市场营销学 总复习题.docx
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市场营销学总复习题
《市场营销学》课程综合复习资料
一、单项选择
1．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是：
A
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
2．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是：
B
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深
3．经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。
A
A．目标B．利润C．成本D．计划
4．（）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
B
A．产品B．顾客C．利润D．市场细分
5．消费者的购买单位是个人或（）。
B
A．集体B．家庭C．社会D．单位
6．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（）。
C
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素
7．有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（）。
C
A．影响者B．批准者C．决策者D．采购者
8．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买（）。
B
A．入有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购
9．成本加成定价法的缺点是D
A.会引起价格竞争B．对买卖双方不公平
C．定价过程太复杂D．没有考虑到价格弹性
10．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商推销其产品。
这种分销策略是B。
A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．区域分销
二、判断题
1．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
×
2．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
√
3．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
√
4．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
×
5．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
√
6．环境因素指生产者可控制的内部环境。
×
7．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。
×
8．如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。
×
9.中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数。
×
10.组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较大，因而需求弹性较大。
×
三、名词解释
1．成本领先战略
2．市场营销环境
3．目标市场
4．消费者市场
5．物流
四、简答题
1．市场营销组合的特点是什么?
2．企业应怎样进行市场定位?
3．简述价格折扣的主要类型及影响折扣策略的主要因素
4．简述市场营销学有那些新领域和新概念
5．简述组织购买的决策过程
五、案例分析
对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：
能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”……P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。
在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。
自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。
当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?
你的心里也一定充满了各种各样的问号：
P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业?
成立于1837年的美国Procter&Gamble（P&G）公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。
它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。
P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。
P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公（P&G），选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。
P&G公司的一个高级顾问曾经说过：
“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。
”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。
广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。
在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。
P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。
对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：
国产的，进口的，还是合资生产的。
多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。
P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。
自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。
在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。
据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。
在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。
P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
问题：
①宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？
②以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？
③分析影响洗发水购买的主要因素？
《市场营销学》课程综合复习资料参考答案
一、单项选择
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
答案
A
B
A
B
B
C
C
B
D
B
二、判断题
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
答案
×
√
√
×
√
×
×
×
×
×
三、名词解释
1．参考答案：
成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
2．参考答案：
市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
3．参考答案：
目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
4．参考答案：
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
5．参考答案：
物流是指通过有效地安排商品的仓储管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
四、简答题
1．参考答案：
市场营销组合具有以下特点：
①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
2．参考答案：
市场定位通过以下三个步骤进行：
①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势．
3．参考答案：
①价格折扣的主要类型包括：
现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让．②影响折扣策略的主要因素有：
竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降等．此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素．
4．参考答案：
关系营销：
所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。
它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。
全球营销是企业跨国经营的最高阶段。
它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行地方化营销策略。
绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。
一对一营销：
随着顾客消费的日趋个性化和差异化，大众营销的时代即将结束，大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所代替。
信息技术的迅速发展，使得企业和中间商以及顾客之间的“一对一沟通”成为可能，一对一营销适应了顾客长期价值和个性化消费的特点，和顾客直接进行沟通，更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。
网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。
虚拟商店又称为电子空间商店，它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以向全世界进行营销活动。
另外还有整合营销、直接营销、服务营销、知识营销、定制营销、互补营销、CS营销、合作营销、形象营销等等也日益成为新营销策略大家庭中的成员。
5．参考答案：
（1）认识需求
（2）确定需求（3）说明需求（4）物色供应商（5）征求供应建议（6）选择供应商（7）签定和约（8）绩效评价
五、案例分析
答案要点：
①80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。
这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。
近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。
广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。
广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。
广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
②九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。
青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。
对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。
青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。
集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。
③影响消费者购买洗发水的主要因素有：
内在因素----需求、感受、态度、学习等。
外在因素：
相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。
按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（A）定价法。
∙A）
成本加成
∙B）
目标
∙C）
认知价值
∙D）
诊断
市场定位是（A）在细分市场的位置。
∙A）
塑造一家企业
∙B）
塑造一种产品
∙C）
确定目标市场
∙D）
分析竞争对手
市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。
发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。
即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。
故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。
广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。
市场是由供给方、需求方、交易设施等硬件要素和交易的结算、评估、信息服务等软件要素构成的商务活动平台。
竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?
分析竞争者反应模式有何意义？
竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。
分析竞争者反应模式的意义在于：
使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
试述中间商购买决策过程。
如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。
改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。
（1）认识需要。
指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。
需要可以由内在刺激和外在刺激引起。
（2）确定需要。
指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。
批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。
（3）说明需要。
说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。
（4）物色供应商。
采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息，寻找最佳供应商。
（5）征求供应建议书。
邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。
（6）选择供应商。
采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。
（7）签订合约。
中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。
（8）绩效评价。
中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。
简述价格折扣的主要类型及影响折扣策略的主要因素。
影响折扣策略的主要因素以下几种
1、数量：
产品数量
2、季节：
也称季节差价。
一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。
3、折扣率：
折扣率的高低会影响消费者对折扣产品的兴趣
4、品牌的影响力：
比如LV打两折一定会刺激购买欲
5、产品用途：
产品实际的作用
宝洁公司在市场上的产品有：
香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。
请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度，并指出其采用的品牌策略，以及这样做的原因。
案例中宝洁公司有两个产品大类——香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱），产品组合的长度为5。
香皂和洗发品都是个人卫生用品，可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。
宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌，采用的是多品牌策略。
这样做的原因是：
（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。
发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
（五）名词解释
1、组织市场
2、生产者市场
3、中间商市场
4、非营利组织市场
5、政府市场
【参考答案】
1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。
3、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
4、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
5、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
（六）简答题
1、简述组织市场的特点。
2、简答生产者购买行为的主要类型。
3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
4、简述非营利组织的购买特点。
【参考答案要点】
1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
2、生产者购买行为主要有以下三种类型：
直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。
3、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。
指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。
指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。
指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。
指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
另外，还应当考虑其他一些因素的影响。
如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。
4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。
（七）论述题
1、生产者有哪些主要交易导向引导其购买？
2、试述中间商购买决策过程
【参考答案要点】
1、生产者有三种交易导向：
购买导向、采购导向和供应管理导向。
（1）购买导向。
指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至敌对的。
购买者注重短期交易和强硬的战术，认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的“馅饼”，自己必须尽量获得最大的馅饼份额，因此在商品性能和质量既定的情况下，会拼命地讨价还价，并且不断地寻找新的供应商，试图获得更低价格的商品。
他们通常采取两种策略：
一是标准化采购，；二是多来源采购。
（2）采购导向。
指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法。
通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益，更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应。
（3）供应管理导向。
指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。
2、如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。
改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。
（1）认识需要。
指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。
需要可以由内在刺激和外在刺激引起。
（2）确定需要。
指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。
批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。
（3）说明需要。
说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。
（4）物色供应商。
采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息，寻找最佳供应商。
（5）征求供应建议书。
邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。
（6）选择供应商。
采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。
（7）签订合约。
中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。
（8）绩效评价。
中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。
（八）案例简析
［案例］政府采购方式变
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