愿在交流的基础上完美匹配。

考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。

由于房地产市场的不断发展和竞争的日趋激烈，获取及时而准确的信息对于一个项目的成败相当关键，而网上中介机构置身于市场中，信息灵通，关系网广，具有很强的推销优势。

专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经验，能够很好地完成营销策划。

　　房地产开发商在不同时期对不同类型的房地产商品应该选择不同的中介机构和销售渠道。

对中介网站的选择可从以下几个方面考察：

中介机构网站的业务范围，即其以往经营的项目和业绩；中介机构网站的点击率状况和地区覆盖范围及其顾客类别，即所在区域和市场覆盖面以及市场定